潜能开发丛书编写组编写的《挑战科特勒(世代商业精英都在用的经典营销案例)》汲取营销精髓的365个微型案例，提升成功指数的10大制胜环节。

我们都爱读故事，是因为我们爱智慧。一则不期而遇的小故事，能给你带来思维上的启迪；一个思维上的启迪，可以让你得到一条富有智慧的营销手段；一条富有智慧的营销手段，又可以让你的事业有所提升，对你的职业生涯有所改观，甚至改变你的命运。

要想成为顶尖的销售人员，让自己的思维更广阔，让自己对市场的动态更加敏感，其实最好的方法是通过学习营销经验来指导销售。这也是潜能开发丛书编写组编写这本《挑战科特勒(世代商业精英都在用的经典营销案例)》的目的。

为了更好地服务于销售人员，《挑战科特勒(世代商业精英都在用的经典营销案例)》通过讲解365个经典的营销故事，向大家阐述营销理论中的精华所在，包括有目标定位、成功素养、心理战术、客户关系、订单管理、有效沟通、销售技巧、完善服务、战略实施、资源整合，覆盖了营销中的所有环节。故事的内容虽然简短，但涉及很广，有的是很小的推销故事，有的则是大企业的营销策划。不管是大故事还是小故事，其中都蕴含着深刻的道理，都表达着个人或者企业的营销理念。可以让你在茶余饭后随心地花很少的时间就可以读完一个小故事。希望通过这些故事能对你有所启发、有所帮助。

