中国的品牌研究起步于20世纪90年代初，随着市场竞争日益激烈，企业和各种社会组织越来越关注软实力的竞争，人们发现同样的产品和服务，同样的渠道和促销，未必能产生同样的市场效果和溢价作用。可以这么说，从20世纪90年代初至今的二十多年，中国对品牌的关注，是一个全领域拓展、全角度深化的过程，以至于今天，任何企业、组织和社会机构，都越来越关注品牌的建设和品牌的影响。

品牌和策划又是密不可分的，从品牌打造之初开始，品牌名称的获得、品牌LOGO的设计、品牌基因的定位、品牌概念的演绎、品牌广告语的选择、品牌公关活动的谋划、品牌媒体推广手段的运用、品牌危机事件的处理，这一切都离不开策划。

杨明刚所著的《品牌与策划》，既适合在校的本科生和研究生作为教材使用，也可以作为专业咨询公司、广告公司、策划公司、公关公司和企业内部从事策划的专业人员很好的参考读物，更是初学品牌和策划的人进入这个学科的入门教材。因此，我向广大的读者朋友们推荐这本书，相信开卷有益，一定能带给读者很多的启示与教益。

杨明刚所著的《品牌与策划》从学术研究和实践应用的角度出发，根据国内外品牌与策划发展的新特点、新趋势，对品牌的创建、维护、拓展与相关活动的策划进行深入的探讨和阐述。全书分为上下两篇，上篇学理篇系统地论述了品牌策划的内容、流程和技巧，品牌战略的规划、架构和定位，品牌形象的塑造和设计，品牌传播推广的模式、内容和类型。下篇应用篇，作者结合科研课题与品牌项目策划案例，着重从操作层面详细地阐述了城市品牌战略规划、区域品牌培育再造、企业品牌运营创新、展馆品牌艺术和技巧，从而构成本书从理论体系到实践应用的体系结构。

本书既适合在校的本科生和研究生作为教材使用，也可以成为专业咨询公司、广告公司、策划公司、公关公司和企业内部从事策划的专业人员很好的参考读物，更是初学品牌和策划的人进入这个学科的入门教材。

