褚蓥编著的《新募捐的本质(新理念新方法新募捐)》根据市场化环境下慈善组织开展募捐活动的特点，提出了一套募捐活动监管规则。在市场化环境下，慈善组织的募捐活动已经越来越类同于经济领域的市场经营行为。对于这些行为，已有的监管体系已经无法满足现实的需求了，比如在面对金华某机构的高调的市场经营形式的募捐活动中，政府的监管基本缺位。本书面对这种情况，借鉴英美国家的相关经验，提出了一套独有的募捐管理规则，包括品牌注册、项目备案、募捐管理、公益诉讼、银行托管等。

第1章 新募捐的本质

 第1节 “新募捐”的概念

眼泪攻势

行政劝捐

 第2节 新募捐的内容

第2章 职业精神和团队组成

 第1节 职业精神

公益是否人人都能干

三种精神

公益理念

 第2节 团队组成

团队组成

大客户募捐的团队组成

公众募捐的团队组成

第3章 精准定位和市场分析

 第1节 精准定位

“定位”理论的兴起

差异定位

有效定位

定位聚焦

 第2节 市场分析

要把自己当“商人”

市场分析

制订战略

实战案例

第4章 高调慈善和品牌管理

 第1节 高调慈善

成功募捐的铁三角

营销不是“欺骗”

低调慈善的悲哀

高调慈善的误区

高调慈善的诀窍

 第2节 品牌管理

基本技巧

传播渠道

第5章 客户导向和机构扁平

 第1节 客户导向

公益组织的角色

跨界的竞争

客户的范围

潜在客户识别与培养

现有客户层级

打破标准服务清单

提供主动服务

 第2节 机构扁平

让志愿者自己玩

客户需求是改革的方向

谁是最了解客户的人

让客户尖叫

四个保障条件

成功案例

第6章 决策心理和劝募技巧

 第1节 决策心理

两道障碍

互惠法则

认知对比法则

社会认同法则

承诺法则

 第2节 劝募技巧

电话沟通

善于倾听

自信与热情

会议室的哲学

劝募三步法

震撼的开场和参与式劝募

请求签协议

失败的对策

解读身体密码

第7章 公益营销和产品设计

 第1节 公益营销

募捐界的“绝世神功”

三种公益营销

公益营销的命脉

风险排查

 第2节 产品设计

失败的“产品设计”

核心产品转换法

接二连三的错误

品牌对比法

后 记