“思维决定出路，观念决定成败”。营销人员不仅要具有敏锐的思维、明晰的思路、超前的观念，同时，营销学又是实践性很强的学科。为解决理论和实践相融合的关系，张登本、张景明主编的《医药营销（第2版）》在编写内容上注重从实用性出发，重视“系统性与重点内容”、“理论与实践”之间的辩证关系，强调将理论知识运用到对实际问题的分析过程中。“坐而论道不如起而行之”，案例教学的使用，重点突出为学习者提供有益的应用性技能。通过理论与实践教学的结合，提高学生分析市场问题、解决问题的能力，帮助学生在营销领域起飞、翱翔，促使学生从优秀走向卓越。

“成功就是行业的领跑者”。营销既是富有挑战的行业，也是充满诱惑的行业。扎实的理论功底是营销人起飞的翅膀，理论与实践的结合是营销人翱翔的舵手。通过本教材的学习，希望同学们插上翅膀、把握方向，在营销的广阔领域中自由飞翔！

第一章 医药市场营销学及其形成与发展

 一、医药市场营销学

（一）市场

（二）市场营销学

（三）医药市场营销学

 二、医药市场营销学的形成与发展

（一）市场营销学的产生与发展

（二）世界制药工业概况

（三）我国制药工业的发展与现状

（四）我国医药经营企业的现状和特点

 三、医药市场营销学的研究与学习

（一）医药市场营销学的研究重点

（二）医药市场营销学的主要研究内容

（三）医药市场营销学的研究方法

（四）医药市场营销学的学习方法

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第二章 医药商品与医药市场

 一、医药商品

（一）医药商品的特点

（二）医药商品的基本类型

（三）医药商品的特征

 二、医药市场

（一）医药市场的特点

（二）医药市场的结构

（三）医药市场的营销

（四）医药市场的竞争

（五）医药市场的需求

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第三章 医药市场营销环境

 一、医药市场营销环境的特征

 二、医药市场营销环境的类型

 三、医药市场营销环境的分析

（一）宏观环境分析

（二）微观环境

 四、医药市场营销环境的分析方法

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第四章 医药市场营销新理念

 一、医药服务营销

（一）服务营销的形成

（二）医药服务营销的主要内容

 二、医药关系营销

（一）关系营销学的形成

（二）医药关系营销学的内容

 三、医药绿色营销

（一）绿色营销的形成

（二）医药绿色营销的内容

 四、医药直复营销

（一）直复营销的形成

（二）医药直复营销的主要内容

 五、医药文化营销

（一）文化营销的形成

（二）医药文化营销的内容

 六、医药整合营销

（一）整合营销的形成

（二）医药整合营销的主要内容

 七、医药体育营销

（一）体育营销的形成

（二）医药体育营销的内容

 八、医药网络营销

（一）网络营销的形成

（二）医药网络营销的主要内容

（三）网络营销存在的问题

 案例阅读：营销的首要问题——与谁争天下

第五章 医药消费者市场与医药消费者分析

 一、医药市场与医药消费者市场

（一）医药市场及医药消费者市场的概念

（二）我国医药消费者市场的主要特征

（三）分析研究医药消费者市场的意义

 二、医药消费者分析

（一）医药消费者分析的基本内容

（二）分析医药消费者的意义

（三）医药购买者分析

（四）医药消费者购买对象分析

（五）医药消费者购买时间分析

（六）医药消费者购买地点分析

（七）医药消费者购买行为分析

（八）医药消费者购买决策过程分析

（九）影响医药消费者购买行为的因素

 案例阅读：销售演示——抓你没商量

第六章 医药市场营销机会与风险

 一、医药市场营销机会

（一）医药市场营销机会的概念

（二）医药市场营销机会的分类

（三）医药市场营销机会的识别、捕捉、利用

 二、医药市场营销风险

（一）医药市场营销风险的概念

（二）医药市场营销风险的分类

（三）医药市场营销风险的对策

 三、医药市场营销机会与风险分析

（一）医药市场营销机会与风险的特征

（二）医药市场营销机会与风险分析的重要性

 案例阅读：经典营销传播概念

第七章 医药市场细分与目标市场

 一、医药市场细分

（一）医药市场细分的概念

（二）医药市场细分的作用

（三）医药市场细分的要求

（四）医药市场细分的客观依据

（五）医药市场细分的标准

（六）医药市场细分的方法

（七）医药市场细分的步骤

 二、目标市场

（一）目标市场的概念

（二）医药目标市场的评估

（三）医药目标市场选择的条件

（四）目标市场的范围选择策略

（五）选择目标市场的策略

（六）医药企业选择目标市场策略应考虑的因素

 三、医药市场定位策略

（一）医药市场定位的概念

（二）市场定位的程序

（三）市场定位的具体方法

 案例阅读：夺单“葵花宝典”

第八章 医药市场营销决策与医药企业战略决策

 一、医药市场营销决策

（一）医药市场营销决策的特点

（二）医药市场营销决策的基本原则

（三）医药市场营销决策的内容

（四）医药市场营销决策方法

 二、医药企业战略决策

（一）从全面质量观来进行战略决策

（二）战略规划过程

（三）战略规划的设计预案

 案例阅读：健特：“黄金搭档”再演“神话”

第九章 医药产品与定价策略

 一、医药产品策略

（一）医药产品的整体概念

（二）医药产品整体概念的应用

（三）医药产品的生命周期与应对策略

 二、医药产品品牌与商标策略

（一）品牌的含义

（二）医药产品品牌的作用

（三）医药产品品牌与商标策略

 三、医药产品包装

（一）包装的概念

（二）包装的作用

（三）医药产品包装的要求

（四）药品包装的说明

 四、医药产品定价策略

（一）药品价格构成要素

（二）医药产品的企业定价方法

 案例阅读：如何破解“价格高”与“不赚钱”

第十章 医药市场分销渠道

 一、医药市场分销渠道

（一）分销渠道的含义

（二）医药市场分销渠道的作用

（三）医药市场分销渠道的重要性

（四）医药市场分销渠道的基本类型

 二、医药中间商

（一）医药中间商的含义

（二）医药中间商的功能

（三）医药中间商的类型

 三、医药分销渠道决策

（一）影响医药分销渠道选择的因素

（二）医药分销渠道的管理

 四、医药企业自有营销网络的建立

（一）营销区域的建立

（二）区域经理的工作规范

（三）区域业务管理

 案例阅读：分析软文

第十一章 医药营销人员的职业素质

 一、医药营销人员的基本素质

（一）医药营销人员的作用

（二）医药营销人员的形象礼仪

（三）医药营销人员应具备的能力

（四）医药营销人员正确的工作态度

 二、医药营销人员应掌握的知识

（一）企业概况和企业文化

（二）产品知识

（三）市场及行业知识

（四）促销技巧

（五）障碍训练

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第十二章 医院和药店的医药营销

 一、医院营销

（一）医院客户类型分析

（二）医药产品医院营销步骤

（三）影响医生处方的因素

 二、药店营销

（一）药店营销的准备工作

（二）药店药品的陈列技术

（三）做好零售终端工作

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