美国最著名的销售技巧！基于桑德拉销售系统公司创始人大卫·H.桑德拉提出的销售原则。

在大卫·马特森编著的《桑德拉原则：49个跨时代的销售原则及其运用》这本书中，你将学到：在每个销售场景中如何指导自己，从而得到订单或离开？如何通过引导你的潜在客户的行为来掌控销售过程？为什么潜在客户会说谎？什么样的问题会得到你需要的真相？什么时候做调研或者准备潜在客户要求的方案是错误的？为什么立刻帮助你的客户会损坏你们的关系？

大卫·马特森编著的《桑德拉原则：49个跨时代的销售原则及其运用》概要介绍了美国桑德拉培训系统的49条销售原则。通过对人类交流和思维的深入理解，以及多年成功销售经验的总结，这些原则指导销售人员通过非常规的方式与顾客更有效地交流，以提高销售效率及职业水准。

《桑德拉原则：49个跨时代的销售原则及其运用》令人耳目一新，其中所列的销售原则与众不同、让人深思，如指导销售人员去追求“拒绝”而不是“接受”，但非常有效。其中包含很多例子，语言简练深刻，给人以深刻启发。

第一部分 学习核心概念

 桑德拉原则1 学会失败，才能获胜

 桑德拉原则2 不要把糖果撒在大堂上

 桑德拉原则3 消除彼此的模糊感

 桑德拉原则4 不做决定也是个决定

 桑德拉原则5 永远不要回答未提及的问题

 桑德拉原则6 不要将今天卖出去的产品或服务明天再买回来

第二部分 执行

 桑德拉原则7 你永远不必喜欢寻找客户，你只需要去找

 桑德拉原则8 在寻找客户时，力求面谈机会

 桑德拉原则9 每一个不成功的推销电话都会为你带来收益

 桑德拉原则10 培养寻找客户的意识

 桑德拉原则11 确实有“摇钱树”

 桑德拉原则12 以提问来回答每个问题

 桑德拉原则13 不要揣摩客户的意思

 桑德拉原则14 总是在用耳朵听的人根本不是潜在客户

 桑德拉原则15 你最好的销售演讲，是客户永远看不到的

 桑德拉原则16 永远不要乞求订单——想办法让潜在客户自己放弃

 桑德拉原则17 销售人员要会故意装傻

 桑德拉原则18 不要在潜在客户的画页上加上一只“海鸥”

 桑德拉原则19 永远不要帮助潜在客户结束会谈

 桑德拉原则20 职业销售的最终目的是去银行

 桑德拉原则21 今天销售，明天再培训

 桑德拉原则22 演讲只是为了“捕杀猎物”

