马宏勇的《舌尖上的蓝海(雕爷孟醒的点金神话)》是一本什么书？

简单来说，这是一本关于一个成功的餐饮企业的经营思维的全方位解读。而实际上，它能告诉你的不止这些：

这是一本手把手教你打造成功餐饮品牌的实战指南！

这是一个移动互联时代传统企业转型020的破冰利器！

这是一瓶用于品牌打造和营销号召力的万金油！

这是一个企业定位和自我监督的成功蓝本！

最关键，这是一本让你脑洞大开，突破自我的互联网时代思维重塑完全手册，

总之，这是一本你非看不可的书！

作为餐饮界中一个成功的“异类”，或说是互联网时代餐饮业成功的典型代表，“雕爷牛腩”都做了什么？马宏勇的《舌尖上的蓝海(雕爷孟醒的点金神话)》这本书又将告诉你什么？

在此，借用雕爷CEO栗子在本书推荐序中的几句话：

在公司内部，我们都知道雕爷有个秘密，那就是笃信爱迪生说过的那句“天才是百分之一的灵感加上百分之九十九的汗水”，他自称由他负责那百分之一，我们负责那百分之九十九……

可是有一天雕爷在酒后告诉我说，他笃信爱迪生的那句话只告诉了我们前半句，后半句则是那百分之一的灵感比那百分之九十九的汗水还要重要……

探讨百分之一的战略制定与方向选择上，我想《舌尖上的蓝海：“雕爷”孟醒的点金神话》可以让读者有所启发。

第一章 舌尖上的蓝海

 ——打造雕爷牛腩的核心竞争链条

 蓝海战略：雕爷牛腩是如何被发现的

 取势：雕爷的核心竞争链理论

 明道：不断取舍的战略

 优术：如何令顾客尖叫

 雕爷牛腩悖论：当蓝海变为红海，如何杀出重围

第二章 眼界决定未来

 ——站在月球看地球，很多事情一目了然

 前瞻力：雕爷牛腩的视野、高度、格局

 预热：让品牌深入人心

 预断：确定品类和市场

 预备：建立起营销理念体系、传播体系和管理体系

 雕爷牛腩悖论：眼望星空，可能错失当下商机

第三章 定位“轻奢”

 ——好的产品+准确的定位=最终的成功

 5星菜品，4星环境，3星服务，2星价格，1星等位

 格调定位：轻奢餐，价格暴力加美学体验

 目标人群定位：月收入较高的优质白领

 盈利模式定位：发展快，前景大，但前期可以不赚钱

 雕爷牛腩悖论：轻奢是否意味着放弃“屌丝”

第四章 优质的品牌比美味更吸引人

 ——核心业务不是餐饮，而是品牌

 没有品牌，你什么都不是

 劈开脑海：你不是跟其他企业竞争，而是跟消费者脑海中的认知竞争

 补充记忆：营销就是重复地去做同一件事情

 品牌升华：如果人们不是癫狂，那一定是一种宗教信仰

 雕爷牛腩悖论：让喜欢你的人更喜欢你，那么不喜欢你的人呢

第五章 把每一道菜品都当成艺术品

 ——菜品不佳，只会增加负面口碑

 一致性：减少菜品，建立中央厨房

 形式感：探索到细致入微，雕琢出大巧大拙

 仪式感：从环境到细节，无处不“轻奢”

 迭代性：菜品也要“末位淘汰”

