第一章 中国餐饮业的历史与现状
一、中国餐饮业的历史
中国有句古语讲“民以食为天”，意思是说“食”是人们生存的根本。长久以来，饮食在中国人心里有着不可或缺的重要地位。一个地方的饮食跟当地的文化是息息相关的，中国文化源远流长，博大精深，其饮食文化也是一样。早在春秋战国时期，中国南北菜肴的风味就表现出了差异。到了唐宋时期，南方和北方已各自形成了不同的饮食体系。至清代初期，鲁菜、苏菜、粤菜、川菜已成为我国最有影响的地方菜，被称为“四大菜系”；到了清末时，浙菜、闽菜、湘菜、徽菜四大新地方菜系分别形成，与“四大菜系”融合共同构成中国饮食文化史上的“八大菜系”。
因此，在中国餐饮业的背后是秉承了几千年的文化底蕴。近年来，特别是改革开放以来的三十多年，中国餐饮市场的规模和档次不断提升。依据商务部公布的数字，1978年的中国居民人均餐饮消费支出还不到6元钱，而这一指标在2005年增至680元，增长了118倍。中国餐饮业的零售额已经连续16年保持10％以上的增速。2006年，全国餐饮业零售额达到10345．5亿元，比上一年增长16．4％，比当年社会消费品零售总额增速高出2．7个百分点。
通过以上的数据，我们可以看到中国的餐饮行业正在急速成长。然而随着中国市场逐渐开放和外资涌入的新局面的出现，外国的“餐饮航母”，如麦当劳和肯德基等，正在冲击着中国的传统餐饮业。那么在这个新时代里，中国的餐饮业如何能够抵御外来的威胁，守护着几千年的饮食文化，甚至冲出中国，将中华饮食文化传至世界各地呢？我们以此为出发点，带着这样一种使命感，希望通过研究餐饮业的行业本质，为我国的餐饮企业找到一条发展壮大的康庄大道。二、中国餐饮业面临的现状
从总的发展情况看，中国餐饮业目前正处于发展的黄金时期。然而。事实上传统的中国餐饮业正面临着不少隐忧。随着中国市场的逐步开放，外国餐饮集团不断涌入中国餐饮市场，对中国餐饮业带来了不少冲击。自1987年肯德基在北京开设它的第一家中国分店以来，它便在中国迅速发展。事实证明，以肯德基、麦当劳为首的外国连锁快餐厅，仅用了十几年时间就在中国各地开设了几百、几千家分店，它们遍布全国各省市。征服了广大消费者。如今，大中城市的很多人，不论男女老幼，经常会去这些地方吃个鸡腿汉堡，喝杯可乐。那么，中国的本土快餐在这种环境中发展得如何呢？
中国的快餐业虽然起步较晚，但在20世纪90年代国民生产总值年均递增10％的背景下，中国快餐业以20％的年递增率迅速发展，行业利润率在15％～25％之间。至1996年底，全国专业快餐公司已有800个左右，连锁经营企业超过4000家，快餐网点近40万个，快餐业年营业额达到400亿元，约占餐饮业年营业额的1／5。到1999年，全国快餐企业与经营网点达80多万家，快餐业营业额实现750亿元，占餐饮业年营业额的l／3．营业额比上年增长20％以上，高于餐饮行业平均水平7个百分点。
然而，在整个快餐业市场中虽然中式快餐所占据的市场份额较大(据嗣内贸易部2000年的统计数字显示，中式快餐的营业额约占中国快餐市场份额的2／3)，可是，事实上日销售额在1万元以上的快餐企业却大部分为西式快餐企业；日销售额在3000～4000元的快餐企业则多为中式快餐企业。可见，西式快餐企业经营状况远远比中式快餐企业好。
就上述的情况看，传统的中国餐饮业真的会抵挡不住外来的竞争吗？中国餐饮业能否抵御外来的威胁，甚至冲出中国建立男一个“东方麦当劳”的神话呢？我们认为问题的关键在于要认清并了解餐饮业的行业本质。第二章什么是餐饮业的行业本质一、行业本质的推论
