本书在介绍网络营销活动中相关知识点的同时，尽可能地兼顾到高职高专教学中的各种技能和能力的训练与培养，收录和阐述了许多新出现并被证明有效的网络营销方式。

本书尝试以就业为导向、以技能和能力训练为教学目标，紧紧围绕21世纪高职高专教育新型人才培养目标，依照“理论讲透、实务足够、案例同步、实训到位”的原则，安排网络营销的教学内容，注重“学习目标”、“学习内容”、“章后习题”、“学习考核”四者之间的内在统一。

本书是高职高专教育“21世纪多元整合一体化”教材系列中的市场营销专业教材。

本书立足于提高学生整体素质，依照理论讲透、注重实务、案例同步、实训到位的原则组织教学内容，让学生在做中学，在学中练，提高其网络营销实践技能。

本书作为实用型教材，共由11章组成，分别为网络营销概述、网络营销环境、企业网站建设与推广、搜索引擎营销、E-mail营销、网络广告、移动营销、博客营销、免费策略营销、线下营销与网络营销效果监控评价。同时将“学习目标”、“学习内容”、“章后习题”、“学习考核”四者统一设计。

本书可作为高职高专市场营销等相关专业的教材，也可作为企业在职人员的培训和自学用书。

第1章 网络营销概述1

 学习目标/1

 引例 大堡礁网络“招聘”/2

 1.1 市场营销基本理论/2

 1.2 网络营销发展历程/10

 1.3 网络营销基本概念/16

 本章小结/21

 主要概念和观念/22

 重点实务和操作/22

 习题与训练/22

第2章 网络营销环境28

 学习目标/28

 引例 家具行业掀起网络营销热潮/29

 2.1 网络营销的微观环境/29

 2.2 网络营销的宏观环境/41

 2.3 网络营销环境与用户对策分析/46

 本章小结/49

 主要概念和观念/50

 重点实务和操作/50

 习题与训练/50

第3章 企业网站建设与推广56

 学习目标/56

 引例 ExpertShield.com网站建设案例/57

 3.1 企业网站的功能与主要内容/57

 3.2 企业网站建设/61

 3.3 企业网站的管理与推广/65

 本章小结/71

 主要概念和观念/72

 重点实务和操作/72

 习题与训练/72

第4章 搜索引擎营销78

 学习目标/78

 引例 香港某连锁酒店搜索引擎营销案例/79

 4.1 搜索引擎基础原理/79

 4.2 搜索引擎营销的内涵/86

 4.3 搜索引擎登录方法/89

 4.4 搜索引擎排名优化/95

 本章小结/101

 主要概念和观念/102

 重点实务和操作/102

 习题与训练/102

第5章 E-mail营销109

 学习目标/109

 引例 “新江南”公司的K-mail营销/110

 5.1 E-mail营销概述/110

 5.2 许可E-mail营销/115

 5.3 病毒性营销/123

 本章小结/127

 主要概念和观念/128

 重点实务和操作/128

 习题与训练/128

第6章 网络广告134

 学习目标/134

 引例 润妍洗发水的网络广告/135

 6.1 网络广告概述/135

 6.2 网络广告策划/142

 6.3 网络广告中介选择策略/146

 6.4 网络广告发布/147

 本章小结/151

 主要概念和观念/152

 重点实务和操作/152

 习题与训练/152

第7章 移动营销159

 学习目标/159

 引例 短信营销在龙湖地产的应用/160

 7.1 移动商务概述/160

 7.2 移动营销概述/164

 7.3 短信营销/169

 7.4 无线广告营销/171

 本章小结/173

 主要概念和观念/174

 重点实务和操作/174

 习题与训练/174

第8章 博客营销179

 学习目标/179

 引例 Stormhoek麻雀变凤凰/180

 8.1 博客营销原理/180

 8.2 企业博客营销/183

 本章小结/188

 主要概念和观念/189

 重点实务和操作/189

 习题与训练/189

第9章 免费营销策略195

 学习目标/195

 引例 真有免费的午餐？/196

 9.1 网络免费浪潮/198

 9.2 网络免费营销策略的原理/203

 9.3 网络免费营销策略应用/207

 本章小结/211

 主要概念和观念/212

 重点实务和操作/212

 习题与训练/212

第10章 线下营销218

 学习目标/218

 引例 线上线下互动营销，汽车营销的

 未来趋势/219

 10.1 线下营销概述/219

 10.2 线下营销与网络营销/224

 10.3 传统媒体广告与网络广告/231

 本章小结/238

 主要概念和观念/239

 重点实务和操作/240

 习题与训练/240

第11章 网络营销效果监控

 评价246

 学习目标/246

 引例 全球度假连锁集团Club Med的创新网络营销/247

 11.1 网络营销效果评价/247

 11.2 客户终身价值/254

 11.3 流量统计分析基础/256

 11.4 线下效果测量/261

 本章小结/263

 主要概念和观念/265

 重点实务和操作/265

 习题与训练/265

综合实务272

综合案例273

综合实训276

附录一 考核手册280

附录二 “案例分析报告”和“决策设计方案”范文293

主要参考文献302