利用付费媒体、自有媒体和赢得媒体策划和执行广告
过去，付费媒体、自有媒体和赢得媒体这三个领域很少有交集，但是在数据媒体中，尤其是在社交平台中，这三个领域的交集越来越多。这三个领域不仅并肩而行，而且在相互促进。在社交网络中，每个行为都会带来相应的反应。“三位一体的媒体”(如图1．3所示)一图的目的就是表现每个领域的动态互动，展示付费媒体、自有媒体和赢得媒体是怎样一起合作的，以及它们潜在的通信流动。尽管在这个演示图中强调了所有一切都是联系在一起的，没有什么是单独存在的，但是箭头才是这个演示的关键因素。
付费媒体将通信的潮流导向了自有媒体，如典型的“现在去那里式”的广告，但是付费媒体现在可以推动自有媒体的参与度并且创造话题。2011年，来自主动沟通广告公司的杰弗里·格雷厄姆在戛纳电影节告诉代表们，正确使用付费媒体、自有媒体和赢得媒体可以让一个低涉入品牌变成高涉入品牌。
一个有趣的自有媒体空间或者是自有媒体上的某一段有趣的内容都会推动赢得媒体的话题，赢得媒体话题反过来又会将更多的通信潮流引向自有媒体，自有媒体反过来又促使进一步的会话，如此相互作用。(正如我们将在这本书的各个观点上看到的那样，有效的自有媒体内容也可以刺激付费媒体广告更加奏效。)
赢得媒体话题可以突出自有媒体空间，让它们变成一个个生机勃勃的小群体。话题和分享也可以提高付费媒体信息的效率(比如，可以在YouTube或是赢得媒体话题上分享电视广告，这样人们自然就会在网络上搜索它，这种搜索又会刺激付费搜索更加奏效，付费搜索又会推动话题和分享)，就像之前说的，赢得媒体话题也提供了反馈回路，通过观察反馈回路来形成付费媒体(和自有媒体)策略。
一些新兴的平台在三个媒体上都能看到，这是很有意思的一点。在付费媒体、自有媒体和赢得媒体三个领域内的任何地方都可以“玩脸书”，因为和其他社交网络一样，脸书为品牌参与提供了一系列不同的途径。脸书的活动能够传递一系列不同的目标(先提高人们的意识，然后建立关系并且推广)。因此，脸书上的一种策略可以通过多种形式体现。
脸书上的付费广告可以和网络上其他地方的广告一样发挥作用(当你点击广告的时候，你就会被带入一个新的页面)，也可以用来在脸书内部推销产品。自有媒体可以是脸书上的一个品牌、一个网页、一个简介、一个定制的选项卡、一块地方、一笔交易，也可以是脸书内部的一个应用、一个项目，甚至是纳入品牌主页的一项脸书功能。赢得媒体可以是脸书上的用户，他们相互之间讨论一个品牌，建立与品牌相关的小组或网页，为一个广告或者品牌网页“点赞”，在品牌网页上留言，同意参加一个项目，或者邀请朋友去参加一项竞赛或推广活动，所有这些行动都可以依据客户的行为进行追踪，并且提供数据和反馈，广告的各个部分也因此被优化。
因此，脸书的环境是复杂的，付费媒体、自有媒体和赢得媒体都有可能出现在上面，它们在同一个平台上相互连接，甚至有的时候会出现在同一个广告单元里。例如，付费的专栏文章可以专版专用，它可以被用来展示用户现场使用的交互情况。2011年5月4日，上海大众在“脸书”上登了一个付费的媒体广告，包括一个自有媒体视频和赢得媒体所具有的功能(点赞按钮)，付费媒体、自有媒体和赢得媒体可以同时发挥作用。一旦其他媒体通道也被包括进来，脸书的环境显然也会变得更复杂。
事实上，格雷厄姆强调，我们需要“创造一个参与的良性循环”，因为有研究表明“付费媒体、赢得媒体和自有媒体之间的关系并不是线性的。这三种类型的媒体以一种动态的方式一起合作，并且当消费者真正参与其中时，这三种媒体能发挥最大的力量，进一步推动消费者和品牌的关系”。
