一页历史胜过一册理论。

集军事战争史、SPIN销售法于一身的跨界销售巨著；

卓越营销人员必读巨作《销售的革命》的姊妹篇；

以史为鉴，从历史重大战役中提取销售经验，打赢你的销售战役。

约翰·戈登所著的《打赢一场销售的战役(世界著名战役销售启示录)》基于那些令人无法忘怀的历史上著名的战役实例，为广大销售人员提供了最佳的销售实践经验，让销售人员学会避免战争中的失败教训，获得销售实战的最佳武器。

全球销售研究泰斗、SPIN销售法的提出者Huthwaite公司总裁约翰·戈登打造，将历史上的著名战役与销售完美结合，集趣味性、知识性于一体，帮你快速理解销售、学会销售的指南！

在这本令人大开眼界的销售指南中，戈登揭示出那些令人惊喜的销售成功例子其实与历史上著名的战役取得成功的原因同出一辙。本书基于那些令人无法忘怀的历史上著名的战役实例，为广大销售人员提供了最佳的销售实践经验。《打赢一场销售的战役(世界著名战役销售启示录)》由电话销售、客户策略以及销售管理三个部分组成，通过那些永恒的经典战役中的故事，揭示了能够应用到任何销售中的关键点，包括：

拿破仑远征莫斯科之战——销售中准确预测的重要性；

伊庇鲁斯国王皮落士Vs罗马——避免销售中得不偿失的皮洛士的胜利；

布莱舰长Vs大副弗莱彻·克里斯蒂安和叛变者——理解客户的需要和诉求的重要性；

美国南北战争：深坑之战—彼得堡之围——如何制定出其不意的销售解决方案；

OK镇大决斗：怀特·厄普等人Vs牛仔——巧妙避开谈判陷阱，实现预定销售目标；

克朗塔夫之战：布赖恩·博鲁Vs维京人——将潜在的机会转变为价值驱动力。

读完本书后，你将会从另一个角度去看待这些历史上的伟大战役。也许你将在下一位客户身上应用到本书中所学来的技能。

第1部分 销售拜访

 第1章 马格达拉之战——阿比西尼亚战役

中将纳皮尔Vs特沃德罗斯二世（1868年）

准备

 第2章 裸体决斗

汉弗莱·豪沃思Vs巴里摩尔勋爵（1806年）

计划的重要性

 第3章 特拉法加战役——拿破仑战争

英国皇家海军Vs法国和西班牙舰队（1805年）

开场白

 第4章 第二次布匿战争

昆图斯·费边·马克西姆斯Vs汉尼拔

（公元前218年～公元前201年）

不要过早演示SPIN模型

 第5章 叛舰喋血记

弗莱彻·克里斯蒂安和叛变者

布莱舰长Vs大副（1789年）

价值驱动因素：未被意识到的问题

 第6章 深坑之战——彼得堡之围

美国南北战争（1864年）

价值驱动因素：意料之外的解决方案

 第7章 克朗塔夫之战

布赖恩·博鲁Vs维京人（1014年）

价值驱动因素：看不见的机会

 第8章 新奥尔良战役——1812年战争

安德鲁·杰克逊Vs英军（1815年）

价值驱动因素：广聚才力和资源

 第9章 伊散德尔瓦纳战役——祖鲁战争

英国人Vs祖鲁人（1879年）

在诊断前开处方

 第10章 OK镇大决斗

怀特·厄普等人Vs牛仔（1881年）

防止异议

 第11章 皮克特冲锋——葛底斯堡战役

美国南北战争（1863年）

承认错误、抽身而退的艺术

第2部分 客户策略

 第12章 大沼泽之战——菲利普国王战争

新英格兰英国移民Vs纳拉甘西特族（1675年）

进入策略：利用不满焦点

 第13章 安特里姆之战——威廉战争

威廉三世Vs詹姆斯二世党人（1691年）

进入策略：获取接触权力焦点的渠道

 第14章 美吉多战役

图特摩斯三世Vs迦南人（约公元1457年）

购买周期：实施（跟进的重要性）

 第15章 轻骑兵的冲锋——克里米亚战争

英军Vs俄罗斯军队（1854年）

购买周期：实施2（当内部意见不一致时）

 第16章 卡莱战役

罗马人Vs安息人（公元前53年）

购买周期：解决顾虑（安息的回马箭）

 第17章 小圆顶之战——葛底斯堡战役

美国南北战争（1863年）

应对动机下降