第一章 目标定位——产品

 定位清晰准确，将使营销成功的几率大增晚装租赁／1

 “农夫山泉有点甜”／2

 Walkman的十年／2

 橘子汁在美国的普及／3

 方太“小垄断”／4

 电子商务让企业实现跨地域经营／5

 新泰公司解决中老年女性购衣难题／5

 麦德龙的定位／6

 “天空科技，关爱生命”／7

 “耐吃”的糖果／7

 中美史克处理品牌危机／8

 “玩出来”的丑小鸭汽车出租公司／9

 金龙鱼领跑食用油市场／9

 陕焦化工的利润源／10

 索芙特带来的轻松减肥／11

 吉列刀片的价格秘密／11

 绅宝汽车的高价法则／12

 现代集团在南非遭遇滑铁卢／13

 宜家的秘密价格矩阵／13

 奥伯梅尔的销售预测之法／14

 宝健375与生活“400”低价争霸／15

 红花童装的定价策略／16

 宝洁公司为何兵败日本／16

 阿尔法公司的整改运动／17

 把木梳卖给和尚／18

 红星二锅头的符号营销／19

 美洲航空公司的取胜秘诀／19

 圣约翰公司为何能笑到最后／20

 义乌市场上的新发展趋势／21

 异彩珠宝店的定价／21

 “麦当劳叔叔”的魅力／22

 东洋之花三大品牌细分定位／23

 “万宝路”的再次定位／23

 “婷美内衣”主打美体功能／24

 “步步高，真功夫”／25

 派克钢笔“高贵”的失败／25

 第二章 基本素养——认可、热爱营销，为自己所从事的职业而骄傲

 “原一平批判会”／27

 每天下班前的十分钟／28

 玻璃营销员的秘诀／29

 吉拉德的成功理念／29

 张敏的期望／30

 卡卡“讲故事”／31

 贝特格的夸赞／32

 詹姆斯的推销之道／32

 赵玲的情绪传染／33

 王明的排练法则／34

 华洛克的阿拉伯式摊位／34

 用贺卡传递温情／35

 最好的推销就是服务／36

 史泰龙的1855次失败／37

 吉拉德的250定律／37

 被人拒绝也是财富／38

 DIY个性饰品／39

 激励自己向陌生人销售／39

 奔驰的亲和力效应／40

 猎豹汽车的诚信文化／41

 10元餐厅／41

 赫伯特与布什之间的互动／42

 哈默准确抓住销售机会／43

 黑莓手机的煮蛙效应／44

 10块钱两张名片／44

 销售最大的障碍是自己／45

 用墓地实现财富梦／46

 高登以推销工作为荣／46

 仙人掌的专业知识／47

 “超过凯迪拉克”／48

 精工表计时更准确／49

 诚恳推销的比利／49

 培训公司的导向式推销／50

 孩子不是真正的客户／51

 借助成交顾客吸引潜在顾客／51

 谈对方感兴趣的话题／52

第三章 心理战术——抓住顾客的消费心理，方能制定科学的营销策略

 莱茵铂郡列出楼房的缺点／53

 让董事长加入到行动中来／54

 “甲壳虫能丑得更久”／54

 青豆罐头的利润／55

 盗版碟与正版碟／56

 肮脏牛排店的成功之道／56

 百事可乐“新—代的选择”／57

 朱明抓住对方感兴趣的点／58

 机械公司看似无成效的谈判／59

 这套房子最大的优点／59

 一个生涩的女销售员／60

 “海底捞”的成功之道／61

 网络销售平台／61

 一个微笑与一笔交易／62

 “禁止”中的销售学问／62

 “专家推荐”的玩具店／63

 房产经纪人的报价／64

 路易·威登限量销售／64

 ZARA的成功之法／65

 克洛里给足对方面子／66

 丽凡的促销新招／66

 打l青感牌／67

 千金难买心头好／67

 利用好奇，喊功吸引客户／68

 “聆听”的销售艺术／69

 让顾客觉得自己占了便宜／69

 让客户痛苦／70

 急顾客之所急，想顾客之所想／71

 食品行的烟熏火腿／71

 尊重对方的名字／72

 斯堪的那维亚航空公司的优质服务／73

 销售离不开创意／73

 用利益诱惑对方／74

 顶级玻璃业务员／75

 儿童购物车／75

 保险柜商店前的罪犯照片／76

第四章 客户关系——经常性地与顾客交流，了解顾客在哪方面有需求

 海尔“真诚到永远”／77

 把握客户，成功推销儿童家具／78

 运用二选一定律成功营销／78

 CISCO的信任成本／79

 可以测量温度的汤匙／80

 给客户一个台阶／81

 让顾客有意外之喜／81

 有刨意的赠品／82

 营销的最高智慧是赢得客户的心／83

 可以办公的理发店／83

 小季服装店的忠实顾客／84

 菲菲店里的随机采购者／84

 园艺花卉市场的最佳交易采购者／85

 营销的成败在细节／86

 尊重创造l生采购者／86

 万县医院采购的彩超机／87

 以周到的服务应对采购者／88

 机场超市的阴影／88

 原一平先于人前发展客户／89

 “多看效应”中蕴含的成功之道／90

