中国将会有越来越多的商业领袖——他们可以清晰地描绘未来愿景；他们能够吸引实现愿景的人才资源；他们有坚强的毅力、灵活的手法和强有力的决断力；他们精通外语、有宽广的国际视野并善于用外语传播企业理念的商业计划……希望这样的商业领袖越来越多，也希望冈崎茂生先生著的《中国品牌全球化》能为他们提供助力。

冈崎茂生以日本电通公司全球知名品牌营销专家的权威身份，凭借几十年品牌构建领域的丰富经验和视野，分析了包括星巴克、百事、联想、优衣库、东芝、麦当劳、奔驰等在内的顶尖品牌的成功与失败案例，分享了提升品牌美誉度和影响力的实用技巧，为中国本土品牌在全球化市场竞争中脱颖而出提供了宝贵的借鉴。

不论是开拓国际化管理的经营层，还是对国际商务有兴趣的白领、大学生或商学院学员，都可以从《中国品牌全球化》中获得如何用态度和行动实现品牌构建的详细路径。

Part 1 通过案例学习品牌战略及实践

中国市场远比日本更全球化——全球化通用的沟通与品牌战略

品牌的起点是企业的“主见”——起初，它们都是有梦想的小团体

日式炸猪排缘何吸引中国人——服务业的品牌战略与内部品牌构建

向美容师小铁学习品牌战略——“扩大”与“成长”的不同

以微电影创造人格魅力——提高品牌认同感的品牌/个性战略

东芝缘何赞助中国足球——B2B企业的品牌战略

在澳门观察跨文化交流和品牌本土化——全球化品牌的本土化战略

中国网络购物：狂欢的背后——电子商务成功背后的品牌信任

Part 2 社交媒体时代的品牌构建

 社交改变品牌的作用——社交媒体时代的品牌战略（1）

 梅赛德斯-奔驰为何在中国建小学——社交媒体时代的品牌战略（2）

 中国品牌缺少什么——社交媒体时代的品牌战略（3）

 腾讯：社交媒体的变革者——分享型经济时代的科技企业

Part 3 全球化战略视角下的品牌构建

 中国的星巴克为何全球最贵——生活方式和品牌的全球化

 日本方便面缘何成为世界品牌——掌握引领全球化的构想力

 联想成为全球品牌的原因——体制全球化的经营战略

 扮演乔布斯的明星加盟联想集团——发挥品牌大使的最大效用

 日本品牌的前车之鉴——品牌构建所必需的四种管理资源

 德、法风格的成熟化品牌战略——市场战略和品牌战略并举

 通过设计和故事推动品牌活化——以设计和故事展现品牌魅力

 耐克和鳄鱼的自我创新能力——重振长寿品牌

Part 4 跨文化交流：叩开全球化之门

 不掌握语言就无法全球化——多语种才是全球化的标配

 爱找借口？中国人的心理学——全球化人才的管理方法

 中国人为什么喜欢福原爱——向国际化体育明星学习沟通技巧

 品牌体验的主角：从富人到普通人——品牌体验应向大众开放

 微笑着宽容：全球化不需要繁文缛节——国际交流与文化差异

 全球品牌要靠年轻“出头鸟”们——全球传播改善品牌形象

后记

香港K11实现购物商城的新理念

香港K11是位于香港九龙的_家购物商场，是颇具代表性的艺术主题购物中心。它的理念是“艺术商场”，也就是说将商业设施与艺术长廊结合起来，做到商业与艺术的融合。在商场里，人们随处可见时下最流行的品牌，如服饰类的“agnes b.”、箱包类的“Kipling”、内饰类的“Francfranc”等。这些品牌的定位也充分体现了“K11”的定位。

不光是各家店面，商场一层的大厅、墙面都采用了绘画、雕刻等现代艺术形式的装饰。另外，商场内还设有艺术培训机构的工作室、K11原创商品店面，让人们在购物的同时可以享受艺术体验，为其提供舒适的体验场所。目前，K11在上海的新天地开设了店面，在选址、艺术特色、商铺选择等方面表现出色，在零售市场走势低迷的情况下，依然取得了很好的业绩。

K11的总裁是郑志刚(Adrian cheng)。他同时还拥有当今备受瞩目的贵金属连锁店周大福和百货商场新世界。郑志刚是香港大财团新世界集团总裁郑裕彤(cheng Yu-tung)的孙子。2012年11月，我有幸在香港与这位年轻的总裁会面。

