《大融合(互联网时代的商业模式)》讨论了如何将创意、科技和媒体相互交融，融合于正在以光速发展的商业环境下，并获得成功。作者鲍勃·罗德和雷·维勒兹将探究这些商业环境中的流行趋势，分析为了利用好这些流行趋势，你的企业需要做出哪些改变。本书的核心内容是关于“革新与成功”，以及“当下与未来”的。

大数据和创意的大众化，互联网思维的发展，下一代科技的呈现，使得身处这个时代的大小企业都不得不快速改变现有的商业模式。未来的赢家恰恰不是那些能最快掌握时髦术语的公司，而是专注于消费者体验的公司。

《大融合(互联网时代的商业模式)》作者来自世界最大的数字营销机构、移动互联网时代最有影响力的商业模式创新者——睿域公司。鲍勃·罗德曾任睿域公司全球CEO，雷·维勒兹是睿域公司全球CTO。两位作者指出，在这个消费者说了算的世界，必须彻底改变传统的商业模式，将营销和科技完美“融合”，进而创造出极致的客户体验。

本书既分析了思科、奔驰、谷歌、微软、亚马逊、苹果等科技创新型企业的融合实例，也给普通企业画出了商业融合的路线图，解释了云计算、大数据、普适计算、API等在融合中的重要作用。

这是一本企业未来生存手册，无论何种类型的企业，只要还希望产品营销做得更好、经营获得成功、生意持续兴旺，那么必读此书。

第一部分 融合=科技+营销+大数据

 第一章 没有边界的互联网时代：新媒体、新科技和新创意的碰撞

互联网时代前后的媒体

互联网时代前后的IT技术

互联网时代前后的创意

别让组织结构妨碍消费者体验

融合型商业模式的五大准则

 第二章 站在大数据平台，讲好品牌故事

广告狂人之死与创意科技师之生

科技引发创意大爆炸

合作与众包

让品牌意识成为服务意识

 第三章 大数据创造极致体验

奥巴马如何用数据守住白宫

企业在大数据运用方面任重道远

大数据如何帮你获得三位数的投资回报率

不要站在亚马逊模式的对立面

利用大数据做好定位

 第四章 云催生绝妙创意

抓住云的真谛

那些著名的云服务提供商—从亚马逊到谷歌

云的两大优势—便宜、快捷

云的第三大优势—催生创意

用云来处理云的问题

 第五章 营销成为商务，商务成为营销

商店已死，商店万岁

零售商面临的挑战

保持消费者体验的一致性

大型零售商如何创新

中小零售商如何创新

 第六章 新媒体，新挑战

被移动设备宠坏的顾客如何使用媒体

广告预售阻碍媒体策略创新

智能化广告与原生广告

转变媒体策略，用好新媒体

 第七章 下一波机遇藏在普适计算之中

未来，可穿戴电子产品将融入生活

被连接的家

基于科技的创意改变生活

企业如何抓住普适计算带来的机遇

第二部分 商业融合路线图

 第八章 植入融合思维

融合颂歌

找到有远见的领导者

灵感击毁一切

建一艘大船

画出自己的路线图

运用可视化技术，同时算好账

 第九章 改变企业结构

首席数据官的成长

自下而上的解决方案

创建跨部门的项目组

在营销和IT部门内设立新职位

奔驰如何处理营销与IT部门间的合作问题

建立合作的文化

 第十章 改变工作流程

改变评估方式

改变规划模式

改变预算方式

像软件公司那样思考

改变薪酬体系

 第十一章 敏捷方法实现融合

个体与交互胜过过程与工具

可以运行的软件胜过面面俱到的文档

客户合作胜过合同谈判

响应变化胜过遵循计划

我们如何使用敏捷方法

与海外团队协同工作时，敏捷方法必不可少

如何开始使用敏捷方法

最后的思考

致谢

很多人对广告创意的认识可能来自于《广告狂人》这部获奖颇多的剧集。它讲述的是20世纪60年代纽约一家广告公司的奋斗与辉煌历程。主人公唐．德雷普(Don Draper)出生于大萧条时期，是一名越战老兵，在广告业第一波创意革命潮流来临之际因为颇有想法而崭露头角。那时正是比尔．伯恩巴克的“柠檬”(不合格的车)“想想小的好处”这样的广告创意盛行的时代，这些创意使得一些大众品牌峰回路转、广受欢迎。

