《营销战略升级与模式创新》始终围绕当今企业最前沿的“营销创新”展开，它不同于过去的“定位创新”，也不是传统的“卖点创新”，而是新环境下企业获得快速发展的营销系统。本书解读了身处不同行业、不同市场的企业，看似相反的做法却都取得了成功的关键是什么。本书阐述的内容并非深奥的理论，而是新经济环境下企业走向成功的思维逻辑和创新规律。

作者石泽杰先生通过多年的企业研究与经营实践，将其经验总结与归纳，著成了这本值得企业家阅读的《营销战略升级与模式创新》。本书由浅入深，分为三大部分：理论透视、战略升级和模式创新。

由满足需求到创造价值，由市场竞争到驱动市场！

建立有价值的营销模式，打造持续赢利的竞争能力！

《营销战略升级与模式创新(开创企业价值营销新时代)》并没有深奥的理论，只是新经济环境下企业走向成功的思维逻辑、创新规律及创新精神。理论是以往成功企业的经验总结，可以给企业的发展带来了帮助。但现实情况是：环境变化太快，竞争比预想得更加激烈，以往成功企业的一般规律，并不完全适用于现代企业。所以，企业需要运用全新的思维方式参与竞争。这种全新的思维逻辑和创新方法在传统竞争模式中是找不到的，但它的的确确已经存在了，并且帮助一些企业取得过巨大成功。我们很难将它理论化，因为事物在更新、时代在进步，企业面临的问题和困难每天都在变化，解决这些问题和困难是没有固定答案的。

我们需要做的就是清醒地认知——唯一能够对抗变化的，就是创新。

我们要学的也是创新的原则和意识，并在实践中寻找解决之道。市场营销本身就是一门实践的学问，企业需要在实践过程中进行扩展和发挥。

我们学习本书的目的不在于照搬照抄，而是学习企业取得成功的思维逻辑和创新规律。“授人以鱼不如授人以渔”，《营销战略升级与模式创新(开创企业价值营销新时代)》教给您的恰恰就是这种“渔”的方式，希望阅读了本书的您日后能够在企业的市场营销工作中应付自如！本书由石泽杰著。

导论 中国企业面临的挑战

第一部分 理论透视

第一章 重新认知营销

 一、传统的营销

——你理解真正的营销么

 二、“失灵”的市场细分和差异化竞争战略

——过度的市场细分已经使得企业无处可去

 三、“尴尬”的定位理论

——人人学会市场细分便无市场可分，人人学会定位便无位置可定

 四、不停变化的商业环境

——美国每年倒闭的企业约10万家，而中国有100万家：市场环境到底发生了怎样的变化

第二章 营销的本质

 一、由满足需求到创造价值

——消费者的需求不断向深层次发展，由需求满足到价值实现

 二、顾客价值

——企业营销的核心

 三、如何创造顾客价值

——来自于企业整体的营销系统

 四、创造顾客

——企业的经营宗旨是创造顾客，并且是创造优秀顾客

 五、吸引和留住顾客

——成功营销的关键

第三章 源于竞争

 一、营销竞争力

——企业应对市场竞争的能力

 二、洞察行业趋势，把握企业发展机会

——神舟电脑的“生鱼片理论”

 三、分析竞争对手，应对竞争

——企业的竞争对手的四种类型

 四、提供价值增值，超越竞争

——犹太人和中国人的区别

 五、整合也是一种创新

——创新的两种类型：“农夫式创新”和“厨师式创新”

第二部分 战略升级

第四章 营销与企业战略

 一、错误的营销观念

——营销创新不需要非凡的智慧：“胸罩”与“英特尔微处理器”并列属于20世纪最伟大的创新产品

 二、新的营销观念

——学会驱动市场的意识，围绕企业战略和未来远景创建属于自己的目标市场

 三、关于企业战略

——效率提升不等于企业战略；中国企业战略管理的十大问题

 四、企业战略的核心竞争能力

——对比战略核心竞争能力指数，你的企业的竞争力究竟是强还是弱

 五、营销与企业战略的关系

——市场营销是选择价值、提供价值和传递价值的过程

 六、如何制定营销战略与营销计划

——营销战略的制定需要依据企业战略实现的目标和竞争手段来进行，而营销计划则需要根据营销战略进行细化

第五章 洞察目标顾客的能力

 一、谁应该是企业的目标顾客

——企业目标顾客构成：谁是企业的目标顾客?谁又应该是企业的目标顾客?