 与客户保持适当的距离也是营销诀窍／90

 销售时学会察言观色／91

 美容店迎合客户收获成功／92

 客户跟踪曲线的秘密／92

 齐藤的寿险推销之道／93

 相宜本草的差异理念／94

 百货公司降低顾客购买总成本／94

 一位汽车销售员的关怀／95

 老牌服装店起死回生／96

 卡特皮勒为顾客负责／97

 利普顿的崛起／97

 春天药业的春天／98

 “小康之家”区别对待客户／99

 150毫升装的酸奶／99

 固铂轮胎的厕蕊位／100

 玩笑赢取顾客好感／101

第五章 订单管理——做好销售过程中的后续环节，提升客户满意度

 7．8中式快餐的迅猛发展／102

 QO空间花样引发的侵权纠纷／1D3

 福特公司推出的T型车／103

 “双星”鞋品牌的内涵意义／104

 广州本田新雅阁代替旧雅阁／104

 “咸亨”商标的争夺战／105

 不断创新的百威啤酒／106

 华龙方便面／106

 抢占日本市场的炒饭／107

 宝洁公司“尿不湿”产品／108

 艺术搬家公司的艺术／108

 亚细亚商场的细致服务／109

 杜邦公司注重产品生命周期／110

 电视机的颜色／110

 大田百货挽救信誉／111

 用出假价的方式打击竞争对手／112

 沃尔沃斯店的启示／113

 晰住顾客的炫耀性心理／113

 “陈记”的汤水豆腐／114

 皮鞋厂的定价策略／115

 关于物流的四种不同学说，115

 乐百氏饮用水／116

 利益驱使下的恶陛窜货／117

 五粮液集团精益求精／118

 利用服务拉订单／118

 白毛猪与黑毛猪／119

 开往渔村的公交车／120

 永和大王的好豆浆／120

 水泥球磨机推销员／121

 海尔集团的全方位发展／122

 戴安娜王妃婚礼上热卖的望远镜／122

 钓鱼者的智慧／123

 卖给房地产开发商的自动洗碗机／124

 河北鲸鱼集团全面推行代理制／124

 过把金牌瘾／125

 长虹集团的彩管／126

第六章 销售口才——出色的口才帮助打开顾客心扉，快速实现成交

 聪明的保险员／127

 一台碎纸机涣来的长期客户／128

 抓住顾客的口头禅／129

 卖柴者与买柴者／129

 6支不同颜色的口红／130

 赞语的魅力／131

 哈姆欲擒故纵／132

 巧妙退让更容易成功／132

 善意的谎言／133

 找准最有权的家庭成员／134

 学会自我沟通／135

 百货公司经理的智慧／136

 一定要抓住客户的动机／136

 三分钟的时间很珍贵／137

 信函带来的机会／138

 消除客户的购物障碍／138

 对有的客户步步紧逼／139

 破釜沉舟的销售／140

 虚心接受批评／141

 鲍威尔成交法／142

 用真心换真心／142

 买不完的名包包／143

 遇到干练的顾客／144

 聪明的建筑涂料供应商／145

 强化客户的购买动机／145

 如何让顾客记住你／146

 蜜月成交形成的“战略联盟”／147

 通过沟通说服客户／147

 让客户拥有有效的选择范围／148

 欲擒故纵更容易获得成功／149

 如何把绿色海带推销出去／149

 有人的地方，就有生意／150

 化妆品公司的表演会／151

 借助他人力量实现目标／151

 记住每位客人的名字／152

 变“有形服务”为“有心服务”／153

第七章 销售技巧——动之以情、晓之以理、诱之以利，灵活运用销售技能

 巧妙地改变新的包装／154

 绿色消费的倡导／154

 雪洋食品的调整／155

 文化营销的新关系／156

 更高层面上解决消费者问题／156

 企业与企业的联合营销／157

 维护好现有的顾客／158

 关系营销带来的利润／158

 消费者的体验最重要／159

 品牌的力量／160

 销售者应该换位消费者／161

 保健品茶市场的创建／161

 目标先高后中／162

 “目本良好”的存货清理／163

 杰德森的经济型购买方案／164

 无法阻止的网购冲动／164

 不成熟的顾客／165

 啤酒商们之间的过度竞争／165

 香丽寇内衣的新调整／166

 王老吉的打造凉茶新形态／167

 日本料理来到中国以后／167

 密密西航空公司如何应对金融危机／168

 韩国服饰针对女性进行的市场划分／168

 主动为客户找理由／169

 三足鼎力的可乐大战／170

 诺基亚手机的初出茅庐／170

 种子批发商的智慧／171

 阿尔比快餐的促销活动／172

 新浪微博引领数字营销新时代／172

 IBM的企业理念／173

 婚礼带来的商机／174

 草莓罐头换包装／174

 饮料分男女——“他加她”／175

 牙膏公司的营销策略／176

 “爱德华”成功的秘密／176