 第18章 克雷西会战——英法百年战争

英军Vs法军（1346年）

脆弱性分析

 第19章 冰湖战役

亚历山大·涅夫斯基Vs条顿骑士团（1242年）

弥补弱点：影响决策标准

 第20章 苏多梅尔会战——胡斯战争

杰士卡将军Vs皇帝西吉斯蒙德（1420年）

弥补弱点：增强实力

 第21章 长筱之战，

武田军Vs织田、德川联军（1575年）

对抗弱点：削弱竞争对手

 第22章 吉尔霍尔姆战役

波兰翼骑兵Vs瑞典军（1605年）

差异最大化

 第23章 威士忌暴乱

亨利·李（“小马亨利”）Vs宾夕法尼亚州农民

有效的谈判行为

第3部分 销售管理

 第24章 大卫和歌利亚

以色列人Vs腓利士人（公元前1024年）

CRM销售自动化管理：选择对的工具

 第25章 沙隆战役——匈奴人入侵高卢（451年）

善用时间

 第26章 围城

岛原之乱（1638年）

隐形杀手

 第27章 拿破仑进攻莫斯科

法国Vs俄罗斯（1812年）

准确预测的重要性

 第28章 皮洛士的胜利

伊庇鲁斯国王皮洛士Vs罗马（公元前280年～公元前279年）

得不偿失的业务

 第29章 格瑞福兰海战

英国皇家海军Vs西班牙无敌舰队（1588年）

效果和效率之间的平衡

维多利亚时代，在众多同叫“纳皮尔”的士兵中，陆军中将罗伯特·纳皮尔(General Robert Napier)非常善于未雨绸缪。他原本驻扎在印度孟买，后来被派往阿比西尼亚营救被特沃德罗斯二世(Emperor Tewodros II)扣押的英国代表和其他人质。特沃德罗斯劫持人质的原因是，维多利亚女王没有回复他两年前寄出的一封信，让他感觉受到了侮辱。纳皮尔在非洲东海岸的安尼斯利湾登陆后，就命令军队建造码头，帮助船舶卸货，然后开赴特沃德罗斯在马加丹的首府。快到达目的地的时候，尽管军队遭到阿比西尼亚部队的武力袭击，但很快以绝对优势战胜并击退了他们。纳皮尔吸取了克里米亚战争的教训，深知后勤的重要性，并做了万全的准备。在安全释放了英国人质之后(砍断本地人质的手脚，然后把他们推向悬崖)，特沃德罗斯自杀身亡。

这场战争给销售的启示是：为销售拜访、演示和介绍产品亮点做准备非常重要。准备与规划的不同之处在于，准备是“家庭作业”，是在经验和研究的基础上，借助行业知识了解背景以及可能出现的问题和潜在的机遇。规划则是利用准备过程中收集到的信息，设计提问大纲甚至具体的问题。我会在第2章讲到规划。

阿比西尼亚皇帝特沃德罗斯二世，英国人喜欢称他为“西奥多”，是一个狂热的埃及基督徒，他身边有很多穆斯林。他曾取缔奴隶贸易，废除一夫多妻制，制造了埃塞俄比亚的第一台大炮，推行邮政，试图重塑埃塞俄比亚昔日的辉煌。到1864年，他已经到了疯狂的边缘。在他身上发生的一连串的不幸，再加上他敏感、犹疑的性格，使他很快就陷入癫狂。他曾写信给维多利亚女王，提出结盟，但没有收到任何答复。盛怒之下，他逮捕了女王的领事查尔斯·卡梅伦上尉(Captain Charles Cameron)和他的随从人员，指控他们与穆斯林密谋。他还抓了个其他50名人质，其中包括传教士。看来他是彻底疯了。

三年的外交努力仍未使人质得以释放，英国政府不得不诉诸武力。1867年，新上台的保守党政府决定采取更强硬的手段。他们选择印度——确切地说，孟买作为集结区，而阿拉伯海的另一端，正是阿比西尼亚。孟买地方军的指挥官是罗伯特·康纳利斯·纳皮尔爵士，他曾参与印度兵变。为营救被扣押的人质，纳皮尔带领部队远征西奥多在马格达拉的山丘要塞。作为总指挥，他展现了丰富的经验和过人的决策能力。

受命后，纳皮尔分析了形势，他认为，此次远征的成败几乎完全取决于后勤补给。这需要大量的准备工作。事实上，营救行动的核心就是准备。纳皮尔的结论是，要救出人质，需要大约13 000名战士、后备军和侍从，以及8000名工人和36000头牲畜(包括马、驴、骆驼、大象)。

