复苏时代的中国企业生存密码！

复苏时刻，中国企业机会何在？复苏时刻，中国企业怎样突围？

作者认为，中国企业必须做好以下几个方面：第一，企业应集中精力做好现有产品。第二，经济复苏时，也要重新评估企业规模。

全球的经济复苏将拉动中国企业新一轮的高速成长，同时也面临巨大的挑战，因为中国企业将面临贸易保护、技术壁垒、反倾销的种种威胁。经历了金融危机一年多的“寒冬”，企业家对金融巨变不再是惊弓之鸟，有的企业领导者可能会认为明天的市场环境会好一点，如果真的持这样的观点，那么这样的企业将走不了多远。因为明天的环境会比今天更加恶化，一百年来，金融危机对实体经济的打击一次比一次严重，所以中国企业领导者在新一轮的复苏经济中，必须尽快做出新的决策来应对这一转瞬即逝的机会。在新的经济周期越来越短的情况下。谁能抓住这样的机会，谁就能在新的竞争中胜出。

第一部分 经济复苏将为中国企业带来曙光

 第一章 经济复苏将为中国企业带来曙光

 第二章 4万亿，民营企业的机会来了

 第三章 中国企业应抓住经济复苏的机会

第二部分 中国企业需要正确对待经济复苏

 第四章 经济复苏将是一个长期过程

 第五章 经济复苏不是做大企业的万能药

 第六章 经济复苏不能解决中小企业融资难问题

 第七章 经济复苏需要警惕反倾销

 第八章 经济复苏之时，病态投资思维不容忽视

 第九章 “复苏”虽可见，中国企业仍须警惕“倒春寒”

 第十章 解读经济复苏数据时要多留个心眼儿

第三部分 复苏时代的中国企业突围之道

 第十一章 企业应集中精力做好现有产品

 第十二章 经济复苏时，要重新评估企业规模

 第十三章 充分利用现有扶持政策做大外贸出口

 第十四章 集中精力开拓新兴市场

 第十五章 在成本上多下工夫

 第十六章 规范企业财务管理

 第十七章 密切关注即时政策的风向

 第十八章 从粗放经营到精细管理

 第十九章 积极规避新兴市场国家的贸易保护

 第二十章 技术创新向高附加值领域转移

 第二十一章 稳步地坚持转型和升级

 第二十二章 创建自己的企业品牌

 第二十三章 经济复苏需要企业更好地履行社会责任

 第二十四章 将合适的钱投在合适的项目上

 第二十五章 尽量获得银行的支持

 第二十六章 建立核心员工储备机制

参考文献

后记

第二章 4万亿，民营企业的机会来了

在气贯长虹的“4万亿”和“十大振兴”刺激下，中国经济在全球性委靡不振的大环境里真的找到了信心、找到了足以抵御更大风浪的锚地。“世界经济复苏终会出现，这一点是确定的。”温家宝总理坚定有力的话语深深印在出席“中国发展高层论坛”2009年会外方代表的脑海里。温家宝说，面对汹汹而来的国际金融危机，中国政府沉着应对，果断出台了刺激经济增长的一揽子计划，这不仅是大家熟知的两年4万亿元投资，而且包括四个方面：大规模的财政投入、大范围的产业调整、大力度的科技支撑和大范围提高社会保障水平。我们正在全面实施这个计划，力争实现预定的发展目标，外界也对中国的经济发展给予积极评价并寄予厚望。经过一段时间的努力，在一些地方和行业出现企稳回升的迹象，绝大部分中国企业经营者的心已经开始暖起来了。对此，《中国证券报》对2008年的金融危机做了这样的评论：“这是一场前所未有的经济棋局，对于中国来讲更是如此。这是全球化以来，世界第一次联手对抗的经济‘瘟疫’，中西方的博弈也就此展开……”

对于2008年的金融危机，野村证券公司首席经济学家大卫·瑞斯勒(David Resler)在评价全球经济现状时认为：“一架飞机正在空中飞行，2008年飞机的高度只是不断降低；然而2009年是‘硬着陆’还是高度继续降低还不清楚。目前，一切的努力都是在防止这架飞机出现‘硬着陆’。”同全球其他经济体一样，中国也在这架飞机上。但“中国因素”是否对飞机的航向具有足够的影响力？中国推出的经济刺激计划究竟有怎样的效果？中国经济的前景如何？针对这些问题，大卫·瑞斯勒接受了《中国证券报》的专访。在这里，我们来看看《中国证券报》采访大卫·瑞斯勒的具体报道。

