熊猫鲸著的《疯转（新媒体软文营销72法则）》结合最成功、有趣的软文营销实战案例，揭示软文营销的受众心理、一般规律，从文案创作、传播路径设置、法律风险规避等方面，以深入浅出的形式，为读者100招实用、高效的软文营销手法。在文案创作方面，主要强调“惊艳法则”、“时效法则”、“seo法则”、“诱导法则”等；在传播路径的选取上，主要强调“引爆法则”、“经济法则”等；在与其他营销手段的配合上，主要强调“阴阳法则”、“张弛法则”等；在法律风险防范上，强调“适度法则”、“红线法则”等。

正统广告学教科书中，并没有“软文”这个概念，但每个广告人都在谈它。

所谓“软文”是指社论式广告及互联网原生广告等内容营销的形式。“超级软文”不妨碍用户体验，自带传播性，而且它是积极的、合法的。

熊猫鲸著的《疯转（新媒体软文营销72法则）》着眼于软文营销中的心理因素，结合生动有趣的案例，将软文营销传播及促进消费者购买的心理机制讲解得通俗易懂。

本书还提到了一些当下流行的热点问题，是一本难得的文案写作工具书，对于创业者、产品经理、销售人员以及广告业者，是一本拿来就能指导的实践参考书。

前言

第1章 “能卖货”才是硬道理

 法则1 “甜过初恋”是一种垃圾文案

 法则2 心照不宣，达成默契

 法则3 所有的人都是“恐惧”的奴隶

 法则4 硬广告是人质

 法则5 软文是说客

 法则6 不懂软文的产品经理不是好销售

 法则7 木马屠城，已是明日黄花

 法则8 法律边界，广告标识必须有

第2章 再活一秒

 法则9 眼球定生死，这是一个2秒钟的世界

 法则10 3B原则，好图片为你续命1秒

 法则11 开脑洞，悬念唤起好奇之心

 法则12 黏性，来自优质内容

1.愉悦众人的，必然会有回报

2.软文，曾经是广告界的一朵奇葩

第3章 IP之源

 法则13 触动心灵的经典文本

 法则14 传奇比正史更具传播力

1.故事是人类理解世界的方式

2.传奇，就是越传越离奇

3.品牌传说，认真你就输了

 法则15 不怕你扯淡，就怕没人看

1.当你试图仿真时，你已经是在造假

2.十分“刻奇”，十分高大上

 法则16 品牌故事只是一种修辞而已

1.品牌传说是一种“超故事”

2.“鼹鼠皮”的超故事

 法则17 每种“故事内核”都对应一种品牌意象

1.王老吉的品牌意象

2.故事内核与集体无意识

 法则18 攀龙附凤，少有人能免俗

 法则19 对于脱俗之人，就用风雅应对他

 法则20 来点儿神秘感

第4章 软饭硬吃

 法则21 软文的反义词不是硬广，而是“拙劣的软文”

1.规范化，才能走得远

2.自媒体的软文更难监管

 法则22 帮顾客找出隐藏的“彩蛋”

 法则23 一流选手总是霸气地把“软饭”吃了

1.很多软文写手都有一个“软饭”梦

2.打铁还需自身硬

 法则24 超级软文，必须是合法且“能卖货”的

 法则25 软文营销不等于低成本营销

 法则26 超级软文，一定是走心的

 法则27 “做”软文，而不是写软文

第5章 资讯互惠

 法则28 八卦不分男女

 法则29 我们乐意报答优质内容生产者

 法则30 不舍得“洗粉”就不懂得“吸粉”

1.“三观”要合，否则只能“犯冲”

2.别被“粉丝经济”这个词儿带沟里去了

3.粉丝不能光看量，还要看质

 法则31 一面旗帜，胜过百万粉丝白痴

1.旗手，就是资讯代理人

2.网上不共戴天，网下把酒言欢

3.1000铁粉效应

 法则32 有人格，有温度，才能有互惠

1.你不会向洗碗机说谢谢

2.传媒人格化，人格机构化

 法则33 优质内容制造资讯债权

1.网红，是网络红人的简称

2.有“养分”的文章也是一种“资讯债权”

