本书主要探索了汽车产业客户价值和协同营销理论，认为汽车业客户价值不应局限于当前技术层面的提高，从而在新的关系角色下，提出客户全程价值定义，从消费者视角重释营销的价值模式，建立了由客户内在维度、横向情感维度和纵向经济维度组成的T形客户全程价值结构，实现对汽车营销客户价值观念的扩展，将客户价值提升到企业营销战略层面，建立钻石营销模型来指导汽车企业营销创新。本书针对当前汽车业营销管理的热点和难点，对客户价值的创新和对协同营销——钻石营销模型的建立和运用都具有重要的理论和实践价值。

纵览全球，美国、欧洲、日本的汽车市场都已经历了成长期、成熟期，跨国汽车制造企业都面临高额成本、巨额亏损、不断裁员的窘境，甚至濒临破产边缘。而中国的汽车业是拉动国民经济的主要引擎，持续增长的消费需求掩盖了管理客户价值最大化的许多问题。我国汽车企业的未来在哪里？如何缔造我国汽车市场的长期竞争优势？本书重点要解决的就是客户价值管理问题。

本书对关注汽车行业关系营销和客户管理的同人具有启发作用。本书不仅面向汽车行业，而且从研究立意、理论创新、结构体系上对其他行业的市场营销工作也存在显著的借鉴价值。

第一章 汽车价值营销的现状与发展趋势

 第一节 汽车企业客户价值的缘起

 第二节 从三片叶子看客户价值

 第三节 服务营销时代的新挑战

 本章小结

第二章 汽车客户价值及相关营销理论

 第一节 关系营销范式

 第二节 汽车客户价值理论

 第三节 国外汽车业客户价值管理理论

 第四节 国内客户价值管理理论

 本章小结

第三章 面向汽车业的客户全程价值

 第一节 客户价值的全程化

 第二节 客户全程价值定义

 第三节 汽车业客户全程价值的整合

 第四节 建立客户全程价值导向

 本章小结

第四章 客户全程价值管理的汽车协同营销

 第一节 汽车业的客户全程价值管理

 第二节 价值关系相关模型的启示

 第三节 汽车业客户全程价值管理的钻石营销模型

 第四节 汽车协同营销

 本章小结

第五章 汽车企业协同营销的溢出协同

 第一节 溢出协同的起源

 第二节 溢出协同的相关定义

 第三节 溢出协同的运作模式

 第四节 汽车业外部资源的分类

 第五节 协同创造体验

 本章小结

第六章 汽车企业协同营销的通路协同

 第一节 通用的渠道模式

 第二节 通路协同的主导模式

 第三节 通路协同的价值空间

 第四节 通路协同的运行系统

 第五节 汽车协同营销通路的建立

 本章小结

第七章 面向客户全程价值的深度营销

 第一节 汽车市场营销结构重组

 第二节 服务更新企业利润源泉

 第三节 价值研究推动投资量化

 本章小结

参考文献

后记

三、汽车关系营销的特征

1.关系取代交易成为了汽车营销的核心

交换之所以产生，其原因在于汽车客户与汽车制造商所形成的相互依赖关系。交换就是对这种依赖关系的外在阐释，对其内在状态和深层状态的外在表现。显然，先有相互依赖的关系，后有交换或交易，而交易仅体现了交换双方的经济关系(Morgan&Hunt，1994)。从关系营销范式来看，将交易作为营销核心概念有失偏颇，而交换关系应是汽车营销的核心概念。因交换关系在性质上不仅包括经济关系，还包括社会关系；在范围上不仅包括汽车企业与汽车消费者的交换关系，而且包括汽车企业与汽车业其他利益相关者(员工、股东、债权人、政府等)的交换关系。而交换或交易的结果取决于交换关系的识别、建立、维护和管理。在关系营销范式下汽车客户的范畴也由消费者拓展为利益相关者，汽车市场也由最终用户拓展为汽车行业内部市场、汽车行业推荐市场、汽车行业影响市场、汽车行业劳动力市场、汽车行业供应商市场、汽车行业客户市场，对某一汽车企业而言，营销的范围也由生产前和生产后拓展为在整个价值链中。汽车营销研究的范围得到了极大的拓展。

