本教材采用现代教育中的知识点加任务驱动型的方法进行编写，概括了目前商贸专业教学中最新的研究成果。本教材介绍了企业营销最新、最实用、最常用的知识和技能，详细阐述了树立现代市场营销观念、正确把握市场营销环境、市场分析、市场营销调研与预测、市场细分与目标市场、产品策略的选择、定价策略选择、渠道决策选择、促销策略选择、营销人员的素质等多方面的内容。

本教材最大的受众群是商贸专业的学生，他们也是本教材主要的服务对象。同时本教材也可以作为企业的中高层管理人员、一般公司的中级业务主管、业务人员等的学习资料，以及各类短期培训、岗位培训和自学使用的学习资料。

本书是中等职业学校商贸类专业的基础理论课教材。本教材从职业岗位需要和学生实际情况出发，以教学观为指导，以服务为宗旨，以就业为导向，以能力为本位，以岗位对营销人才的需要和职业标准为依据，根据学生的接受能力，以教学项目为主线，把教学内容结合贯穿于教师精心设计确立的教学项目中。本教材用案例作为项目导人，通过“概念点击”、“议一议”等环节完成项目的知识储备，通过“典型案例”巩固每个任务的完成情况。

本教材共分十个项目，分别是树立现代市场营销观念、正确把握市场营销环境、市场分析、市场营销调研与预测、市场细分与目标市场、产品策略的选择、定价策略的选择、渠道决策的选择、促销策略的选择、营销人员的素质。

本教材理论联系实际，编写体例生动活泼、特色鲜明，适应中等职业学校教学需要，同时也是企业的中高层管理人员、业务人员的学习和培训资料。

项目一 树立现代市场营销观念

 任务一 认识市场与市场营销概念

一、市场

二、市场营销

 任务二 现代市场营销观念

一、市场营销观念的演变过程

二、现代市场营销观念的发展趋势

 综合实训

项目二 正确把握市场营销环境——成功营销第一步

 任务一 认识市场营销环境概念

一、市场营销环境

二、市场营销环境的特点

三、市场营销环境的构成

 任务二 微观营销环境分析

一、目标顾客

二、企业自身

三、竞争者

四、供应商

五、营销渠道企业

六、社会公众

 任务三 宏观营销环境分析

一、人口环境

二、经济环境

三、政治法律环境

四、社会文化环境

五、自然环境

六、科技环境

 任务四 市场营销环境分析

一、环境威胁分析

二、市场机会分析

三、综合分析

 综合实训

项目三 市场分析

 任务一 分析消费品市场

一、消费品市场的分类

二、消费品市场特征

三、影响消费者购买行为的主要因素

 任务二 分析生产资料市场

一、生产资料市场的分类

二、生产资料市场的特点

三、影响生产资料购买行为的主要因素

四、生产资料购买决策的参与者的类型

 综合实训

项目四 市场营销调研与预测

 任务一 市场营销调研

一、市场营销调研概述

二、市场营销调研的步骤

三、市场调研的方法

四、调查表设计

 任务二 市场营销预测

一、市场预测的作用

二、市场预测的内容

三、市场预测的分类

四、市场预测的程序

五、市场预测方法

 综合实训

项目五 市场细分与目标市场

 任务一 市场细分

一、市场细分的概念

二、市场细分的作用

三、市场细分的标准（仅介绍消费品市场的细分标准）

四、市场细分的程序和方法

 任务二 目标市场选择

一、目标市场的概念

二、目标市场的选择

三、目标市场策略

四、选择目标市场策略应考虑的因素

 任务三 市场定位

一、市场定位的概念

二、目标市场定位的策略

 综合实训

项目六 产品策略的选择

 任务一 全面认识产品的内涵

一、产品整体概念

二、产品分类

三、产品组合

 任务二 产品生命周期的划分

一、产品生命周期概念

二、产品生命周期各阶段的特点及市场营销策略

 任务三 新产品开发策略的实施

一、新产品的概念和类型

二、新产品开发的意义与原则

三、新产品开发的过程

 任务四 品牌策略

一、品牌及相关概念

二、品牌的作用

三、品牌的设计

四、品牌策略

 任务五 包装策略

一、包装的含义、种类与作用

二、包装的设计原则

三、包装策略

 综合实训

项目七 定价策略的选择

 任务一 定价原理

一、影响企业产品定价的内部因素

二、影响企业产品定价的外部因素

三、影响企业产品定价的其他因素

 任务二 设计产品定价方法

一、产品有效定价的基本程序

二、企业定价方法

 任务三 研究定价策略技巧

一、新产品定价策略

二、心理因素定价策略

三、折扣与折让定价策略

四、地区定价策略

五、产品组合定价策略

六、定价策略的综合运用

 任务四 市场应变技巧

一、企业价格调整的原因

二、价格调整策略

三、企业应做好提价后调查研究工作

 综合实训

项目八 渠道决策的选择

 任务一 全面认识分销渠道

一、分销渠道的概念

二、分销渠道的结构

三、分销渠道的分类

 任务二 中间商

一、中间商的作用

二、批发商

三、零售商

 任务三 分销渠道的设计、选择与管理

一、影响分销渠道选择的因素

二、确定渠道选择方案

三、分销渠道管理

 综合实训

项目九 促销策略

 任务一 促销组合

一、促销组合概述

二、影响制定促销组合策略需要考虑的因素

 任务二 广告

一、广告概述

二、广告决策

 任务三 营业推广

一、营业推广的目标

二、营业推广的方式

三、营业推广方案的制订

 任务四 其他促销策略

一、人员推销

二、公共关系

 综合实训

项目十 营销人员的素质

 任务一 营销人员的类别

一、从供销、推销到营销

二、营销人员管理的三种制式

三、营销人员涉足的三大行业

四、营销人员的四种分工

 任务二 营销人员的素质

一、政治思想素质

二、业务素质

三、身体和心理素质

 综合实训

参考文献