第一章 从产品品牌到企业品牌和集团品牌
推动我们修订并再版《集团品牌》(中信出版社2008年版)的是国人明显表现出的品牌意识觉醒。
这种觉醒首先表现在品牌推广的传统项目——广告投放的力度和广度空前上，最有说服力的例子是前赴后继花费巨资在美国纽约时代广场的大屏幕上做广告的众多机构，不管它们投放的广告在内容选取和设计手法上水平高低，至少说明了一件事——舍得投入。这是一种态度，一种认识，重视品牌并有所行动，无论从哪种角度来说都是进步。
这种觉醒还表现在对品牌内涵理解的加深和延展。北京热力集团开始塑造亲民形象，打出主动服务市民的亲情牌；国家电网公司对于企业品牌的塑造和形象提升可谓全方面，作为第一家向社会发布社会责任报告的央企，已经利用多年时间持续推进文化的“五统一”，其中供电所的标准化建设是我们有目共睹的，以统一的形象、统一的服务标准塑造统一的品牌。
落实“五统一”要求，建设统一的企业文化
2011年10月28日，国家电网公司直属党委组织召开总部有关部门工作座谈会，学习贯彻公司第四季度工作会议精神。与会人员交流了学习刘振亚总经理讲话的体会，就贯彻落实第四季度工作会议精神进行了发言。
公司第四季度工作会议召开后，各部门迅速行动，第一时间组织本部门员工认真学习。大家一致认为，公司第四季度工作会议是在公司深入推进“两个转变”、实现“十二五”发展良好开局的关键时期召开的一次重要会议。会议全面系统地总结了2011年以来的工作，对第四季度工作进行了安排部署，具有很强的针对性、操作性。刘振亚总经理的讲话高屋建瓴、总揽全局、务实创新、内涵丰富，是做好公司当前和今后一个时期各项工作的重要指导性文件。
会议强调，各部门要紧密结合工作实际，继续深入学习贯彻第四季度工作会议精神，增强贯彻落实公司党组决策部署的坚定性和执行力；全面落实“五统一”的要求，大力建设和弘扬统一的企业文化，以“诚信、责任、创新、奉献”的核心价值观统一思想，以“努力超越、追求卓越”的企业精神激励总部员工，凝聚各部门力量，使总部成为公司优秀企业文化的倡导者、示范者和推动者；紧紧围绕“两个转变”、“三集五大”体系建设等中心工作，进一步加强总部党组织建设，把创建“电网先锋党支部”和学习型党组织建设与深入推进“讲责任、比贡献、作表率”创先争优活动紧密结合起来，不断激发党建工作活力，增强总部党组织的凝聚力和战斗力，充分发挥党组织和党员在加强总部建设中的示范带动作用，努力为深化“两个转变”，加快“一强三优”现代公司建设作出新的贡献。
资料来源：国家电网报。
一直处于舆论风口浪尖的中石油，在全系统构建对外传播的管理体系上做出了有益的尝试(详见第四章第二节)。
2011年有关品牌的话题很多，影响大、传播广的事件不可计数，如蒙牛毒牛奶事件，康菲漏油事件，紫金矿业污染环境，大连两次大火、新疆豪华越野车、天价酒、内部福利分房等系列丑闻缠身的中石油，中国电信垄断调查，美的、比亚迪大幅度裁员，富士康的“十几连跳”引发美国本土对苹果血汗工厂的指责，阿里巴巴董事长马云转移支付宝引发争议以及大幅度提高收费标准引发淘宝网被小商户联手围攻，故宫十重门，“7·23”动车惨祸之后高铁整个产业链遭受的广泛质疑……我们看到，有的企业应对及时得体，消弭了战火，有的企业却是一个错误接着一个错误地将危机扩大蔓延到无法收拾的地步。作为企业品牌的研究者，我们无意论定企业的是非曲直，只致力于从品牌塑造、提升、传播的方法和技术角度进行梳理和探讨，而上述危机事件的发生和应对失当，提示我们企业品牌研究的必要性和紧迫性。
另一个促使我们推出《集团品牌》修订版的因素是，我国企业品牌塑造的恶劣环境和尴尬处境。
