南立新、曲琳编著的《新内容创业(我这样打造爆款IP)(精)》第一本系统讲述内容创业的商业图书；对21家当下最热创业公司的独家报道；对新内容创业趋势、商业逻辑和成功模式的深度解析；创新工场投资总监高晓虎对内容创业五败五胜的最强阐释；从产品角度、投资角度全方位探析打造爆款IP的独家秘籍。新内容创业——正在急速爆发的风口，你准备好了吗？

这是个内容创业爆棚的时代，在采访几十家内容创业公司，与一线最优秀的创业者独家对话之后，作者写作了本书，其中包括对这个行业的真诚感触，以及希望沉淀下来的体系化思考。

南立新、曲琳编著的《新内容创业(我这样打造爆款IP)(精)》共分三个部分讲述了爆红大号的内容创业模式和方法。其中第一部分，讲述了新的生产方式，即内容形态发展的现状——正在被塑造；第二部分，讲述了新的盈利探索，即从贩卖产品到贩卖内容的转变，该部分以多个案例进行佐证，内容翔实；第三部分，提及了新内容的受众人群，进而论述了文化的多样化，以及如何利用这种多样化打造爆款内容。

无论你是内容创业者、互联网创业者，还是新媒体从业者、公众平台运营者，抑或普通读者，本书都非常值得一读。

导言

第一部分 新的生产方式：内容形态正在被重塑

 暴走漫画：王尼玛和王尼美的创业故事

 小咖秀：搞怪短视频应用是怎样弯道超车的

 知乎：如何运营知识英雄

 关爱八卦成长协会：八卦代表攻击、快乐与好奇心

 橘子娱乐：用泛娱乐形式切入年轻人群

 大象公会：一家“饭桌谈资制造商”崛起了

 同道大叔蔡跃栋：爆红是因为对内容和商业有通感

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 魔漫相机任晓倩：最火App背后的女人

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第二部分 新的盈利探索：从贩卖产品到贩卖内容

 万合天宜：《万万没想到》背后，第一天就开始赚钱的网剧公司

 虎扑炼金术：从体育论坛变成一家赚钱的体育公司

 五个内容盈利探索案例

 知识售卖　罗辑思维旗下“得到”：直接付费率20%的秘密

 精准社群　echo回声：独立音乐平台怎样达到1500万用户和8%的付费转化

 媒体电商　我是大美人：热门综艺与百万用户美妆电商之间的无缝转换

 达人导购　转行做买手，网红的粉丝经济变现新模式

 大V电商　繁星优选：帮大V开店的社群电商

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第三部分 新的受众人群：文化多样化

 冷笑话精选伊光旭自述：文化是生存需求的产物

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 面馆表情：表情已成为聊天吐槽配图卖萌的刚需

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 偶像计划：可以对标AKB48的造星产品

 竺灿文化：一群科幻作家成立的网剧公司

 七幕人生：音乐剧有“钱”途

结语

附录

最近王尼玛和他的妹妹王尼美e各带一组视频团队去拍片，结果两人都光荣地拖延了。一个是在北京，另一个是在深圳；一个在拍《暴走大事件》，另一个在拍《脑残师兄》。北京的情况很不可控，请来助阵的包贝尔和刘吴然遇到了晚间大堵车。深圳那边的拖延症就属于自作自受了：主持人皮诺偶然聊到了一个话题，在王尼玛的带领下，他们架着灯．全副武装地越聊越嗨，忘了时间。

暴走漫画是个兄妹档，主创是王尼玛和王尼美。深圳团队主要负责“大事件”等自制剧的拍摄，北京提供技术和App，西安总部负责社区和内部协调，南京有一帮“技术男，，负责运营，上海和成都也有办公室。但王尼玛兄妹的活动范围还不止于此，他们简直是过着“狡兔八窟”的生活。

新粉很容易喜欢上“大事件”，而我们这些稍有点网龄的人还记得早年暴走漫画官网的漫画制作器。转眼间，暴走已经8年了，他们两人1987年出生，算算，出道还真够早。别以为编段子很容易

知乎上有人把万合天宜和暴走对比。万合天宜拍的是草根的故事，叫兽(网名)做了多年的土豆播客，短剧一部一部拍得有条不紊。

暴走才是真草根。2013年开始投拍“大事件”，草台班子三人上阵。“大事件”这个名字是王尼美取的。《屌丝男士》等自制剧相当于段子合集，王尼美凭直觉认为暴走不太适合走纯烧段子的路线，而时事热点是一直在更新的，可以长期采用。