郑志刚自哈佛大学毕业后，在北京大学取得了MBA学位，之后还曾在日本京都留学一年，学过日本文化。与他会谈时间不长，但我能充分感受到他是个极其聪明且富有挑战精神的人。让我印象最为深刻的是他的语言能力。他是香港人，母语是粤语。而我跟他主要是用英语交流，他的英文表达与美国人一样地道；中间他还与下属用中文交流，普通话也说得非常好。最让我惊讶的是，虽然他说现在很少用到日语，可他的日语发音和语法都无可挑剔。也就是说，郑志刚熟练掌握了四种语言。

事实上这在全球化的今天并不罕见，比如马来西亚人除了说母语马来语之外，还从小学习英语，从中国移民的马来人还会说家乡的福建话和普通话。在商界，具备多种语言能力在一定程度上是必需的。信奉单一语言主义(严格来说并不存在单一语言)的国家，应该只有美国和日本了吧。对于美国人来说，英语是世界通用语言，即便信奉单一语言主义，对其影响也不大；但日语仅在日本通用，想以此来对抗全球化的竞争对手，实在是“鸡蛋碰石头”。反观中国，虽然汉语的使用范围也很广泛，但对于有志于开拓全球化业务的中国人来说，会说英语是必备条件。

MBA是全球化业务的“上岗证”

中国的商界人士还有一个共同特征，就是注重在商学院的学习。很多企业主会把自己的配偶也送到商学院学习。他们甚至很早就将孩子送到国外留学，本科之后还会攻读硕士学位，进一步学习管理学理论。他们早已做好接班人的准备，所以在商学院学习也就是自然而然的事情，这已经内化为他们人生的一部分了。

与郑志刚见面的前一天，我奔赴广东省汕头市，拜访了中国重要的家具制造商宜华木业，并与100多名企业领导共同召开了品牌研讨会。当时接待我的是年轻的第二代接班人刘壮超(Vincent Liu)。他从美国的佩珀代因大学留学归来，后又在北京大学学习管理学，是一位拥有全球化眼界的人才。宜华木业从家具制造业起家，业务逐渐拓展到木材生产、流通，并与美国的家具零售连锁店合资投资房地产，不断拓展业务。公司主要由创立公司的父母二人打理，而第二代接班人刘壮超和哥哥则负责一线工作。

刘壮超是当天品牌研讨会的主持人，负责推进会议进展和接待我的工作。我与他相处了一个下午，与他谈论经营战略。他始终保持谦逊的姿态，不骄不躁。当他说起公司拥有私人飞机时，我感受到了中国家族企业的强大力量。

P8-10

书如其人

同冈崎先生的相识是一件幸事。他是一个儒雅、善良、幽默的老朋友。之所以是老朋友，因为他确实比我年长很多。但是这些年在交往中，他从来不以长者居，总是像一个亲切的老大哥，所以，每次的相聚都轻松而欢乐。

冈崎先生是电通的海归派。他曾经在电通并购的美国广告公司工作多年，并受公司委派在匹兹堡大学攻读了MBA学位。这样的经历和教育背景，使得他同很多电通人不一样，具有全球化的背景和理念。他既熟悉电通的品牌思路，同时又了解全球的文化和品牌发展。冈崎先生在北京电通工作的时候，每次请他到北大举办讲座，他都会欣然而来，而每一次都受到学生们的热烈欢迎。冈崎先生不仅是品牌的实战家，而且是品牌的研究专家。很多业界的朋友只能讲流程、讲案例、讲经验，但是冈崎先生对品牌有更多的真知灼见，同他的交流总是收获满满。

冈崎先生特别热爱中国。谈到中国日新月异的变化时，他经常会有一种溢于言表的兴奋。他对中国文化的痴迷已经到了让人感动的程度，所以他迅速地由一句中国话都不会说的阶段，跃进到中国通的境界。在交流中，他对中文的熟练确实时而让我感到惊诧。长期服务中国的客户，使得他对中国的市场、中国品牌的状况有深刻的洞察和体悟。他了解中国品牌，并真心希望中国的品牌能够尽快健康成长起来。

冈崎先生离开中国回日本工作的时候，曾经有很多次送别的聚会。在聚会上看到他含泪的眼神，我真切地感受到他的依依不舍。记得我也对冈崎先生说过，“虽然回到日本，但你应该已经是永远离不开中国了，同中国的缘分是一辈子的”。