2.以汽车关系营销取代汽车营销组合

由于对营销组合——产品、价格、渠道、促销，即4Ps操纵的强调，汽车营销管理模型忽略了交换关系中大量其他因素的影响和作用，从而使得传统汽车营销管理模型更具生产导向或交易导向，而非客户导向。可以说，汽车营销管理范式倡导的客户导向是口惠而不实的，它更执著于汽车营销者对购车者“做”些什么。显然，试图仅仅用“营销组合要素”解释竞争行为注定是要失败的。而自20世纪60年代就从欧洲发展起来的关系方法(与营销系统学派一脉相承)，经20世纪80年代中期以来的极力“推销”，现已被广为推崇。这正如贝克(1998)所言：“在20世纪90年代，尽管各人研究的角度有所不同，但核心都坚持这样的信念——营销学关心的是相互满足的交换关系的认可、创造与维护等问题。”价值、过程和关系的管理是关系营销范式的核心，因而关系、网络和交互管理方法取代了营销组合，成为汽车营销的主要手段。

3.以汽车业外部网络组织取代企业层级职能

营销管理范式的倡导者科特勒和麦卡锡(1965)认为市场由一切具有特定需求或欲求，并且愿意和可能从事交换来使需求或欲求得到满足的潜在的客户组成。在“关系”作为营销核心概念时，自然客户的范畴由消费者拓展为利益相关者，汽车业市场也由最终用户拓展为六大市场。而在营销管理范式下，汽车客户总是被局限在待开发或已开发待维护的市场蛋糕中，汽车营销的范围局限在生产前和生产后，而非整个价值链。而在关系营销范式中，营销职能的履行应由专职的汽车销售员拓展到业余汽车营销员(指传统汽车销售部门或经销商之外与客户接触因而产生影响客户未来购买行为的企业人员)、义务汽车营销员[指客户的口碑，也有研究将其分级称之为推荐者(Recommender)和鼓吹者(Advocator)]及任何其他与汽车客户接触的组织和人员——即倡导全员营销。应强调团队工作、跨职能合作和跨组织的伙伴关系以及长期观念等，这对于持汽车服务贸易理念的营销与管理来说显然更为适用(属于内在要求)，而对汽车制造业也不可或缺。而韦伯斯特(1996)则把这类具有适应性、灵活性的组织形式称为网络组织或增值伙伴或联盟。

4.从竞争关系到交互合作关系

传统汽车营销管理模型的核心——4Ps营销组合忽略了交换关系中大量其他因素的影响和作用。另外由于过分地对内部效率、规模经济和成本降低或利润最大化的强调，使得汽车营销原则的使用更多地表现为短期的、操纵性和交易导向的市场关系，从而经常应用波特的竞争力模型来解释出现在汽车企业内部各职能间、汽车企业与外部伙伴间(如客户、供应商和经销商)产生的敌对关系。初步认为，试图仅仅用“营销组合要素”和竞争行为解释未来市场环境注定是要失败的。而20世纪80年代以来，越来越多的汽车营销专家认识到了群体博弈、供应链联盟、竞合模式的真谛，诺丁学派倡导的关系的方法，现已被广为推崇。与之相应，关系、网络和交互的管理方法取代了4Ps营销组合，成为汽车营销的主要手段。另一方面与汽车客户的网络价值研究也不断扩展和延伸，不仅关心市场占有率的大小，还关心市场占有率的质量；努力寻找“客户份额”(也称钱包份额，即指企业在一个顾客的同类消费中所占份额的大小)，而不仅是“市场份额”，即对现有汽车客户提供持续优良的服务以保持其忠诚，从而使双方获得长期的价值(Gummensson，1994)。

5.基础理论从微观经济学拓展到多学科理论

传统汽车营销范式的基础是微观经济学，经济学传统的供求分析为分析需求和竞争的性质提供了有用的工具。经济学提供了在使用稀缺资源中，寻找最佳结果的基本工具和概念，科特勒依旧称经济学是营销学之父(Koltler，1980)。微观经济学在营销学技术层面研究中发挥得淋漓尽致，但关于汽车营销系统中各利益相关者的合作、冲突及关系的管理原则无法从微观经济学中找到答案。显然，汽车营销管理的知识核心需要拓展，要超越微观经济学的概念范畴，以强调说明在关系和联合中产生的一整套组织和战略问题。韦伯斯特(1992)认为，政治经济学和组织行为学模型似乎更适合于营销功能的战略观念。而穆勒和哈里勒(2000)回顾关系营销理论的起源及研究现状时发现：制度经济学、产业经济学或基于资源的竞争理论、社会交换理论、系统论在分析B2B营销中关于互动和网络方法时被广泛使用；在渠道关系的研究中，政治经济学、社会交换理论、交易费用理论往往是有力的工具；服务营销学派则提倡将营销与运营管理、人力资源管理、消费者行为学和一般管理理论进行有效整合。毋庸置疑，在关系营销范式中汽车营销分析的基础理论较之以往得到了大范围拓展。