 桑德拉原则23 在炸弹爆炸前拆除引信

 桑德拉原则24 产品知识使用时机不当会把人吓走

 桑德拉原则25 想知道未来，最好拉回现在

 桑德拉原则26 尽管是“高压销售”人们还可能会买，但这不是因为高压销售有效

 桑德拉原则27 你无法销售任何东西给任何人，除非他们自己想要

 桑德拉原则28 面临攻击时——以退为进

 桑德拉原则29 你的计程表总是跑个不停

 桑德拉原则30 你无法失去任何你还没有得到的东西

 桑德拉原则31 签单，或者结案

 桑德拉原则32 你每做一件事都要让他觉得欠你些什么

 桑德拉原则33 在去银行的路上，当心节外生枝

第三部分 路线-正确

 桑德拉原则34 要巧干，不要苦干

 桑德拉原则35 如果竞争对手在这样做，马上停止，不要再做

 桑德拉原则36 只有决策者才能促使别人做决定

 桑德拉原则37 所有潜在客户总是在说谎

 桑德拉原则38 潜在客户给你提出的问题永远不是真正的问题

 桑德拉原则39 当什么都行不通时，当个顾问

 桑德拉原则40 假装你行，直到你真的行

 桑德拉原则41 没有糟糕的潜在客户，只有糟糕的销售人员

 桑德拉原则42 胜者有选择余地，败者把所有的鸡蛋放在同一个篮子里

 桑德拉原则43 你从得到“是”中学不到如何去赢，你从“不”中才能学到如何去赢

 桑德拉原则44 如果你的脚痛，可能是因为你踩在自己的脚趾上了

 桑德拉原则45 通过第三方的故事来表达你的感受

 桑德拉原则46 仅仅“努力试试”是不够的

 桑德拉原则47 销售是精神科专家主演的一部百老汇戏剧

 桑德拉原则48 人生不经历风险就没有成长

 桑德拉原则49 把你的“孩子”留在车上

后记 好时光，坏时光，以及其背后行为方式的思考

桑德拉原则4 不做决定也是个决定

是否有客户曾经对你说：“我需要再考虑考虑”？

·“让我再考虑考虑”意味着什么？

·弄明白到底是怎么回事。

·允许客户说“不”。

南希给一个客户打了电话，这个客户之前曾经从她那里要过一些信息。她想简单谈一下，看看机会是否可行，如果合适的话想约客户面谈。客户表示他已经收到而且看了那些信息——他“很感兴趣”，但是他又补充说，他需要更多时间来“消化”她发给他的信息，之后才能确定见面的时间。

南希同意一个星期后再联系他。

采购委员会说他们已准备做出决定，并且答应给里奇90分钟的时间来讲解他的建议书。里奇详细地解释了他的建议书的各个方面，解答了所有委员们关心的每个要点，并且回答了会议过程中提出的所有问题，他觉得委员会成员均对他的回答表示认可。最后他问是否还需要听到或看到任何别的信息，他们都说“没有了”——他们都夸赞里奇的演讲准备充分。看到这里你已经知道接下来会怎样了，是吗？

但里奇并不知道。他对自己的演讲感到满意，他很有信心地问他们的决定。经过一阵窃窃私语，他们说需要时间来“再考虑考虑”，并且答应当事情有了结果，会在一个星期左右联络里奇。

你认为南希会得到那次约见吗？别忘了，客户表示“很感兴趣”。那么里奇呢？他能签单吗？客户都说他的演讲很全面，并且全部表示愿意“再考虑考虑”。

当你想要与客户见面，企图把单签下来，或者希望潜在客户或客户采取某种行动时，你是在请他们做出决定——承诺去做什么或不去做什么。简而言之，你只是在请求一个简单的答案——“是”或者“不”，你不想得到这两者中间的任何别的东西。

当一个客户选择不去做决定时——不论他以何种形式告诉你“再考虑考虑”，他都很可能是在以一种比较便于隐蔽的方式对你说“不”。

客户可能会认为（明显的）不决策是一种“保护”你的方式——让你慢慢地意识到，而不会对你形成伤害。更有可能的是，客户在避免不得不向你解释为什么做出“不”的决定。给你一个“再考虑考虑”的回答常常是有效的策略，以避免双方在社会交往过程中感到不舒服。

当你向客户请求一个决定时，事先让他们知道，“是”当然更好，“不”也可以接受。是的，“不”是可以接受的。（也可以看看原则43：你从得到“是”中学不到如何去赢，你从“不”中才能学到如何去赢）

当你允许客户说“不”时，清楚地告诉客户得到一个“不”对你来说可以接受，他们就不会倾向于用“再考虑考虑”来掩饰他们真正想告诉你的东西。

当你与潜在客户和客户打交道时，你的目标是得到真相，即使那并不是你想听到的。总之，如果答案是“不”——潜在客户不答应与你见面，你的客户不买你最新推荐的产品，潜在客户不会成为你下一个客户——那么为什么你不想马上就知道，而要等到更晚呢？

桑德拉原则5 永远不要回答未提及的问题

你是否曾经向一个客户介绍了一个他并不想了解的话题，并因而葬送了一桩交易？

·避免销售人员的噩梦。

·学会如何促成一桩交易。

·明白“你可能想知道……”的危险。

唐投入了三个月的时间为一个潜在客户开发一套IT解决方案。他精心策划了客户方的采购团队和他的销售团队之间的沟通，项目的目标定义得非常精准，所有潜在的问题、障碍都被发现并且得到解决，项目计划以及交付期限也已明确，总之，唐和他的团队递交了一份完整且有说服力的建议书。他相信他可以赢得这桩生意——无论从哪一方面他都有资格这么自信。