 二、如何洞察企业的目标顾客

——理解顾客需求的三个层次；全球洞察到顾客需求变化的领先企业：戴尔、史泰博、迪士尼、家得宝、沃尔玛

 三、顾客链与消费链

——新竞争环境下的营销方式

 四、建立洞察顾客的运营机制

——通用电气保健公司与医生的“亲密接触”；戴尔公司的“倾听顾客心声计划”

 五、目标顾客群的划分方式

——21世纪我国消费群体结构变化与特征

第六章 发现新的市场

 一、发现新市场的意识

——苹果iPhone创造新市场的神话

 二、细分市场“新解”

——寻找细分市场、占领细分市场、扩大细分市场、独占细分市场

 三、五力分析模型“新解”

——在什么样的行业竞争以及选择什么样的行业进入都不重要，重要的是以什么样的营销模式去竞争

 四、延伸关联市场，突破“眼睛向内”的思维习惯

——希尔顿发现“市场的市场”

 五、转换市场，高端市场与低端市场的自由转换

——敦煌网、Swatch手表、罗技鼠标的市场创新意识

 六、突破市场界限，发现促进企业成长的市场空间

——通威股份的产业链模式

 七、创造新市场，创造一个不存在的市场

——歌曲、电影市场的奇迹

第七章 构建赢利模式

 一、你的企业是否处于价值链的高利润环节

——计算机、化工、汽车、快消品的高利润区在哪里

 二、你的企业在销售“价格”还是“价值”

——产品销售之道：赋予产品内涵、讲产品故事、制造高价格环境

 三、你的企业在销售“产品”还是“服务”

——微软20%的利润来自产品销售，80%的利润来自售后服务

 四、你企业的赢利“多渠道”还是“单一渠道”

——不同的模式，不同的利润

 五、“挤出来”的利润

——星巴克如此“挤”利润：牛奶壶的秘密

 六、“隐藏在背后”的利润

——苹果、吉利“隐藏”的利润

 七、定价的哲学

——你所不知道的产品价格“心理学”：“1毛钱理论”“促销的秘密”

 八、产品的组合之道

——产品组合的“锚定效应”：屈臣氏、新疆大盘鸡、煎饼“殊途同归”

