●迷失在时间轴上
阿米什人、非洲部落、南美的印第安人、佛教徒等，为什么我们会觉得这些封闭的社会如此迷人？我认为很大一部分原因是我们感觉这些群体总是处在一个静止的状态，跟我们这个越来越城市化和国际化的世界截然不同，跟我们躁动不安的混乱生活反差鲜明。我们在变，他们没变。然而，这只说对了一半。我们作为一个群体可能会随着时间的推移发生变化，但是具体到个人却不一定。回想一下，多少成长在另一个年代的人到现在还在开有关种族和性别的古老玩笑？多少让人尊敬的前辈还在坚持用老掉牙的历史战役来比喻当今的商业社会？多少老人还在你耳边抱怨“这年头已经没有人在认真做好音乐和好电影了”？所有这些表征都说明我们身边还存在许许多多无法适应社会变化的顽固分子。每一个人在成长的某个阶段都曾形成对世界的看法，现在要破除这个看法是非常困难的。本章会探讨为什么我们难以将我们的心智模型更新到新世界的级别，还会告诉你发生在过去几十年内的一次真正革命—至少也算得上是一个革命性的演化。
●让人爱恨交加的资本主义
很少有词语或概念能像“资本主义”那样让人爱憎分明，争论不休。支持者会拿出他们的那一套教条并指责反对者其实根本不懂“什么才是真正的资本主义”，反对者则声明他们早已看透了如海市蜃楼一般的资本主义。请不要误会，除非我出生在古巴或是朝鲜，否则我十分清楚我是资本主义者。我们贷款买房，获得跟我们能力相符的收入，为我们需要的商品和服务买单。但是我们中有些人却属于“勉强的资本主义者”，他们赞同“资本主义是人类发明的经济体系中最不坏的那一个”这个风行一时的观点。人们时不时就可以看到资本主义或者说资本主义的副产品带来的瑕疵，2008年秋开始的全球金融危机使越来越多的人开始谈论“资本主义的终结”，甚至在这之前已经有媒体报道关注资本主义的“另一面”，从对新兴经济体里的劳动力的非人待遇到挪用公款、欺骗民众的企业高管。问题的根源到底是资本主义制度还是任何社会都存在的固有缺陷？这个问题的答案跟我们的主题不慎相关。许多人认为这些瑕疵就是由资本主义制度造成的，因此他们觉得资本主义的形象已经受到了污损，一个更好的制度即将来临。很多人都在采用甚至接受资本主义制度，但是只有很少一部分人喜欢它，这是为什么？
●螃蟹草还是精灵草？
电视剧《辛普森一家》（The Simpsons）有一集讲的是主人公霍默声称人们之所以那么讨厌螃蟹草是因为它的名字，他说如果我们称之为精灵草，问题就解决了。资本主义也经受着和螃蟹草类似的困扰。“资本主义”这个称呼让人觉得整个世界就是应该围绕资本而不是人运转，其结果是许多对人类来说极其宝贵的东西，比如爱、梦想、希望和恐惧，在资本主义制度下要么被忽略，要么变得畸形，比如卖淫就是将爱和金钱联系在了一起。我们若将这个经济社会赖以运转的制度改名为“人道主义”呢？其核心可以继续保持不变，但是这个新名字听上去就更具吸引力，甚至可以让这个“原资本主义制度”变得更受欢迎。可是话又说回来，这种肤浅的更名手段往往会忽视问题的根本原因。如果我们读一些反对资本主义的书就不难发现，人们之所以不喜欢资本主义制度是由制度本身的运行特点造成的，而不仅仅是制度的名字。人们的抱怨主要有这么几个方面：特大企业的崛起和公民社会的衰退，劳工权益的缺失，公民素质的下降，垄断现象，对贫民和穷人的忽视等。事实上，许多人甚至还批评资本主义是一个“主义”，因为主义意味着人们必须将其全盘接收，对其深信不疑并吸收同化为自身的一部分—就像法西斯主义一样。