在建议书的演讲中，唐首先回顾了项目目标和要求，并且再次确认了这些就是他们的采购决定所要求的要素。接下来，唐一点一点详细描述了项目的各个阶段。之后他问采购团队对他的提议是否100％满意，他们予以肯定。唐又重述了之前他们已经达成一致的财务安排，也没有问题。唐开始进入最后冲刺阶段，对马上能够签约非常有信心。

在唐还没完成他的演讲前就被采购团队的领导打断了：“唐，我们不需要多看了，我们可以往前推进。我们希望你们尽快完成这个项目，咱们把合同签了吧。”

就在唐准备松口气拿出合约的一刹那，他的一个技术支持人员毁了这个订单。

这个技术人员不假思索地脱口而出：“您应该了解，我们的数据库马上要升级，我们刚刚完成β测试，最终版本会在60天内完成。”

一阵古怪的沉默气息弥漫在房间内。没有被问及的问题

当然，在技术支持人员看来，潜在客户的采购团队应该要问及有关软件升级的问题。虽然他们没问，但他感到给他们提供答案是相当重要的。

这个技术支持人员，严格地说，并不是销售人员。

但是类似的事情也发生在相当多的销售人员身上，他们也曾经在类似的关键时刻，不合时宜地回答过类似的没有被问及的问题。

你能猜到会发生什么。技术人员对未问及问题的回答使得之前注定赢得的大满贯突然之间付之东流，很快就变成了一场灾难：客户决定暂停签署合约，并最终把这一合约给了别的公司。

这单交易是如何丢掉的呢？在唐的世界里，软件升级是再平常不过的事情，仅仅是一些日常的小修改而已，不会给客户带来任何不便。唐之前一直没有提及它，而他的团队成员在最后一刻突然提出来，使这个“大满贯”的建议书遭到了怀疑。

演示的目标是把产品或服务中与客户之前提到的问题和关注点相关的方面展示出来……别的什么也不需要，这不是介绍新东西的时候。如果在演示过程中，你曾经说过这样的话，“您可能很想知道我们将如何……”然后解释这些新要素如何能增加价值，或者企图引诱你的客户来采购，那么你将会为回答这些问题而后悔。客户若是“想要知道”，他自己会问！

P14-19

原则背后的那个人

大卫·桑德拉刚开始并没有试图建立一个全球化的销售培训组织，成为一个杰出的销售教练，甚至仅仅做一个销售人员。当他还是个孩子的时候，他家经营零食产品经销业务，他在暑期会在店里帮忙，这是他了解经商的开始。在20岁出头时，他当运货的司机去小杂货店送货。在36岁那年，他成为自己家庭公司的总裁，用他自己的话说，就是“生活安逸”。

接下来他的世界坍塌了。

他与生意伙伴争夺委托代理权，结果他输了，并因而失去了这份本该持续一生的工作——没有了汽车，也没有了福利，再也不是高尔夫俱乐部会员了。

因为要养家，还要支付房子的抵押贷款，大卫不得已去了一家前竞争对手的零食产品公司。为了增加收入，他还干起了兼职销售工作，销售“激励振奋精神”方法的磁带、录音带和书籍。他在零食产品业所做的任何销售工作本质上只是简单执行订单、收款以及偶尔向消费者介绍一些新的产品和促销项目。“激励振奋精神”方面的资料对他来说是陌生的，但他想也许能够干好。公司有所谓能保证他成功的培训材料，于是他开始研究这些材料。

大卫很努力地研究这些培训材料。他学会了如何做销售演讲，如何处理被人拒绝，以及如何成功完成销售。他晚上以及周末也都在工作，拜访任何愿意倾听他的人。他并不喜欢销售——事实上，他痛恨销售——但他需要钱，所以他坚持下来了。

尽管总是被人推脱和拒绝，他依然打了数不清的陌生推销电话；由于他的这种决心，他的工作得到了回报。不久之后，他成为这家分销公司唯一的富有成效的销售人员。事实上，他是唯一一个留在这家公司的销售人员。他进入销售领域不到一年，就买下了这家分销公司。

