2011年9月，“2011中国最有价值品牌”发布，海尔集团以907.6 2亿的品牌价值连续十年位居榜首。在竞争日益激烈的互联网时代，海尔集团通过商业模式创新，创造用户价值，满足用户需求，实现了品牌价值的不断提升。

管理就是树立榜样。渐进就是守旧，所以经营理念创新，就要反渐进，必须一步到位。海尔人只有创业没有守业。企业一旦站立到创新的浪尖上，维持的办法只有一个，就是持续创新。经营企业就是要经营人，经营人首先要尊重人。有缺陷的产品就是废品。智力比知识重要，素质比智力重要，觉悟比素质重要。要做到实事求是，有两点很重要：其一是能不能实事求是，即思维方式的改变问题；其二是敢不敢实事求是，即思想境界的提高问题。市场是每个人的上级。

张大鹏编著的《张瑞敏管理真经：中国顶级CEO的经营管理智慧》精炼出张瑞敏的管理经，是张瑞敏管理思想和管理哲学的具体解剖，是张瑞敏对自身管理实践的总结、对企业经营的感悟。这些管理经，凝聚了张瑞敏一生的管理智慧，是其执掌海尔20多年领导艺术的浓缩和升华。

《张瑞敏管理真经：中国顶级CEO的经营管理智慧》由张大鹏编著。

在中国企业界，张瑞敏的成功算得上登峰造极的成功，尤其难得的是，张瑞敏既长于企业的经营管理实践，又善于将实践中获得的心得思考上升到理论的高度。这种几乎是无人能出其右的成功，对中国企业和中国的管理者有着非凡的启迪。

《张瑞敏管理真经：中国顶级CEO的经营管理智慧》凝聚了张瑞敏先生执掌海尔二十多年的管理智慧，是他对管理实践的总结、对企业经营的感悟，是他领导艺术的浓缩和升华，更是他独到的管理思想和管理哲学。

我们希望张瑞敏的管理思想能够帮助更多的企业和企业家取得成功，更希望有更多的海尔和张瑞敏在中国出现。

第1章 人人是人才，赛马不相马一一张瑞敏论用人哲学

　1.人人是人才，赛马不相马

　2.可以不知道下属的短处，但不能不知道下属的长处

　3.从某种意义上说，企业就是人

　4.用人要疑，疑人要用，敢用疑人

　5.“沉下去”的目的是为了“浮上来”时跳得更高

　6.你能翻多大的跟头，我就给你搭多大的舞台

　7.管理就是借力

　8.企业的成功不在于拥有多少人才，而在于用好多少人才

　9.能者上、平者让、庸者下

　10.第一流的素质才能造出第一流的产品

　11.谁砸企业的牌子，企业就砸谁的饭碗

第2章 激活每一个细胞一一张瑞敏论员工激励

　12.经营企业就是要经营人，经营人首先要尊重人

　13.被管理者最需要管理者对他的信任

　14.通过內部竞争机制，把每个人的活力激活

　15.员工是企业的源头

　16.世界上最无价的东西就是人心

　17.管理就是树立榜样

第3章 创新为魂，以变制变一一张瑞敏论创新战略

　18.企业不可“以不变应万变”

　19.创新不等于高新，创新存在于企业的每一个细节之中

　20.拼价格不如拼创新

　21.创新的目标就是创造有价值的订单

　22.创新的途径是创造性的模仿和借鉴

　23.赶在别人否定之前先否定自己

　24.把不可能变成可能

　25.赢在别人想不到

第4章 永远比对手快一步一一张瑞敏论竞争方略

　26.永远比对手快一步

　27.在信息化时代，速度决定着企业的成败

　28.抢市场如同“打飞靶”