然而，上述许多批评者未能看到，其实我们今天所说的资本主义跟过去的资本主义完全是两码事，在过去几十年里资本主义发生了巨大的变化，但这些变化是渐进的、缓慢的，因此并不容易被人觉察。渐进缓慢的变化永远竞争不过那些每天传到耳边的突如其来的轰动新闻，媒体对恐怖袭击、股市暴跌、公司丑闻和弱势群体遭遇的不公待遇的持续关注让我们忽略了那些正在发生的更为深刻和缓慢的变化。本章将会讨论这种渐变的概念以及渐变主义如何在我们不知情的情况下将老的资本主义制度转变为新的制度。P3-6
我相信很多中国读者是第一次听说“趋势观察者”这么一个行当，其实就其本质而言，“趋势观察”并不能说是一个新兴事物。未来学家马格努斯·林奎斯特通过对人类思维的总结和分析，归纳出几个具有代表性的趋势以及洞悉趋势的方法，为我们打开了一扇充满无限可能的思维之窗。
透过这场全球性的金融危机，中国再一次证明了自己是世界上最为活跃的经济体，但在活跃的背后也隐藏了大量的变化和趋势。如何把握这些趋势成为每一个想要取得成功的中国人最为关心的话题，同时也是本书阐述的重点。书中有两个例子被反复提及，那就是美国的“9·11”恐怖袭击事件和2008年开始的金融危机。虽然这两个例子跟中国的联系不是很紧密，但是整个分析过程却是放之四海而皆准的。不断攀升的房价、达赖频繁的分裂活动、从城乡二元结构到城市二元结构的转变……所有这些被烙上“中国特色”的变化是一蹴而就的吗？它们未来的变化趋势是线性发展的吗？我们真的就无能为力吗？读完本书，你会发现最为有效的方法其实也是最为直接的方法，最重要的趋势其实早就在你身边不断地暗示你了。
如果你坚持读到了这一页，那我首先要感谢你为本书投入了宝贵的时间；如果你尝试着将书中提到的某些方法运用到日常生活中去，那我还要感谢你继续投入时间来实践本书；如果你还能将你的想法和心得告诉作者和我，那我不仅要代表我自己，还要代表马格努斯感谢你，因为有了你——这个世界上真正的趋势制造者和观察者，本书才有翻阅的意义。
翻译是一门充满遗憾的艺术，作者风趣但不乏深刻的语言让我的整个翻译过程充满乐趣，同时也使我惴惴不安，生怕没有充分表达出作者的原意。对于书中偶尔出现的专业知识和独特幽默，如有翻译不妥之处，还请各位读者多多包涵，并欢迎大家的批评指正。
曹槟
2010年3月于北京
刚刚到底发生了什么？
2008年9月，克罗地亚的科尔丘拉岛。夏末的微风轻轻拂过这座位于亚得里亚海南部的美丽小岛，橄榄树摇曳着深绿色的叶子，映衬出碧蓝的大海。就算是陈腔滥调，我也要赞美一句：“置身于此，感觉时间都凝固了！”客厅里，我的双胞胎宝宝正轮番对电视机发起攻击，不是张开小嘴咬它就是把它当做助步工具。电视里传出的BBc新闻充满了戏剧色彩和紧张气氛：银行一个接着一个地倒闭，金融体系正在做着自由落体，似乎连资本主义制度也自身难保了。电视里的混乱景象和周围的宁静氛围形成了鲜明的对比。在未来的几个月里，这场危机将会被无数人用“特殊”两个字来形容，因为它声势浩大，波及经济的各个方面；因为它遍布全球，影响范围和破坏力都史无前例；最重要的一点是，它出乎所有人的意料。在危机爆发后的几个月里，许多教授、经济学家和权威人士站出来说：“其实我早就预料到了！”其余的人99％会被这场突如其来的危机吓到。如果说这场金融海啸有什么优点或是可取之处，那就是让我们最终意识到并且承认，我们对发生在身边的很多事情都视而不见：我们忽略了日常表象背后每一个隐藏的力量；我们忽略了当下正在发生的事情实际上几十年前就已经开始酝酿了；不管我们看了多少新闻，我们还是忽略了世界上正在发生的绝大多数事情。本书就是要让我们认识到自己的无知，这是一本关于未知的书。“我们所知的一切都是错误”，并不是要将我们所有的认知一棒子打死，而是要唤醒我们的好奇心。