第6章 召唤原力

 法则34 饮食男女，人之大欲存焉

1.CK将性感营销进行到底

2.性诱惑与购买欲

3.汽车业的性感营销

 法则35 不是所有的行业都适合性感营销

1.性感营销也挑行业

2.泛性论是偏颇的

 法则36 禁果是甜的

 法则37 搞定了小孩子，就等于搞定了大人

 法则38 成人也逆反

 法则39 现代人的头颅中装有一副原始人的大脑

1.摩登食人族

2.乔布斯的汽车为何不装牌照

 法则40 陈述事实，触发恐惧

1.恐惧——最原始的情绪

2.触发恐惧的步骤

第7章 心理说服

 法则41 机构认证，胜过千言万语

 法则42 曝光效应

 法则43 “混个脸熟”很重要

 法则44 重复就是力量

 法则45 长度就是力量

 法则46 长篇软文的极致是“商业教科书”

 法则47 化整为零容易说服客户

 法则48 最后期限容易刺激购买

 法则49 巨大销量能激起顾客的从众心理

 法则50 免费、奖品之类的关键词可引发大众亢奋

第8章 麦迪逊大骗局

 法则51 定位不是一种营销理论，而是一种营销共谋

 法则52 忘掉定位，你才能真正成功

 法则53 不是定位，而是情感印刻

 法则54 谈定位，纯属扯淡

 法则55 唤起情绪的触发点

 法则56 无声胜有声，尽在不言中

 法则57 风行水上，自然成文

 法则58 软文是产品的重要组成部分

第9章 粉丝狂热与宗教信仰

 法则59 归属感来自人类深层的恐惧

1.叫好的产品未必叫座

2.人为什么会赶时髦

 法则60 搞清你的目标客户属于哪个群体

 法则61 因为相似，所以喜欢

 法则62 让品牌成为一种符号

 法则63 创造意外之喜

 法则64 强势品牌与宗教同构

1.心灵，比“性”更有效的营销利器

2.宗教与强势品牌的共同特质

 法则65 把创始人塑造成偶像

 法则66 造出梦幻之物

 法则67 对标策略，比附一个强大对手

第10章 你的文案凭什么惹人疯转

 法则68 苦苦追求的那个影子，正是你自己

 法则69 人们“晒”的不是图文，是理想中的自我

 法则70 仅有“社交货币”还不够，还要有“社交本币”

 法则71 成交的关键在于“自我实现的预言”

 法则72 “鸡汤”不灭，只会不断进化

什么叫默契？

先看几个例子。

美国性医学专家马克·克雷恩博士认为：“在美国新纪元，新技术总是运用在性的用途。”

比如，20世纪70年代，美国家庭用户对成人视频的需求推动了VCR（录像机）的普及。互联网最早实现盈利的网站是色情网站，最先采用了流媒体视频和在线信用卡支付功能的也是色情网站。

当然，克雷恩的思想有些极端，他和弗洛伊德一样，是个泛性论者——在什么上面都能看到性的影子。比如，克雷恩他认为，唇膏的造型，就是生殖崇拜在工业设计中的体现。

克雷恩认为，自行车的普及，来自妇女性解放的动力。因为过去的美国妇女要穿着厚厚的笨重的衣服才能出门。因为要骑自行车的缘故，她们找到了一个非常恰当的理由——把衣服的分量减去一半。

很多年前，我出差到某地级市，看到当地的电视台播出了这样一则广告：某技校招生，承诺只要入学，就会赠送学生一台笔记本电脑。

那时候，智能手机尚未普及，笔记本电脑是很多年轻人向往的娱乐设备，可以打游戏、上网聊QQ、听歌、看电影，当然，偶尔也可以用来学习。

那些读书成绩不好的小孩，九年义务教育读完，就要面临就业问题，需要学一门手艺，无论是开挖掘机、炒菜，还是美容美发，都要去技校学习。爱玩是年轻人的天性，一台笔记本电脑的诱惑力可想而知。