　29.不打价格战，只打价值战

　30.不专注于竞争对手的言行，而专注于用户的需求

　31.竞争不如竞合

　32.谁拥有用户资源多，谁的竞争力就强

　33.市场竞争：决胜在终端

第5章 与狼共生共赢一一张瑞敏论国际化战略

　34.出口创牌，而不仅仅是创汇

　35.先有市场，再建工厂

　36.国际化就是本土化

 37.与狼共舞，必须首先变成狼

第6章 简单的制度需要有力地执行——张瑞敏论企业执行力

 38.说了不等于做了，做了不等于做到位了

 39.企业里发生的每一个失误，管理者都要承担80％的责任

 40.纪律胜于一切

 41.简单的制度需要有力地执行

 42.要做正确的事，而不是正确地做事

 43.每天提高1％

 44.一个企业没有文化就等于没有灵魂

 45.企业文化是企业的核心竞争力

 46.企业文化最核心的内容是价值观

第7章 管理就是行动——张瑞敏论领导与管理之道

 47.不能够提高部下的素质，就是你的责任

 48.管理有模式，无定式

 49.与无效管理做斗争

 50.让所有管理者都成为领导者

 51.充分的授权必须与监督相结合

 52.领导者必须具有洞察力和趋势分析能力

 53.没有什么比到一线去更有效

 54.工作要简化，不要简单化

 55.在追求效率的同时做到有效能

 56.现金流比利润更重要

 57.要学会算账，而不仅仅是算数

 58.管理无小事

 59.要让时针走得准，必须控制好秒针的运行

 60.看不出问题就是最大的问题

 61.发现问题在现场，解决问题在现场

 62.管理者必须进行问题管理，而不是危机管理

 63.有缺陷的产品，就是废品

 64.质量一次就做对

 65.只有创业，没有守业

 66.不是居安思危，而是“居危思进”

 67.用“讲故事”来管理企业

 68.团队精神是企业核心竞争力的重要组成部分

第8章 得用户者得天下——张瑞敏论营销攻略

 69.营销本质上不是卖，而是买

 70.卖信誉，而不是卖产品

 71.美誉度是无价的，是最可贵最可靠的市场资源

 72.诚信是企业的软实力

 73.只有淡季的思想，没有淡季的市场

 74.企业生命之树的土壤是用户

 75.用户的难题就是我们的课题

 76.用户的抱怨是最好的礼物

 77.倾听用户的声音，为用户发建议奖

 78.所谓零距离，其本质是心与心的零距离

 79.用户永远是对的

附录 海尔荣誉

后记

主要参考书目

28.抢市场如同“打飞靶”

张瑞敏在谈到市场时曾打了个很有名的比喻。张瑞敏说：“如果把追随市场比做打靶，可以说，上个世纪40年代至50年代美国人靠打固定靶谋取了世界经济的统治地位，即瞄准固定的市场，组织生产，降低成本，提高效率，以此赢得竞争；到了60年代，日本开始崛起，他们把市场细分，如同射击中的打游动靶，产品跟着变化的市场转，为自己创造了新的机会；现在，进入知识经济时代，瞄准市场就如同打飞靶，需要有前瞻眭，有提前量，必须不断地创新才有生命力。所以，我要求技术人员必须明白，设计的价值就是为市场服务，脱离市场需求的技术没有任何竞争优势。

“比如，以海尔的洗衣机开发巴基斯坦市场为例，通过观察，我们发现由于民族信仰和习惯，信奉伊斯兰教的巴基斯坦人不论男女，都身着长袍。洗这种长袍，需要大功率洗衣机。所以，为了打开巴基斯坦市场，我们开发了适合当地的大功率洗衣机。在销售卖场上，我们当场展示了海尔大功率洗衣机的‘威力’，效果立竿见影，我们的产品马上赢得了巴基斯坦消费者的认可。

“海尔打进韩国市场也一样。一开始，海尔洗衣机在韩国市场的销售业绩很不理想。有一次，我到韩国朋友家做客，了解到很多韩国住宅的阳台都是敞开式的，不像我们把阳台封闭起来。而且他们把阳台地面都设计出一个大约12度的坡度，是为了防止下雨天进水。大部分韩国人都习惯把洗衣机放在阳台。这样，我就找到了海尔洗衣机滞销问题的原因：我们洗衣机的‘脚’是固定的，放在这个有坡度的阳台上，肯定不平稳，影响了产品质量和洗衣效果。回国后，我马上找来研发部的同志，及时调整了产品设计，把洗衣机安上可调节高度的‘脚’，加上海尔产品的良好性能与服务质量，海尔在韩国的市场也慢慢打开了。”

