资深汽车媒体人杨钧博士首部力作，以宏阔视野审视跨国巨头中国战略，以炽热激情探寻自主品牌发展路径，文风犀利，多篇文章曾引起强烈反响。

本书抓住一些关键性的事件与历史节点或者标志性的人物，用作者自己独特的眼光去发掘其中有趣的细节与背后的真相。对于处于跨国巨头的合围之中艰难起步的自主品牌，作者则对他们的曲折历程用了更多笔墨，剖析了他们不同的发展路径。

作为国内资深汽车媒体人，作者杨钧博士亲眼目睹和见证了21世纪中国汽车在汇入全球化浪潮的过程中波澜壮阔而又充满艰辛的历史瞬间。从天一合作、上南合作到东风日产合作、北汽奔驰携手，从奇瑞、华晨、长城汽车艰难崛起，到大发、菲亚特在中国败走麦城……作者都用自己理性而充满激情的笔触，为我们做了生动的记录。

本书无意对大众、奔驰、丰田、通用等国际汽车巨头在中国的发展战略作全景描述，而是善于抓住一些关键性的事件与历史节点或者标志性的人物，用独特的眼光发掘其中有趣的细节并揭示背后的真相。对于处于跨国巨头的合围之中艰难起步的自主品牌，如奇瑞、吉利、华晨等，作者则剖析了它们不同的发展路径。

透过本书，作者为我们打捞的不仅仅是一些日渐模糊的历史记忆，而且还有对中国汽车业的一种情愫，一种忧虑，一种深藏的梦想。

前言——见证汽车时代

第一篇 汽车巨头的中国战略审视

一、大众

 大众称霸车坛又添筹码

 从技术过剩到技术过时

 一汽大众的营销变革

 大众丰田本地化研发战略为何大为不同

 大众的交车楼与中国的“明星车主”

 狼堡亲历大众全球新闻年会

 [人物]范安德：为什么说大众在中国的研发能力领先对手至少10年

 [人物]施泰德：奥迪会把小车带到中国

二、奔驰

 斯图加特探寻奔驰百年基因

 奔驰与宝马的赛跑

 揭开奔驰C级国产的疑云

 国产奔驰新C级的两副面孔

 奔驰福建项目为何苦等6年才上马

 [人物]韩力达：出身奔驰世家的胖老头儿

 仿冒车刺激Smart进中国

三、宝马

 宝马破格提升中国区级别

 华晨宝马建第二工厂

 [人物]赫穆特·庞克博士：宝马就是宝马

四、丰田

 丰田起个大早赶了个晚集

 威驰的故事

 2008年丰田亏损没有伤筋动骨

 2008年丰田超通用成全球第一

 2007年丰田在中国很高调

 丰田的败笔：大发失意中国市场

 [人物]渡边捷昭：丰田重新回到原点

 [人物]佐佐木昭：丰田将中国市场排在第一位

 深陷“召回门”，丰田章男四处“灭火”

五、本田

 广州本田的绿色工厂

 广州本田20亿元人民币打造自主品牌

 [人物]福井威夫：本田支持广州本田自主开发

六、日产

 史无前例的东风与日产合作

 东风日产冲击第一阵营胜算几何

 东风有限放慢发展步伐

 [人物]中村公泰：中国汽车社会才刚刚开始

七、铃木

 “小车王”提速中国战略

 [人物]益塬富士男：奥拓不想成为桑塔纳

八、通用

 通用在中国的1997

 上海通用“软硬兼施”谋划转型

 通用破产保护对中国市场有何影响

 通用也搞“不换思维就换人”