对德雷普来说，创意过程是这样的：宿醉之后晕沉沉地走进办公室，喝点咖啡，或者再吃个甜甜圈，在沙发上小睡一会儿，然后开会，朝下属大嚷大叫，面见客户再怒气冲冲地把他骂走，吃顿配有威士忌的午餐，再睡一觉，朝人大喊，再睡，最后在5点钟下班。

尽管对这个过程的描述有些夸张，但确实从一定程度上反映了当时的广告行业对于创意的理解。几十年来，广告创意者就像是业余电影制作人，他们自编自导，有时甚至在自己的“电影”里充当主演。他们会对某个创意施加最大的影响力并创造发行出“电影”。20世纪90年代中期，资深创意总监——唐·德雷普在现实中的角色，有着巨大的掌控力。他们的创意来自于长时间的规划、闭门苦想、高昂的制作开支，还要由付费媒体特别是电台进行巨额投资。能获得戛纳金奖的影视广告作品(戛纳国际广告节相当于广告界的奥斯卡)，可不是随随便便就能创作出来的。其创意总监，往往是受挫的小说家或剧作家，他们在广告界努力创作出卖座的艺术作品。

现在，这些都改变了。尽管大预算的电视广告对某些品牌仍然很重要，但它们也只是营销活动的一部分。受到启发的企业明白电视时代的传媒特征需要被重新思考(即便不是被整个推翻)。过去只有个体的构思，如今有了合作；过去是反馈或迭代，现在则是共同创作；过去需要创意的地方，现在有了专门的创意技术师，技术在此过程中发挥了巨大作用。  现在回忆起来，在数据营销早期，全是弹出层和横幅广告，传统的广告创意被硬塞人一系列所谓的专为互联网设计的广告模板中。这是整合营销传播时期，企业开始尝试理解日益增加的消费者接触点。多年来，这些接触点只有电视、广播、印刷品、户外广告。数据营销和一些其他因素的发展，例如数字视频录像机的出现，质疑了电视广告的可行性，将事情变得复杂了。一开始，广告行业将互联网作为受众细分的一种力量，把它和有线频道激增的现象混为一谈，当时利用互联网的方式有公关、直接营销、线下营销等；后来还有了一些新举措，比如病毒营销、蜂鸣营销、游击营销、口碑营销等。简而言之，那段时间，互联网让企业产生了许多营销大桶，广告创意充盈其中，催生了各种类似于360度营销的概念。

过去几年，这种从固定的盒子中照搬想法的思维方式之所以逐渐被舍弃，是因为人们形成了一项重要的认识，即“数据”或“在线”并不是盒子，它们比盒子更大、更基础。转变随即发生了，原先，创意思维将品牌信息打进“行李包”中，现在，它是基于一个单一而连贯的品牌平台上的多角度思维，服务于多方受众。数据不是一只待填充的桶，也不是一件待装的行李箱，它是让体验能够形成的东西。同时，创意也不仅仅只是营销人员能承袭的一套工具。如今，如果你有足够的理解力，有正确的公共关系，有技术才华，你就能影响这些工具的创造及平台本身的发展。这一变化影响了营销世界的很多方面，而要应对这种变化，您需要拥有一系列的才华和技能，而且是跟德雷普的那一套完全不搭界的才华和技能。

P24-26

这本书见解独到，紧扣主题。对于那些希望产品营销做得更好、经营获得成功以及生意持续兴旺的读者，本书将别具吸引力。

鲍勃和雷简单、明晰地直陈观点：创意、科技和媒体必须融合，这个观点促使我们对营销和商业的看法发生了转变。鲍勃和雷告诉人们：在这个不断进化的世界，在这个消费者说了算的世界，目前正发生着什么，我们又该如何去生存。

创意、科技和媒体都能丰富消费者的体验，但是迄今为止，三者丰富消费者体验的方式一直互不相干。而在本书中，三者之间的融合被鲍勃和雷描绘得有如水乳交融，这促使我们反思传统的思维方式，重新去思考我们做了什么、下一步该如何做，以及我们现在的组织情况是否与时代合拍。

鲍勃和雷认为，成功在于去除企业内部的“竖井”，发展融合型组织；一旦融合产生，就会激发大规模的融合性思考，人们开始认可事物之间过去未曾发现的联系。

大数据和创意的大众化，互联网思维的发展，下一代科技的呈现，这些东西足以让人眼花缭乱同时又心驰神往：企业若想成功，必须进行变革。我在联合利华见证了这种变革。进化中的消费者行为迫使我们发展出更为协调的运作模式。

尤其要指出的是，日新月异的移动技术正在品牌、贸易和消费者间建立起强劲的、全天候的、一对一的关系。这让我们不得不去思考：如何将多种营销活动进行融合?