所以我们开始看到，每一件事都是联系在一起的，再也没有什么是单独存在的了，尤其是在社交平台中。赢得媒体并没有取代之前存在的一些媒体通道，而是伴随着它们蓬勃发展，G．弗朗兹认为，“新媒体变得越来越多，让媒体界变得越来越复杂，因为这些新的媒体通道很难去代替旧媒体，更多是一种补充”。这个想法也是赢得媒体的思想支撑。
P15-17
《网红的秘诀：付费媒体、自有媒体、赢得媒体》应该是媒体及市场营销从事者的必读书籍。不仅在未来，当下就应如此。如果你不知道你的事业为什么还没有起飞，你的产品为什么不畅销，那或许是因为你没有全面理解此书中的各方面内容。
——百事可乐饮料品牌全球数字营销主管、《傻瓜书－社交媒体市场营销》作者什夫·辛格（Shiv Singh）
《网红的秘诀：付费媒体、自有媒体、赢得媒体》一书是了解全新市场营销蓝圈的关键。在此书中，尼克·伯彻不仅解释了搜索引擎、社交媒体及电视媒体之间的内在联系，还告诉读者如何成功。错过此书是你的损失！
——国际知名社会化媒体咨询公司Converseon首席战略家迈克·莫兰（Mike Moran）
网络的诞生，彻底改变了市场营销的格局，自从20世纪结束之后，数字链接已经越来越多地渗入社会。它已经不再是用计算机登录网页的问题了：网络就在我们周围，所有的事情都相互连接起来。宽带渗透、无线网络、3G、4G和移动数据及硬件等领域的技术进步，我们需要这些技术去继续改变社会。我们不是从我们家、公司或者是大学电脑里连接网络；而是通过我们的手机、游戏机和iPad去连接网路，如今在日常生活中，我们有很多的方式、不同的装置去连接网络。2011年三星公司推出了一个能上推特的冰箱，雪佛兰科鲁兹内有脸谱装置，连百事可乐最新的自动贩卖机都能够进入百事焕新社区或者录制一个视频信息，还可以替你送一杯饮料给你的朋友。
当我们不再必须“连接网络”的时候，我们正在进入一个新时代；我们将会随时在线。我们可以通过我们的电脑、手机、电视和日常生活中的任何设备去上网，然后当网络连接到脸谱和推特这样的社交网络上时，众多的可能性真令人感到震撼，特别是当地理位置和商业也被考虑进来的时候。技术上的改变也改变着人们的行为举止，以及人们与别人的联系方式——从最基础的通信到分享的内容再到合作消费。广告和市场营销的影响是巨大的，如果认为广告产业过去十年的发展是过山车，那么抓紧了，因为接下来的发展会更快。
数据源大大扩展，实施定位，任何事情都相互连接，任何事情都能搜索，任何事情都贴有标签，任何地方任何一个人都能够创造和发现一个观众，这一切都是因为技术创新发展的速度越来越快，这一切都将会变成挑战，即使是对最能抓住行业命脉的品牌来说也是。近场通信(NFC)技术、电子钱包、社会化商务和移动电子商务、手势界面、机器人……到处都是无线网络，还有更多技术正在研发当中。对于市场营销者和广告商来说，监控和依附流行趋势变得越来越重要，尽管没人可以肯定这一切会发展到什么地步结束，但是有一件事是肯定的——正如托巴科瓦拉先生所说的那样，“未来不适合待在过去的容器里”。
现在所有的事情都相互联系起来，没有什么可以单独发挥作用。这就是所谓的付费媒体、自费媒体和赢得媒体。
引子
PART 1 付费媒体、自有媒体和赢得媒体的运行之道
01 三大媒体的定义