 九、品牌是否具有溢价能力

——品牌的强弱也是企业赢利高低的重要因素

第八章 营销价值链

 一、价值链的概念及其局限性

——传统的价值链是一种线形结构，当前更加开放的市场和空间，凸显了价值链竞争的局限性

 二、从价值链到价值网

——价值网是一种立体的空间思维模式，它突破了传统价值链的直线式沟通，转变为网络内若干成员的多方位沟通，实现了价值共享

 三、营销价值链的概念

——营销价值链的宗旨是将企业原来相互割裂的营销资源串联在一起，获得协同效率

 四、营销价值链的构建

——营销价值链构建的三个部分

 五、营销价值链的实践

——本山传媒与绿盛公司的营销价值链

第九章 品牌管理

 一、中国企业的品牌弊病

——中国企业品牌管理的七大问题

 二、品牌需要核心价值

——核心价值是顾客能明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性点

 三、品牌定位与品牌个性

——品牌定位的二十一种方法与品牌个性塑造的四大原则

 四、品牌故事塑造

——品牌故事塑造的五大策略

 五、品牌如何提升形象

——品牌形象提升的七大方法

 六、品牌延伸的原则

——品牌延伸的四个原则与六种方法

第十章 整合营销传播

 一、过目就忘的广告

——7秒钟之内，你的产品信息还不能使顾客产生兴趣，那么你企业的广告花费就算浪费了

 二、如何思考广告创意

——广告创意是企业提供的产品或服务功效的简明表达。一个好的广告创意必须兼具诉求和表现两部分内容

 三、什么是整合营销传播

——整合营销传播的四大原则

 四、如何进行整合营销传播

——整合营销传播的八种方法；分析喜力啤酒的整合营销传播

 五、面临考验的广告公司

——中国首家在纳斯达克上市的广告公司昌荣传播

第三部分 模式创新

第十一章 营销模式创新之产品创新

 一、延伸产品功能，拓展新市场

——手帕与安全套企业的市场突围策略

 二、增加产品功能，延展新市场

——牛奶、白酒、香烟的另类功能

 三、减少产品功能，发现新市场

——日本佳能与美国施乐的竞争砝码

 四、嫁接产品功能，创造新市场

——苹果iPod播放器与PDA手机的功能嫁接创新

 五、由卖产品到卖服务

——天翼：一站式个性化服务的图书公司

 六、由卖产品到卖解决方案

——立思辰：从代理商到上市公司

 七、产品创新启示——善于创造

——创造学和创造工程之父、头脑风暴法的发明人亚历克斯·奥斯本的“检核表法”：从九种不同层面创新

第十二章 营销模式创新之服务创新

 一、整合服务，创造顾客价值

——途牛网与携程网、艺龙网的差异竞争：“只卖旅游线路”

 二、提升服务，增加顾客价值

——新加坡酒店与泰国医院：吸引全球顾客的服务之道

 三、删减服务，升级顾客价值

——西南航空、如家酒店、台湾壹咖啡：价值升级之道

 四、由免费服务变为收费服务

——忠实航空：将行业内都遵守的免费服务全部变为收费服务，净资产回报率高达29%

 五、服务的最高境界——体验与感动

——大象向蚂蚁学习：管理着肯德基和必胜客的百胜餐饮集团向海底捞学习经验

 六、服务创新是一个整体系统

——联邦快递创始人弗雷德·史密斯：想称霸市场，首先要让顾客的心跟着你走，然后让顾客的腰包跟着你走

第十三章 营销模式创新之价值创新

 一、体验价值创新——顾客爱上你的理由

——星巴克与迪士尼的体验营销：给顾客创造价值的智慧

 二、体验价值创新的类别

——新的竞争环境下的体验价值创新的五大类型

 三、注重个人价值创造——将决定权交给顾客

——个性化需求的3.0阶段：宜家通过标准化组件的生产，产品的组装开始从工厂车间向外部转移，交由顾客自己完成

 四、个人价值创造的关键

——顾客个人价值创造的关键是帮助顾客自己去创造价值，而不是企业为顾客创造价值

第十四章 营销模式创新之渠道创新

——Your Flowers花店的立体化营销渠道，实现全国扩张

 二、搭借渠道，低成本扩张

——瑞卡租车搭借渠道，实现低成本扩张

 三、转移渠道，开拓新空间

——加加股份转移营销渠道，重新开辟市场新空间

 四、整合渠道，相互借力

——可口可乐公司与腾讯公司联手互联网渠道整合营销

 五、成功的渠道模式分析

——中国市场十大成功渠道分析：娃哈哈、宝洁、五粮液、苏宁、格力等

第十五章 营销模式创新原则

 一、一切围绕顾客价值创造

——顾客价值的创造来自三个层面

 二、传递价值是关键

——市场营销最重要的一个环节是传递价值，把企业提供的产品或者服务所带来的效用有效传递给目标顾客

 三、建立驱动市场的思维方式

——平庸的企业只会制造产品，优秀的企业只会销售产品，而卓越的企业则会创造市场，并能销售任何想要销售的东西

 四、营销模式创新是一个系统

——营销模式创新贯穿于企业经营的全过程，营销驱动企业的愿景、使命和实施计划

 五、营销模式创新是动态的、持续的

——华为的持续创新原则：小改进，大奖励；大建议，只鼓励

 六、营销模式创新的流程

——营销模式创新的六个流程

 七、专注做好一件事

——史蒂夫·乔布斯的“专注”精神

附录 二十种常规营销模式

参考文献

后记

在全球化的大背景下，经济发展呈现出信息化、知识化、网络化现象，不同行业在技术创新的基础上相互渗透、相互交叉，融合为一体，逐步形成一些新型行业。特别是信息技术发展到能够提供多样化的满足需求的手段后，企业为了谋求长期的竞争优势便在竞争中产生合作，在合作中会促使不同行业之间一定程度的融合。行业之间没有了明显的界限，有的甚至干脆没有了边界，行业融合已成为世界性的潮流。

