才华横溢的工程师是谷歌这样的公司成功的关键。正如本书试图深入探讨的那样，你将看到，工程学这个强有力的工具在带来应有的效率之外，还能带来破坏。谷歌一直非常看重“不作恶”的座右铭，但由于我们要和形形色色的人而不是运算公式打交道，有时美好的愿望对结果的影响微不足道。一个对一切持怀疑态度、坚信只要行动而无须征得别人允许的公司，和以前屈指可数的公司一样取得了成功。但与以往大多数对现有企业形成冲击的技术有所不同——比如取代卷轴的印刷图书、取代电报的电话、取代马车的汽车、取代客轮的飞机以及取代打字机的电脑——谷歌搜索不仅创造了一种有形的产品，而且创造了抽象的东西：知识。这使谷歌在挑战面前既坚强又脆弱：说它坚强，源于谷歌拥有像珠穆朗玛峰一样无与伦比的海量数据；说它脆弱，则由于谷歌持续不断的成功取决于用户和政府机构对谷歌不会滥用知识的信任。无论人们对这家成立11年的公司拍手喝彩还是心存畏惧，毫无疑问的是，谷歌需要我们的真正关注。

我们身处这样一个汹涌激荡的时代：报纸走向破产；杂志遭遇变卖；图书出版商的利润空间被狠狠挤压；广播电视网疯狂降低节目制作成本；有线电视新闻网说得多、听得少；社区和隐私的概念被重新定义；版权和盗版的观念被全盘颠覆；公众读取和处理信息的方式被彻底改变……

到处是传统媒体的嗷嗷哀鸣，在新媒体进化的残酷进程中，它们慌乱、愤怒、笨拙而迷茫。用本书作者——深受人们尊敬的媒体评论家肯·奥莱塔的话来说，大多数传媒公司在数字技术的冲击面前浑然不觉，实在让人无法原谅！

所以，在这本书里，奥莱塔把谷歌这样一家深刻改变了我们的数字媒体公司放在显微镜下仔细研究，借用谷歌崛起的故事，探讨了该公司内在的运作模式以及整个传媒业的未来，以及，谷歌可能犯下的错误。

一方面，奥莱塔揭示了谷歌如何创立谷歌搜索、Gmail、谷歌地图、谷歌地球以及其他影响深远的项目；另一方面，他分析了谷歌的利害冲突：巨大发展与其“不作恶”信仰之间的紧张关系；信奉数学算法能够包打天下的局限；以及谷歌工程师需要更多用户数据与普罗大众对于隐私问题担忧之间的冲突。

谷歌已经成为当今世界占主导地位的媒体播放器，其目标在于进一步扩大影响范围。但是，佩奇和布林当年在车库中创办的谷歌，如今已经成为国际化的庞然大物，它能够保持创新的脚步吗？或者这个似乎不可战胜的公司将会重蹈施乐和通用的覆辙？