序

上篇 学理篇

 第一章 事半功倍——品牌策划智慧

第一节 什么是品牌策划

 一、品牌策划概述

 二、品牌策划的内容与原则

 三、品牌策划的分类

 四、品牌策划的价值

第二节 如何进行品牌策划

 一、品牌策划师与能力

 二、品牌策划的流程

 三、品牌策划的技巧

 四、品牌策划的误区

 第二章 占领心智——品牌战略规划

第一节 品牌战略概述

 一、品牌战略概述

 二、品牌战略的内容

 三、品牌战略的实施

第二节 品牌架构组合

 一、品牌架构组合的设计

 二、品牌架构组合的类型

第三节 品牌定位

 一、品牌定位概述

 二、品牌定位的过程

 三、品牌定位的策略、方法和技术

 第三章 彰显个性——品牌形象设计

第一节 品牌形象塑造

 一、品牌形象的构成要素

 二、品牌形象塑造的原则

 三、品牌形象塑造的策略

 四、品牌形象塑造的关键

第二节 品牌识别设计

 一、品牌识别设计概述

 二、品牌理念识别设计

 三、品牌行为识别设计

 四、品牌视觉识别设计

 第四章 开辟通路——品牌传播推广

第一节 品牌传播概述

 一、品牌传播的实质

 二、品牌传播的模式

 三、品牌传播的类型

第二节 品牌广告传播

 一、品牌广告传播概述

 二、品牌广告传播内容

 三、品牌广告媒介策略

第三节 品牌公关传播

 一、品牌公关传播概述

 二、品牌公关传播方式

 三、品牌危机公关传播策划

第四节 品牌网络传播

 一、品牌网络传播概述

 二、品牌网络传播策划

 三、品牌网络传播策略

下篇 应用篇

 第五章 心旷神怡——城市品牌战略策划

 第一节 上海品牌衰落的原因与再崛起对策

 一、上海品牌衰弱原因的深层分析

 二、上海品牌再崛起的可行性战略

 三、做强做响上海品牌的原创性建议

第二节 上海时尚城市品牌发展战略策划

 一、上海打造时尚城市品牌的背景分析

 二、上海打造时尚城市品牌的战略必要性

 三、上海打造国际时尚城市品牌的总体构思

第三节 上海玉佛寺佛教文化项目品牌策划

 一、玉佛文化城的基本情况

 二、玉佛文化城的现状分析

 三、玉佛文化城的功能定位

 四、玉佛文化城的项目设计

 第六章 立体造势——区域品牌培育再造

第一节 长风生态商务区特色文化品牌规划设计

 一、规划设计的背景

 二、规划设计的思路

 三、文化品牌特色设计

第二节 北外滩航运服务集聚区文化品牌建设

 一、项目背景与发展环境

 二、发展思路和总体目标

 三、主要载体和推进措施

第三节 环人民广场区域文化产业集群与品牌发展

 一、项目背景与发展目标

 二、构建内容和发展路径

 三、发展对策和重要启示

 第七章 视觉畅想——企业品牌运营创新

第一节 江山制药CIS策划

 一、背景与调查

 二、主要内容

 三、MIS策划

 四、BIS策划

 五、VIS策划

第二节 海螺服饰品牌广告语策划

 一、海螺服饰品牌概述

 二、“正式场合穿海螺”广告语设计

 三、海螺广告语的设计及启示

第三节 双良特灵合资庆典活动策划

 一、双良特灵公司概述

 二、双良特灵合资庆典活动方案

第四节 “中广赛”品牌形象塑造

 一、“中广赛”的背景及特点

 二、“中广赛”品牌形象塑造内容

 三、“中广赛”品牌形象塑造元素

 四、“中广赛”品牌形象塑造路径

 第八章 博览空间——展馆品牌艺术设计

第一节 商标火花收藏馆脚本策划与布展设计

 一、功能定位与藏品分类

 二、布展内容与展示形式

 三、展区设计与布展亮点

第二节 成龙电影艺术馆脚本策划与展示设计

 一、设计理念与展示定位

 二、展示主题与布展内容

 三、设计手段与艺术风格

第三节 C32会所脚本策划与陈列装饰设计

 一、立项的必要性和有利条件

 二、需求分析和功能定位

 三、布展设想和实施方案

 四、经费估算与效益评价

第四节 家电生活馆脚本策划与布展设计

 一、项目概况与布展定位

 二、脚本构思与展区设计

 三、布展、运营成本分析

 四、广告宣传品VI设计

附录 策划大赛与命题

后记

（二）策划

1.策划的本义

策划是人类有史以来一直存在的一项古老的活动，并随着时代的进步不断被赋予新的意义和内容。

策划的本义：策画、企划。中国古代相关的词有：谋、计、图、筹、策、算、思、预。

最早与策划有关的是战争，知己知彼，百战不殆=环境分析：己——产品分析；彼——竞争分析。

英文“策划”一词词源为strategy，以后演变为strategy和plan的结合。

演进过程：战争活动——公关领域——广泛应用。

2.策划的含义

目前，策划一词，主要含义有以下几种：

《美国哈佛企业管理丛书》认为：“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。”

日本将策划叫企划。小泉俊一在《企划书实用手册》书中指出：“在一定意义上，凡是人的思维都可以看作是广义的企划。但是，今日所指的企划，则是其中的特殊内容，即高度计划的有目的的企划。”

笔者以为，策划就是为达到一定目标，在调查、分析有关材料的基础上，遵循一定的程序，运用科学的思维和方法，对社会经济组织的整体活动或某一方面活动进行系统、科学的创造构思、谋划和设计，以期达到最佳效果的一种创造性的社会活动过程。