 故事性：我的咖喱牛腩饭，才真的是黯然销魂饭

 雕爷牛腩悖论：如何让常客保持新鲜感

第六章 一切只为翻台率

 ——顾客再多，也要坐得下才能赚钱

 减少菜品，缩短点菜时间

 营业时不让一张桌子空着

 不欢迎12岁以下的小朋友

 控制用餐时间的不是客人，而是上菜节奏

 酒水中的秘密

 雕爷牛腩悖论：增加儿童区的蓝色港湾店

第七章 员工远比利润重要

 ——除了员工，一切都可以复制

 挖不走的员工：员工低流失率背后的秘密

 用双手改变命运

 好员工是一个一个吸引来的

 雇佣员工的大脑而不是双手

 雕爷牛腩悖论：不断变化的员工预期

第八章 宁当榴莲不做香蕉

 ——在移动互联网时代，拼的是差异化服务

 挑选客人：劈开脑海的黑魔法

 简洁：只有12道菜的SKU 

 引爆：网络营销为主，微博引流兼客服，微信做

 粉丝：形成粉丝文化，越有人骂，“死忠”就越坚强

 改进：专门团队每天舆情监测

 雕爷牛腩悖论：3星服务到底要不要加强

第九章 令顾客尖叫的热点营销

 ——制造噱头，引爆稀缺注意力

 事件营销就像做比萨，得有“料”

 500万天价，除了配方还买到了什么

 100万豪车，到底是赔钱还是赚钱

 封测：每三个明星就有两个吃过雕爷牛腩，还有一个在路上

 比特币支付，开创餐饮支付新形式

 雕爷牛腩悖论：过度营销的是与非

蓝海战略：雕爷牛腩是如何被发现的

雕爷牛腩无疑是当今京城餐饮界的新贵，每天不仅座无虚席，甚至在高峰时段需要排几个小时的队才能用餐，但广大粉丝们依然乐此不疲。原因何在？美味的菜品永远是餐饮企业胜出的关键，但雕爷牛腩也有些自己的门道，“蓝海战略”无疑是其胜出的关键砝码。

“蓝海”一词最早见于钱金教授和莫博涅教授合著的《蓝海战略》一书。雕爷牛腩创始人雕爷最为推崇的商业书籍有两本，一本是艾?里斯和杰克?特劳特合著的《定位》，另一本就是《蓝海战略》。所谓“蓝海”，代表的是当前还不存在的产业，其市场空间是未知的；而与之相对的“红海”，则代表现今存在的所有产业，是已知的市场空间。作为新兴的创业型企业，快速找到属于自己的蓝海尤为重要。要想赢得明天，企业不能仅凭与对手进行价格竞争，因为在竞争激烈的已知市场空间中，与对手争抢日益缩减的利润额难以得到获利性增长。通过产品、服务、对象、模式等方面的创新超越竞争对手，才能获得新利润和增长空间，创造出新的“蓝海”。

在雕爷看来，蓝海战略的精髓就在于使用“加减乘除”的工具和思路，这也是企业找到属于自己的蓝海的必经之路。在诸多的竞争因素中，企业需要明白哪些因素是可以完全剔除的，哪些是可以减少的，哪些是有待提高的，哪些是必须要创建的。只要找出这四个问题的答案，企业就能创造出新的价值曲线，在竞争中脱颖而出。

从消费者的角度出发，雕爷牛腩可以算得上是标准版的“蓝海企业”。因为雕爷在价值链上进行了一系列的加加减减，使顾客产生了前所未有的价值体验。在减法方面，雕爷牛腩缩减了菜品，不赚取酒水方面的利润，尽可能地减少餐厅面积，不接受12岁以下的小朋友用餐，等等；而在加法方面，则是花500万元买断了香港食神戴龙的牛腩配方，花1000万元进行封测，花100万元买豪车接送封测期间请的名人明星，餐前为消费者提供免费的上等茶，改善了传统餐厅备受诟病的服务环节，提高菜品质量，精选食材，进口大米和酒水，等等。

对此，雕爷个人的总结是：5星菜品，4星环境，3星服务，2星价格，1星等位。而为了实现高于行业标准3~5倍的翻台率，雕爷牛腩不接受顾客的预订，因而不论顾客是什么身份，都需要现场排队。在雕爷看来，所谓的蓝海战略，就是打乱原有的顾客价值链构成，进行重组重塑。事实上，雕爷牛腩的等位体验虽然有点糟糕，但多数消费者还是选择了包容。

为什么雕爷牛腩能够取得今天的成就，原因就在于雕爷通过一系列的加减法，重铸了企业的价值链，在每个环节上都有创新，让普通的竞争对手难以模仿。试问有谁会为了模仿雕爷牛腩而花重金买配方、搞封测？对于资金的要求，也并非一般的餐饮企业能够承受得起，所以雕爷牛腩通过运用蓝海战略，成功地创造了属于自己的餐饮传奇。

