伏牛堂创始人张天一揭秘社群品牌运营背后的规律和逻辑。90后创业者张天一白手起家，在伏牛堂创立一年之际，已是京城大众点评口碑佳湖南牛肉粉店、获得四轮数千万投资，他是如何做到的？餐饮品牌伏牛堂如何建设20万人的青年人生活社群“霸蛮社”，并快速成为知名品牌？张天一著的《伏牛传(一个社群品牌的内部运营笔记)》将告诉我们答案。

这是一本餐饮社群品牌的内部运营笔记，90后创业者张天一记录了创办伏牛堂餐厅过程中建设霸蛮社社群的详细历程，并场景化揭示了社群品牌运营背后的规律和逻辑。

伏牛堂餐厅怎样通过零成本运营社群品牌不断成为被关注的焦点？对策就是这支90后创业团队对T型战略的灵活应用。张天一著的《伏牛传(一个社群品牌的内部运营笔记)》详细介绍了T型战略的五个法则：趴着说人话、制造情感不对称、人格化、归初心、打造自组织社群。

针对当前很多创业者都感到困惑的社群品牌运营问题，张天一将亲自策划的品牌运营案例、运营过程中的所思所悟、积累的经验和行之有效的做法无私地在书中分享，总结了真实的体悟和简单易行的经验，记述了创业过程中不断尝试探索出的打造社群的经验干货。相信对于创业者、社群管理者和企业营销人员具有实用的借鉴价值。

推荐序 生子当如张天一

前言

第一章 我眼中的互联网时代

 一、引子：从海权和陆权之争看互联网时代

 二、互联网模式的本质：产能过剩时代的卖货学问

 三、互联网思维还是用于更好地卖货

第二章 社群：定义品牌的扩张边界

 一、伏牛堂的跨界：餐厅？媒体？服装店？90后的入口！

 二、如何理解互联网餐饮品牌的高估值

第三章 对策：用T型战略打造社群品牌

 一、品牌对创业公司的价值

 二、创业公司的时代品牌红利：T型战略

第四章 如何用T型战略零成本打造品牌

 一、所有的传播都是基于社交而发生的

 二、一场2万人参与的京东食品众筹

 三、坚决把广告“狗”踢出“内容”的队伍

 四、一次朋友圈14小时众筹50万元学费的复盘

 五、六度分隔理论的失效与四级社群传播规律

第五章 T型战略进阶法则一：趴着说人话

 一、为啥要说人话

 二、企业应当说什么话

第六章 T型战略进阶法则二：制造情感不对称

 一、什么是情感不对称

 二、如何制造情感不对称？制造企业收费站

第七章 T型战略进阶法则三：人格化

 一、人格化：新一代消费者的认知路径

 二、人格化内容：黄赌毒与正能量

第八章 T型战略进阶法则四：归初心

 一、少不了的那句废话：归初心

 二、品牌怕什么

第九章 T型战略进阶终极法则：打造自组织社

 一、欲谈社群，先谈用户

 二、我的实践：伏牛堂的社群之路

 三、内部管理不自组织，外部管理则无社群

 四、社群的终极检验：伏牛堂50万人发布会

后记 中欧创业营的奇幻漂流

一、引子：从海权和陆权之争看互联网时代

如今我们一谈起互联网思维，很多人就把它等同于互联网营销。但我会说，对任何事物都需要透过现象看本质，我们要理解互联网对实体企业的影响，首先必须看各个行业面临的转折。

这是一个怎样的时代转折呢？我认为这是一个传统行业的大变局，就像当年人类从陆权时代过渡到海权时代。当然，这本书我会更多地结合我的经验，从餐饮这样一个有代表性的行业来窥视互联网的影响。

接下来，我们先聊聊历史。

从蒙古帝国到大英帝国：海权干掉陆权

我们知道在工业革命和英国崛起以前，人类的大部分帝国都是绝对的陆权帝国。

关于陆权时代，首先给大家推荐一本书，就是法国人勒内·格鲁塞写的《草原帝国》。这本书历数了匈奴、突厥、蒙古等几个人类文明史上有名的游牧民族。

当我读到蒙古帝国部分的时候，不由得被当年蒙古的盛况所吸引：这个人类文明史上最大的一个陆权帝国，疆域面积达到了3000万平方公里。当初的黄金家族为了统治如此广袤的土地，在疆域内设置了数百个城市和几千个军事据点。可遗憾的是，短短的数十年内，这样的一个帝国就四分五裂了。