 [人物]丁磊：对上海通用最有信心

九、福特

 小福特的首次中国之行

 新蒙迪欧引发的三大悬念

 福特缘何贱卖阿斯顿马丁

 [人物]邹文超：长安福特不会永远依赖母公司

十、克莱斯勒

 克莱斯勒携三大伙伴再战中国

 克莱斯勒与戴姆勒分家改变世界汽车格局

十一、菲亚特

 南京菲亚特悲歌

 菲亚特“再婚”欲破中国困局

十二、现代

 韩系车为何能卷土重来

 郑梦九给东风悦达起亚打了一针兴奋剂

 郑梦九被判三年不影响现代冲刺前五

十三、伊朗

 伊朗萨曼德轿车进军中国内情

 国产无望伊朗汽车改为进口

第二篇 自主品牌的艰难勃兴之路

十四、一汽

 一汽全面整合自主品牌

十五、上汽

 上南合作诞生超级汽车航母

 名爵突然公布价格的背后

 上汽“逼婚”南汽该不该就范

 买回双龙该怨谁

十六、奇瑞

 奇瑞疯狂上新车

 向倔强的奇瑞致敬

十七、吉利

 吉利汽车疯狂转型

 现在的吉利有点可怕了

十八、长城

 长城魏建军：卧薪尝胆造轿车

 长城也搞“多生孩子打群架”

十九、比亚迪

 颠覆者王传福另类造车

 王传福颠覆了什么

 警惕自主品牌“浮躁症”

 [人物]王传福：比亚迪2015年成为中国第一

二十、华晨

 铁腕祁玉民的华晨新政

 选择艰难：华晨高起点之路

 华晨汽车欲进军航空业

二十一、长安

 解密长安自主海外研发路线图

 [人物]徐留平：长安首次进入第一阵营

二十二、自主品牌

 自主品牌老大座次起纷争

 生生不息：自主品牌集体冲撞10万天花板

 五大自主品牌受阻俄罗斯

 俄官员回应中国汽车遭封杀

第三篇 中国车市麻辣评论

二十三、营销

 广本手软市场无情

 新红旗营销应摆脱“官车”思维

二十四、政策

 中国该对高油耗车说“不”了

 小排量减税有利于小车技术升级

 要像搞原子弹一样搞新能源汽车

二十五、车市

 警惕新车成车市毒药

 车市寒冬是中国汽车加速洗牌的良机

 消费者为何不买最便宜的车

 回眸车市2007：沉重的翅膀

 2008年中国车市：由绚烂走向黯淡

二十六、事件

 中国汽车为何只能在家门口胜诉

 对C-NCAP不应一棍子打死

 郭谦跳槽的标本意义

 以市场精神直面碰撞

 由合资分享到独资通吃

二十七、车企

 双环的模仿之路该刹车了

 自欺欺人的节油赛不搞也罢

 广州本田的明天

 吉利迎娶沃尔沃能“获得一个好出身吗”

 也谈腾中收购悍马：“放他一马”又何妨

二十八、自主

 支持自主品牌绝不能“空挡溜车”

 再说公车应优先采购自主品牌

 且慢为自主品牌叫好

 自主品牌为何集体“整容”

二十九、国际

 汽车噩梦才刚刚开始有多少汽车品牌将会消失

 一美元年薪对中国汽车的启示

 零部件争端中国虽败犹荣

 中国汽车不必眼红塔塔

三十、其他

 倒闭：车市盛宴中一个不容回避的话题

 轿车“准生证”憋倒英雄汉

 只有汽车降价真的不正常

 地震让我们重新认识汽车

 中国还是汽车品牌弱国

后记

一汽大众的营销变革

2008年6月，一汽大众销售公司总经理苏伟铭在担任该职两年半后正式卸任，在业内外引起轩然大波，广受争议的苏伟铭和他进行的一汽大众营销变革再次被推到舆论的风口浪尖。苏伟铭两年多的变革试验到底给一汽大众带来了什么？苏伟铭的离开是一汽与大众之间的股东博弈，还是内部的人事斗争，抑或是苏个人的发展需要？笔者通过多方采访，试图找出在苏伟铭离职背后的一些事实以及被这些事实所掩盖的隐性逻辑。