要了解餐饮业的行业本质，首先就要从顾客的心理人手。读者在这里可以仔细想想，究竟是什么因素令你走进一家餐厅吃饭？试想为什么你会选择到外面吃饭而不自己做饭？原因其实很简单，就是因为餐厅能够给予你在家里无法获得的独特体验。例如，跟客户谈生意时，你肯定会选择到一家有品位、有格调的餐厅，一来环境气氛较好，不会太嘈杂；二来能够体现你对客户的一种尊重，这就是餐厅给予我们的独特体验。P3-6
然而，这些体验其实可被分为有形体验和无形体验。“有形体验”是指一些能够直接感受而且可被量化的体验。例如菜肴的口味、服务质量、环境因素等等。以食物的味道为例，我们是可以通过品尝而直接感受到的。并且可以根据主观的判断去评分的，这就是“有形体验”。
“无形体验”则是指一些只有用心去领会才能够体验得到的感受。这种感受是透过餐厅的装潢、格调、服务及食物等种种因素配合而产生的体验。例如阿一鲍鱼能够给予顾客一种高尚的感觉，这是因餐厅的菜肴、室内装潢、服务及餐厅的形象等因素结合而成才使客人体验到的感受。这种
过去几年，我们陆续出版了郎咸平教授一系列的案例书。郎教授的案例作品，理论与案例分析并重，对中国经济和中国企业的各种问题和机遇做了精准剖析，提供了全新的思路，带给广大读者对国民经济和企业发展的深度思考和启发，得到市场的热烈追捧，一度登上了年度图书畅销榜。
为满足广大读者的阅读要求，我们特将郎咸平教授的这几本案例书集合到一个新系列里，从内容到版式，都做了全面优化，重新修订出版。这个新系列现在已经收录了郎教授的《突围》、《误区》、《科幻》、《思维》、《标本》、《模式》、《操纵》、《运作》、《整合》、《本质I》、《本质Ⅱ》、《本质Ⅲ》、《本质Ⅳ》等畅销书。
我们期待这套新的修订版系列可以带给大家更多的思考空间和阅读乐趣，并提供经济发展和企业成长的独到思路，帮助我们的经济和企业走向成功。
东方出版社
总序
前言
第一篇 餐饮业的行业本质
第一章 中国餐饮业的历史与现状
一、中国餐饮业的历史
二、中国餐饮业面临的现状
第二章 什么是餐饮业的行业本质
一、行业本质的推论
二、研究数据的收集和研究方法
三、是有形体验使餐厅的定价得以提升吗
四、无形体验的推论
第三章 个案分析
一、连锁快餐厅
二、特色餐厅
三、高级特色餐厅
四、顶级特色餐厅
第四章 理论实践及证明
一、餐厅类型如何影响定价
二、以谭氏官府菜为例
三、以俏江南为例
四、小结
本篇总结
附录
附录一：“大众点评网”关于上海餐饮市场有形体验的数据分析
附录二：“大众点评网”关于上海餐饮市场六个类型餐厅的人均消费比较
附录三：“大众点评网”关于上海餐饮市场六个类型餐厅的性价比比较
第二篇 动漫产业的行业本质
第五章 美国动漫作品的特色
一、美国式英雄主义
二、利用动漫特技制造逼真感与震撼力
三、刺中观众幻想的神经
四、英雄配美人
第六章 日本动漫的特色
一、细致的角色、造型及场景设计
二、借助超现实的想象空间，以满足观众的幻想
第七章 中国动漫的不足
一、缺乏创作力
二、画技平凡、欠缺吸引力
本篇总结
第三篇 快速时装业的行业本质
第八章 社会形态变化——M型社会的形成
一、日本
二、美国
三、中国
四、M型社会的启示
第九章 社会形态变化带来的奢侈风气
一、名牌对青少年的吸引力
二、奢侈风气的启示
第十章 社会形态变化带来的浮躁心理
一、M型社会的浮躁心理
二、浮躁心理的启示
三、小结
第十一章 M型社会需要平价产品
一、ZARA的平价策略
二、H&M的平价策略
三、平价的原因
四、平价的其他原因