在寻求可持续发展的过程中，我们联合利华认识到，整个商业模式都必须改变，我们要成为领头羊，我们的商业模式就要能适应已然发生了巨大改变的、融合性的世界。

不过，我们知道，联合利华无法通过孤军奋战达成可持续发展的目标。这是一场能给消费者、社会乃至整个世界都带来长远利益的变革，我们应当分享识见，建立伙伴关系，相互合作，共商对策，重构品牌。我们有组织地在全球层面上把营销、公关和可持续化放在一起讨论，并探求融合的方式。我们所面临的挑战是建立一个运作模式，让思维化为具体的、实实在在的、能持续获得的竞争优势。在这个只能用大数据“充饥”的、高度融合的社会，我感觉自己像组织结构图一样，有必要从云技术形成的角度思索我们的商业活动。

融合的概念变幻莫测。在阅读本书时，请放飞思维，问问自己，我和我的公司是不是如书中所述，为了成功，已经准备好直面那些必经的挑战。

凯斯·韦德

联合利华营销与对外沟通部门首席执行官

你跟着我们的路线图一直到了最后。你已经重构了组织，去除了不需要的、影响生产效率、甚至有害的竖井。你已经改变了所有那些在互联网之前的营销世界就已存在的陈旧的流程。你已经跨学科、跨部门发展，在交流的圆桌上引人了更多的声音。你也已经开始实施敏捷方法了。你大功告成了，是吗?

不是的。

随着你让企业适应于融合的趋势，你会很快发现一个事实，那就是这个工作永远都不会真正完成。这是一个不断测试、学习、建立和毁灭的循环过程。关于融合的核心事实是，它是一个持续的、永无止境的过程，它和保证自然世界处于永久变化的进化力量是一样的。和它很类似的，媒体也在迅速变化。旧的渠道衰退下去，而新的平台不断涌现。新渠道也不会长时间保鲜的，它们很快会被更新的事物推到一边。科技世界也是如此，它在云、社交媒体和大数据方面有着不断的创意，保证我们永不会感到乏味。我们还没有提到将要到来的制造革命，它将会改变我们物理环境中的每一件物体。同时，创意也在不断更新着工具和科技。这就使得品牌体验需要被持续更新。

要跟上这一切似乎令人眩晕，我们也没必要面面俱到。21世纪的赢家，并不是那些最快掌握时髦术语的公司，也不是那些承接流行的新数据营销活动最多的公司，而是专注于消费者体验的公司。他们具有不竭的动力，一直渴望提升各个阶段的消费者体验。他们可能并没有全部理解关于新科技的所有知识，但是他们理解那些科技的优缺点，能自由地对它们进行试验。

我们不应坚守过去处理事情的方法，而应拥抱变化，思考如何将科技与创意结合起来，为客户提供益处。要一直记住，如果你跟着消费者，那你永远不会出错。

《大融合》很好地解释了为什么营销和科技以前所未有的态势交织，你的企业该如何做才能更好地适应这一趋势。如果你的工作是代表品牌进行沟通，如果你正在寻找互联网时代的创新商业模式，让企业在市场秩序被打乱的时代繁荣发展，那么这本书就是为你准备的。

——蒂姆·阿姆斯特朗 AOL公司主席兼CEO

我们正处于科技和营销相互交融的时代，作为CEO，我知道理解和适应这种强大的变化是至关重要的。《大融合》不仅仅解释了诸如大数据、云计算、普适计算等最新科技手段的价值，还解释了领导者该如何赋予团队持续发展的力量。它应该会引发一些非常有意义的交流。

——山塔努·纳拉延 Adobe公司总裁兼CEO

《大融合》展示了建立在合作创新基础上的未来视角，通过剖析AXE、奥迪、奔驰、亚马逊、苹果公司、谷歌等企业植入融合性思维、带来市场新秩序的过程，展示了令人信服的未来图景，那时创意与科技相互交融，大数据将成为最有力的武器。

——保罗·肯普罗宾逊 Contagious Communications杂志共同创办人兼主编