好在有互联网。在数字世界的村庄里，无论在地球的哪个角落，都可以鸡犬相闻。虽然中间同冈崎先生只匆匆见过一面，但是他回到日本后，微信上的随时交流、嘘寒问暖，让我总觉得这个老朋友就在身边。终于有一天，冈崎先生在微信中说，他写了一本关于中国品牌全球化的书，并希望我能够写一个序。

认真拜读了冈崎先生通过邮件发过来的书稿。这本书确实是一部充满情谊、高度专业、可读性强的关于中国品牌全球化研究的心血之作。

冈崎先生的视角是与众不同的。他非常了解日本品牌成长的历史，是日本品牌全球化过程的亲历者和参与者，同时，对美国的品牌发展也非常熟悉，尤其是与耐克等公司有密切的联系与合作，在中国的工作经历又使得他对中国品牌成长的特点有切身的感受。所以，他所讨论的中国品牌全球化问题，有对全球品牌趋势的深刻洞察，有全球品牌建设方面的实实在在的建议，对目前阶段中国品牌在全球化过程中遇到的危机与挑战有极强的针对性。

冈崎先生有丰富的品牌操作的第一手经验。这本书的写作很精妙，高度的专业性不落痕迹地融入娓娓道来的平实叙述之中，通过鲜活的案例，启发读者对中国品牌全球化问题的理性思考。书中提出的许多中国品牌全球化的策略、建议非常务实，具有可操作性。

这本书并不太厚，但是在我看来，是沉甸甸的。因为书中所呈现的，是冈崎先生对中国品牌的浓浓情谊。

陈刚

北京大学新闻与传播学院副院长、广告学系主任

中国广告教育研究会会长

在提笔写这篇后记时，我想起整整10年前的2006年3月31日。那天，我离开东京，告别家人，独自一人来到北京，开始在这片土地上工作与生活。我被赋予的使命，是在经济迅速发展的中国市场提高电通各分公司的战略规划能力。北京电通事务所给我一张办公桌后，我在中国的冒险之旅就这么开始了。

我是1982年进入电通工作的，一直为日本企业和国际企业开展广告传播规划服务。2002年，建构了全球品牌测定系统之后，我一直在亚洲和美国推动这个系统的商业化运作。把这样一个测定品牌资产和成长力的系统卖给全球客户，那时的我满怀激情，试图开创广告公司新的商业模式。我对中国几乎一无所知，来中国工作，不安大于期待。

就这样，我正式进入北京电通，创建了战略咨询团队，开始了在中国的工作。这个战略咨询团队给北京电通带来了很多新客户。我入迷地为中国、日本、美国、韩国等各国的企业提供广告和品牌传播咨询服务，转眼就是七年半。现在回想起来，在那七年多的日子里，快乐和充实远远多于不安和辛苦。我觉得，那是我人生最精彩的一个阶段。

能在中国充实地工作与生活，多亏我在中国认识的长辈和朋友。在这里，我认识了很多客户，还有工作中的合作伙伴、在活动中认识的广告界的朋友、通过高尔夫和围棋等私人场合认识的朋友，更有中国教育部和电通20年来合作实施的“电通·中国广告教育合作项目”中认识的大学老师们。需感恩的朋友太多太多，在此无法一一列举。2013年9月，我回日本后，与这些中国朋友的友谊依然在不断加深。

“电通·中国广告教育合作项目”让我认识了很多中国的大学老师，他们都是我的知己，邀请我在大学举行讲座或演讲。迄今为止我已经在中国的15所著名大学面向本科生和研究生讲授了品牌战略方面的课程，与师生进行了深入交流。这本书之所以能在中国出版，也得益于2015年7月在中国传媒大学举行的5天（20学时）的讲座。一直以来，我都十分希望把自己的经验和体会分享给中国广告业界、广告学术界、广告教育界。能把我的经验和体会结集出版，对我来说自然是大喜之事。这一切都要感谢中国传媒大学出版社欣雯总编、李明编辑，以及翻译本书的青年才俊、早稻田大学博士赵新利副教授，在这里要向他们表示由衷的谢意。

本书的内容，都是基于我为中国等各国企业开展的品牌战略咨询实践；对中国这个巨大的市场的洞察，是本书的基础。在中国的工作带给我宝贵的体验，因此，我以工作内容和不断成长的中国经济、不断变化的中国消费者价值观和生活方式为题材进行写作，于2012年11月至2014年4月，在日本最大的商业新闻网站“东洋经济在线”分38次进行了连载。幸运的是，我的这个专栏颇有人气，甚至两度进入雅虎的头条新闻。本书在出版时，从38篇中选择了26篇，以面向中国读者的口吻进行了改写。本书的内容对有志于构建中国国际品牌者一定会有帮助。