五、成本效益——H&M与ZARA之比较
第十二章 奢侈风气要求设计时尚
一、ZARA的时尚设计
二、H&M的时尚设计
三、H&M与ZARA的设计比较
第十三章 浮躁冲动性消费：款式多变
一、款式多变：ZARA
二、款式多变：H&M
三、ZARA与H&M的款式比较
第十四章 销售策略
一、ZARA的销售策略
二、H&M的销售策略
本篇总结
第四篇 顶级服装业的行业席
第十五章 顶级服装业各品牌的女性化特质分析
一、主要品牌的定位与目标顾客
二、品牌与奢侈品
三、顶级服装业的公主：安娜苏
本篇总结
附录 郎成平教授与媒体的对话
后记
首个中国企业案例系列
近年来，中国经济发展的奇迹全世界有目共睹，在中国企业迅速成长而抢占国际市场的同时，整个世界突然惊醒了，原来我们(包括中国人本身)对中国企业的了解竟是如此的不足。而我们的商学教育基本上也是失败的，全世界的商学教育包括中国内地、香港、台湾三地的主流高等学府，仍然使用美式的教材来教育和培训企业家。而更为令人不解的是，三地的一些大学竟然以奖金激励方式，要求教授以英语教授美国式的教材。但是，中国商学院的学生和中国的企业家对于管理知识的饥渴已远远超过了美式教材所能给予的。
以我个人的经验而言，2002年以前，从国外请几位商学院教授来给EMBA或MBA上课是当时的时髦事，学生也喜欢听外国教授讨论国外企业的经营管理战略等课题。但是2002年以后，一切都突然变了，我作为最前沿EMBA教学的教授感触最深，而且心理压力也极大，因为国内商学院学生和企业家们已经不想再学国外的教科书了，也不想听国外的案例了，而几乎是一面倒地要求教授讲授中西合璧的中国企业案例。长江商学院的院长项兵有一句名言：“世界级的CEO是稀缺资源，而能教授世界级CEO的教授更是稀缺资源。”我本人相当同意这句话，能教授世界级CEO而拥有中西合璧知识的大师，才是中国今天最稀缺的资源。但是全世界尤其是中国本身连一本有关中国企业案例的书都没有，何况奢谈如何教授世界级的CEO呢？
当然，我无意在此处探讨如何成为大师级的教授，因为这不是本书系的重点。我撰写本书系的目的是，希望将此首个以中国企业为主体的案例系列介绍给国内的企业家和商学院学生。我的野心不大，我只希望一步一个脚印地打好商学教育的基础，将国人最渴望学习的中国案例摆放在书架上。我编写此书系时，也加入了国外的几个案例，因为我的经验告诉我，国人对于一些国外企业的经营有着错误的崇拜心理，例如通用韦尔奇的传奇就是一个需要检讨的案例，我根本不同意国内业界对他的高度评价。哈佛案例重主观描述，本书系案例重客观分析
我的案例和哈佛案例完全不同。我将我在美国多年教授哈佛案例的经验和读者分享。哈佛案例基本上是和案例企业充分沟通，因此是以报道为主，而不注重分析。我常常开玩笑说，哈佛案例实际上是替案例企业做广告。当然哈佛案例的最大价值就是，让学员了解案例企业本身自述的经营思维和运作手法等等。
我个人不喜欢这种案例风格，因为哈佛案例无法让学生掌握深度分析技巧。我在中国进行了多年的案例教学，形成了自己的特色，我收集案例企业所披露的“所有信息”进行大量的数据整合以及深度逻辑式的剖析，而且我不和案例企业的领导交流，我希望完全以客观的财务数据来分析这家企业。具体而言，我的案例着重于利用企业所披露的财务资料来分析这家企业的运作手法、股市操纵和战略思维，而不是企业本身如何说，这是和哈佛案例最大的不同点。
我讲一句比较客观的描述，被列入哈佛案例的企业普遍感到骄傲与光荣，被列入本书系案例的企业情况会各有所不同，因而很多企业会普遍感到紧张与不安。重点式的分类，数据式的分析和理论性的验证