我们都是趋势观察者！
作家丹尼尔·平克曾在一本关于创造力的书中称，我们生活的年代将会越发掌握在“创造者、共鸣者、事件识别者和意义制造者”手里。我们可以用一个词来概括以上这四种人：趋势观察者。就像法国的《世界报》在“9·11”恐怖袭击事件后宣告“我们都是美国人！”一样，2008年9月开始的金融危机让我们认识到我们都是趋势观察者。我们不能像罗马士兵领受德尔斐神谕那样对现在所谓的专家以及他们关于这个世界的看法深信不疑。面对这场危机，专家已经黔驴技穷了。我们必须将世界掌控在自己手里，成为一名趋势观察者唯一要做的就是问自己：“这个世界正在上演什么？”然后拿起报纸，打开电脑和电视，向身边的人询问这个问题的答案。只需要一点点好奇心，尝试走出自己这个小世界，你就可以大大方方地将“趋势观察者”这个头衔印在你的名片上了。这是一本为世界上所有趋势观察者写的书，当然也包括你在内。
趋势——单词背后的故事
趋势(trend)这个词源于挪威语“trendr”，意思是“转弯”，在很长的一段时间里被用来形容河水的流动。到了19世纪，统计学得到广泛应用，“趋势”的含义也随之扩展到了人口统计和民意测验领域。真正的突破是在“二战”之后，整个社会开始打破循规蹈矩的思维模式，更加注重个性发展，“趋势”衍生出了形容词“trendy”，意思是“流行的”。有一个传闻从来没有被确认过，说的是因纽特人的语言里有好几百种“雪”的说法，同样我们也有数不清的方法来形容身边发生的我们看得到(以及看不到)的变化。为了方便起见，我们可以想象自己置身于城市里一条热闹的马路上，展现在眼前的至少有三种不同的趋势： ·假如你观察街上的路人，你就会知道他们身上穿的是什么、手里拿的又是什么，你甚至还可以听到他们讨论时事时嘴里蹦出的只言片语。这些都叫做微观趋势或流行趋势，一般来说能够持续1～5年。这些趋势会决定我们逛街的时候挑选什么衣服，手机更新换代的时候买哪种机型，聊天的时候说什么流行语等。
·假如你再稍稍往上看，你就会看见建筑物的外墙，在这些墙上，你可以找到能够延续一二十年的宏观趋势。这类趋势包括经济周期和转型、政治风向，以及新科技浪潮。这些都将会通过墙上装饰的广告牌告诉你——哪些产业表现不错，哪些正在消失。
·最后，假如你把目光移向建筑物的顶端，你就能发现某些大趋势，这些深刻的社会变革持续时间可以超过20年，通过建筑物的高度展现在我们面前(例如，城市化需要更高的建筑物来容纳更多人)，也可以通过一些建筑物的功能体现出来(看小教堂最后变成了购物商场还是清真寺)。
这些都只是在我们肉眼所能及的范围内，如果我们进入太空俯瞰地球，我们就可以看到更大的趋势。这些趋势可以让我们预测半个世纪甚至更长时间的变化，在晚上尤其清楚，不同地方的经济活动告诉我们世界上有哪些地区正在经历快速发展和城市化，几个小城市是如何发展合并为特大城市的。
在过去几十年里，“趋势”一词的用法经历了一个爆炸期，部分原因是面向消费者的媒体数量的增加。这个词的意思不断丰富，甚至能够涵盖各种各样风格迥异的现象。这些现象有：