这就是最大的陆权国家的下场。

那么海权帝国呢？1898年的大英帝国是怎么做到统治世界的呢？它没有像蒙古那样到处设立据点、攻城略地，英国只是在全球范围内布置了不超过100个海外军事基地来为它的舰队提供补给，便搞定了这一切。

所以我们不难看出，从陆权到海权，陆权强调绝对占领和绝对控制，这个模式就比较笨重，而海权则简单多了，利用海洋的机动性，就编织了自己的势力网。

一读这段历史，我就觉得其和传统时代与互联网时代的转变是一样的，于是有了如下思考：

从传统商业时代到今天的互联网时代，和从陆权到海权的演变有着很大的类似之处吗？

例如，诺基亚和苹果，诺基亚讲究绝对控制，它的思路基本是垂直整合，设立了很多工厂来为自己做各种供应链的事情。苹果则到处请人代工，基本上笨活自己都不干，也不要求绝对控制，主要把精力放在产品和营销上面。仔细一看，诺基亚不就是陆权模式吗，苹果不就是海权模式吗？苹果模式的结果就是整个公司的柔韧性极强，以控制弱化为代价增加了公司业务的机动性。

这都是我们今天看到的商业现象。可是，我真正想带着大家探究的是，为什么会出现这样的变化，为什么互联网思维会在中国甚嚣尘上？

接下来我们就聊聊我所理解的互联网的时代本质。  二、互联网模式的本质：产能过剩时代的卖货学问

谈起互联网思维，我们经常会说，好像美国人都不讲互联网思维，全世界只有中国人讲得最多。是这样吗？

这个问题也曾经在很长一段时间内困扰着我。要回答它，我们还需要回到互联网的本质上来。互联网的本质是什么？在我看来，就是两个字：连接。

它连接啥呢？当然是连接闲置的生产资源。互联网本身并不产生任何新的生产资料，它只能做到市场信息的透明化和资源使用效率的最大化。在市场上，一方面是大量的产能闲置，另一方面则是由于市场信息的沟通不畅，一些需求无法被满足。互联网在其中起到了透明信息和撮合交易的作用。所以互联网思维只能在一种情况下，那就是供给大于需求的买方市场中发挥作用。

互联网思维本质是买方市场的产物，因为市场供给大于市场需求，所以有多余资源可以被整合。UBER(优步)、Airbnb(空中食宿)就是典型的利用闲置资源的互联网分享经济模式。

在中国一线城市的打车领域，基本不太可能存在所谓的“互联网模式”。因为北京这样的地方，出租车市场的问题不是产能过剩、供给过剩，而是供给不足——出租车太少了，乘客基本上打不到车。所以使用“滴滴”打车时我们会发现这样的问题：高峰期不好打车的时候，用“滴滴”也打不到车；而平时倒是能够用“滴滴”打到车，可此时随便招手也能打到出租车。我们也看到“滴滴”烧钱从出租车市场切入，但商业模式很快转向了专车和顺风车领域。

这样解释了互联网思维，我们再看看“产能过剩”的市场，在这样的一个市场里面，整合资源和提高资源使用效率是最重要的事情，互联(P2-4)

2014年4月，我从北大法学院硕士毕业，用十万块钱和三个同学创立了伏牛堂这个品牌。

从开始的懵懂无知，到一年后的今天伏牛堂成为互联网圈、创业圈、餐饮行业圈中有代表性的一个社群品牌，我一直也在一个问题上不断地思考和迭代：

“这一切是怎么发生的？”