要进入非洲内陆，部队需要行军676公里，穿过阿比西尼亚炎热的沙漠和寒冷的丘陵。敌方要塞有大炮守卫，戒备森严，固若金汤。人质被释放后，军队需要在雨季到来之前返回印度。这是一项艰巨的任务，但这难不倒纳皮尔。他决定把大本营设在安尼斯利湾一个叫祖拉的小渔村。纳皮尔到达那里的时间是1868年1月2日。

由于部队要穿越险要的地形，为确保行军和物资供应的顺利，纳皮尔指挥实施了一系列伟大的工程壮举。他让工兵和皇家工程师修建了一条从海岸通往山区营地的铁路，中间穿越沙漠。接着，他们又开辟了一条连接山口到高地平原(海拔2 438米)的大道。这些准备使得部队顺利挺进，物资供应畅通无阻。

进一步的准备工作包括分别与拉斯·卡萨伊(Ras Kassai)协商通过提格雷的安全要道、与瓦格沙姆·哥巴茨(Wagshum Gobazi)协商通过罗萨塔的安全通道。在准备最后的进攻时，纳皮尔几乎做到了万无一失。纳皮尔极其善于运筹帷幄，把握战机，从不打“无准备之仗”。

1868年4月在主力军即将进入攻击范围时，遭到了阿比西尼亚军队的袭击。7 000名战士手持前膛枪浩浩荡荡地冲下山坡，冲向阿罗机高地。国王私人军团和第27军团中的约300人，率先抵达高地，占据了有利地势。剩下的两个连队人马由于要护送行李，被落在了后面。事实上，除了周密的准备，整个形势看起来对英军来说并不乐观。他们装备了最新的斯奈德后装步枪，这种步枪火力威猛，一分钟能射七发子弹。由于火力悬殊，原本骁勇善战的阿比西尼亚军遭到痛击并迅速撤退。国王私人军团严防死守，直到谨慎的纳皮尔下令结束反击。

这是一场快速的胜利，但还不是最终的胜利。以山脊作掩护的阿比西尼亚大部队设法绕过国王私人军团，攻击他们认为的辎重车。他们不知道的是，所谓的“辎重车”上有一支皇家炮兵队和一门英军大炮。保护炮兵队的锡克军团都是旁遮普轻工兵。长胡子的锡克人虽然只配备了前膛枪，但在炮兵的支援下，最终逼退了阿比西尼亚军。

经过一个晚上的艰苦奋战，英军掩埋了700具尸体——他们中有的战死沙场，有的死于对疾病的恐惧。西奥多的500个首领几乎全部阵亡，高头大马和大红长袍让他们成为了最显眼的攻击目标。

P4-6

销售可以说是最古老的职业之一。自古以来，它始终是人类经济的核心。人类从开始相互交流沟通起，一直在买卖商品和服务。事实上，文字在发明之初，很可能就是用来记录商品和财产买卖的，其中具有代表性的是大约可溯至公元前2600年、青铜时代早期的苏美尔人的楔形文字和埃及的象形文字。在楔形文字和象形文字中，都有用于记录牲畜、鸟类、谷物和其他商品的数字和图形。早期贸易的主要形式是易货贸易，直到约公元前1500年腓尼基人发明了金属货币。

总而言之，销售很重要，一直以来都很重要。除了资本，它是创造财富和维系财富最重要的元素。同样重要的还有历史。大法官奥利弗·温德尔·霍姆斯（OliverWendellHolmes,Jr.）说过：“一页历史胜过一册理论。”换句话说，就是事实胜于雄辩。已经发生的远比可能发生的更加重要。

最后，我认为军事历史也很重要。纵观整个人类历史，贸易和战争通常有着密切的联系。但我在此并不想研究金钱与战争，或者贸易与对抗之间的关系。相反，我将在本书中探讨如何从军事历史（因为它很迷人）中学到适用于销售世界（因为它很重要）的经验。

从古埃及到美国西部，我将从世界上著名的战役中汲取经验。由于销售和战争一样，涉及人的心理、情感和反应，因此，本书将探讨二者如何相互借鉴。

用轶事和事件来说明观点和加强概念，是一个和口头语言一样古老的传统。从先知到政客（范围非常广阔），人们都喜欢用故事来帮助理解和记忆。联想记忆是我们天生的技能。在我们的日常工作和生活中，我们常常通过这种技能使我们丰富的经验得以充分利用，以应对挑战和抓住机会。记忆力曾经帮助我们很多，并且曾是个人能力的证明，然而，我们现在正频繁地使用技术来减少对记忆的依赖。从智能手机和平板电脑，到便捷的网上数据库，再到能传授和强化一切知识和方法的工具，林林总总的应用程序和“及时”辅助工具总能在我们需要的时候给予我们帮助，记忆和回忆似乎正变得越来越不重要。