……

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这是用互联网思维改造传统企业的典型代表。一家餐厅，面积不大，成立不久，却常常占据大众点评前三的位置，甚至常常高居榜首。无论你是品牌研究者，还是美食家，不知道雕爷牛腩的恐怕屈指可数；京城名流、潮人骚客，如果没去吃过雕爷牛腩，那更是不好意思跟别人打招呼了。是的，雕爷牛腩火了，不是小火，不是中火，而是大火。慕名而去的普通食客，如果不排上两个多小时的队根本吃不上，其火爆程度由此可见一斑！

从整个行业的角度来看，餐饮业属于典型的红海领域，竞争激烈，投入高、回报低、风险大，已经进入微利时代。即便你拥有美味的菜品、优质的服务抑或是低廉的价格，也不足以支撑你从众多的餐饮企业和同类品牌中胜出。但是在这种整体都不被看好的情况下，雕爷牛腩却凭借一系列和传统企业迥然不同的做法以及那些看起来颇为疯狂的营销手段，从京城的餐饮红海中杀出了一条血路，成为餐饮领域的一个奇迹。

雕爷，用互联网思维改造传统企业的典型人士。70后，北京人，原名孟醒，自我定位是“在牛腩餐厅里薰着精油搞先锋戏剧的专栏作家”，雕爷出过书，也写过有很多“干货”和独到见解的文章，观点深刻、言辞犀利，更多的人愿意称其为“创业导师”。虎嗅网创始人李岷有言：“海平面正在上升。一些人直到潮水淹没到胸部，才确认这世界确实不一样了；一些人从很早就感到焦灼并追问自己与他人该如何做，却无法将双足从急速的流沙中拔出……而少数人从一开始就果断选择逐浪而行的生活。只有后者才不会被海潮吞没。”毫无疑问，雕爷和雕爷牛腩正属于逐浪而生、激流勇进者。

大约是在“封测”时期，我就从同行口中得知了雕爷牛腩，那个时候的雕爷牛腩，已经拥有了很高的人气。而从知悉雕爷牛腩这家餐厅到对其产生兴趣并不需要太长时间。随着了解的深入，我愈发觉得这是一家非常有意思的餐厅。雕爷曾经说过，最能让他和他的团队兴奋的，不是赚多少钱，也不是上市，而是能成为一个经典商业案例，被写进教科书里。如今来看，这已经成为一个事实。当前，雕爷牛腩已经创造了无数个奇迹，上了无数次报道和新闻头条，也成为商学院、研究学者、餐饮企业管理者和营销人员津津乐道的案例。并且难能可贵的是，雕爷牛腩或许不是最赚钱的餐饮企业，但却是一个最能为今天无数想要拥抱互联网的企业提供借鉴的商业样本。

学习雕爷牛腩的成功经验，并创造价值，这正是我创作本书的原因。或许你成不了雕爷，或许你的企业还不具备成为雕爷牛腩的条件，但是我们有理由相信，当你深入地读过这本书、了解过雕爷的互联网思维、剖析过雕爷牛腩的成功经验后，必将从中收获雷霆霹雳过后的别样景致。何况，翻检当下，标识里程，于书本中感悟雕爷理论背后的万钧力量，感悟雕爷牛腩在何处让人热血沸腾，这已经是一个令人愉快的阅读经历了。最后，我要特别感谢雕爷本人及其团队给予的大力支持，让我能够深入餐厅，掌握第一手的资料；感谢依然抽出时间为本书作序；感谢北京理工大学出版社宁雪莲老师，有了她的修改润色，这个书稿才得以更加精彩；感谢三言智创文化传播中心沈总及其工作团队的支持；更感谢那些工作在一线的员工们和众多餐饮企业的先驱们给我提供了最精彩的案例。没有他们，就没有这本书的诞生和面市。当然，还要特别感谢正在看这本书的人，你们的选择和认可是我继续前行的力量！

马宏勇

2014年7月于北京家中