窃以为，探求一个问题的答案，好的方式是回溯到它的起点。

起点是2014年，第一家店刚开业。当时，几个年轻人，没有经验，忙乱的不可开交。又考虑到门店的位置不好，被生意所迫，凭借着本能逼出了一个想法：

“我们找了一群同学来帮忙，大家一起去微博上搜索“湖南”和“北京”两个关键词，就这样找了将近2000个符合条件的微博用号。”

随后，我们和这些用户聊天、沟通、线下见面，积攒了我们的第一批种子用户。这也是我们的社群“霸蛮社”的雏形。也因为有了这群用户，才有了伏牛堂的品牌。

当年的2000人，在今天已经发展到将近30万人。伏牛堂也成为今天中国年轻人的一个很有代表性的入口，我们也由此开展了大量的跨界合作，很多希望接触到年轻人群体的品牌，都成为我们的合作方，我们也用自己的价值主张影响了很多年轻人，从而获得了很多的品牌加持，这些事情，在书中都有详细的叙述。

如果一定要问我这些文字背后对社群到底有什么主线性质的逻辑思考，那么在我看来，在我看来，所谓的社群，本质上体现的是品牌对用户的理解和连接能力。

在过去的野蛮生长时代，大量企业的技能都是“造货”，而不太考虑“卖货”的事。

可当市场发展到今天时，粗放式的增长已经接近于不可能。市场环境对企业的运营客户和品牌加持提出了更高的要求，因为在产能过剩的时代中，总是需求和用户为王，那些更懂用户的品牌脱颖而出，也变得丝毫不奇怪。而企业对用户把握能力的终局体现，可能就是与互联网结合的“社群经济”吧。

所以，这本书想和大家分享的，是一个国内有代表性的社群品牌从零到一的故事。

本书的思考，成形于我创业的过程中，现在看起来，有很多不完善、幼稚的地方，可好处在于，它反应了我真实的思考和认知。书中的经验也称不上“成功”，但或许可以给读者朋友们作为一种参考。

后，我非常感谢中欧国际商学院创业营的李善友教授，他替我打开了一扇通往新世界的窗户。在我看来，教授也是国内唯一一个能够把社群、互联网经济提升到世界观的高度来坐而论道的人。可以说，没有教授，就没有这本书的产生。

此外，也非常感谢中欧创业营四期的各位同学，在与大家一道学习、请教、切磋的过程中，才终有了这本书的许多灵感。

希望各位读者朋友，能开卷有益。

肥书生张天一

2015年12月29日写于求阙斋

中欧创业营的奇幻漂流

这本书可以说是我在上完善友教授创业营后的所思、所得。很多朋友问我上善友教授的创业营是什么感受。

答日：类似于打禅七。

所谓禅七，是佛教参禅的一种方法。

简单点说，就是修行者放下一切事务，进禅堂打坐七日(也有49日的)。

中欧创业营一年，算上游学，我上了七个模块的课，就像打了七日禅。

其中感受，可以借用青原惟信禅师那著名的禅悟三阶段来描述：

第一阶段：看粉是粉

我在创业营学的第一课，关于换系统。

人和人、公司和公司之间的竞争，不管再用力、再激烈，竞赛双方都会有一个共同的前提，大家在共同前提之下不断打补丁升级，最后谁也赢不了谁。

这就是“补丁绞肉机式的竞争”。

可是，这个世界上真正可怕的是那些不和你在一个逻辑前提下玩儿的人。这些拥有不同操作系统的人带来的是“系统屠杀式的竞争”。

就像15世纪，英国玫瑰战争的双方都在一个系统内刷补丁，谁也奈何不了谁。但同时期的西班牙人皮萨罗，带着100来人就屠掠了印加帝国5万人的军队。无他，系统不一样而已。