据2012年最新曝光的消息称，中国已经无可置疑地“晋升”为奢侈品大国，但是这是耻辱的，耻辱有多重含义，一是未富先奢，大量贫困和落后情况下的奢靡浪费让人痛斥；二是奢侈品消费的钱来路不正，消费人群的正当性也遭质疑；三是我们消费多但不受尊重；四也是最重要的一点，所有的奢侈品生产以及品牌归属肯定跟我们中国无关。更加可悲的是，被国人追捧的国际品牌一旦将产地移至中国就立刻被国人遗弃，乃至跨国品牌的拥有者不得不放弃在中国设厂，以避免因“国产”而失去庞大的中国消费群，丰田汽车在大地震后放弃到中国设厂就是一例——中国人不买中国产，丰田将失去最大宗的买主。
就一般规律而言，产地应与市场尽可能接近，以便降低运输成本，但是，国人的品牌偏好竟然导致这一普遍适用的经济规律被颠覆，我们的品牌环境、品牌处境，由此可见一斑。而环境越恶劣，处境越艰难，理论研究、方法探索、技术操作就越重要，我们希望本版《集团品牌》能够在企业品牌塑造特别是集团品牌塑造与提升方面发挥积极的作用，这也算仁达方略尽一点社会责任吧。
第一节 从产品品牌到企业品牌：
认识一下生蛋的那只鸡
每天都坐地铁上下班，在地铁里发现了一个很有意思的现象：产自北京延庆的“德青源”鸡蛋在地铁里做了自己的广告。跟同事聊这件事，同事说他在电视上也看到过“德青源”鸡蛋的广告。于是我们都有点纳闷，一个鸡蛋能卖多少钱呢，如此做广告？同事又补充说，大家估计看了广告，以后进超市差不多就买这个鸡蛋了。
“德青源”鸡蛋号称自己的鸡“吃的是营养套餐、住的是空调房、喝的是山泉水、享受的是星级服务”。同时，“德青源”鸡蛋下线后，还要有效消毒，完全杀灭蛋壳表面存在的沙门氏菌和大肠杆菌，并且通过了农业部的“无公害”认证。单就这些宣传，也足以使“德青源”鸡蛋成为老百姓买鸡蛋的首选，很多人宁愿多花一点钱，也要吃个安心。
P1-3
“集团管理系列”图书不仅系统地介绍了有关集团管理的理论，还汇集了大量国内外最新的集团变革和集团管控的案例，涉及众多行业，囊括了国企、民企和一些外资企业等所有制形式，为企业提供了一套理论兼顾实践的好书。
——中国矿业大学管理学院副院长、教授 安景文
该系列图书最鲜明的特点是将企业管理理论和实践进行了很好的结合，案例新颖，可操作性强。该系列图书结构完整，内容翔实，是一个指导大企业、大集团高层管理者实践工作的优秀思想库和方法库。对企业的领导者来说，有这样一套图书作为参考，多一些借鉴，就有可能在实际工作中少走弯路。
——中国机械工业集团公司总裁 任洪斌
集团管控不是“管”，也不是“控”，而是一种集团管理的系统思维。仁达方略“集团管理系列”图书告诉我们集团管控是什么、如何以战略为导向进行组织结构设计、如何通过财务管控解决财务失控问题、如何塑造集团品牌等。该系列图书为大家提供了全面、科学、系统的集团管控方案。
——烟台冰轮集团有限公司董事长兼总经理 于元波
在企业集团化、国际化的进程中，我国企业亟须加强集团管控能力，提升核心竞争力。仁达方略恰逢其时地推出了“集团管理系列”图书，该系列图书将会为企业答疑解惑。
——山西晋城无烟煤矿业集团有限责任公司党委副书记 贾国华
仁达方略作为业界倡导“方法型”咨询的优秀代表，从企业的具体管理实践出发，结合大量的管理咨询经验，强调国际领先的管理研究成果的本土化实践，研发并形成了符合中国企业特点、行之有效的理论模型……作为中国大企业、大集团的协会组织，我们郑重向中国的大型企业集团推荐此系列图书。
——中国集团公司促进会原常务副会长 顾家麒
第一章 从产品品牌到企业品牌和集团品牌
第一节 从产品品牌到企业品牌：认识一下生蛋的那只鸡
第二节 集团品牌：亮出企业集群的共有属性
第三节 集团品牌最常犯的错误是搞乱了辈分
第四节 集团品牌管理的“三驾马车”
第二章 想让人记住什么——集团品牌价值体系
第一节 你认清企业的本质了吗？
第二节 品牌核心价值的三大主题
第三节 不断丰富与调整，让集团品牌日趋完善