02 香农-韦弗通信模式和付费媒体-传统广告模式
03 随时在线的自有媒体——改变信息接收方式
04 重绘香农-韦弗通信模型，改变消费者本质，消费者由信息发送者变为信息产生者
05 付费媒体、自有媒体和赢得媒体是如何联系在一起的
PART 2 倾听
01 像柔软的碰碰球——倾听客户之入门
02 倾听提高产品质量和客户满意度
03 化谷歌、脸谱数据为可执行洞察力
04 运用倾听工具
05 不同工具、不同功能、不同费用
06 处理垃圾内容、反话及俚语
07 语言分布和地域问题
08 倾听创造经典——吉百利公司用倾听打造经典巧克力棒
09 倾听数据强化自有媒体、推动宣传
10 倾听应用于危机管理
PART 3 内容中心与社区
01 建立自有媒体内容中心
02 社区营销
03 建立特定品牌社区
04 品牌简介和内容中心的重要性
05 社交图谱机制
06 配置与管理脸谱网页
07 制定内容规划，及时更新管理
08 绘制中心与内容连接地图
PART 4 内容
01 电视广告作为品牌内容
02 品牌融于故事而非广告中
03 携手新制作方，发展品牌内容
04 匹配搜索引擎，开发品牌内容
05 紧跟潮流趋势，创新品牌内容
06 巧用人际网络，壮大品牌内容
07 用户生产内容的竞争：赢得媒体和控制力的权衡
08 制造出伟大的内容
PART 5 优化策略
01 发现策略及搜索引擎优化法则
02 社交媒体优化法则
03 简化分享，最大化可见性
04 转换优化及“测试和学习”方法
05 品牌内容如何通过订阅机制和RSS传播
06 社交网络如何借助信息流增加受众
07 巧用个性化促进共享
08 脸谱社交插件的延伸范围
09 现实世界版“点赞”
PART 6 播种和病毒式传播
01 “酒吧里的男人”与两级传播论
02 扩散与意见领袖的传播作用
03 选择的矛盾和“酒吧里的男人”的角色变化
04 影响流VS信息流
05 网络世界人们如何联系在一起，这对品牌内容传播意味着什么
06 富人更富：临界规模的影响
07 大众媒体在赢得媒体传播中的作用
08 扩大赢得媒体规划
09 利用“燃火”的方法去推动临界规模
10 性能分布——新付费媒体方案推动临界规模
11 付费媒体推动赢得媒体的好处
PART 7 宣传
01 电视与视听工具的较量：媒体即信息——针对不同平台的不同广告
02 利用OR码将广播广告转换成内容入口
03 电视推动随时在线的社交中心
04 同步渠道观看如何创造扩大呈现
05 电视推动推特对话
06 推特话题提高电视收视率
07 重估传统电视节目策划——酸奶品牌Yeo Valley如何利用扩大呈现
08 众包创意，制造发布前舆论
PART 8 效果
01 被忽视的穿猩猩套装的女子——相关性的重要性
02 谷歌广告是如何利用反馈回路去回报相关性的
PART 9 回应
01 社交世界，回应如何推动客户宣传和业绩成果
02 “与敌人交战”——为有效回应制定策略和结构
03 积极回应策略如何改变客户看法
04 利用脸谱网进行实时客户服务——斯堪的纳维亚航空公司和希思罗机场
05 利用回应推动赢得媒体宣传
06 回应策略——品牌内容策略的—部分
PART 10 衡量
01 计算市场营销的价值
02 设定目标
03 多渠道度量需求
04 只衡量最后点击量存在的问题
05 衡量自有媒体和赢得媒体
06 建立一个粉丝的价值
07 利用运算式而不是曝光情况来衡量广告