第一季的台词由王尼玛自己写，后来双周播改成周播，工作量就愈演愈烈了。编段子很难，除了有文字调侃，还要有短剧调侃。现在“大事件”发出招聘，能有500多张简历飞过来，笔试筛掉一半，剩下合适的人才寥寥无几。

所以王尼美感叹，“大事件”最初的团队简直都是不可多得的人才，敏感而有创造力。他们的关系有点复杂，王尼玛的高中同学、大学同学，王尼美的初中同学、发小，王尼玛千儿子的亲爹……也有同同这样的编外人才。同同是暴走爱好者，自己做了暴走的山寨视频段子，被王尼玛赏识并招安过来。他是暴走少有的刚毕业就要月薪一万元以上的同学。

这个知根知底、无须磨合的以同学为单位的神秘组织，奇迹般地恰好都很有创造力，因为“每个班级都会有几个特别会讲故事的人”。王尼玛这人其实没朋友，他的朋友都被他变成同事了。暴漫是一群1986～1987年出生的人领导着一群90后在奋斗。

但是它的运作模式类似于小作坊，远不够工业化。比如拍《脑残师兄》聊天忘记时间这件事，王尼玛辩解，他们是在花一些必要的时间进行思维的碰撞。

王尼玛发明了暴走视频团队特殊的招聘方法：让应聘者坐在那里，自己跟自己侃半个小时，他就在旁边听着。这使暴走的人都带着奇葩的味道。王尼玛经常介绍，导演八戒的父亲和爷爷都是看管监狱的干部，他在监狱大院长大，见闻比较奇特。

年轻人有独立做一摊事的冲劲，越让他们独立他们越敢拼。抓住这样的心理，暴走鼓励新人开自己的新系列，所以有了《暴走恐怖故事》等。它们都是周播，整个星期拍摄都得连轴转。十几位编剧听上去不少，分到每个节目当中就只有2～3人。尽管王尼玛欣赏腾讯通过冗余劳动力来维护创造性，但是暴走员工的工作量是严重饱和而不是冗余。

《暴走大事件》的两位导演八戒和SASA对内容都非常挑剔，由于大事件的一些段落在深圳之外拍摄，如北京方便接待明星客串，西安可以整合其他资源，每次回来的片子，不满意就要重拍。P14-16

从媒体生意，到内容生意，以及平台模式

方军／文

现代的媒体生意(media business)，是指把内容“给”一方，从第三方获得营销收益。互联网的很多业务模式本质上也是媒体生意，比如Google所提供的产品是“管理全世界的信息”，将其免费提供给用户，其获得收益的主要方式是关键词广告。

内容生意(content business)，则指直接出售内容及衍生产品获得收益。图书、音乐、演出、电影，都是典型的直接出售内容的内容生意。

互联网、移动互联网所带来的冲击，包括以下几个方面：

·以新环节彻底破坏媒体生意的产业链，把媒体公司挤压为肉容制作方：

·把原本收费的内容免费，而获得巨大的用户量；

·提供新的生产和分发手段，支持新的内容创作者出现：

·提供基于互联网的变现渠道如网络广告、导购、会员费等；

·最新进展是提供内容及衍生产品的电商销售方式。

对媒体和内容的讨论，热点往往是内容本身的精彩，但这里将重点讨论媒体生意和内容生意的生意层面，而不涉及媒体的意义、内容的生产与分发、内容消费者的变迁等。对于把媒体或内容视为营销手段，或者以媒体或内容为一个领域的切入口的，也不在讨论之列。对于仅仅把媒体视为公益目标，把内容生产视为个人爱好的，因缺少商业考量这里也不予讨论。在分别分析媒体和内容的变现方式之后，我还将接着讨论平台模式(platform model)，以及它带给媒体生意与内容生意的变化。媒体生意