现在他需要做出另一个决定——是否放弃白天的稳定的工作？他知道要想在销售方面取得成功，就必须全心全意地投入。于是他辞掉了零食产品的工作，从此再也没回去过。他又开始了自己的事业。

大卫学到了很多传统的销售方式——管用的和不管用的。他对自己也更加了解——对于销售哪些是他喜欢的，哪些是他不喜欢的，以及如何激励他自己（或强迫自己）去做那些他并不喜欢的事情。

大卫开始努力学习和研究有关人类行为学方面的尽可能多的知识，以便更好地理解潜在客户不同行为的理由以及他们的购买动机。这段时间的工作为日后以他名字冠名的培训系统奠定了基石，产生了他被最为广泛引用的“突破”性观察：“人们在感情冲动下做出购买决定，接着会理性地去证实这种决定的合理性。”

今天，几乎所有的销售人员都承认这种观察有多么睿智，并且接受：（1）潜在客户在决定购买时一定是有感情冲动的；（2）潜在客户在感情层次上一定会存在某种“痛”，才会促使销售进行下去。

那么这些对你意味着什么？你如何才能激发这种感情冲动？这种高层次智慧的讨论与你的销售工作有什么关联呢？

答案与心理学理论和心理疗法中提到的交易分析（Transactional Analysis，简写为T-A）相关。T-A是心理学家埃里克·伯恩在20世纪50年代提出来的。当大卫·桑德拉创建桑德拉销售系统方法的时候，他采用T-A作为他的人际关系分析模型，用它来解释买卖双方行为背后的原因。T-A是本书所有原则的基础，也是整个桑德拉方法的基础，因此在正式阐述本书的内容之前我们有必要简单地介绍一下T-A。

T-A对人类行为的描述

T-A理论提到有三种自我状态会影响到我们的行为——“家长”式、“成人”式、“孩子”式的自我。

“家长”式的自我会告诉我们如何判断事物中好与坏、对与错、合适与不合适。

“成人”式自我是属于逻辑、分析、理性的那一部分行为模式。它会衡量事物的优点和缺点、正与反、上与下，并进行对比。

“孩子”式的自我是我们情绪化的那一部分，我们的情感存在于其中。这里，请注意这一点：T-A理论认为当我们6岁时，我们就已经经历和积累了许多种情绪——这些情绪会影响我们一生。销售人员、客户以及每一个人都是如此。

我们做出的许多决定都来自于“孩子”式的自我——不仅仅是购买决定，还有各种其他类型的决定。“孩子”就是那个只有6岁的自我，当感受到一个特别的情绪时，在一个特定的时间，他就会说“我想要这个”，“我想要那样做”，或者“我不想要这个”，“我不想要那样做”，等等。

桑德拉原则给销售界带来了很大的变革，因为它们意识到首先是“孩子”式的自我让销售流程得以开始。在那之前“家长”式的自我并没有判断这种购买是否合适，“成人”式自我也没有对这种购买做出利弊分析或比较销售方的优劣。一定要有一些“情绪”在驱动这个流程。桑德拉注意到在“孩子”式的自我说“我想要它”之前，其他两个自我——“家长”和“成人”是不会参与进来的。

让“孩子”表现出欲望是销售关系流程的关键阶段，在桑德拉销售系统中我们把这个步骤称为“痛”（顺便提一下，如果你想要了解更多有关桑德拉销售系统及其步骤，可以发邮件至china@sandler.com或者访问我们的网站www.sandlerchina.com）。

让潜在客户对购买发生“情绪化”的参与，并不真正意味着他们必须要有某种情绪——比如不高兴、生气、发怒、害怕或者其他某种特定的情绪——也不是说潜在客户要表现出某种情绪。它只是简单地意味着潜在客户内心深处的“孩子”在说“我想要它”。

为什么潜在客户内心深处的“孩子”会说“我想要它”？也许是因为你帮他发现了他在见到你之前还不知道的东西；也许是因为你帮他站在不同的角度看到了目前的处境，对他现有的方式提出了一些质疑；也许是因为你帮他聚焦于问题的真正根源。于是他的“孩子”式的自我可能会说“我想要了解这个人所知道的东西”或者“我想要这个人所提供的东西”。不论是怎样的动机，除非潜在客户的情绪——“孩子”式的自我——首先想要这笔交易，否则你不可能完成你的销售。