重点式的将案例分成“突围”、“误区”、“科幻”、“操纵”、“运作”、“整合”、“标本”、“思维”、“模式”、“本质”等几大类，而每一个案例都通过大量数据分析，以验证理论前提。
读者可能无法体会我所谓利用财务数据分析案例企业的运作手法、股市操纵和战略思维的艰难度。读者想象一下，我挑到一家企业后，在对该企业完全无知的情况下，我必须利用该企业所披露的信息和财务数据，将这家企业分类，而且每一大类都必须有其特色。对我而言，我在选择具有代表性的案例企业时所面临的最大困难和挑战就是，每一个案例所传达的信息都必须由头到尾吻合财务数据，否则就必须重新来过。所以该书系的写作，其价值并不仅在于大量的数据搜集，而更在于利用数据证明我所提出的理论观点。最后，我有几点意见和读者沟通
第一，本书系使用最浅显的语言来具体描述每一个案例。为了保证品质，我个人从头到尾仔细修订过数回，保证每个案例的通俗性和可读性，因此对读者的专业要求就相对的较低。只要对企业经营与战略管理和股市操纵等课题有兴趣的读者，都是我的读者群。我相信以本书系的写作方式而言，一般水平的读者都可以通过囫囵吞枣和走马观花的方式读完，而不会有太大的困难。而且本书系的方法论具有延伸性与类似性，对读者基础背景的教育具有强化的作用。
第二，本书系的方法论极为特殊，是我精心创造出来的，其特点为结构严谨、条理清晰、逻辑连贯，因此适合作为大学本科和研究生有关公司财务、公司治理和企业战略等学科的案例教科书。对于管理学和财务学知识背景较好的学生而言，学习的重点就不是类同一般读者走马观花式地读这套书系，而应学习本书系的方法论。
本书系中绝大部分案例基本上都是由香港中文大学的学生在我的指导下完成的。这些学生在我的严格要求下，经常挑灯夜战，通过小组讨论分析数据以验证理论。我十分感谢这些学生的投入，没有他们的勤劳刻苦．我不可能创作出让我如此满意的案例。因此，我在他们参与的书的前(序)言中都正式地列出了他们的名字。
郎咸平
《本质》是郎咸平“本质”系列的第四部。
《本质》对餐饮业、动漫产业、快速时装和顶级服装业的行业本质进行了深入的分析，并以大量令人信服的数据为基础，对如何在这些行业中立足与发展进行了剖析与总结。
餐饮业作者以谭氏官府菜和俏江南为例。
而动漫业，从美国动漫刺中观众幻想的神经和日本动漫借助超现实的想象空间满足观众的幻想，作者指出，中国动漫缺乏创作力的根本原因是没有把握行业本质。
对快速时装业，他说，M型社会形态的变化带来了浮躁心理，社会需要平价产品、时尚设计和冲动性消费，ZARA和H&M则迎合了这些行业本质特征。
至于顶级服装业的本质，郎咸平则以安娜苏为例说明了顶级服装品牌的女性化特质。
你想到的为什么都错了？
和郎咸平一起——反思企业误判本质之痛。
过去我们陆续出版的郎咸平案例作品，都一度登上了年度图书畅销榜。现在，我们特将郎咸平的几本经典案例作品，从内容到版式，做了全面优化，期待这个新的修订版系列可以带给读者更多的思考空间和阅读乐趣。
郎咸平指出，中国学生和中国的企业家对于管理知识的饥渴已远远超过了美式教材所能给予的。《本质》的目的就是把以中国企业为主体的案例介绍给中国企业家和学生。作者指出，哈佛案例重主观描述，而本系列案例重客观分析。哈佛案例基本上是和案例企业充分沟通，以报道为主，实际上是在替案例企业做广告。《本质》并不和案例企业的领导交流，完全以客观的财务数据来做分析。被列入哈佛案例的企业普遍感到骄傲与光荣，而被列入本系列案例的有的企业会感到紧张与不安。