四、关系营销范式下的汽车客户价值

我们已经知道，交易营销范式同关系营销范式的本质区别在于，前者强调以产品为中心，采用4Ps营销组合为手段，将汽车交易视为一个离散的状态，关注单次汽车交易活动收益的最大化；而后者以同汽车客户保持长期关系为导向，注重新价值的创造和交易关系双方的互动作用，将交易视为一个连续的状态，最终目标是通过维持与汽车客户的长期关系来获得客户的终身价值。从上面简单的对比可以看出，营销研究范式的变化，直接带来研究中心的转移，“客户价值”成为关系范式下汽车营销研究的中心。

汽车客户价值作为一个动态的概念，具有抽象性、主观性以及构成与驱动因素的多维性、评价的情景差异性等特点。对汽车客户价值的理解包括两个维度：一是经济维度，也称关系价值维度，以客户赢利率(Customer Profitability)为中心，关注汽车客户终身价值(Customer Lifecycle Value，CLV)、RMF(Recency：最近购买期；Monetary Amotmt：货币价值；Frequency：购买频率)，交叉销售(CrOSS-Selling)、增量销售等。二是情感维度，也称关系质量维度，以汽车客户忠诚度(Customer Loyalty)为中心，关注汽车客户满意度(Customer Satisfaction)、客户保留率(Customer Retention)、汽车客户推荐(Customer Referral)等。在关系营销范式下，以汽车客户价值为中心，营销研究取得了一系列研究成果。主要涉及客户终身价值的管理、客户的细分、品牌忠诚度的测量、客户资产质量的分析、汽车企业战略的研究等方面。孙明贵(2003)从战略层面考虑客户终身价值经营，构建防止客户流失的有效经营体制。也有专家从忠诚客户的价值分析来考虑客户给汽车企业带来的利润，认为客户价值可以从利润增值和终身价值两方面考虑。

P16-19

在世界汽车工业120余年的发展历程中，21世纪的中国是全球汽车巨头角逐的重点市场。纵览全球，美国、欧洲、日本的汽车市场都已经历了成长期、成熟期，跨国汽车制造企业都面临高额成本、巨额亏损、不断裁员的窘境，甚至濒临破产边缘。而中国的汽车业是拉动国民经济的主要引擎，持续增长的消费需求掩盖了管理客户价值最大化的许多问题。我国汽车企业的未来在哪里？如何缔造我国汽车市场的长期竞争优势？本书重点要解决的就是客户价值管理问题。

客户价值是汽车企业营销的重点内容，营销的目的就是要把汽车企业各种资源和能力用于服务和开发客户价值，并使之最大化。汽车企业营销战略一直面临传统与创新的延续性问题。可以发现，客户观念、社会营销观念、归因营销观念在不断演进；网络营销、整合营销、绿色营销等理论也在不断推陈出新，而汽车企业营销战略和营销框架的变革速度要相对迟缓得多。汽车客户价值作为一种营销研究观念，能否指引汽车营销研究范围的升级？客户价值如何与营销管理方法结合在一起？如何将汽车营销系统拓展到更广阔的合作空间？如何发散地与营销管理其他方面建立广泛的联系，使之融入到汽车企业营销系统中，并成为汽车企业营销的动力？如果解答了这些问题，研究者就可以构建一整套基于客户价值的全新营销结构和战略，进而可以为客户价值的技能级研究建立一个稳固的、具备自我更新能力的平台。这将为汽车客户价值管理的真正应用铺平道路，为汽车营销战略的研究预留空间。无疑这将丰富和发展我国汽车营销的理论。

本书探索了汽车产业客户价值和协同营销理论，认为汽车业客户价值不应局限于当前技术层面的提高，从而在新的关系角色下，提出客户全程价值定义，从消费者视角重释营销的价值模式，建立了由客户内在维度、横向情感维度和纵向经济维度组成的T形客户全程价值结构，实现对汽车营销客户价值观念的扩展，将客户价值提升到企业营销战略层面，建立钻石营销模型来指导汽车企业营销创新。本书针对当前汽车业营销管理的热点和难点，对客户价值的创新和对协同营销——钻石营销模型的建立和运用都具有重要的理论和实践价值。