本书不仅是对传媒业最强大的数字公司的综合研究，还是了解新媒体真相的必修课。

前言

第一部分 另一个星球

 第一章 乱变戏法

第二部分 谷歌的故事

 第二章 从车库中起家

 第三章 受到热议却没赚到钱（1999～2000）

 第四章 谷歌准备腾飞（2001～2002）

 第五章 无知或是傲慢（2002～2003）

 第六章 谷歌上市（2004）

 第七章 新的邪恶帝国？（2004～2005）

第三部分 谷歌遇上一大堆麻烦

 第八章 追狐（2005～2006）

 第九章 多条战线的战争（2007）

 第十章 摊上政府这个大麻烦

 第十一章 谷歌进入青春期（2007～2008）

 第十二章 传统媒体行将消亡？（2008）

 第十三章 竞争还是合作？

 第十四章 生日快乐（2008～2009）

第四部分 搜索无止境

 第十五章 搜索无止境

 第十六章 席卷旧媒体的浪潮何在？

 第十七章 席卷谷歌的浪潮何在？

致谢

在那些身穿宽松T恤衫、拎着手提电脑的路人面前，穿着套装、打着领带、留着一头经过仔细修剪的灰白色头发的梅尔·卡尔马津（Mel Karmazin），在穿过加利福尼亚山景城的谷歌园区时，显得那么与众不同。那是2003年6月一个阳光灿烂的日子，谷歌当时还不满5岁，卡尔马津作为第一批来自传统媒体的高管到谷歌总部参观。作为维亚康姆（Viacom）的总裁，他代表着当时世界上第四大传媒公司——维亚康姆，旗下包括美国哥伦比亚广播公司派拉蒙电影制片厂、音乐电视（MTV）及其姊妹有线网络、西蒙–舒斯特出版集团、视频租赁连锁Blockbuster以及户外广告公司，卡尔马津作为控股股东之一成为这些公司的所有者。卡尔马津身材矮小、斗志旺盛，连他本人也承认自己对竞争对手而言“是个偏执狂”。维亚康姆最大的两家竞争对手——美国在线（AOL）和时代华纳（Time Warner），已经合并成为世界上最大的传媒集团，卡尔马津对新的商业伙伴又开始虎视眈眈。

作为纽约皇后区一名出租汽车司机的儿子，时年59岁的卡尔马津的职业生涯始于17岁那年推销无线电广告。据说他非常难缠，广告客户只有答应了他的要求，他才会离开他们的办公室。于是他成了一位不打高尔夫和网球、无法忍受长时间阅读的推销大师，他的娱乐理念为广告客户和华尔街奠定了基调。他是个墨守成规、见钱眼开的家伙，虽然对于硅谷的公司宣称的网址流量和页面访问量持怀疑态度，但在他们的资产负债表面前却一言不发。在他初次拜访的时候，谷歌还是一家私营公司，他无法了解公司到底是赚是赔，甚至连公司到底有多少雇员都不清楚。实际财务数字——在卡尔马津访问之前的一月份，谷歌的不公开账簿显示：2002年全年的营业收入为4.395亿美元，利润9960万美元——对一个动辄进行数十亿美元交易的人而言，这实在有些不值一提。然而，艾伦公司（Allen & Company）的投资银行家——一位值得信赖的合伙人南希·佩雷茨曼（Nancy B. Peretsman），却说服卡尔马津相信：谷歌就是下一波浪潮的制造者。南希加入了维亚康姆，时任该公司首席财务官的理查德·布瑞斯勒（Richard J. Bressler）只好走人。

卡尔马津那天的目的地是海滨公园大道2400号的21号大楼，这些办公室是谷歌从计算机软件销售巨头太阳微系统公司（Sun Microsystem）那里买下的。这幢两层大楼坐落于绿荫之中，因而得名Googleplex，这里是公司工程师之家，与谷歌财务和销售人员的办公大楼分开。就在二楼会议室外面，参观者在一台21英寸阴极射线管（CTR）控制器前驻足观看，旋转式三维地球模型伴着彩色光的喷发不断闪烁，每次喷发都代表着全世界上千万次谷歌搜索正在进行。屏幕上只有在非洲中部和西伯利亚等地方的区域是黑的，那里由于缺乏电力供应而不能搜索。第二个控制器演示的是全球范围即时搜索请求的处理情况。“你意识到了搜索的威力，”布瑞斯勒说道，“现在，你可以走进这个破烂的会议室了。”

在狭小的黄屋里迎接访问者的，是时年30岁的谷歌联合创始人之一拉里·佩奇（Larry Page）。他有着浓黑的眉毛，又黑又短的头发贴在前额上，脸上的胡子似乎永远都刮不干净，黑眼睛总是直勾勾地盯着地板，身着黑色T恤和牛仔裤。和许多初次见到佩奇的人一样，在卡尔马津眼中，佩奇给他的印象简直太奇怪了！佩奇石头一样地沉默着，并肩而坐的，是谷歌首席执行官埃里克·施密特，他身穿衬衣，系着领带，戴一副无框眼镜，加上他相对较大些的年纪——当时48岁——让人感觉他更受欢迎。“施密特长得和我很像。”卡尔马津后来说道。谷歌的另一位创始人，和佩奇同年出生的谢尔盖·布林（Sergey Brin）则迟到了。只见他上穿T恤衫，下着运动短裤，脚蹬直排轮滑鞋，气喘吁吁地“滑”了进来。

卡尔马津以玩笑的方式开始了这次会谈：“别担心，小伙子们，我到这里不是要收购你们！”接下来的几个小时里，在这间铺着粗糙且污迹斑斑的棕褐色地毯的屋子里，三位计算机专家和另一位显要人物就各自关心的事务进行探讨。大部分时间都由施密特和布林来谈，谈论谷歌文化和技术。他们用的时间不相上下——工程师们经常以团队方式开展工作，他们随时都会感觉到自由：一天三顿免费的健康餐，免费按摩、理发和医疗检查等等。