黯然离职

2008年6月2日，一汽大众开会决定，新加坡人苏伟铭不再担任一汽大众副总经理兼销售公司总经理，由一汽集团第九研究院院长胡咏接任该职务。此消息一出，立即成为当天各大门户网站汽车频道的头条新闻。

笔者随即拨通了一汽大众一中层干部的电话，这位内部人士没有否认这一消息，仅表示还没有看到一汽集团下发的正式文件，对这件事不能发表评论。第二天笔者又联系到大众中国公关总监杨美虹，她表示，她也只是从网上看到这个消息，但是公司没有收到任何正式的通知，据她所知苏伟铭目前还在长春出差。她说，苏伟铭目前仍担任大众中国副总裁和大众进口车公司董事长。

其实，苏伟铭本人对此早有预感，并且他也毫不避讳这个话题。早在2008年年初，“一汽大众销售公司老总苏伟铭要下课了”的小道消息就开始在汽车媒体圈传开了，在4月份的北京车展上就有媒体记者直接问苏伟铭是不是要离开一汽大众，苏回答得相当坦然：“我不知道，如果双方股东认为还有需要我的地方，我还可以做一点事情有一些附加值。我觉得别人应该替我的时候，我就应该让位了。”

2005年12月，当时的一汽集团总经理竺延风力排众议，聘请担任大众中国副总裁的苏伟铭代表中方股东一汽集团出任一汽大众副总经理和一汽大众销售公司总经理，这在一汽大众引起了很大争议。

“营销快刀手”

一汽集团总经理竺延风重用苏伟铭的原因是什么呢？这还要从2004年说起。

2004年，中国汽车市场在经历了2003年的“井喷”行情之后突然急转直下，销售异常低迷，而一直在中国市场占据老大地位的大众下滑最为严重，不仅在进人中国20年来首次出现亏损，而且市场占有率也从4年前的50％急剧下滑到11％的最低点。而一汽大众的形势更加不景气。2003年，一汽集团实现的141.3亿元的利润中，一汽大众的贡献率达到了77.8％。2004年年中，国家统计局的数字显示，一汽集团2004年一季度亏损5.7亿元，一汽集团称主要的亏损是来自一汽大众。直到2005年，一汽大众的形势仍不见好转，33万辆的产销计划化为泡影。

危难之际，竺延风认为，只有借用“外脑”，引入全新的营销理念与管理模式对一汽大众进行彻底变革，才能让一汽大众走出困境。这时候，合作伙伴大众中国向竺延风推荐了苏伟铭，这个头脑灵活、办事雷厉风行的新加坡人开始进入竺延风的视野。

据了解苏伟铭的人士讲，这个1966年出生的新加坡人是在美国上的大学，主修经济学，后又在1994年获得MBA(工商管理硕士)学位。1995年苏伟铭进入戴姆勒-克莱斯勒集团任职，并在此开始了他职业生涯。之后，他很快就升任戴姆勒-克莱斯勒(中国)投资有限公司副总裁，并兼任北京吉普汽车有限公司销售市场部总经理。在担任北京吉普销售老总的任上，苏伟铭表现出过人的销售才能，一举结束了北京吉普长达5年的亏损局面，开始在汽车界崭露头角。2004年，大众中国重金聘请他担任大众中国副总裁，主管大众进口车的销售。苏伟铭国际化的职业背景和丰富的销售管理经验成为他出任一汽大众销售公司总经理最有力的筹码。  2006年1月1日，苏伟铭正式走马上任。经过短期的调研，苏伟铭很快就发现了一汽大众在营销上存在的两大症结：一是营销战略高度统一，决策严重滞后；二是渠道管理缺乏有效手段，经销商队伍整体营销能力已弱于竞争对手。苏伟铭自己有清醒的认识，他认为，在中国，东部和西北地区的经济文化差异很大，市场的差异化应该由决策的差异化来应对。这成为苏伟铭推进营销变革的前提和出发点。