本书对关注汽车行业关系营销和客户管理的同人具有启发作用。本书不仅面向汽车行业，而且从研究立意、理论创新、结构体系上对其他行业的市场营销工作也存在显著的借鉴价值。

本书的分析方法

汽车市场空间的开发需要了解和把握客户价值的相关规律。但客户价值本身是一个内涵丰富的多维度概念，涉及客户、汽车企业以及两者间的界面，乃至其他影响因素等诸多方面的内容，因此研究汽车客户价值管理，就需要用更为系统和全面的方法。在此，对于方法论的了解、把握和选择也需要统筹规划和系统考虑，这是研究的一个有机的组成部分。本书的研究将采用以下在研究对象有可能相互交叉的具体方法，并为行业人员深入研究给出一些方法建议：

(1)系统分析方法。主要针对市场空间开发中汽车客户价值管理的理论框架、价值创新体系、价值平衡体系、价值让渡体系、体验价值实现的运作体系等方面及其相互关系，从系统的角度进行分析和研究。

(2)定性分析方法。对于汽车客户价值的研究内容、研究现状、研究意义和一些重要概念及理论框架、过程采取定性的描述和分析。

(3)归纳与演绎方法。归纳与演绎是现代科学研究中的重要研究方法。按照归纳主义的观点，在许多不同的环境中得到的大量的，但有限数量的观察，使人们能够正确地推断规律或类似规律的一般规则。而演绎则是通过从理论中演绎推断经验假设，然后根据经验检验这些假设。从某种程度上说，归纳和演绎是一对相互可逆的过程：归纳从大量的、个别的观察结果中推断一般性的规则，是从事物的个别性到事物的一般性的研究方法；而演绎则从事物的一般性规则中推断经验假设，再使用对事物的观察来证明或证伪该假设，因此它是一种从事物的一般性到事物的个别性的研究方法。

(4)综合法。主要根据现有国内外对该领域有关问题研究成果的了解和消化吸收，发现现有理论研究的不足和空缺，提出研究的内容和目标，并且通过研究使之得以改善和扩展。

(5)比较分析法。比较分析法主要对使用不同的方法对客户价值的影响和作用进行比较，对现有不同的理论研究成果进行比较，以求通过从不同的角度对相同的研究对象和研究结果的比较分析，发现新的问题或者得出较为满意的结论。

(6)管理学方法。汽车市场空间开发中客户价值管理本身是管理原理在客户价值方面的具体应用，因此管理学方法、原则必然成为本书研究中不可缺少的基础性的分析和思考方法。管理的有效性和效率即是追求汽车客户价值的圭臬。

(7)市场营销学方法。客户价值既为汽车企业重要的战略资源，也是汽车市场营销在新的时期重要的研究课题之一，因此市场营销观念的变革，基本的4Ps、4Cs营销学原理，STP营销和竞争战略思想，是本书研究利用客户价值进行汽车业市场空间开发所要依赖的重要研究方法论。

(8)经济学方法。客户需求是汽车市场营销的重要基石，汽车客户价值是对客户需求的进一步多层次的解释说明，因此经济学供给与需求理论，尤其是需求理论将用于对汽车客户价值中价值创新的互动机制来理解分析。

本书的主要内容

(1)发展汽车行业客户价值的概念和综合客户价值的基本特征。分析客户让渡价值、客户感知价值、客户终身价值等概念的关系和特性；研究客户和汽车企业价值运作机理和价值平衡；综合现有客户价值概念，抽象出一个能从宏观角度覆盖汽车企业与客户营销关系的价值概念，即为客户全程价值。

(2)根据客户关系管理理论建立客户价值与汽车企业营销的关系模型，阐述客户价值系统的运行关系，汽车企业营销系统与客户终身价值系统间的相互影响和作用方式，揭示客户价值在汽车企业营销系统中的地位、作用、运行机理和运行中存在的问题。

(3)沿着汽车企业和客户价值的不同关系路径，深入研究汽车企业价值管理营销系统的子系统，根据协同作用于客户价值的指标将外部效应内部化，逐级提升企业营销的能力，丰富并完善基于协同的营销系统。

(4)提出营销系统的评价指标体系，并提出汽车企业营销系统与之相适应的调控策略，建立对客户价值的营销应用方法的研究，并以模拟方式研究在企业情境下客户价值的营销结构安排。