2008年11月，中国政府出台了“4万亿”规模的大型经济刺激计划，有观点认为该计划不仅给中国经济增添了无限信心和动力，也给全球经济带来了希望和活力。是否可以对该计划推动全球经济走好表示乐观？

大卫·瑞斯勒：在全球经济一片萧条的过程中，中国可以说是迅速采取重大措施来刺激经济的发展的。从历史角度来说，今后任何人在回顾这一段历史时，都会认为“中国因素”成了全球经济的一个转折点。中国在全球经济体中的重要作用也有所显现。中国经济经过了几十年的发展，已经从发展中的经济体变成世界上一个相当发达的经济体，因此在支持全球实体经济的发展过程中将会起到重大的领导作用。特别是中国采取的“4万亿”经济刺激计划将会在历史上留下非常重要的一笔。我想，中国采取的经济刺激计划，不仅仅会推动中国国内经济的发展，同时对于防止全球经济的继续下滑也会起到至关重要的作用。

受惠于“4万亿”经济刺激计划，野村证券中国首席经济学家孙明春认为，中国经济2009年第二季度开始复苏，GDP在第一季度将增长7％，接下来的第二、第三、第四季度将分别增长7.5％、8.2％、9.2％。另外，“4万亿”经济刺激计划的规模还可能进一步扩大，在未来三年中，该计划可能至少扩大至7万～8万亿元的规模。确实，从中外两位经济学家的观点中，我们可以确定，政府4万亿元投资不仅可以刺激中国大型国营企业的复苏，也给中国数万家民营企业带来希望，同时还由于4万亿元投资计划的带动，2009年上半年大部分上市公司业绩下滑趋势得到了有效遏制：银行类、采掘类和酒业上市公司业绩依然出色；保险类、电力类和航空类上市公司业绩明显回升；钢铁类上市公司业绩出现拐点，亏损额较2009年第一季度明显收窄。不过，需要特别指出的是，与2008年同期相比，2009年上半年上市公司赢利集中度大幅上升，更加向大行业、大企业倾斜。工商银行、建设银行、中国石油、中国银行、中国石化、中国神华、交通银行、中国人寿、招商银行和民生银行等权重股作为沪市2009年上半年前十大赢利公司，共实现归属于母公司股东的净利润3078亿元，占全部公司的70％；而上证50板块的上市公司则共实现营业收入27032亿元，净利润3762亿元，分别占全部上市公司总营业收入和净利润的64％和86％。这一数据较2008年中期大约上升了10个百分点，在一定程度上体现了大盘蓝筹股作为沪市上市公司赢利中流砥柱的地位，但也反映出大型国企之外的企业赢利状况仍有待提高。因此，4万亿元投资不仅是促进中国经济复苏的一个航标，而且也给中国企业，特别是善于抓住机遇的中国民营企业提供了庞大的发展机会。

当然，对于中国民营企业来说，面对中国政府4万亿元投资，有的经济学家认为根本没有投向民营企业，对民营企业来说，前景依然黯淡，如果这样想的话，那么，你将大错特错，因为在4万亿元或是10万亿元内需大餐的诱惑面前，中国的民营企业不应该忘记正在经历的教训。对此，浙商研究会执行会长王曙光教授在解读国家4万亿元启动内需的政策时表示，对众多浙商来说，目前是一个很好的二次创业机会：“国家启动4万亿元刺激内需政策，为整个国民经济创造了一个大市场，对于浙江省众多民营企业来说，目前的关键就是如何在这么一个大市场中找到属于自己的‘摊位’。”王曙光认为，在国家出台刺激内需的政策中，这些基础设施建设是最基本的一些措施，由此引发的将会有一个更大的需求市场。由这4万亿元所引发的需求市场肯定会超过10万亿元。“这么大一块蛋糕，显然不会被几个行业就分光了。只要我们浙江的企业能在这个大市场中找到适合自己的定位，就能够借助这个机会闯过难关”。回顾历史，改革开放之初，不少浙江商人抓住了历史机遇，他们走街串巷，这批人已经成为今天浙商的主力军。因此，面对中国政府4万亿元投资，中国民营企业首先不应该去想是不是投向自己，而应该去想如何抓住这4万亿元投资的机会，这才是中国民营企业应该做的。