第四节 集团品牌诊断与评估
第三章 如何让人记住——集团品牌传播体系
第一节 最想讨谁欢心：传播对象分析
第二节 取悦受众不是唯一模式：传播方式选择
第三节 最有效通路：渠道选择和构建
第四节 如何获得青睐：传播策略和手段
第四章 好品牌靠人塑造——集团品牌管理体系
第一节 要有责任部门和责任人
第二节 即使是突发事件也按规定动作做
第三节 掳获消费者芳心：品牌核心价值的维护
第四节 有目标、有规划“呵护”品牌
第五节 搞定危机公关的三句话
第五章 在同与不同之间胜出——集团品牌识别体系
第一节 品牌文化与企业文化
第二节 集团VI与集团文化
第三节 集团VI与集团形象
第四节 集团VI与集团经营
第五节 集团VI的设计原则与评估标准
第六节 集团VI的设计方法
第七节 集团VI的设计流程
第六章 好品牌源于好形象——品牌代言人和职业经理人形象
第一节 作风低调还是面目模糊
第二节 出山有径：公众人物的安全形象
第三节 水有源，树有根：职业形象也有价值体系
第四节 企业危机与个人职业危机下的公关
参考文献
欣闻仁达方略构建了完整的集团管控模型并结集出版，我们对王吉鹏领导的这个年轻团队在推动中国管理咨询发展和促进企业管理能力提高方面做的又一项重要工作感到十分高兴。
中国集团公司促进会多年从事集团管理方面的工作，在推动企业“走出去”、实现跨国经营和国有企业改制重组及体制创新等方面，做过大量的调查和研究工作，深感中国的大企业、大集团的管理工作中尚有许多不适应市场经济需求及国际化竞争的问题，严重制约了企业的持续发展。
党的十六届五中全会明确提出：“促进大公司、大集团落实科学发展观，做强做大主业，提高可持续发展能力，向跨国经营发展。”这充分体现了我国市场经济进程中凸现的新机遇和新挑战，给中国企业尤其是大型企业指明了发展方向。为实现“走出去”的发展战略目标，企业在把握外部市场脉动的同时，必须着重加强内部管理体系的建设。只有构建完备、高效的内部管理体系和业务流程，才能够有效推进市场的扩张和“走出去”战略的实现，为企业的跨国经营打下坚实的基础。
仁达方略作为业界倡导“方法型”咨询的优秀代表，从企业的具体管理实践出发，结合大量的管理咨询经验，强调国际领先管理研究成果的本土化实践，研发形成了符合中国企业特点、行之有效的理论模型，并予以传播，形成了集团管控系列丛书。
丛书紧抓集团企业的四个核心问题，从集团总部的职能定位入手，通过明晰集团运营模式，建立有效的集团企业的组织结构、管理流程和绩效评价体系，从而构建了符合市场竞争需求、适应企业管理具体实践的集团管控模型。丛书以《集团管控》一书为总纲，集中阐述了管控模型、工作方法和应用案例，并以集团管控模型的四个核心问题(集团组织模式、集团组织结构设计、集团责权体系与管理流程、集团业绩管理体系)为主题，分别以四本书专题做具体阐述和深入分析。丛书结构完整，内容翔实，理论体系切合企业实际，分析案例直至集团管理细节，是一套指导大企业、大集团高层管理者实践工作的优秀思想库和方法库。
王吉鹏、邸洁所著的《集团品牌(第3版)》是《仁达方略管理文库》系列之一的《集团品牌》，《集团品牌(第3版)》中区分了集团品牌的层次，提供了集团品牌从诊断、评估、塑造到宣传、巩固的整套系统方法，可以帮助企业集团对集团品牌进行梳理、提炼，并最终形成适合集团要求的品牌。
《集团管理系列》是国内最新实证战略管理巨著，耗时15年，20多个重点行业、800余家知名企业的咨询实战心得，书中包括有29个不同类型企业精选案例，10大实证观点，4套实证模型，管理人不可错过的经典之作！
王吉鹏、邸洁所著的《集团品牌(第3版)》系统阐述的有关集团品牌的概念结构、核心价值、诊断模式、整合营销、管理维护等内容，对于大型企业的品牌运营实践具有整体指导价值。