旅游、地产、演出三个互不搭界的行业可以融合在一起，形成区别于纯旅游业的休闲度假区，发展成为一个非常火暴的市场；原来只能打电话发短信的手机，现在可以听音乐、看视频、玩游戏、发邮件，成为音乐播放器、电视及电脑的结合体；银行以手机和网络为载体，推出购物商城；IBM模糊硬件和软件行业的界限，转向服务平台；定位自己为互联网公司的诺基亚组织架构再次重新调整，由原来按不同的“手机使用用途”横向划分，变为从“硬件到软件和服务”的纵向划分……包括微软、Google这些跨国大企业都融合了一些其他行业的元素。甚至有专家认为，企业未来的竞争力越来越依赖于行业融合的速度。

行业融合的结果就是促进新产业的兴起和新经济的出现，改变着传统产业的生产与服务方式，促使产品与服务结构升级。企业创新性与灵活性被提升到新的战略高度，创新能力弱、灵活应变差的企业会以更快的速度被淘汰出局。

在行业融合之前，企业群只在同一行业内部、企业之间处于竞争关系。在行业融合过程中，原先有固定市场边界的产业相互交叉与渗透，使行业之间由原先非竞争关系转变为竞争关系，使企业改变了竞争范围、扩大了竞争市场。行业融合使企业竞争合作关系发生了变革，即相互紧密合作，又使得竞争加剧升级，市场已经处于开放式的完全竞争状态。

行业融合的主要方式有四种：

一是高新技术的渗透融合。高新技术及其相关行业向其他产业渗透、融合，并形成新的产业。如生物芯片、纳米电子以及三网(即计算机、通信和媒体)都是融合形成的新产业。

二是信息技术促进的行业融合。比如：信息技术产业化、农业高新技术化、生物和信息技术对传统工业的改造(比如机械仿生、光机电一体化、机械电子)、电子商务、网络型金融机构等都属于信息技术发展形成的融合产业。

三是行间的延伸融合。通过行业间的互补和延伸，实现的融合。这类融合通过赋予原有行业新的附加功能和更强的竞争力，形成融合型的新体系。如现代农业生产服务体系、工业中服务比例上升、工业旅游、农业旅游等。

四是行业内部的重组融合。重组融合主要发生在具有紧密联系的产业或同一产业内部不同行业之间，是指原本各自独立的产品或服务在同一标准条件或集合下通过重组结为一体的整合过程。通过重组型融合而产生的产品或服务往往是不同于原有产品或服务的新型产品或服务。例如：种植业、养殖业、畜牧业等子产业之间，可以生物技术融合为基础，通过生物链重新整合，形成生态农业等新型产业形态。

行业融合是一种新的产业创新方式，它拓宽了企业发展空间，促使产业结构动态高度化与合理化，进而推进产业结构优化与发展。行业融合过程中产生的新技术、新产品、新服务在客观上提高了顾客的需求层次，为顾客创造了更多、更方便、价值更高的产品或服务，取代了某些传统技术、产品或服务，造成顾客对传统市场需求逐渐萎缩，给那些传统产业的生存造成巨大威胁。

最终的结果是，行业融合使得以前产品的某些隐性功能变成显性功能，企业在营销过程中，目标顾客变得模糊，细分市场和产品定位变得更加复杂和困难。P20-22

随着全球化进程的推进，企业生存的环境发生了翻天覆地的变‘化：产品已经普及、需求相对稳定、行业的增速平稳、利润率维持在较低的水平、市场已经由卖方行为转变为买方行为。企业传统的市场营销时代已经结束，依靠固定营销模式生存和发展的时代已经一去不复返。