发生在某一地点或某一段时间内的类似事件。例如，全球正在变暖，人类寿命越来越长，人们生育更多或是更少的孩子，以及越来越多的人选择某个品牌或颜色的衣服。
权威人士(比如时尚记者或营销专家)发布的消费建议。他们建议人们应该如何购物和打扮才能在下一季来临的时候“时尚”、“入流”、“酷”、“成为流行标杆”。“白色就是新黑色！”“贴身剪裁更好看！”“去巴黎吧！”
对现状、假设和偏见构成挑战的非主流。例如，一项新科技或者一种与众不同的行为方式等，通常会伴随着说话者夸张的面部表情和歇斯底里的“你还没听说过……”。
“趋势”词义的膨胀容易造成混淆。举个例子，由于媒体碎片化现象越来越明显，宣布“趋势已死”似乎已经成为一种潮流，尤其是在环保运动此起彼伏的今天。然而，这类措辞只会将趋势的多种含义简化并缩小到只剩一种。此外，人们喜欢将同类现象进行归纳并给它们贴上标签，以便描述和谈话之用，这是人类的内在需求，究其原因，主要有以下几个方面：
我们都是社会动物，都渴望自己的世界观得到别人的认可，就像C·S·路易斯所说：“我们阅读是为了证明我们并不孤独。”
·媒体数量的爆炸式增长加剧了对各类言论进行分组的需要，因为这种做法可以得到对世界大事更加准确的观点。
·我们都是模仿动物，有时甚至还处在一个非常低级的层面上。假如你偷偷对房间里的一群人进行拍摄，然后再慢放拍摄画面，你就会发现甚至是一个很小的肢体动作也能在他们中间传播，而且他们本人对此毫不知情。即使在人们知道的情况下，模仿行为也在不断上演，其内容从穿衣风格到看待事物的观点几乎无所不包。
·信息就是力量乃至隐藏的财富。对市场、客户与社会拥有敏锐的洞察力是极其宝贵和具有竞争力的能力，同时也是玩好“棋盘问答”游戏和精通宴席谈话的良方。
·人类在生理构造上也表现出了对未来浓厚的兴趣。我们大脑最靠前的部分，也就是前额叶皮质拥有对未来进行抽象思考的能力，能够根据今天的信息描绘出明天的结果。
模糊的未来
大脑能够让我们描绘未来，这并不意味着每个人对未来的想法都是一样的。假如我们对历史上和当代出现的有关未来构想的学派做个研究，就会发现人们看待未来的方式多种多样：
乌托邦和去乌托邦：这两个学派倾向于把未来看做一条通往天堂或者地狱的单行道。追随者的一个显著特点是固执地认为任何事情的发生都是在支持他们所认同的那个观点。
钟摆和螺旋梯：这两个学派认为时间是有周期性的，相同的主题会随着时间的推移而反复出现。在钟摆学派追随者的眼里，政治、科技以及其他领域永远都在两个极端中摇摆；螺旋梯学派也有类似的观点，但同时指出我们会处在一个上升或下降的轨道中，意思是相同的主题的确会重现，但形式已经发生了变化，变得更加饱满和极端。
黑洞：最后，还有一类人认为任何有关时间或企图预测未来的哲学都是徒劳的。时间只是一个人造的抽象概念，无序才是世界的真正主宰。乖乖地坐在那里，过一天算一天就可以了。
无知的趋势观察者
我去过很多地方做演讲，有时候听众把我当成“趋势专家”，但这并不是我的本意，因为在我看来，这个称呼跟我所讲的内容是相悖的。为了能够觉察趋势、认清大局，开放的思想和对草率下结论的持续抵制至关重要。换言之，作为一名趋势观察者，我为我的无知感到骄傲。“趋势专家”的称呼从定义上看已经过时了，你认为已经知道了，你就停止了对新观念和新思想的吸收。我的专业角色建立在两个基本理念之上，一个来自某个新世纪企业家，一个来自自己：