仅上任3个月后，苏伟铭就开始了大刀阔斧的营销变革，将一汽大众销售公司营销系统过去九个大区的设置，变成了北区、南区、东区、西北四个战略业务单元(SBU)，并把以往集中在长春的集中决策权，相当程度地前移到这四个销售大区，四个大区的首席执行经理在广告宣传、市场促销等方面有了更多自主权。2007年，随着人们对区域营销战略认识的逐步深入，一个以突出利润经营为核心概念的改革计划已经水到渠成，即把四个SBU转化为四个销售事业部(NSC)。事业部获得了更大的财务和人事的处置权，不仅针对全国各地有个性需求的市场需要反应更加迅速，而且在调动当地经销商的积极性方面变得更加有力和快捷。

对于这一变革，亚之杰伯乐销售公司总经理谷亚雷最直接的感受就是“厂家对经销商的关注度提高了。”他说目前一汽大众把更多的精力放在了对经销商在现场管理、资金储备、订单细化等方面的监管上，给了经销商更多更实在的帮助。

在决策前移、权力下放之后，苏伟铭把更多精力放在了管理流程的再造上。2006年，一汽大众聘请全球顶尖的软件开发公司为一汽大众设计了一套全新的销售流程管理体系，这个体系由很多的流程模块组成，每一模块的运行都明显地提高了公司的经营效率。这里以一汽大众新的配额制订单流程为例。过去一汽大众的经销商要想拿到优质货源，不是要公关就是要投巨资赌运气，经销商的负担很重。而现在的流程化管理，一切通过电脑，经销商每5天可以通过电脑下订单，每月初交货款，货源分配完全取决于经销商对市场的预测和他们良性的资金管理。由于经销商的订单、资金即时得到反应，订单的准确度从以前的40％提高到现在的70％。

当然，好的流程必须借助一流的执行力，而执行力的提高依赖于整个营销队伍的整体素质。而苏伟铭把提高企业员工和经销商素质与能力的突破口，放在了大规模培训上。从2006年开始，一汽大众聘请了大批国内外营销与技术专家对一汽大众的全国经销商进行培训，一汽大众在全国的500多家经销商，上至董事长、总经理，下到普通的销售员和修理工，都经过了不止一次的各种培训。

亚之杰伯乐销售公司总经理谷亚雷说，苏伟铭的营销变革让经销商受益最大的就是这些培训。这些培训将一汽大众先进的管理理念、销售流程和服务标准渗透到每一个经销商员工的心中，使经销商的整体素质和服务质量得到了很大提升。谷亚雷说一汽大众通过和全球知名的J.D.Power公司合作，引入了客户满意度的最高评价标准，要让客户在一汽大众经销商那里得到“超乎想象”的满意服务，这对经销商的服务是一大促进。

为了提升经销商的竞争实力，苏伟铭还投人巨资对经销商进行补助，鼓励他们对店面进行改造升级。据一位经销商透露，一汽大众销售公司对每家样板店的支持费用是200万元，全国共有样板店几十家，仅此一项，一汽大众对经销商的支持就达数亿元。

对于苏伟铭的这些变革措施，接受笔者采访的几个经销商都交口称赞。“苏伟铭对一汽大众动的手术基本是成功的，经销商也没吃亏，而且大多还都赚到了钱。所以我对他的评价蛮高的。”一位不愿透露姓名的经销商说。

市场用数字对苏伟铭的变革也作出了正面评价。2006年，一汽大众的销量达到35万辆，全面完成了全年销售计划。2007年，一汽大众销量提升到45万辆，超过上海通用成为轿车企业的销量冠军。2008年前四个月，一汽大众保持了轿车行业销量第一的位置，发展势头更加稳健。