从策划的含义中，我们可以看出策划的主要工作包括：策划调查分析，策划目标定位，策划创意构想，策划方案论证及实施操作，策划管理评估等。

3.策划的案例

中国古代经典策划案例

隆中对策、空城计、草船借箭、齐王与田忌赛马、邹忌讽齐王纳谏、孝公识贤轶变法、苏秦合纵齐抗秦、张仪连横破六国、信陵冒死窃兵符等。

古今中外著名策划案例

1.秦始皇通过统一度量衡而使第一次统一中国变成中国统一的恒久基础。

2.1美元，洛克菲勒“疯子”定价，损失巨大，得到的更大。

3.尤伯罗思：经营洛杉矶奥运会出新招。

4.2008年8月8日，第29届北京奥运会在北京奥林匹克公园内的国家体育场“鸟巢”举行，实现中国人百年梦想。

（三）品牌策划

品牌策划是策划的一种类型，是策划在企业品牌管理中的运用，是策划者智慧和心血的结晶，是成功的先导，是“运筹帷幄，决胜千里”的艺术。品牌策划的含义与特征主要如下：

1.品牌策划的含义

品牌策划是以品牌沟通及消费者心目中品牌形象的整体提升为目标，借助一定的科学方法和艺术，为品牌决策、计划而构思、设计、制作品牌策划方案的过程。所以品牌策划是借助名字、术语、标识、设计及其组成的各种信息集合，为达到品牌拥有者特定的目的、目标而进行设计、谋划，为品牌拥有者提供创意、思路、方法与对策。

品牌策划的实质就是使企业品牌或产品品牌、服务品牌在消费者脑海中形成一种个f生化的区隔，并使消费者与企业品牌或产品品牌、服务品牌之间形成统一的价值观，从而建立起自己的品牌形象。其核心在于如何让品牌深入到消费者心坎里去，让消费者认识品牌、了解品牌、信任品牌到最后忠诚品牌。

2.品牌策划的特征

品牌策划的特征主要体现在以下几个方面：

系统性品牌策划是一个庞大的系统工程，各个策划子系统组成一个大系统，缺一不可，密切联系，有机统一。在品牌策划中需要去做大量的工作，包括对各种信息的收集、对目标顾客的心理期望的掌握、对品牌形象的设计、对传播方式的选择以及对品牌营销的推广等，是一个集收集、分析、控制、反馈、决策等多项工作于一体的综合性的系统工程，面对这样一个复杂的系统工程，如果不进行科学的策划，就很难将具体的活动开展下去。

前瞻性 品牌策划必须具有前瞻性，也就是说策划人要超前、有预见性，这样才能抢占先机，出奇制胜。品牌策划的超前眼光和预见能力，在各个阶段都要体现出来：在品牌调研阶段，既要满足当前品牌决策的需要，又要分析变化的未来趋势，预见今后的发展；在品牌规划阶段，既要揣摩透消费者的价值观、审美观，打动他们的内心，又要在提炼品牌核心价值时充分考虑前瞻性和包容力，为今后品牌延伸预埋管线；在品牌形象塑造阶段，既要以高瞻远瞩的姿态，着眼未来，又要注重品牌形象的系统性、前瞻性，即重视品牌标识系统、品牌规划体系等；在品牌营销推广阶段，要弄清当时的市场状况，并在公共关系、广告发布、销售价格、推广时间等方面有超前的眼光等。（P8-P9）

序

华东理工大学杨明刚教授的新著《品牌与策划》在上海人民出版社出版，明刚教授邀请我写个序，我欣然答应了。

中国的品牌研究起步于20世纪90年代初，随着市场竞争日益激烈，企业和各种社会组织越来越关注软实力的竞争，人们发现同样的产品和服务，同样的渠道和促销，未必能产生同样的市场效果和溢价作用。如果说商标是注册在工商局的话，那么品牌系统则是嵌入到老百姓的心理认知当中，它如水中之盐，你不一定看得到，但它一定能让人感受到其中的不同。随着产品品牌日益被关注，人们将视线拓展到了企业品牌、学校品牌、媒体品牌和城市品牌等各个方面，而随着中国综合国力的提升，国家品牌的课题也越来越被学术界所重视。可以这么说，从20世纪90年代初至今的二十多年，中国对品牌的关注，是一个全领域拓展、全角度深化的过程，以至于今天，任何企业、组织和社会机构，都越来越关注品牌的建设和品牌的影响。

品牌和策划又是密不可分的，从品牌打造之初开始，品牌名称的获得、品牌LOGO的设计、品牌基因的定位、品牌概念的演绎、品牌广告语的选择、品牌公关活动的谋划、品牌媒体推广手段的运用、品牌危机事件的处理，这一切都离不开策划。凡事预则立，不预则废，我们强调谋定而动，所以在今天，无论是大数据、智慧城市、云计算，还是移动互联网，新的复杂的环境下，策划过程显得越来越重要，没有策划的决策，风险将越来越大。