在这里，我特别想强调，多年来以“世界工厂”身份开展OEH业务的中国制造业，已经开始孕育志在拓展全球化业务的领袖企业。它们瞄准的是OBM（OriginalBrandHanufacturing），也就是拥有自己品牌的品牌主导型高附加值战略。日本的大企业通常都比较保守，与此不同，联想、华为等中国企业高层更懂得品牌战略，并有极强的行动力和执行力。这一点特别值得关注。

另外一个有趣的主题，就是跨文化交流。中国和日本同在东亚，相互感到“似乎很近”。但实际上，中国人和日本人在生活习惯、价值观、行为方式等方面有很大的差异。刚到中国之初，我就感到中国人与美国人极为相似，胸怀更大，也更以自我为中心。在置身中国社会、与中国人不断交流的过程中，我慢慢加深了对中国文化和中国人思维方式的理解。反过来，我也能够更清楚地从中国的视角客观看待日本，看到日本的特性和日本人的价值观。

本书当然是全球通用的品牌著作，但我更希望这本书能够让中国和日本相互尊重、相互交流、相互学习、加深友谊、磨砺前行。本书读者中会有不少年轻人，他们将是中国未来的栋梁。希望他们能够对中国国际品牌的构建有足够的好奇心，同时对跨文化交流有足够的兴趣。

本书能够出版，还得益于很多人的帮助。美国加州大学柏克利分校名誉教授大卫·艾克（DavldA．Aaker）先生是美国著名品牌学者，同时也是电通的顾问，很多电通员工都曾接受他的教诲。我们曾在台北（2004年）、曼谷和首尔（2006年）、北京（2008年）一起举行品牌研讨班，这些经历成为我写作本书的灵感之源。此外，与中国传媒大学丁俊杰教授、黄升民教授，北京大学陈刚教授，清华大学马泉教授等著名学者的交流也给我很多启发。在陈刚教授2009年在芝加哥举办的全球品牌峰会上，我与菲利普·科特勒（PhilipKotler）教授同台研讨，让我永生难忘。我还要感谢在北京电通为品牌战略咨询事业并肩奋斗的同事们，以及2006年邀请我来北京的时任电通中国总代表脇坂洋辅先生。

最后，我想把这本书献给我的父母、妻子和女儿。正是有温暖家庭作为后盾，我才能有持续的激情为全球化社会作贡献。

冈崎茂生

2016．3．31

于东京

冈崎先生熟悉全球各类品牌发展的最新动态，对中国品牌也有深刻的洞察。他不但活跃在品牌咨询的最前沿，还善于把最新的案例进行归纳，输送到大学课堂。

——丁俊杰，中国传媒大学学术委员会副主任、教授

这本书的写作很精妙，高度的专业性不落痕迹地融入娓娓道来的平实叙述之中，通过鲜活的案例，启发读者对中国品牌全球化问题的理性思考。

——陈刚，北京大学新闻与传播学院副院长、广告学系主任，中国广告教育研究会会长

中国品牌的国际化之路，不仅需要精湛的技术、贴心的服务，更需要考虑品牌背后的价值逻辑与社会习惯。如何让中国的品牌驰骋世界舞台?答案也许就在这本书里。

——马泉，清华大学美术学院视觉传达设计系教授

冈崎先生作为全球知名品牌专家，结合自身感受，融合品牌咨询的经验，致力亍国企业向国际化品牌的成功转型。

——唐谦，北京电通广告有限公司副总经理

喜闻冈崎先生的品牌专著将在中国出版，迫不及待索来电子版先睹为快。一口气读完，深感这是一部具有开阔的国际视野和深厚品牌理论思考的好书。

——王晓华，深圳大学传播学院院长、教授

在冈崎先生给MBA学生授课时，学生们都说“跟冈崎老师交流3个小时胜似一个学期的学习收获”。从这本书里我们可以窥见一斑。

——Jack P. Suyderhoud，夏威夷大学雪德(Shidler)商学院经济学教授

今天的全球市场环境要求品牌运作者着眼中国、放眼世界。本书的每一页，都有那么多来自世界各地各行各业品牌的有趣案例。我相信它一定会帮到有心人，打开思路并获得启示！

——江婕，联想集团移动事业部全球营销高级总监

如果你是品牌专业人士，本书会让你放弃中国式浮躁的、热闹的品牌炒作，让你“向里看”，专注品牌内在的力量。

——朱平豆，滴滴出行副总裁、媒体研究院院长