因此，当今企业需要重新审视自身能力，紧跟市场和行业的变化趋势，进行营销模式的创新，建立有价值的营销体系，实现企业长久发展和稳定的赢利。

本书始终围绕当今企业最前沿的“营销创新”展开，它不同于过去的“定位创新”，也不是传统的“卖点创新”，而是新环境下企业获得快速发展的营销系统。

本书解读了身处不同行业、不同市场的企业，看似相反的做法却都取得了成功的关键是什么。本书阐述的内容并非深奥的理论，而是新经济环境下企业走向成功的思维逻辑和创新规律。理论是过去企业成功的经验总结，并且也给企业的发展带来了很大的帮助。现实情况是，环境变化太快，竞争比预想的更加激烈，以往成功企业的一般规律，并不完全适用于现在的企业。所以，企业需要运用全新的思维方式参与竞争。这种全新的思维逻辑和创新方法在已往的传统竞争模式中是不可能找到的，但是，它的的确确已经存在了，并且帮助一些企业取得了巨大成功。我们很难将它理论化，因为事物在更新、时代在进步，企业面临的问题和困难每天都在变化，解决这些问题和困难是没有固定答案的。

作者石泽杰先生通过多年的企业研究与经营实践，将其经验总结与归纳，著成了这本值得企业家阅读的《营销战略升级与模式创新》。本书由浅人深，分为三大部分：理论透视、战略升级和模式创新，其特点如下：

一、概念新颖。目前所有的营销与经营类书籍都是围绕“满足需求”和“市场竞争”进行分析，本书则突破了传统的思维模式，将企业竞争升级为“创造顾客价值”和“驱动市场”。特别是“驱动市场”的概念，目前尚未有理论专著深入剖析和分析，本书将给出详尽的解释和剖析。

二、理论新颖。本书通过理论和案例分析，将过去“定位”“市场细分”“独特销售卖点”归结为“创意营销”理论，并且指出这些理论已经不能完全指导当今企业的生存和发展。作者在书中通过大量的案例分析给出了企业在新环境下实现竞争的营销新内涵。

三、观点独特。本书始终围绕最先进和最独特的观点进行叙述，指出市场营销的内涵已经由“市场竞争”转变为“驱动市场”，由“竞争导向”转变为“价值导向”，由“提炼广告语”转变为“传递价值主张”，由“满足顾客需求”转变为“创造顾客价值”，由“追求市场份额”转变为“构建盈利能力”等。

四、案例新颖。本书分析的几十个案例都是最近几年一些企业的成功案例，并且分门别类地给予了剖析和解读，丰富了当今企业的营销成功路径，对企业的发展有非常好的借鉴作用。

五、内容全面。本书分析了当今企业进行营销创新的全部内容，包括产品创新、服务创新、价值创新、渠道创新等。并且总结出了当今二十种成功的营销模式。

学习《营销战略升级与模式创新》一书的目的不在于照搬照抄，而是学习企业取得成功的思维逻辑和创新规律。“授人以鱼不如授人以渔”，而此书给读者的恰恰是这种“渔”的方式。

李振勇

2012年11月

经过多年的沉淀，终于将自己的经验撰写成册，以飨读者。此书没有高深的理论，也没有晦涩的语言，全部是笔者为企业进行咨询和经营管理的经验总结以及感悟。

如果本书中的一两点能够给您带来启发甚至得以应用，我将深感欣慰，不枉我文字罗列之苦。

其实，学习营销就是学习经验，没有放之四海而皆准的金科玉律。但凡能对企业有益的举措，皆可应用。时代在变迁，环境在变化，企业也要为之创新改变才能生存。

在此，感谢所有关注此书的读者。

同时，也向国内外那些为营销管理领域做出研究和贡献的大师致敬！

更要感谢的是，在我工作中给予指导和帮助的老师李振勇先生，李振勇老师思维敏捷、博学多才，他是最早研究中国企业商业模式创新问题的开拓者，也是中国第一本商业模式书《商业模式：企业竞争的最高形态》的作者。我从他身上学到了很多关于企业经营的经验，再次表示感谢！

感谢我的父母以及家人的支持，同样也感谢在工作和生活中给予我帮助的同事们和朋友们！

感谢您阅读此书，如有疏漏之处，欢迎指正；如果您在阅读此书过程中有所感想，欢迎来信来电交流。

石泽杰

2012年10月