期待胡咏

随着强势人物苏伟铭的离开，一汽大众销售公司的新任总经理胡咏一下子又成为媒体追逐的公众人物。

媒体大多对胡咏都非常陌生，外界对他更是一无所知。据了解，胡咏毕业于清华大学，之后便进入一汽汽车研究所从事研究工作，后升任一汽汽车研究所团委书记。当烟台大宇项目开始筹建时，胡咏负责此项目的筹建，以及之后的生产管理工作。由于在烟台大宇工作中的出色成绩，胡咏被派驻到重庆任市政府副秘书长，负责协调处理科技、质量技术监督、信息产业、汽车、摩托车等工作。经过此番政府工作的历练之后，胡咏于2004年回到一汽任第九研究院院长。

据一汽内部人士透露，胡咏具有极强的工程设计管理能力。在他的带领下，九院正在向以工程总承包为主营业务的综合性国际工程公司方向发展，近年来先后承揽了一汽轿车总装线、一汽卡车总装线以及奥迪C6焊装和奇瑞第二涂装厂土建公用总承包项目，已经开始盈利。下一步，胡咏将经历一个角色转换，由技术管理专家向市场营销统帅转变，一汽大众经销商和媒体对胡咏都充满期待。

一位一汽大众经销商说，不管是中方还是外方人士主管一汽大众的销售，最终的目的都是要提高销量，达到预期的指标。因此他认为不管谁担任一汽大众销售总经理，对前任者的营销战略与政策不会完全抛弃，“我相信好的东西不会改变，变也只能是变得更好。”

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汽车是现代工业文明的产物，从19世纪80年代德国人卡尔·本茨和戈特里普·戴姆勒发明汽车之后，人类就开始步人一个历史的新纪元。20世纪初亨利·福特就曾预言：“书籍、机器、贸易、科学和汽车，创造范畴的一切新事物都是一切新思维和活动方式的开始——这是一个新的世界、新的王国和新的人类。”汽车不仅成为人类代步的最有效方式，而且也成为改变世界的机器。汽车工业经过百余年的长足发展，目前全球的汽车年产量已经接近7000万辆，汽车已经成为一个国家科学技术发达、国民走向富足的标志。

从1901年美国生产的两辆奥兹莫比尔牌汽车正式进入中国算起，中国与世界汽车文明的接触也有上百年的历史。然而，在相当长的时期内，汽车只供达官显贵们享用，拥有汽车对于普通百姓来说来是一个遥不可及的梦想。新中国成立以后，特别是改革开放的30多年来，中国的汽车工业进入飞速发展的新阶段。1979年，全国的汽车产量仅有20万辆，到1992年，全国汽车产量首次突破100万辆，2009年，中国的汽车产销量已突破1000万辆，创纪录地达到了1300万辆。从100万辆到1000万辆，美国用了50多年，中国只用了20多年。2009年中国已经超过美国成为全球第一大汽车消费国，数以千万计的家庭拥有了自己的汽车。中国老百姓用“高速超车”的方式，进入了一个崭新的汽车时代。

汽车时代是一个全新的时代。给生活装上轮子，给人生一个飞奔的起点，我们每个人的生活就因为拥有一辆汽车而发生了质的改变。我们不再过分介意居住的远近，不用整天疲惫不堪地去挤公交车与地铁，也不再为冬雪或夏雨而败坏我们的心情。周末，我们开车到郊外踏青赏景；假期，我们驾着车畅游祖国的名山大川。拥有汽车，你就拥有了一种全新的生活方式，同时，也会对幸福与自由有了新的感受与理解。

当然，有了汽车，我们会饱受交通堵塞、空气污染和自然资源日渐短缺之苦，人、车与环境的和谐越来越成为一个日益紧迫的课题，还有油价的上涨也让我们对汽车心生忧虑。但是，人类就是在这种创造麻烦与解决麻烦的过程中不断进步的。新能源汽车的涌现，节能技术的进步，都让我们看到了汽车行业新的曙光。