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和前几个月相比，2009年8月的经济数据有了更多值得注意的亮点。首先，2009年8月的PPI结束了自2008年12月以来连续8个月降幅逐月扩大之势，CPI和PPI降幅首次出现“双收窄”。其次，人民币贷款当月增加4104亿元，高于市场早先的预期，也高于2009年7月的信贷规模，显示出市场的流动性并没有出现萎缩。和这些逐步走好的数据相对应，温家宝总理在大连夏季达沃斯年会开幕式上首次表示中国经济增速下滑趋势得到了遏制。确实，波及全球的经济危机让中国企业的日子格外艰难。相对稳定而且正在复苏的中国市场成为跨国企业躲避金融海啸的避风港，外资品牌进入的力度前所未有，再加上部分出口企业开始转做内销，本已竞争激烈的国内家电市场拼杀得异常惨烈。事实上，由美国华尔街引发的金融风暴在过去的一年间，给全球经济重新洗了一次牌，以出口为导向的中国企业，也在这一场突如其来的震荡中，受到了较大影响，出口减速无可避免。一年后，中国在金融的严酷洗礼过后，反思着风雨后的阵痛。就在不少企业生死攸关的时刻，国家的“4万亿”经济刺激计划以及2009年年初的《十大产业振兴规划》，先后为中国企业的发展送来了阵阵暖风。金融危机让不少企业倒下，但在经济复苏的非常时期，中国企业应该学会审时度势，或许是重生的机遇。因此，作为企业经营者来说，在应对不确定的未来中，企业领导者必须要时刻准备金融危机的到来。那么中国企业如何才能在后危机时代顺利突围呢？笔者认为，中国企业必须做好以下几个方面：

第一，企业应集中精力做好现有产品。在一个完整的营销体系中，产品始终是居于第一位的。没有好的产品，一切无从谈起。消费者是最有眼光且最有分辨能力的。他们会仔细权衡产品的价值及成本，然后选择提供真实价值的厂商。因为贩售劣质产品终究无法逃过消费者的慧眼。即使产品质量有一点儿差异，消费者仍会细心察觉，并以购买与否的表达方式对产品作出评价。一个真正好的产品优势，即使是小的，也会决定谁是市场赢家。而产品优势是无法用营销包装的，产品本身的优势反而可为营销带来高杠杆效果。中国企业经营者深信：顾客将是最终决定谁是市场赢家的仲裁者，相信消费者的信念是来自于其本身，因为消费者对品牌价值与品质的认知，将决定中国企业的未来。

第二，经济复苏时，也要重新评估企业规模。确实，在机会众多的中国，面对积极的中国经济复苏，正确评估企业的规模显得非常重要，因为只有根据企业自身的战略才能决定是扩张企业的边界还是收缩企业的边界。在中国，扩张通常都采取多元化的企业战略。是多元化扩张，还是专业化突破，一直都是很多中国企业做强做大之后面临的一个最为头痛、最具争议的问题。从这个争议中不难看出，多元化的成功概率本身就比较低。相关数据显示，通过对412家企业样本进行分析，从回报率来说，专业化的经营方式远优于多元化的经营方式。而且并不是所有的企业都可以复制GE的多元化辉煌。在中国企业的多元化道路上，倒下了太多的企业巨头。从联想FM365的倒闭，到海尔生物制药的无功而返、实达沦为ST股、奥克斯汽车停产、德隆系的垮台，甚至有学者断言：“包括海尔在内，中国现在还没有一家企业搞多元化是成功的。”对此，史玉柱在中央电视台《赢在中国》栏目评点创业选手时强调：“或许是吸取过去多元化失败的教训，现在的史玉柱绝口不提多元化，反而将聚焦行业、专一化发展视为自己的成功秘籍。失败的企业都有一个共同特点，就是没能抵挡住诱惑，战线拉得过长，以致最后出了问题。只有专注化才能减少失败概率。”

由于篇幅有限，笔者简单列举上面几个解决的方法，更多的方法请读者查阅本书。在写作过程中，笔者参阅了相关资料，包括电视、图书、网络、报纸、杂志等，由于篇幅所限，不能在参考文献中一一罗列，谨向这些文献的作者致谢。针对读者的阅读习惯，为了增加本书的可读性和趣味性，以及体现本书的现实参考价值，本书在创作中，选编了几十个现实的案例，由于条件限制没有办法联系到作者，在此，特此声明如下：①本书引用案例的作品版权仍归原出版人所有；②再次感谢这些案例版权人的辛苦劳动。另外，本书在出版过程中得到了许多教授、企业总裁、职业经理人、媒体、经济学管理专家、业内人士以及出版社编辑等的大力支持和热心帮助，在此表示衷心的谢意。由于时间仓促，书中纰漏难免，欢迎读者批评指正。

周锡冰

2010年5月10日于北京卧龙公园

“席卷全球的金融海啸告诉我们，企业需要的不仅仅是管理学知识和技能，必须站在深入把握经济发展趋势和商业环境变化规律的高度，具体探索企业的管理问题！”

——林毅犬