桑德拉也意识到简单地“抓住”潜在客户的“孩子”式的自我并不是我们想要的答案，这就引出了他著名观察的第二部分——“人们在感情冲动下做出购买决定，接着会理性地去证实这种决定的合理性”。

在某个阶段，潜在客户的“家长”式的自我会提出一些问题，比如：“你真的需要它吗？”“你确信你不是过于冲动？”

而且，潜在客户的“成人式”的自我也会提出一些问题，比如：“你能负担得起这笔开销吗？”“有比这更好的其他选择吗？”

因为这些问题的产生，潜在客户很有可能会产生新的想法，而且，如果我们出牌不对，“胜券在握的”交易可能因而被搁浅。

这就是为什么桑德拉销售系统包括了“预算”和“决策”的步骤来满足决策理性的一面。从销售人员的角度，这是几个有关分析和决策的步骤。但从客户的角度，这些步骤使得“家长”式与“成人”式的自我有机会介入到这个流程中来，并且详细决定在什么条件下这个购买决定是适当的和合理的。

大卫·桑德拉的天才智慧使他发现了这些基本原理并且创造了一系列原则。在获得了这些信息之后，现在我们知道，我们面对的不只是一个潜在客户，而是三个——“孩子”、“家长”和“成人”，接下来我们就能够按此计划了。我们能够以合适的方式展示我们的产品和服务，使得“家长”说“好，这件事情看起来是对的，我同意这样做”；使得“成人”说“通过所有这些信息的比较，这个看起来确实很好，让我们继续吧”；使得“孩子”说“是的，这就是我想要的”。

虽然看起来你只是销售给一个人，但实际上你是销售给三个人，这确实需要很多实践。本书阐述的49个销售原则简要地概述了桑德拉原则。这些原则已经被销售领域三十多年的实践证实是非常有效的。大卫·桑德拉通过T-A和他自己的亲身经历所发现的这些原则值得你去亲身实践和体会。

桑德拉原则适用于所有销售人员，也适用于任何想要学习人类决策行为的人。在本书中你会读到一些对潜在客户的分析，也会遇到对你自己的心理反思，所有这些都必须要花很多时间去不断地强化。

在这里，我们建议：如果你是一个销售人员，将所学原则进行强化的最好方法就是与桑德拉教练一起培训一段时间。如果现在还不能做到这一点，就随身携带这本书反复阅读，直到你能去参加培训为止。

大卫·桑德拉在很年轻的时候就去世了，对于所有认识他的人、所有被他直接或间接帮助过的人，直到今天仍觉得是一个巨大的损失。他自己没能亲自监管这样的一个项目。此书的编辑工作相当烦琐。相关的价值和荣誉都应归属于大卫。本书在记录他的思想的过程中可能出现的不足应归咎于我。这些都是大卫的思想，不是我的。我编纂这本书的目的是把我认为是世上最完善的销售系统的核心要素展示给大家。

看看你是否同意这些原则。把桑德拉原则用于实践。不要只读本书一次，要反复阅读。读它的基本原理，并不断实践这些概念，直到它们变成你自己自然行为的一部分。大卫·桑德拉花了几十年的时间来不断完善这些原则，所以你肯定也需要花一些时间——花足够多的时间让桑德拉原则成为你能实际运用的工具，而不仅仅是你所知道的知识。

——大卫·马特森

好时光，坏时光，以及其背后行为方式的思考

在《双城记》的开篇几行中，查尔斯·狄更斯这样写道：“那是最美好的时光，那是最悲惨的时光，……在我们面前什么都有，在我们面前什么也没有……”

某种程度上，这一段话道出了销售人员不可避免的职业中的沉浮。一段时期你感到自己进入“最美好的时光”，在你面前什么都有——无限的机会、积极的潜在客户、重复签单的客户以及许许多多的客户引荐。没有比这更好的生活了。