因此明刚教授将品牌与策划两个主题词放在一起，来构成全书的体系，是非常有见地的。明刚教授把他的专著分成上下两篇共八章，上篇前四章讲学理，下篇后四章讲案例，也充分显示出这是一部将品牌与策划整合，将学理与案例并重的著作，这对于一门应用型的学科来说，是非常有意义的。

明刚教授是我国最早研究品牌的学者之一，他不光学养深厚，有诸多理论建树和学术贡献，而且学以致用，将知识和研究与现实需要联系起来，为中国的现代化建设，尤其是新常态下企业的发展，提供学者应有的智慧和贡献。这既是中国的教授应有的社会职责，也是中国高校的重要社会功能。早在多年前，我就跟明刚教授有很多交流和沟通，2006年我成立并主持“上海品牌促进中心”的工作，力邀明刚教授担任“中心”的专家，便有了更多的交流机会。他的敬业、博学、热情、敏锐给我留下了非常深刻的印象，尤其在今天，中国高校的论文导向日益显著的背景下，他能坚持自己的人生信仰和职业理念，坚持学以致用，坚持服务社会，坚持理论联系实际，就显得更为难能可贵。

《品牌与策划》这本书，既适合在校的本科生和研究生作为教材使用，也可以作为专业咨询公司、广告公司、策划公司、公关公司和企业内部从事策划的专业人员很好的参考读物，更是初学品牌和策划的人进入这个学科的入门教材。因此，我向广大的读者朋友们推荐这本书，相信开卷有益，一定能带给读者很多的启示与教益。

是为序。

余明阳

上海交通大学安泰经济与管理学院党委书记

中国企业发展研究院院长

中国公共关系协会常务副会长兼学术委员会主任

教授、博士、博士生导师

2016年1月4日

后记

我从20世纪90年代初至今，一直在不断地感悟和实践着品牌与策划的教学及科研工作：一是品牌与策划理论。它是对品牌与策划活动规律的高度抽象和概括。核心方向包括品牌战略与策划、品牌定位与策划、品牌形象与策划、品牌设计与策划、品牌传播与策划、品牌文化与策划、品牌管理与策划等理论研究。二是品牌与策划实践。它是为实现品牌化与策划化事物或对象在社会经济文化中的各种目标而进行的实践应用。其宗旨：以为实施品牌与策划战略献策和推进品牌与策划学科建设为目的，以为品牌与策划科学研究服务为根本。在探索和研究品牌与策划科学诸规律，比较与了解国内外品牌与策划科学发展趋势的基础上，坚持为学校、上海乃至国家社会经济文化建设服务，推进产学研用深度融合。其研究的思路、内容、方法及成果概述如下：

一、品牌理论研究及其学术活动的探究与特点

1．较系统地对国际品牌在中国市场的品牌传播与营销战略及走向做了艰苦的梳理和研究

我是国内较早系统研究国际品牌的学者之一。20世纪90年代初，我开始并有针对性地对可口可乐、宝洁、微软、IBM、肯德基、雀巢等国际品牌成功营销中国的战略、战术与管理之道进行研究，为国内企业品牌建设提供生动的、近距离的、鲜活的启迪与参考。系列学术论文发表在《中国广告》、《销售与市场》、《中国营销导刊》等杂志上，引起了学界业界的关注。诸多论文被《中国人民大学复印报刊资料》全文转载。而后，我又探究了国际品牌中国市场品牌战略“三部曲”，出版了拙著《国际知名品牌在中国》（独著，53万字）、《国际知名品牌中国市场全攻略》（独著，47.4万字）、《国际顶级品牌——奢侈品跨国公司在华品牌文化战略》（独著，34.3万字）。这三部拙著由华东理工大学出版社、上海财经大学出版社出版。前二本拙著荣获第三届、第四届“全国先进生产力理论与实践成果奖”著作二等奖（2002—2003年度、2004—2005年度）。后一本拙著荣获第六届“全国先进生产力理论与实践成果奖”著作一等奖（2008—2009年度）。以后我又出版了《车行天下——国际名车新视界》（独著，上海文化出版社2008，30余万字）、《香溢四海——国际名酒新视界》（独著，上海文化出版社2009，30余万字）、《奢华极品》（独著，上海人民出版社2009，40余万字）等三部拙著。