在信息化时代，必须有速度和准确度的统一，才能生存。

张瑞敏说：“一方面，信息化时代产品供大于求，现在没有什么产品可以说是暴利的，只有不断去创造市场，也就是说现在是‘用户说了算’的时代。

“另一方面，现在所有的信息在网上一目了然，这等于说全球的经销商、生产商都要接受消费者的检验。所以说，速度是第一位的，能不能在别人前面获得消费者的选择很重要。但这又带来一个新问题——准确度。第一步抢着去了，消费者选择了你，但如果供应的东西质量不好，交货期不准，最后用户不高兴，你就不可能拿到第二个订单。所以我们要像打飞靶一样，既要快又要准，这对于企业来讲是一个非常大的考验。在几十年时间世界500强中有2／3都被淘汰了，它们最重要的问题就是跟不上时代前进的要求。现在很多企业还停留在打固定靶——允许你有时间慢慢瞄准，慢慢研究——但这个时代已经不存在了。等你把市场研究清楚了，机会也都没有了。”

在信息爆炸、竞争激烈的情况下，市场行情瞬息万变，市场就如同空中的飞靶，我们只有不断调整自己的位置，才能够在“永远在变”的市场中赢得主动。

眼下，许多企业还不会“打飞靶”，头脑里还没有“打飞靶”的意识，难以适应市场竞争这一打飞靶活动。这些企业，不妨好好琢磨一下张瑞敏的那番话，多变换几个姿势，瞄一瞄市场。

29.不打价格战，只打价值战

“价格战”与“价值战”虽是一字之差，但含义迥异。企业真正要打的是价值战，使自己的产品不断满足消费者日益增长变化的个性化需求，使产品物有所值。

从20世纪80年代开始，打“价格战”已被一些企业当成了竞争绝招。这些企业一发现产品销售困难，就忙着在价格上动脑筋，靠大降价来吸引顾客，而不大重视从产品质量和价值上找原因。于是，企业降价之声四起，“价格战”硝烟弥漫，有的甚至还做出了“一元钱买一台电视机”之类的“促销举措”，把“价格战”引向了极端。

20世纪90年代后期，国内几家家电大企业以“让利不让市”的口号，相继开始打价格战。对此，海尔表示：海尔不打价格战，打价值战，即看谁为用户创造更多、更好的价值。

海尔以个性化产品和个性化服务赢得了用户。比如：仅空调就有从1900元到2万元，每隔50元就有一款产品，可满足不同消费者的需求。

事实证明，消费者要的不一定是价格最低的产品，而是一个解决问题的方案，海尔正是依靠这一点在激烈的价格战中赢得了市场。

海尔多年来一直稳坐中国家电市场第一阵营，一直都坚持“品牌为先”，在历次的价格战中都采取不参与的态度，即使是在“降声一片”的旺季市场，也从不言降，因此被称为是中国家电业的最后一个“高价堡垒”。

这种“不打价格战，只打价值战”的营销策略，为海尔的市场开拓发挥了巨大的作用，帮助海尔成功树立了高质高价的市场形象。

有媒体采访，问张瑞敏：“您如何看待家电企业打价格战的问题？海尔坚持不打价格战，你们有什么法宝？”

张瑞敏回答：“如今，经常出现的家电产品价格战，许多企业大打价格战，目的是让利不让市，其实，打价格战、搞降价就是企业危机的前兆，因为降价的动力来自于库存的压力，你不去研究为什么产生库存的问题，而是通过降价来解决问题，只能是火上浇油。所以说，我们的做法是，研究到底用户需要什么，研究用户为什么会买你的产品，然后通过市场开发，进行市场细分，再着手技术开发，来满足用户的个性化需求的产品，这样，海尔就可以不参与价格战。到现在为止，海尔产品就没有参与价格战。而且，销量还持续增长，利润也在持续增长。所以，我们不打价格战，而打价值战，这个概念对于一个企业来讲，非常重要。”

作为企业，要想在市场竞争中真正立于不败之地，唯一的方法就是打“价值战”。在价格上折腾，打“价格战”，不如在提高产品质量和价值上做文章；与人比产品价格，不如与人比产品质量和价值。眼睛只盯价格，而忽视价值，那是舍本逐末，是短视，不会有前途。因为，企业生存和发展靠的就是自己的产品，产品兴则企业兴，产品质量下降，企业无疑也要走下坡路。