然后你发现自己进入一段“最悲惨的时光”，在你面前什么也没有——潜在客户不接你的电话，客户减少订单，营销部门提供的潜在客户名单几乎用完。用狄更斯的话来说，你从“希望的春天”进入到“绝望的严冬”。

在这一段“最悲惨的时光”中，你可以选择放弃，坐在场边，等待情况好转；你也可以选择面对现实，做一些需要做的事情，寻找、筛选以及开发一些新的、可行的机会。在没有客户排队等在门口时，开发业务机会很难吗？当然难。但它不可能吗？不，有可能，只是需要更加锲而不舍、坚持不懈地去做应该做的事。

如果你能够拿起电话开始拨号，奇迹中的奇迹会发生——你最终将发现自己已经在与人交谈了。加上你已有的知识，你能把那些交谈变成你的销售电话。

如果你打了足够多的销售电话，你将发现你的潜在客户。

如果你请足够多的潜在客户做出承诺和购买决定，你将获得承诺和购买决定。

只要你采取了正确的行动，并且坚持，你就会有结果。狄更斯悖论

当我们谈到“最美好的时光”以及“最悲惨的时光”时，存在一个令人困惑的问题，那就是：如果我们不小心的话，“最美好的时光”也有可能成为销售失败的原因。

总之，在我们“最美好的时光”中，我们可能会让最有成效的、主动出击的行为悄悄消失。当我们的潜在客户很多，对产品和服务的需求很旺盛时，我们可能觉得没有必要像以前那样去寻找新的客户。我们更有可能让潜在客户回避承诺，更有可能接受他们的“再考虑考虑”，而不是决心获得一个决定。当形势一片大好时，我们可能会让经历过“最悲惨的时光”的客户关系变得糟糕甚至消失。从主动出击的行为模式转变成被动反应的行为模式，这种变化虽然舒服，但却是致命的。  在最好的时期，销售人员可能会比较懒散，但业绩仍然不错。但是，最终形势会逆转。那种原本能阻止我们收入急转直下的行为模式将不再是我们的第二天性。如果我们想再回到“最美好的时光”，我们将不得不更加努力使它们再度成为我们的第二天性。

持之以恒地采取正确的、积极的行为模式是确保我们在最好时期取得最大成功的关键，也是我们即使在最坏时期也能维持高收入水平的关键。你可以克服“狄更斯悖论”——如果你能坚持积极进取，做出明智的选择，并采取必需的行动，你就会一直向前。

做必须做的事！做必须做的事！做必须做的事！

——大卫·马特森

销售是与人合作的学问，《桑德拉原则》深刻地揭示了这个道理。这也决定了销售的首要职责不是介绍产品，而是感知客户，从客户真实的想法中获得服务客户的机会。因此好的销售不是“说服客户”的谈判高手，而是真正善于倾听客户想法、挖掘客户潜在需求、能够让客户产生合作意愿的人。当然，订单是检验销售业绩的主要标准。

——柴洪峰，中国银联执行副总裁

中国正在从世界工厂向世界市场转变。排名多年位居全球前十大品牌的制造业企业诺基亚在中国市场二十多年的经验和教训，可以很好地成为《桑德拉原则》这本销售类畅销书在中国实践的真实案例。在中国企业“走出去”参与国际化市场运作和全球资源配置的进程中，这本书所讲述的销售原则和西方商业智慧，向中国企业一线的销售经理人传授了不可或缺的知识和经验。

——刘旭，诺基亚网络集团前大中华区战略与业务发展执行董事

不同于以往“励志版”的销售法则，桑德拉销售原则是从失败开头的，当然，它最终同样能让你获胜，并取得不俗业绩。这本风靡海外的书，因其倡导的理念以及手法，堪称一本最实用的“销售进阶秘籍”。

——张刚，资深财经媒体人士、《中国企业家》执行副总编

这是一本伟大的书！大卫·H.桑德拉不愧是一个跨时代的导师，马特森是当代的销售大师！仅仅阅读它是不够的，要真正使用书中的原则，使你的生活和我们都热爱的销售职业变得更加美好！

——安东尼·帕里利罗，作家、华尔街热销书《像CEO那样思考和销售》的作者