08 业务成果非病毒式营销措施——再回顾“瑞典英雄”
09 三大媒体的综合应用
总结
凯伦遇到一个难题。她带着自己的小宝贝奥古斯特生活在丹麦的首都哥本哈根，但并非一切顺意。儿子奥古斯特从未见过他的父亲，凯伦也不知道去哪儿找孩子的父亲，甚至不知道孩子父亲的名字。
在哥本哈根，凯伦在一次外出中遇到一个男游客，两个人发生了一夜情。不久后，凯伦发现自己怀孕了。凯伦生了个漂亮的小男孩，但是之后迎来的却只有空虚和无助，孩子将永不知道自己的父亲是谁。
“嗨，我叫凯伦”
2009年9月，奥古斯特已经18个月大了，凯伦再也无法忍受，她决定通过网络搜索奥古斯特的父亲。可是，凯伦没有任何可供搜索的信息——一丁点儿都没有，她既不知道那个男人的名字，也不知道他来自哪里，因此搜索无法进行。
凯伦唯一的选择是发出一条信息，希望这条信息可以传播得够远，能够让孩子的父亲认出她，并想和她取得联系。凯伦用别号“凯伦26”做了两件事情：
（1）开设一个网页，兼作博客，记录搜索过程和进展；
（2）创立一个YouTube账号，自制了一段简短视频，并上传至YouTube网站。
视频简单地介绍了她自己和奥古斯特，视频内容如下：
嗨，我叫凯伦。我来自丹麦，这是我的小宝贝，他的名字叫奥古斯特。我录制这个视频是为了寻找奥古斯特的爸爸。一年半以前，你来丹麦度假，我们俩在风俗之家酒吧相遇。当时，我以为你和你的朋友走散了，然后我们决定去海边喝一杯。真的好尴尬，但这或多或少就是我所记得的。虽然我记得我们讨论了丹麦及外国人常问的有关hygge［注：丹麦人精神生活中不可或缺的一部分。丹麦人在给外国人解释hygge时，常常会用cozy（温馨、舒适）来代替，然而hygge远远不止是cozy。］的事，但我不记得你来自哪里，甚至不记得你叫什么。你人很好，我想我决定向你证明hygge是怎么回事……
我知道这真的是个不大可能成功的尝试，但是如果你在哪里看到这个视频，或者任何可以帮助我的人看到这个视频，请联系我。我会把电子邮件放入视频，请写信给我。
病毒式传播
这段YouTube视频迅速蹿红。在短短的几天里，就有100多万人观看了“凯伦26”的呼吁视频。在世界各新闻媒体参与报道凯伦的故事前，斯堪的纳维亚半岛的各家报纸，如《瑞典晚报》和丹麦《政治报》，都以特色突出的标题对其进行了报道；博客和社交媒体用户也纷纷突出强调凯伦的YouTube视频，在网络上链接、讨论、嵌入这段视频。报道凯伦的故事的新闻越多，提及它的人就越多，关于它的新闻特写也就越多。
这真是不可思议，上传到YouTube的一段简单自制视频竟然成为了全世界人们的焦点，并吸引着各种传统和新型媒体平台对其进行广泛而深入的报道。看来互联网及其共享机制会带来成功，凯伦的“病毒视频”就要完成那件不可能的事情：找到奥古斯特的父亲。
但是问题来了……
凯伦的视频是在一个星期五发布的，在接下来的五天时间里，媒体大规模地报道了这段视频，互联网用户也纷纷转发、嵌入、讨论这段“丹麦妈妈寻夫”视频。然而在这之后，人们发现，“凯伦”是假的。
凯伦是个演员，整个故事是由丹麦旅游局通过其媒体与创意机构出资创作的。几天后，丹麦旅游局及其媒体与创意机构庆祝“凯伦26”视频的成功。视频制作者——格雷广告公司的皮特·赫尔斯扎普说：“它是有史以来最成功的病毒式广告，我们借助了媒体噪音，视频的成本相当于在电视频道2播放几次30秒广告。”但是，随之产生的民众反对情绪，很快便将成功的喜悦冲淡了。