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1998年3月25日，海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏应邀登上了哈佛大学的讲坛，向哈佛学子传经布道，从而成为了登上哈佛讲坛的第一位中国企业家。此外，在瑞士国际管理学院、哥伦比亚大学、沃顿商学院等世界一流大学的讲坛上，张瑞敏也讲授过他的管理经，海尔集团的“海尔文化激活休克鱼”等众多案例被正式编入哈佛商学院教材。

张瑞敏把一个亏损的企业改造、经营成全球500强跨国企业，其许多管理理念在中国乃至世界被广泛传播，不仅在中国，而且在全球都享有盛名——

1999年12月，张瑞敏被英国《金融时报》评为“全球30位最受尊敬的企业家”；

2006年4月，美国《财富》杂志评选出的“中国最具影响力的25位商界领袖”中，张瑞敏名列榜首；

2006年9月，张瑞敏荣获“亚洲品牌创新终身成就奖”；

2007年12月，张瑞敏当选“推动中国EMBA／MBA教育贡献人物”；

2008年2月，张瑞敏荣登“中国改革开放30年经济百入榜”。

日本的《西日本新闻》评论说：“美国有杰克·韦尔奇、比尔·盖茨，日本有松下幸之助、盛田昭夫。中国有谁？有一个赢得世界赞誉的企业家——张瑞敏。”

张瑞敏无疑是中国现代管理的大师，他的经营管理思想所闪现出来的光芒几乎超越了这个时代的智慧。中国有许多企业家可以称为优秀的管理者，但真正可以称作管理大师的唯有张瑞敏。

2001年，张瑞敏当选“中国经济年度人物”，评委会为张瑞敏准备的获奖词这样写道：“他让中国企业家看到了管理的力度，他让中国消费者享受到了服务的魅力，他让哈佛的学子认识到了中国人创造的企业文化，更重要的是，这位思想能力和实践能力相得益彰的企业家在中国入世这一年，领导他所在的企业在国际化的道路上走得更远。”

在中国企业界，张瑞敏的成功可谓是登峰造极的成功，尤其难得的是，张瑞敏既长于企业的经营管理实践，又善于将实践中获得的心得思考上升到理论的高度。这种几乎是无人能出其右的成功对中国企业、对中国的管理者来说，都有着非凡的启迪。

本书精炼出张瑞敏的管理经，是张瑞敏管理思想和管理哲学的具体解剖，是张瑞敏对自身管理实践的总结、对企业经营的感悟。这些管理经，凝聚了张瑞敏一生的管理智慧，是其执掌海尔20多年领导艺术的浓缩和升华。

本书是一本中国管理者的本土管理圣经，我们希望张瑞敏的管理思想能够帮助更多的企业和企业家取得成功，我们更希望中国有更多的海尔和张瑞敏出现。

本书的出版首先得感谢张瑞敏先生，是他的管理思想和管理哲学为我们提供了学习的范本。在作者心目中，张瑞敏先生是一个比杰克·韦尔奇还要伟大的企业家，能够编撰本书，能够向广大读者介绍他的管理真经，是作者莫大的荣幸。

本书在编写过程中，得到十多位从事管理工作的朋友的支持和帮助，他们是：董全才、谷桂琴、张书兰、郑一彪、刘英梅、赵安保、唐海燕、曾建华、邓珠江、肖志勇、王小兵、将伟民、王春红、唐锦群、刘兴国、高君、张旭东。此外，本书还参考了相关的书籍、报刊，海尔集团网站资料及网友文章，在此一并致谢！

由于时间匆忙，本书一定还存在着很多偏差和其他不足之处，敬请读者批评指正。

美国有杰克·韦尔奇、比尔·盖茨，日本有松下幸之助、盛田昭夫。中国有谁？有一个赢得世界赞誉的企业家——张瑞敏。

——日本《西日本新闻》

张瑞敏是一位充满现代精神的总裁，他利用中国古代哲学思想，把一个困难重重的企业扭转成为商战中的赢家。

——美国《财富》杂志

国力的较量在于企业的较量。在中国企业家中，有资格与世界对话的人屈指可数，海尔总裁张瑞敏是中国企业界的典型代表。

——德国《生活周刊》