午餐休会时，卡尔马津走进挤满工程师的办公区，时不时地闪避着那些用于舒展身体或是被当做员工开会座椅的彩色理疗球，他看到了实实在在的证据。午餐安排在员工小食堂——六张白色福米卡塑料贴面的餐桌分别被金属折叠椅环绕在中间，餐厅里的自助餐每天都由查理·艾尔斯（Charlie Ayers）配发，谷歌创始人颇为自豪地介绍说，此人来谷歌之前是“感恩至死”（Grateful Death）乐队的厨师。对卡尔马津这位企业的“紧带器”（他通过卖掉哥伦比亚广播公司总部墙上的毕加索名画，而令自己备受华尔街的青睐）而言，这些似乎太过奢侈。谷歌的企业使命宣称，其目标是“让全世界的信息有机组织起来，并使之得到普遍接受和使用”。显而易见，谢尔盖·布林和拉里·佩奇都把自己视为传教士，卡尔马津则把赚钱看做企业的唯一使命。

施密特和布林解释说，谷歌就是“数字化的瑞士”，一个中立的不偏向任何内容公司或广告商的搜索引擎。他们的搜索结果是“客观的”，基于秘密的运算法则，任何人都不可能通过贿赂的手段置于搜索结果前列。施密特和布林解释了搜索的运行方式，每一次的搜索速度——现在每次搜索请求的应答时间平均约为0.5秒——取决于精确而复杂的基础构造。2002年，谷歌已经浏览或者索引了31亿张网页，其中大约80%属于万维网（World Wide Web）。（截至2009年初，这个数字已达252亿张网页。）这些网页存储在巨大的数据库里，通过主题进行索引。谷歌软件对数以十万计的个人电脑和服务器的每一个搜索请求，按前后顺序进行分布式处理，与此同时，搜集不同的文件链接。谷歌搜索是可加速的，这是由于谷歌服务器里存储了之前搜索的三份备份。因此，当同一问题被问起时，谷歌不必每次扫描全部网页。P3-5

我们不是在搜索信息，而是在发现世界。就像全世界70%以上的搜索者所做的那样，在谷歌搜索框中敲入一个问题，大约半秒钟后答案就出现了。想要找到你所错过的《查理·罗斯》节目中的一段情节，或者某人为3岁女儿制作的关于星球大战的颇有才气的90秒钟滑稽录像？使用谷歌的YouTube吧，它在2009年3月的独立访问者人数已达9000万——占全部网络视频流量的2/3。想要刊登在线广告吗？谷歌的DoubleClick是最重要的数字广告服务公司。谷歌的广告收入每年超过200亿美元——占全部在线广告支出的40%。反过来，谷歌又把广告收入投入到成千上万的网址中，给它们带来流量和生意。想要阅读世界上任何地方的报纸或杂志？谷歌资讯每日汇集25000家新闻网址发布的信息。想要寻找一本绝版图书或学术期刊？谷歌正致力于让几乎每一本已经出版的图书数字化。在缺乏课本的欠发达国家的学校里，现在可以重新免费获取知识。谷歌首席经济学家哈尔·瓦里安（Hal Varian）说：“互联网使得信息利用大行其道。谷歌让信息无远弗届，触手可得。”

谷歌有句非官方口号，叫做“不作恶”（Don't be evil），呼吁美国人同情苹果电脑这样的备受打压的业内先锋，联合起来勇敢面对微软这样的巨无霸。谷歌是世界上最值得信任的企业品牌之一。在传统媒体公司中——从报纸、杂志到图书出版商，从电视公司、好莱坞电影制片厂、广告公司到电话公司，甚至微软——没有任何一家公司能使人们产生比谷歌更多的敬畏和恐惧。

当今，谷歌的软件创新已经蚕食着传媒产业的各个领域：从电话、电视、广告，到报纸、杂志、图书出版，再到好莱坞的电影制作，一直到像微软、亚马逊、苹果或电子港湾这样的数字公司。传统媒体有充分的理由对谷歌产生恐惧。对于那些立足于拥有、出售或发布信息的公司而言，谷歌可能被视为新的“邪恶帝国”。