一个机会主义收集家：美体小铺(Body shop)的创始人安妮塔·罗迪克曾说过成为一名成功的趋势观察家兼成功企业家的秘诀就是成为一个“机会主义收集家”，时刻打开接受外界信息的“天线”。这就是一个专业的趋势观察者和其他职业(比如管理顾问)的本质区别，后者要面对的是一个个有时间和范围限制的工作项目，他们总是将自己淹没在一堆又一堆的数据里，一个项目接一个项目地做。一个好的趋势观察者总是在寻找能够揭示这个世界的话语、典型和深刻见解。以本书为例，他们就会在书中寻找那些能够揭示他们目前还没有看过、听过或想过的内容。
一个想法DJ：在几年前的一个活动上，有人问我这么一个问题：“既然你说你对未来非常了解，那为什么你还不富有？”这个问题虽然冒昧，但也不失为一个有趣的见解。我当时拿DJ作了一个比喻，你不会问一个DJ为什么他不演奏乐器或唱歌，因为你知道他的工作是用音乐来调动人们跳舞的热情。与投资经理人和管理顾问的工作截然不同，我的工作是帮助人们将一些不起眼的细节联系起来，从而改变人们对某个现象的看法。音乐DJ让人们的身体动起来，想法DJ让人们的思维动起来。
成为神谕！
无知会释放一个人的好奇心。当很多人正在寻求信仰(从宗教激进主义到政治教条)带来的便捷时，一个全新的世界将会展现在那些准备好生活在怀疑中的人们。从前人们依赖那些靠不住而且收费高的巫医来获得有关过去、现在和未来的信息；如今各种能够引导我们了解未知未来的方法随处可得，我们势必成为自己的神谕或巫医，做自己的指路明灯。我写本书的目的就是让你成为一个更好的趋势观察者，让你拥有启发、娱乐、感动他人和改变世界的能力。阅读本书，跟身边的人分享你的感受，我期待听到你的故事，分享你的世界。
马格努斯·林奎斯特
2009年7月于斯德哥尔摩
这是一个变化之快让我们瞠目结舌的世界。想象一下，你站在城市里一条热闹的马路上，展现在你眼前的至少有三种不同的趋势：
◎ 假如你观察街上的路人，你就会知道他们身上穿的是什么、手里拿的又是什么，你甚至还可以听到他们讨论时事时嘴里蹦出的只言片语。这些都叫做微观趋势或流行趋势，一般来说能够持续1～5年。
◎ 假如你再稍稍往上看，你就会看见建筑物的外墙，在这些墙上，你可以找到能够延续一二十年的宏观趋势。这类趋势包括经济周期和转型、政治风向，以及新的科技浪潮。
◎ 最后，假如你把目光移向建筑物的顶端，你就能发现某些大趋势，这些深刻的社会变革持续时间可以超过20年，通过建筑物的高度展现在我们面前，也可以通过一些建筑物的功能体现出来。
缓慢的、长期的变化是隐形的，因为我们的大脑未能将其记录下来。如果变化持续几十年之久，每一代人将会对它们越来越适应，它们也将会很自然地成为生活的一部分。而你需要具备观和预测全球大趋势的能力。
《世界大趋势3》是一本鼓舞人心的行动指南，它能够帮助你提高趋势观察能力，解析21世纪带来的那些令人茫然的变化。它还会告诉你哪些见解是现实、哪些是炒作，哪些趋势是一时流行、哪些是真正的大趋势。
享誉全球的未来趋势预测大师深入解读如何预判未来。
为什么你总是无法看清当前的现实？你以为电视、网络和杂志能让你看透未来？
当信息爆炸再次来临时，你的双眼已经被蒙蔽了！你已经错过了这个美好的世界！
如何看透这个纷繁的世界？如何成为一个成功的趋势观察者？如何才能变得更加明智？
本书将会为你提供观察趋势所需的各种工具和思维，教你如何成为一个成功的趋势观察者，如何看透这个纷繁的世界。
