市场营销学主要研究市场营销活动及其规律，是一门建立在经济科学、行为科学、管理科学和现代管理技术基础之上的应用科学。

王艳等编著的《市场营销学》定位于应用型教材，在系统性的基础上强调了应用性、创新性和可操作性三大特色，着眼于市场营销学的科学性、艺术性和创新性，以提高学生的营销技能与能力为目标，在内容安排上，既有一般营销学著作所包含的内容，也注意吸收了国内外最新的研究成果及营销理念的新发展，从而使《市场营销学》的内容更加丰富，体系更为完整。

王艳等编著的《市场营销学》由13章和1个附录组成，内容主要包括：市场营销学概述，市场营销环境，市场营销战略、计划与管理过程，市场营销调研，市场竞争分析，市场细分与目标市场的选择，消费者心理与购买行为分析，产品策略，价格策略，渠道策略，促销策略，国际市场营销，21世纪主流营销模式和市场营销策划及范例。

《市场营销学》可作为高等院校市场营销专业以及其他经济管理类专业的教科书，也可作为企业管理等在职人员的专业培训教材。

第一章 市场营销学概述

 学习目的与要求

 引例“果汁果乐”会不会成为“可笑可乐”

 第一节 市场营销的定义与基本概念

 第二节 营销哲学

 第三节 营销管理

 第四节 市场营销过程与顾客让渡价值

 本章小结

 关键概念

 复习思考题

 案例分析 海尔集团公司的营销理念

第二章 市场营销环境

 学习目的与要求

 引例王麻子剪刀厂的衰退

 第一节 市场营销环境概述

 第二节 市场营销宏观环境

 第三节 市场营销微观环境

 第四节 市场营销环境的分析方法

 本章小结

 关键概念

 复习思考题

 案例分析老牌子遇到新问题

第三章 市场营销战略、计划与管理过程

 学习目的与要求

 引例解读东风汽车的营销战略

 第一节 市场营销战略概述

 第二节 市场营销计划的制订、执行与控制

 第三节 市场营销管理过程

 本章小结

 关键概念

 复习思考题

 案例分析 ××空调自控产品市场营销计划书

第四章 市场营销调研

 学习目的与要求

 引例摩托罗拉公司依靠竞争情报果断确立发展新领域

 第一节 市场营销调研概述

 第二节 问卷调查法

 第三节 实地调查法

 第四节 营销信息的收集与评价

 本章小结

 关键概念

 复习思考题

 案例分析 问卷设计实例

第五章 市场竞争分析

 学习目的与要求

 引例 欧莱雅在中国的竞争策略分析

 第一节 竞争与市场营销

 第二节 行业竞争结构分析

 第三节 竞争对手分析

 本章小结

 关键概念

 复习思考题

 案例分析沃尔玛如何成为世界零售业第一

第六章 市场细分与目标市场的选择

 学习目的与要求

 引例“斯航”的市场细分

 第一节 市场细分的层次和模式

 第二节 细分消费者市场和企业市场

 第三节 目标市场的选择

 第四节 市场的产品定位与企业定位

 本章小结

 关键概念

 复习思考题

 案例分析 奇瑞QQ的市场细分及目标市场选择

第七章 消费者心理与购买行为分析

 学习目的与要求

 引例做生意要瞄准女人

 第一节 消费者市场与产业市场

 第二节 消费者的购买心理

 第三节 消费者的购买行为

 第四节 消费者市场与产业市场的营销管理

 本章小结

 关键概念

 复习思考题

 案例分析 从炫耀性消费看红旗车的悲剧

第八章 产品策略

 学习目的与要求

 引例 麦当劳提供的整体产品

 第一节 产品整体的概念及产品的分类

 第二节 产品生命周期

 第三节 产品组合

 第四节 新产品开发

 本章小结

 关键概念

 复习思考题

 案例分析 swATcH：唯一不变的是我们一直在改变

第九章 价格策略

 学习目的与要求

 引例 宝洁等日化巨头涉嫌“价格联盟”

 第一节 定价目标与原则

 第二节 影响企业定价的因素

 第三节 定价方法

 第四节 定价技巧

 第五节 价格调整

 本章小结

 关键概念

 复习思考题

 案例分析 大卖场里也有贵货

第十章 渠道策略

 学习目的与要求

 引例天语手机的渠道为王

 第一节 分销渠道概述

 第二节 分销渠道的设计与管理

 第三节 分销渠道模式

 本章小结

 关键概念

 复习思考题

 案例分析上海珠宝行业的渠道策略

第十一章 促销策略

 学习目的与要求

 引例 酒店情人节 促销方案

 第一节 促销及促销组合

 第二节 人员推销

 第三节 广告策略

 第四节 营业推广

 第五节 公共关系

 本章小结

 关键概念

 复习思考题

 案例分析 水溶clOO的促销案例

第十二章 国际市场营销

 学习目的与要求

 引例 海尔、联想的国际化战略

 第一节 国际市场营销的定义和特点

 第二节 国际市场营销环境

 第三节 国际市场进入策略

 第四节 国际市场营销组合策略

 本章小结

 关键概念

 复习思考题

 案例分析 暴利和微利：中国企业国际市场和国内市场的悖论

第十三章 21世纪主流营销模式

 学习目的与要求

 引例星巴克如何做品牌

 第一节 战略营销

 第二节 资源营销

 第三节 竞合营销

 第四节 绿色营销

 第五节 服务营销

 本章小结

 关键概念

 复习思考题

 案例分析 资源浪费：家电连锁巨头陷入店增利减怪圈

附录 市场营销策划及范例

 第一节 市场营销策划及策划文案

 第二节 企业形象策划及范例

 第三节 市场营销整体策划及范例

 第四节 市场拓展策划及范例

 第五节 商业广告策划及范例

参考文献