谷歌由一批工程师掌控着，他们喜欢经常问诸如此类的“为什么”：为什么我们做事情必须循规蹈矩？为什么不是所有出版过的图书都该数字化？为什么我们不能在线阅读任何报纸和杂志？为什么我们不能在电脑上免费观看电视节目？为什么我们不能复制音乐或DVD（数字化视频光盘）并与朋友一起分享？为什么不可以把广告投放和销售给特定人群，而省去再向媒体中间人支付大笔的费用？为什么我们不能以更便宜的价格拨打电话与朋友沟通？谷歌的领袖们并非冷酷无情的商人，他们是头脑冷静的工程师，是不断寻找问题新答案的科学家，他们寻找能够预测人的行为并用图表表示出来的架构、公式和运算法则，他们天真地相信，包括人类的神秘行为在内的大部分秘密，都只是未解的数据之谜。当然，华尔街对这些衍生品数据模型的深信不疑直接拖累了美国经济。

天真和激情造就了一种强劲的合力，二者再和权力结合就更具有了非比寻常的威力，一种能够左右沧海桑田巨变的予取予夺的力量！谷歌热切地相信自己具有一种使命，“我们的目标就是改变世界，”谷歌首席执行官埃里克·施密特（Eric Schmidt）告诉我，“赚钱不过是对这一使命给予补偿的一种技术而已。”

我已有两年半没有报道和谷歌相关的新闻了，并一直相信谷歌的领袖们真的想让世界变得更好。但他们毕竟在做买卖，要挣钱，而挣钱既非一件见不得人的事，也不是一场慈善活动。任何一家具有谷歌这样威力的公司都需要受到仔细审视。不过，我对花大量时间喋喋不休地埋怨谷歌却很少作出反攻计划的公司也心生厌倦，大多数传媒公司在数字技术的冲击面前浑然不觉，实在让人无法原谅！

2007年，埃里克·施密特曾对我说过，谷歌将来某一天可能成为千亿美元规模的传媒公司——比目前世界上最大的三大传媒集团时代华纳、迪士尼以及新闻集团的规模大两倍以上。也许谷歌用不了一代人的努力就可以达到这一目标。在这样一个时代里，版权和盗版活动正遭到颠覆；报纸在宣布破产，从事深度报道的新闻杂志面临灭顶之灾；图书出版商为履行对著作权人的承诺，利润空间受到挤压；广播电视网用真人秀或无剧本表演降低节目制作质量；有线电视新闻网说得多听得少；社区和隐私的概念被重新定义；公众对信息的读取和处理方式正在发生改变；大多数传统媒介方式正受到谷歌这样的数字化公司的重新配置——所有这些都意味着，把谷歌放在显微镜下仔细研究是非常重要的。

才华横溢的工程师是谷歌这样的公司成功的关键。正如本书试图深入探讨的那样，你将看到，工程学这个强有力的工具在带来应有的效率之外，还能带来破坏。谷歌一直非常看重“不作恶”的座右铭，但由于我们要和形形色色的人而不是运算公式打交道，有时美好的愿望对结果的影响微不足道。一个对一切持怀疑态度、坚信只要行动而无须征得别人允许的公司，和以前屈指可数的公司一样取得了成功。但与以往大多数对现有企业形成冲击的技术有所不同——比如取代卷轴的印刷图书、取代电报的电话、取代马车的汽车、取代客轮的飞机以及取代打字机的电脑——谷歌搜索不仅创造了一种有形的产品，而且创造了抽象的东西：知识。这使谷歌在挑战面前既坚强又脆弱：说它坚强，源于谷歌拥有像珠穆朗玛峰一样无与伦比的海量数据；说它脆弱，则由于谷歌持续不断的成功取决于用户和政府机构对谷歌不会滥用知识的信任。无论人们对这家成立11年的公司拍手喝彩还是心存畏惧，毫无疑问的是，谷歌需要我们的真正关注。

“奥莱塔选取了无与伦比的路径，独到且一针见血地描述了新的互联网革命。实在是一本不可多得的好书。”

——马克·安德里森，网景创始人以及社交网站Ning的共同创始人

“对于任何一个试图预测谷歌这一巨大成功将会持续多长时间的人而言，奥莱塔的见解都是必不可少的。其基本观点是：不会永远，甚至可能不会太久。”

——劳伦斯·莱斯格，《免费文化：创意产业的未来》的作者