作为一名汽车行业的记录者与观察者，我有幸赶上了中国汽车业发展最快的几年，亲眼目睹和见证了中国汽车在汇入全球化浪潮的过程中波澜壮阔而又充满艰辛与挣扎的一个个历史瞬间。从天一合作、上南合作到一汽丰田合作、东风日产合作、北汽奔驰携手，从施伦普、瓦格纳、比尔·福特、庞克博士首次来华到奇瑞、华晨、长城汽车走出国门，从丰田大发、南京菲亚特的败走麦城到陆风、中华海外遭遇“碰撞门”……虽然这些瞬间已经成为过去，但是正像丹麦哲学家克尔凯郭尔所说：“瞬间并非时间的原子，而是永恒的原子。它是在时间中对永恒的第一个反应。”在有心者的眼中，瞬间并非眨眼而过的物理时间，而是由时间标记的有特殊意义和价值的历史事实与心理体验，它由于不断地被重复，被回忆，被召唤，就有了一种与不断逝去的时间相反的方向性，它是在不断地走向现在，走向永恒。从这些瞬间中，我们打捞的不仅仅是一些日渐模糊的历史记忆，而且还有对中国汽车业的一种情愫，一种忧虑，一种深藏的梦想。

杨钧

本书非一时之作，乃是这几年在北京晨报、北京青年报等报刊上发表的数百篇报道与评论中选出近百篇按我国车市发展情况结集而成。

在此我首先要感谢北京晨报《汽车周刊》、北京青年报《汽车时代》的领导与同仁修宇、陈小兵、沈欣、王澈、张耀东、吴毓、何登峰、王晓坤、李东颖、信晓霁等对我的关心与支持，感谢北青传媒总裁孙伟先生、媒介部经理贾红兵先生对我的理解与支持，同时也要对汽车界的好友王燕、王建钧、杨昭、苏庆菊、商玉贵、杨美虹、刘维漪等给予的热心帮助与鼓励表示由衷的谢意。

在本书出版之际，我还要感谢汽车界前辈、著名汽车评论家李安定先生，我的导师中国人民大学副校长杨慧林教授，比亚迪汽车销售公司总经理夏治冰先生，上海通用汽车公司公关总监李征卉女士对我的热情鼓励。

此外，我的多年挚友任学安、哈学胜、赵彬一直关心我在汽车行业的写作，特别是赵彬多少次与我畅谈读我文章的感受，并总是给予慷慨的嘉许。这种会心与温暖已成为支撑我继续写作的一个动力。

最后，我要把最深的谢意送给多年来一直无怨无悔默默支持我的妻子荣凤杰和儿子杨翰文，是他们的爱让我奋然前行。

杨钧

这是一位资深汽车媒体人对汽车世界的独到见解，匠心独运，文笔辛辣，给我们展现出一幅开阔的泼墨画卷。从风格上看，作者更像一位厨艺高手，给我们烹制了一桌丰盛的中国菜，麻辣鲜香，这对汽车从业者和即将进入轮子生活的读者来说，是诱惑，更是享受。

主人的佳肴盛情上桌了，我们还客气什么？赶紧动手吧!

——比亚迪汽车销售有限公司总经理 夏治冰

今天的汽车媒体圈如同中国车市一样浮躁；杨钧却是我见到的甘于寂寞，沉得下去的一位另类；是快速崛起、千变万化的中国汽车业的一位透彻的观察者、评论者。我读杨钧的汽车评论，往往有搔到痒处的阅读愉悦，或是从独辟蹊径的个性见解中获得感悟。这样的文字才经得起时间的打磨，最后沉淀为汽车的鲜活历史——正如同这本书呈现给读者的那样。

——新华社高级记者、著名汽车评论家 李安定

杨钧博士对汽车时代的热情描述和冷峻思考，让我们得以领略学术与传媒的结缘。

——中国人民大学副校长、博士生导师 杨慧林教授

杨钧是国内汽车行业非常优秀的记者，他笔触细腻，观察敏锐，如果要了解汽车行业且不满足于一知半解，就需要像杨钧一样具有庖丁解牛的精神与技巧。

——上海通用汽车公关事物及传播总监 李征卉