你可能会问，为什么要在一本讲销售的书里通过晦涩的、遥远的战争来说明观点？简单地说，尽管我们有了刚才提到的各种新的技术工具，但在日益复杂和瞬息万变的销售环境中，记住并运用有效的销售技巧、策略和战术并没有因此变得更简单，而是变得更难了。所以，我决定借助经过无数试练与考验的“联想记忆”法介绍（或者重新介绍）出色的销售人员需要具备的一些基本技巧、策略和战术，并通过与军事事件相联系，强化这些观点。我绝非要以任何方式赞美武力对抗，只是想说明销售和战争之间的隐喻关系——《孙子兵法》的持续畅销就是最好的证明，这部兵家古籍著于公元前6世纪，其中的智慧如今仍被世界各地的销售人员所津津乐道。  不过，这不是类比。在大多数情况下，战争和销售之间的关联仅仅是文字游戏，目的仅仅是帮助回忆。我并不是要说战争和销售之间有什么相似之处。战争是零和博弈，而销售却是为了双赢。不过，通过书中有关战争决策的插图可以帮助读者记住相关的销售经验，这才是我的意图。我只是想把容易记忆的趣闻轶事和销售知识联系起来，便于读者记忆。当然，我知道，从销售的角度来解读这些故事，有的很有趣，有的恰到好处，有的则有些牵强。对此，你可以持保留态度，但是要明白，这仅仅是一个学习工具，而非任何意义上的类比。

1978年，Huthwaite公司的创始人、行为心理学家尼尔·雷克汉姆（NeilRackham）开始了一项针对卓越销售人员的调查。这项开创性的研究历时12年，目前仍是该领域唯一的一次尝试。通过对27个国家的全球领先销售组织进行的35000多次销售拜访，尼尔和他的研究团队发现了成功销售人员的独特的行为特征。

结果是开创性的——研究指出行为差异是成功销售的关键。这些发现引出了许多模型和框架，其中包括Huthwaite著名的SPIN销售法。SPIN销售法彻底改变了销售世界，并提出了“顾问式销售”的概念。

由于我想传授的销售经验是已经过科学验证的，因此它们是具体的、可量化的、客观的和可观察的。它们也是便于讲授的、可重复和可衡量的。在完成初步调查后，Huthwaite公司逐年扩大研究范围，通过客户的参与，不断验证这些原则的有效性。

我希望，下一次当你需要用到特定的销售技能或战术的时候，威尔士长弓手、罗马军团或者匈奴王阿提拉能够助你一臂之力。

我清楚地记得我的第一位副总裁谈及“营销”和“目标”时的情景。事实上，军事战术是成功的销售人员职业生涯中的重要一课。丰富、实用的例子配上生动的插图，即使是最有经验的销售专家也能从约翰·戈登的策略中获得启发。约翰为销售培训引入了全新的视角，这些有力的指导将帮助你赢得销售的战役。

——大卫·米尔曼·斯科特（DavidMeermanScott）

畅销书《新规则：用社会化媒体做营销和公关》作者

很难想象还有比《打赢一场销售的战役》更妙的传授销售艺术和技巧的方式。本书重点讲述的是在互联网为买家提供前所未有的信息优势的时代，销售人员如何在这个瞬息万变的战场上击败自己的竞争对手。毫无疑问，销售人员将受益匪浅。

——威廉·德莫迪（WilliamDermody）

《今日美国》世界军事编辑

约翰将军事上的胜利与成功的B2B销售联系在一起，十分巧妙、贴切、具有启发性。在如何‘赢得销售战役’这个问题上，约翰的观点新颖而有见地。

——戴夫·斯坦因（DaveStein）

ES研究集团有限公司首席执行官和创始人

作者以极其独特且有趣的方式为读者上了一堂又一堂生动的销售课。通过这本书，我学到了不少有用的销售技巧和概念，也在不知不觉中了解了很多军事史。巧妙的叙述方式和生动浅显的语言不但能够吸引读者，也有助于他们记住书中的重要内容。我向所有新入行的销售人员以及经验丰富的专业人士推荐这本书。

——查克·列侬（ChuckLennon）

广爱总裁