这个时候，技校和小孩之间，针对家长就形成了一个心照不宣的共谋式默契。

小孩可以理直气壮地说：爸，就选择××技校吧，他们还送笔记本电脑，能学到很多有用的知识。

纸尿裤本来是一种军用产品，比如给宇航员太空排尿用，后来才转为民用。

1961年，美国《时代》周刊评选出20世纪最伟大的100项发明，其中就有纸尿裤。

然而，纸尿裤刚在美国上市时，却受到了极大冷遇，但后来，它却靠着“默契下的共谋”得以广泛推广。

广告的主打价值诉求是：方便、省时！疲惫不堪的妈妈们再也不用一天到晚洗尿布了。

然而，广告投放了很久，销量却没见增长。

于是，营销公司找来一群家庭妇女做了一次“走心”的访谈。

市场调查员问：“纸尿裤怎么样？”

妈妈们一致回答：“方便、省力、省时。”

再问：“什么情况下最常用呢？”

有个妈妈想了一会儿说：“婆婆不在时会用。”

又问：“为什么？”

这位妈妈回答：“因为婆婆看不惯。”

问题的症结找到了，原来全世界的婆婆都一样，看到儿媳妇用纸尿裤，便认为那是偷懒、浪费，不会带孩子！

当公司发现这一点后，立刻改变了营销的价值诉求，通过软文广告改强调用尿不湿是更科学的婴幼儿护理手段。

在软文广告中，突出了纸尿裤的关键特点：柔软，透气，可以预防小孩红屁屁。

这下妈妈们便有了非常有说服力的论据。当婆婆再来刁难时，年轻的妈妈会拿出一份杂志或报纸的文章给婆婆看，用纸尿裤真是对小孩好。

营销公司通过软文，把妈妈们不便讲出的心底话讲了出来。这样，等于是公司和妈妈们形成了一种共谋，压倒了婆婆们的意见。

很快，纸尿裤销量迎来了爆发式增长，其最终成为被全世界普遍接受的快消品。

P5-7

疯转，是可以设计的。

苹果公司曾经发布过一款名叫iPod shuffle的MP3播放机，它外观小巧，色彩绚丽，可以夹在衬衫、夹克，甚至是钱包皮带上。

在iPod shuffle英文版的产品说明书结尾，有一句貌似画蛇添足的话：请勿吞服。

这短短的一句话，却在整个英语互联网世界引起了轩然大波。

一开始，是一些“果粉”通过Twitter、Facebook或个人博客讨论并转发这一句话，使其迅速发酵为一个热门话题。

这一话题令许多原本对苹果不怎么注意的人，也卷入了讨论。一位名叫Heather的职业吞剑表演者，亲自通过视频表演，测试iPod shuffle到底能不能吞服。

不可以吞服iPod shuffle这个话题被疯转，由此产生一个后果——苹果公司的影响力进一步增强，股价进一步走高。

其实，这款外观类似口香糖或巧克力、花花绿绿的产品，也不是没有被小孩误食的可能。有前车之鉴，曾经有一个美国人喝了一瓶洗发水后闹肚子，然后就告联合利华，最后居然赢了官司。

所以，这个话题被疯转，到底是刻意设计出来的，还是产品经理最后灵光一现，为免责硬加上去的，我们不得而知。

但这个话题引爆的路径，却是可以复盘、借鉴的。

国内可以与之媲美的案例，首推崂山“白花蛇草水”。

这是一种饮品，被网友称为有“馊了的草席子味”的暗黑饮料，却在互联网世界火了一把。

为了赚取外汇，中国在1962年批准崂山汽水厂出口矿泉水，同时针对东南亚市场需求开发了一款全新的草本饮料——白花蛇草水。

在夏天用白花蛇舌草泡茶或者加入凉茶中饮用，是中国两广、福建以及新加坡华人的习惯。

这款饮料还加入了车叶草、鸡屎藤等中药成分。因此，直到2013年，卫生部才同意白花蛇草水可以作为普通饮料向全国销售。

“史上最难喝”成为这款饮料最具共鸣的“饮后感”，在网络被疯转。

崂山矿泉水公司也因势利导，顺水推舟，将这个话题推向一个新的热度。更多的顾客开始关注这款饮料，纷纷带着好奇与挑战的心态尝试喝这款饮料。

新媒体软文营销，是一种可以设计的传播手段。

在新媒体高度发达的今天，无论你的客户，还是你公司的员工，都可能成为“软文”营销的主角。他们会在侧面战场诉说你产品的体验和购买过程中发生的故事。而这些“公关”可能就是决定你成败的关键。  编者

2017年5月