未来三年汽车行业最有价值的主题是“中西合璧，巨人共舞”，其所展现出的营销创新达到了过去从未企及的高度，也是未来中国汽车营销融人世界，并成为重要一极，驱动全球营销发展的奠基所在。沿着这条主线，从需求、生产、创意、服务、文化等方面，我国汽车营销就像一个青年，充满了朝气和挑战，即将在全球营销竞赛的接力赛跑中接棒！

正是此时，全球汽车市场展现出成熟市场的寡头垄断格局在经济全球化的浪潮下将竞争铺到了世界的每一个角落。然而，我们发现，在成熟市场运作而来的企业巨头们到达任何一个新增市场时，都表现出一定的市场不适应性。这种不适应性突出体现在营销超前和市场成熟度滞后的矛盾上，有时伴以文化差异及其他矛盾。当我们反思这些跨国汽车巨头的营销问题时，更发现其在寡头垄断的国际市场上的营销同样存在许多不确定性。有不确定性就有提升的可能，本系列书籍的探索就起源于这个问题。

因此，“汽车营销创新”不仅是指在中国市场空间的营销创新，还为国际汽车市场营销创新提供了新的知识和方法。本书所指的汽车营销创新，不但包括中国汽车企业的营销创新，还包括跨国汽车企业及其他公司在中国市场的创新，也以东方专家的研究视角为跨国企业在国际市场的营销创新提供了新的能量。伴随着大国崛起的步伐，中国市场在全球的“重量”使得中国营销已构成世界级论题；“汽车营销创新”的意义不仅限于中国，而且必将影响全球。

2008年新出版的菲利普·科特勒代表著作《Marketing Management》(13版)中，最大的新意当属科特勒教授强调了Holistic Marketing的概念(中译本将其译为“全面营销”)，将关系营销、内部营销、整合营销、社会责任营销一并纳入Holistic Marketing的范畴，以此来分析营销的各个方面——而且是广阔的。科特勒试图将品牌(Brand)作为联结不同营销方式乃至不同市场的重要标签。但是，这种整合包罗新理论的做法受到了部分专家的质疑。

我们认为是时候重新思考Holistic Marketing及其构成理论之间的排‘列组合关系了。希望本书能给你一个看待新汽车营销结构体系的视角。它不仅属于汽车，而且可以推广到其他产业；它不仅属于中国，而且可以将这种改变带到全世界。

要特别感谢导师同济大学经济与管理学院市场营销学专业吴泗宗教授。本书从核心模型构建到最终成文，无不得益于吴泗宗教授的悉心指导与帮助。吴教授以其高度的敬业精神、严谨的治学态度和对市场营销的挚爱感染和激励着我。吴教授极为强调持续追寻西方科学的市场营销研究方法，并将其通过项目实践传播到企业与社会中去，让更多的人领略到营销科学的无穷魅力和丰富价值，在此向吴教授致以最诚挚的谢意。

在本书的形成过程中，向下述专家的学习和访谈让作者获益匪浅，在此谨向他(她)们表示感谢，他(她)们是：同济大学叶明海教授、同济大学俞秀宝教授、复旦大学尹伯成教授、华东理工大学程建新教授、华东理工大学杨明刚教授、法国ESSEC商学院Prof.Dominique Xadel、法国ENPC商学院Prof.SLlman Modell、美国密歇根州立大学Prof.Larun Crane、我国台湾中山大学管理学院陈得发教授、我国台湾大叶大学副校长谢安田教授；王荣信博士、殷雄博士、郭海博士、尹卫兵博士；美国纽约州立大学曲冰博士、邓晖博士。

在本书的形成过程中，下述企业和研究机构为作者提供了宝贵的项目经验，在此一并致谢，它们是：上汽大众集团、上实集团、上海永达集团、同济大学市场营销研究所、华东理工大学广告与品牌研究所、东方无店铺行销发展研究中心、交大昂立股份有限公司。并对这些单位领导和相关人员的合作表示衷心的感谢。

同时，还要对中国物资出版社的相关工作人员表示诚挚的谢意，他们的辛勤工作使得本书及早地呈现在读者面前。

感谢我的妻子李璇和我的朋友们，亲情、友情给予我持续的灵感源泉和鼓舞，支撑了我研究探索知识的信仰和坚定意志。

由于本人时间、精力和能力的不足，本书研究还存在着很多不足，欢迎广大读者批评指正。

顾明毅

2009年10月20日