狭义媒体生意，本质是“影响力生意”，它的生产行为是用各种方式获得影响力。影响力在这里是泛指，可以是媒体品牌、用户覆盖范围、信息速度、专业质量、社区质量等。一般来说，被称为媒体的，通常具有连续出版的特征，而不是像电影那样是离散性的。媒体生意的影响力本质，也是很多针对媒体的投资会被视为所谓义利并举的“影响力投资”的原因。无论在中国还是在美国，媒体所采用的商业管理结构与普通商业公司所采用的商业管理结构是不同的，比如美国很多媒体集团采用股权上的AB股架构投票权机制。

但媒体公司还是有着商业公司的性质，因此，获得影响力后，媒体通常通过如下三种方式将其“货币化”，也就是获得收益：

·广告营销；

·活动社群；

·专业服务。

越大众化的媒体，越依赖广告，比如电视、大众平面媒体。随着媒体向细分受众进发，则逐渐地依赖活动和社群，比如行业专业杂志，通过线下活动以及会员费获得收益。

走向最后的窄众，则是通过专业服务收费。通常被纳入媒体业范畴又通过专业服务收费的，最成功的是提供金融信息服务终端的彭博(Bloomberg)。媒体公司所进行的研究、培训、咨询，通常都被认为属于媒体生意的专业服务范畴；借由媒体的专业知识和财务优势，介入行业的某个交易环节。则是更进一步的专业服务。

最新的进展是，专业服务分化出“媒体电商”，从而变成：

·广告营销；

·活动社群；……抓住技术工具变迁、内容形式变迁、社交关系变迁以及变现模式变迁的机会，赋予更多人成为内容创作者，推动新形式内容的涌现，推动内容产业的发展。对内容创作者来说，除了创作拥有持久价值的内容之外，最重要的就是抓住每一波平台所带来的机会。千变万化的媒体与内容业

综上所述，媒体和内容生意主要有七种货币化手段。其中媒体生意有：广告营销、活动社群、媒体电商、专业服务；内容生意有：直接售卖、二次售卖、间接售卖。同时，媒体与内容业的互联网平台模式，会对内容生产和变现产生巨大的影响。

最后，围绕当下热门的议题，有下面一些不是问题的问题，不是结论的结论。

生产某种有特定人群喜欢的内容，这是新内容创业中最热门的产品模式，平台让这种方式更容易启动。但是，我们应当意识到，生产出内容、获得用户，通常只是起始的第一步。

在互联网创业中，建立社区／平台，是最具诱惑力的一种产品模式。同样地，这也仅是第一步，虽然这一步通常比生产内容要更坚实，也更难一些。

建立社群，是当下最为热门的媒体或内容模式，比如有建立精神共同吸引的社群，或者举办线下交流的社群活动。社群作为一种营销理念有其存在的理由，但关于社群有一个问题需要有清晰的答案：“社群的实体存在”是什么？一般来说，通过互联网工具联结的社群才具有较强的生命力。

IP，是投资领域的热门词。关于从IP中获利的重要问题是：投资IP，你所投资的是单个IP的生产链条，还是集合众多IP以增值收益，抑或是催生IP的网络型平台？

人群大与小、业务复杂度，是媒体和内容生意需要考虑的关键问题。尽量广覆盖的大群体，和只做精准的小群体，运作逻辑是完全不一样的。进行全链条的运营，采用多种货币化手段，还是聚焦于核心环节、单一货币化手段，也是不同的运作方式。

对于时下被冠以“自媒体”的媒体或内容生意，还需要特别考虑三个方面的问题：第一，平台必然使得内容生产的进入门槛降低，这使得绝大多数人都缺少竞争优势；第二，在往机构化方向发展时，必然会带来风格的减弱，这种类似现烤糕点店和连锁糕点店的困境如何应对？第三，自媒体机构化的过程中必然会遇到在广告营销、媒体电商、内容售卖三种主要货币化方式中的选择，每种选择的优劣势需要仔细权衡，特别是权衡近期和长期收益可能。

暴走漫画：盈对网民的情感是要迎合的，所以专门开发了一套热词系统，实时获取网民的兴趣和情感导向。

橘子娱乐：有无数数据表明，娱乐、明星、八卦占据了年轻人资讯消费的40％。

大象公众：所谓不人性化的写法：不能快速进入主题；没有任何情节与事实；冗长的价值判断；标准教科书式的文本；不能激发任何悬念。

知乎：线下默默无闻，却能依靠问答成名的“知识英雄”是优秀内容的源泉。

同道大叔：配漫画是一个趋势，会更具可读性。