“凯伦26”视频是利用病毒播种进行扩散的。首先，丹麦旅游局付费给推广公司，推广公司开始点播“凯伦26”视频，使点播量达到基本点从而引发群聚效应。因此，这段视频通过多种渠道（以新闻机构和博客等为目标）推出，而这种推广方式在引发报道和浏览量方面有着令人难以置信的效果。
一旦用这种方法创作出一段视频或一段内容，它便可以实现自我传播。实际上，报道内容越多，谈论的人也就越多，这样就会导致更多的人去查看内容并参与讨论，从而自我实现整个传播过程。这就是凯伦的呼吁视频浏览量增长得如此之快的原因。然而，这种病毒式的营销方式很难激活。
……
因此，付费媒体、自有媒体和赢得媒体错综复杂，社交媒体的意义已经不仅仅是作为媒体渠道存在，它们正在不停地改变人们的生活。如何激活和在什么时候激活所谓的相互联系的消费者“人民网络”，并让这个网络帮助内容获得巨大的影口向力和覆盖面，从而使得内容本身变得具有报道价值，“凯伦26”事件就是个很好的例子。然而，“凯伦26”事件也表明，需要找到一个人人都买账的声音，同时得将所有可能发生的情况考虑在内。（另一点值得注意的是：“凯伦26”最终赢得了媒体话题，从而引起了全球的注意，但其原始点击量是在付费媒体的推动下创造的。）
社交营销图是基于人和人的行为，营销者需要了解公众交流、联系、消费和分享的新方式。但是，社交世界是相当复杂的，它无时无刻不在发生着变化，有很多选项和各种各样的定义。虽然社交营销潜在的升值空间很大，但其潜在的风险也很大。
弗兰克·罗斯在2011年5月版的《连线英国》中表述道： 30秒的电视广告。虽然人们对它谩骂相加，但它仍让人们产生了一些心理上的作用。它把广告功能划分成独立的几部分。将它放在不同的板块里，就给我们一种错觉，让我们认为我们的娱乐在某种程度上还未受污染，即便它为了这30秒的广告时间耗费了我们8分钟。既然受众们可以决定自己看什么，而且排斥商业广告，以前的做法已行不通。娱乐与广告之间界定的模糊化并不意味着是新规则，新规则是：请不要大喊大叫，如果想要我注意到你的宣传。你最好提供点儿值得我注意的东西。
eMarketer（注：全球知名的市场研究机构）在2010年年末表明：“现今一些品牌的成功案例都融合了三种营销媒体：付费媒体、自有媒体和赢得媒体。”而且，付费媒体、自有媒体、赢得媒体也可以用于直接回应和效果广告中。实际上，现在一切都联系在一起。本书旨在探讨一系列不同的观点，并使其共同协作，以实现社交世界的收益最大化。
欢迎来到付费媒体、自有媒体、赢得媒体的世界！
对于今天的营销人员和广告商来说，在市场营销和广告宣传时可以有多种媒体渠道供选择，这也使得人们面临选择的困境。电视、笔记本电脑、平板电脑、游戏机和智能手机与传统的媒体、网站、广播、社交网络和客户端同台竞争，这也就意味着在品牌推广时很难决定选择哪一种媒体能更好地达到向用户宣传的目的。尼克·伯彻著的《网红的秘诀－－付费媒体自有媒体赢得媒体》清晰地定义了付费媒体、自有媒体和赢得媒体的构成及联系，为媒体的思考和运用呈现了清晰的蓝图。本书旨在探讨一系列不同的观点，共同协作，实现社交世界的收益最大化。
梅地亚是为世界500强提供服务的全球领先媒介传播机构，《网红的秘诀--付费媒体自有媒体赢得媒体》著者尼克·伯彻是梅地亚公司的社交媒体执行长，拥有丰富的网络营销经验，观点独到，声名卓著。本书系统、专业，轻松解密品牌网红的策划和执行关键细节，是一本实用的网红养成指南。