2．深层次地对品牌建设发展中的重要问题与当代问题进行了分析与探讨

首先着重探析了世界级品牌的发展规律及一般特征。关于这方面的理论研究，充分体现在笔者以下的学术论文：《国际知名品牌发展规律及特征探讨》（《国外社会科学》2007年第1期，中央级学术刊物CSSCI来源期刊全国中文核心期刊），《世界级品牌发展规律探讨》（《现代经济探讨》2006年第2期，CSSCI来源期刊全国中文核心期刊），《奢侈品牌市场运营规律及演进》（《企业研究》2006年第11期，经济类核心期刊），《奢侈品牌运行规律揭秘》（《中国广告》2007年第2期，中国第一本广告专业杂志，新闻传播类核心期刊）。论文发表后，受到学界业界的关注，并被中国人民大学复印资料或其他刊物转载转摘。其次深刻揭示和探讨了上海著名品牌衰落的深层原因与再崛起对策措施。此方面的理论研究，充分体现在我以下的研究课题与学术论文之中：《国际知名品牌发展规律与思考研究》、《上海著名品牌衰落原因分析与再崛起对策研究》、《上海商标发展纲要》、《上海品牌战略方案建议》等上海市人民政府决策咨询研究课题，以及《上海品牌衰落的原因与再崛起对策》、《推进上海品牌战略和商标发展构想》、《品牌传播策略性整合》等课题研究报告和学术论文，受到政界学界业界的关注。其中《上海品牌衰落的原因与再崛起对策》一文被《新华文摘》2007年第5期作为“新华观察”全文转载，并荣获“第五届全国优秀生产力理论与实践成果奖”论文特等奖（2008年1月）。

3．积极地参加品牌研讨学术交流会议与活动，提高科研水平与提升学术地位

近年来，我在品牌创造未来——国际品牌研讨会、产业集群与区域发展国际学术会议、轻工名品与和谐民生高峰论坛、城市服务经济学术会议、上海市服务商标与上海现代服务业研讨会、上海市农产品商标与上海新郊区新农村建设研讨会、上海老商标重塑辉煌推展会作为特邀演讲嘉宾；我在上海人民广播电台990新闻频率“市民与社会”节目：怎样让老商标重塑辉煌、交通银行品牌传播与推广会、工经联品牌战略管理论坛、卢湾区品牌战略——淮海路商业街经营管理论坛、黄浦区品牌战略论坛、上海购物节普陀区开幕式暨普陀商业发展论坛等作主讲嘉宾或主题演讲；我还进行了徐汇区企业品牌发展状况的调研、华东理工大学申请认定“上海市著名商标”的建议，以及参加了国际品牌联盟（IBF）、上海市著名商标认定审理、上海市经济和信息化委员会、上海市商务委员会、上海市品牌建设工作联席会议。我参加以上这些对外学术交流活动和品牌建设工作会议，并在相关论坛上对品牌的建设与发展作主题演讲，不仅提出了自己的见解与建议，提高我的影响力和学术地位，而且对把握学科研究的前沿，加强与其他大学、研究机构的学术交流与合作，提高华东理工大学品牌研究所的学术地位和品牌学科建设起到了积极的推动作用。

二、策划理论研究及其实际运作的探索与特点

1．在实践中应用与检验策划理论知识

20世纪90年代，我曾任上海海信市场研究公司副总经理、人民日报·诺贝广告有限公司业务总监和营销策划有限公司总经理。在这期间，我策划主持或参与的项目，包括百事可乐、百事食品、强生、宝洁、旁氏、娃哈哈、农心、上海家化等在内的著名企业，提供与国际接轨的一流服务，研究项目涉及护肤品、美容化妆品、婴幼儿护肤用品、羊毛衫、羊绒衫、方便面、空调器、汽车、金融、房产等几十个领域；为企业形象策划与设计的项目有中国人寿、东方证券、江苏江山、上海图书馆等品牌形象导入，双良集团与美国特灵公司合资庆典，正广和市场营销战略策划，海螺、绿叶衬衫广告策划，东晖花园的良心开价策划，上海易初摩托车有限公司企业文化策划等项目。