这个世界上最难得的就是找到那些能帮你刷系统的地方。

创业营就是其中之一。

教授的课，从哥德尔悖论讲到薛定谔的猫，从量子力学的不可测、非线性规律中总结出我们今天的全新量子力学商业观：自组织、精益创业、关系论……

教授的课和企业管理、商业模式基本上没有什么直接关系，创业营从来不打这些补丁，它只负责升级你的系统，这也是它有别于其他商学院教育的地方。

听教授讲互联网世界观，从最开始的困惑到后来的有所触动，有点像禅宗的悟。

主张“不立文字”“说不得”的老禅师们从来不和人直接讲道理，而是“功夫在诗外”，用一些看似没有逻辑性的公案来开示人。

创业营的课，大都是此种风格。

伏牛堂从一年前一家小店到今天飞速发展成估值过亿的品牌，看上去和一般的牛肉粉店有些不一样，也就是因为教授给了我不一样的系统吧！

总之，以我六年的党龄担保，能够把互联网世界观讲出一种类似于宗教开悟的体验，除了创业营，再无分号。

第二阶段：看粉不是粉

我在创业营学的第二课，关于自组织和社群。

在一个卖货比造货更重要的时代，如何连接消费者变得更加重要。而连接消费者最重要的方法论，就是社群。

教授从“事物论与关系论”出发，讲了得弱关系者得天下、设计思维、产品入口论、社群的势能公式……

我也由此获得了一个全新的入口并用社群思维来打量我的牛肉米粉，顺势做了伏牛堂的品牌社群——霸蛮社，并快速形成模式，把伏牛堂打造成了有代表性的社群餐饮品牌。

此外，从过去关注事物本身到今天关注关系和连接，教授向我展示的商业逻辑又一次印证了一件事：

“互联网时代，再无小生意，只有小人物。因为，小生意也可以做大连接。”

“眼里有粉，心中无粉，跳出牛肉粉做牛肉粉”，是我从创业营得到的第二个启示。

第三个阶段：看粉还是粉

我在创业营学到的第三课，关于常识。

我曾以为创业营就是教人颠覆一切。

可是，当我看到教授眉飞色舞地在台上讲产品、链家地产的左晖讲他从来不相信机会、诺亚财富的汪静波讲“时间是好公司的朋友”的时候，我发现他们讲的恰恰是常识。

在一个大家不讲常识成为了常识的时代里，坚守常识就变成了颠覆。

这对我的帮助尤其大。

我创业一年多，过程出奇的顺利。虽然自认为性格属于典型的踏实金牛男，但这么多违背常识的事情在一年内发生在一个25岁的年轻人身上还是太多，经常也难免飘飘然，觉得自己啥都能做。

而创业营的学习，恰恰没有帮我增加可能性，却在帮助我排除可能性。现在我的认知反而逐渐清晰：干好一件事，做好一个产品，足矣。

你要知道，去上一个不把人搞乱、却能把人搞踏实的商学课，是多么的不容易啊！

以上就是我在创业营的三点收获，更多的细节，我会通过我的笔记分享给大家。

末了，最近欣闻善友教授重新出山，创办了混沌创业营。于是写一首打油诗，作为本文结语：

无题

孤水寒云养气力，硅谷问道争朝夕。

南山不是种豆处，混沌飞英绕东篱。

张天一

2016年初

天一师弟这次出版《伏牛传：一个社群品牌的内部运营笔记》，大家可以从中窥视到一个年轻人的胸怀、前瞻、睿智和努力。很多人说睿智一般都应该形容老年人，我见到天一后，觉得这个词也可以用在年轻人身上。

——俞敏洪 新东方教育集团董事长

能干、能玩、能想，这三种才能，得一可以安身立命，而张天一是三能俱全。我从认识他的那天起，就搬个小马扎在台下看着他，等着他对各种未来可能的精彩演绎。

——罗振宇 罗辑思维创始人

天一不只是学霸，更有传奇的知和行。我对他的一言一行都充满了好奇。他的书不管你看不看，反正我是要看。

——王小川 搜狗CEO

社群是个新鲜概念，从诞生到如今不过两年而已；社群是个老掉牙的概念，两年以来天天被各色人等挂在嘴上。和嘴上说的“砖家”不一样，天一是社群商业的践行者。从百群直播发布会到包袱牛肉粉的营销，每一次都让旁观者脑洞大开。当然，社群运营的目的若只是营销，那不过是换个角度的广告。真正完美的社群运营，是在聚集同质人群的基础上，为研发产品和服务指引芳向。这方面，天一是个高手。

——王凯 凯叔讲故事创始人