我于2004年4月策划了品牌金手指——弗朗希斯·麦奎尔（Francis x．Maguire）中国巡回演讲活动——上海专场的演讲活动，对国内企业加强自主品牌建设和提升国际竞争力起到了积极的推动作用，受到所属单位的热烈欢迎。21世纪初，我负责主持了上海现代服务业诸多项目的策划与设计。例如主持策划了“点亮城市、点燃生活”为主题的“商标火花收藏馆”脚本策划与布展设计；主持策划了“中国符号、功夫巨星、慈善使者”为主题的“成龙电影艺术展示馆”脚本策划与布展设计等项目。

2．在理论中归纳与提升策划实践经验

近几年来，我以一个学者身份从学术角度对企业市场营销策划进行探讨与研究。发表了《整合营销传播理论》（《国外社会科学前沿》2003年2月），《营销定位新理论》（《国外社会科学前沿》2004年1月）等学术论文。出版了《市场营销策划》、《营销策划创意与案例解读》、《现代广告学》、《市场营销100——个案与点析》（第二版）等拙著、教材。其中《市场营销策划》（第三版），为普通高等教育“十一五”、“十二五”国家级规划教材（独著）。该教材已被我国100余所院校采用，发行量近20万册，效果较好。

我指导研究生的《基于上海世博会的现代服务业聚集区区域文化品牌建设的调查与形象设计》获得第十一届“挑战杯”全国大学生课外学术科技作品竞赛世博专项竞赛作品三等奖（2009年11月）和第十一届上海市大学生课外学术科技作品竞赛三等奖（2009年6月）。《论新媒体传播特征及对大学品牌形象塑造的影响与提升》荣获“第一届上海暨长三角设计学研究生学术论坛”“优秀奖”（2012年10月），荣获华东理工大学研究生学术论坛“一等奖”（2012年11月）。《上海北外滩航运服务集聚区文化软实力建设及其提升》荣获首届上海市研究生“航运金融”学术论坛“二等奖”（2011年6月），荣获华东理工大学研究生学术论坛“一等奖”（2011年11月）。

我以严谨、专业和实用的策划风格、优良的服务态度，成效比较显著，受到学界业界关注，被称为“三位一体”的商务策划复合型专家。相关专题报道《教学、科研、营销三位一体策划人》刊于《金牌策划》（中国经济出版社2003年9月第1版），全国共有36位高级商务策划师首次人选。我还在中国策划年会暨第五届中国“诸葛亮”策划奖颁奖会上，荣获“中国十大策划专家”荣誉称号（2008年12月）。

三、从事品牌与策划理论研究及其实践应用的价值

在学科建设上，我的研究方向特别借助了学院的学科优势，即艺术设计与传媒的强势专业背景，将其融入到了品牌与策划的理论研究及实践应用中，形成了新的特色、新的活力。

我在教育教学中，将品牌与策划的理论知识、实战经验传授给博士研究生、硕士研究生、本科生，培养他们具有先进的品牌与策划理念，能够体现综合应用于创新精神的高素质的品牌与策划人才，以提高他们的市场竞争能力。

拙著是我从事品牌与策划的教学与科研工作，并为诸企业进行品牌形象塑造、品牌传播推广等活动的心得之集结；也是华东理工大学“十二五”规划教材之一。

在本书完稿即将付印之际，我要深深地感谢校院领导、同事和朋友们对此次写作的支持、鼓励与指导，拙著所附某些图片，乃蒙钱冬梅、杨洋、李中燕等同志的帮助，以及上海人民出版社苏贻鸣编审的智慧援助与辛勤工作，即此一并致谢！

蒙上海交通大学安泰经济与管理学院党委书记、上海交通大学品牌研究中心主任、上海交通大学管理学院教授、博士生导师余明阳先生在百忙中为之作序，谨此深表谢忱！

书被催成墨未浓。我自知在品牌与策划领域还是个小兵，所谓从事品牌与策划理论研究及其实践应用也只是力图在借鉴前辈学者和诸时贤有益经验的基础上的初步尝试。诚恳希望得到方家的指导与批评，将工作尽可能做得更好些。

杨明刚

2016年元月于上海康健星辰