 雀巢的商标设计／177

第八章 完善服务——只有赢得顾客的心，才是长久的营销之道

 “巨清晰”图像／178

 “美人豹”开店前的准备／179

 巧做千家饭的杭州饭店／180

 “伊势丹”的商场服务／180

 微笑背后的财富／181

 西尔斯百货的优质服务／182

 餐饮公司的标准／182

 常旅客计划／183

 淘宝卖家的保障／183

 汽车售前服务的前景／184

 移动推出的服务包／185

 充分利用“第三者”／186

 JPE新业务部进行的精益改造／186

 敢于和顾客进行真实的互动／187

 做销售要懂得驾驭情绪／188

 让服务充满人文气息／189

 航空公司的崛起之路／189

 服务意识比一切都重要／190

 苏宁电器的售后服务／191

 斗牛士牛排的崛起／191

 具有收藏价值的景德镇陶瓷／192

 雅鹿羽绒服的俏销／193

 淘宝的便民服务／193

 走入寻常百姓家的“贵族”电器／194

 京东商城的商战秘诀／194

 真功夫餐饮的价值观／195

 忽略顾客的销售员／196

 希尔顿酒店的成功秘诀／196

 推销热情／197

 冒牌飞亚达手表／198

 在创意中生活／198

 新航的贴心服务／199

 凭空多出来的4包中华烟／200

 迪拜的奢华服务／201

 韩康卖药／201

 施乐复印机“只租不售”／202

第九章 战略实施——合理的战略部署与实施，有助于打好市场竞争战

 松下电器旗下的副品牌，204

 “美美减肥片”引领的运动减肥风暴／205

 惠普的如意算盘／205

 开发商的计谋／206

 限量版“费加洛”轿车刺激

 消费者购买欲／207

 老妇卖饺子的启示／207

 奇瑞QQ诠释“年轻人的第一辆车”／208

 宝洁公司的“娇娃”尿布／209

 百事可乐的音乐营销／209

 Hello Kitty可爱进行到底／210

 沃尔玛的“平价观”／211

 日本钟表厂商的市场细分／212

 “统一”润滑油的品牌策略调整／212

 赚大钱还是赚很多人的小钱／213

 韩国现代汽车的中国战略／214

 为何衰当劳旁边总有一家肯德基／214

 格兰仕微波炉在市场上的霸主地位／215

 为什么好产品离不了好广告／215

 环球雅思创立全国第一连锁

 教学品牌／216

 可口可乐的“新可乐”计划／217

 产品策略差异与企业兴衰／218

 炫富要靠限量版的LV／219

 聪明的售楼中心推销员／220

 被冷落的帕米亚无烟香烟／220

 怎样寻找市场机会／221

 脑白金独创的营销奇迹／222

 三星如何提升整个电子产品的市场地位／223

 房地产开发商的方法／223

 “创意药局”的附带营销／224

 上海“冠生园”的品牌之争，225

 小油漆场如何选择目标市场／225

 天津“狗不理”在杭州吃闭门羹／226

 华凌推出的环保冰箱／227

 磨剑粮油如何扭转市场困局／228

 针对近视患者的“新型课桌”／229

 肯德基在中国的快速扩张战略／229

 怕上火，喝加多宝／230

 宝丽来相机占领证件照市场／231

 商家为什么喜欢买一送一／231

 中国联通的跟随者战略／232

第十章 资源整合——有效地进行资源整合，才能取得非凡的销售业绩

 TCL销售中的坚持／233

 全兴酒业集团的水井坊／234

 动感地带如何征服

 “80后”年轻一代／234

 “通用帝国”的重新回归／235

 仓储会员式企业“好市多”

 的经营方式／236

 法国电话公司向顾客免费赠送电脑／236

 潘石屹与他的潘式品牌营销战略／237

 美国强生公司与上海家化的合资／238

 安利公司独特的“直销计划”／239

 TCL建立的大范围营销网络／239

 春兰公司是如何维系经销商的／240

 国美电器与长虹彩电的价格大战／241

 “尿布大王”尼西奇公司／241

 “飞鸽”自行车借助名人

 效应创造企业价值／242

 荣事达集团的人力资源整合／243

 Fed EX与柯达公司的“联姻”／243

 联想与可口可乐的市场联姻／244

 凯瑞汽车生产公司的营销环境威胁／245

 凯瑞汽车生产公司的营销环境机会／245

 三星集团的核心竞争力／246

 家乐福海外扩张的成功之路／247

 零担货运公司的整合策略／247

 UPS是怎样进入海运服务领域的／248

 王府井百货大楼的人性化管理／249

 吉田登美子如何建立人脉资源／249

 日本为何在80年代几乎占领

 中国全部电视初市场／250

 奥运吉祥物为何变成被人

 唾弃的对象／251

 迪斯尼公司的资源组合／251

 上海移动集团的大客户服务部／252

 雀巢(菲律宾)的市场对策／253

 中航油(新加坡)何以破产／253

 网商的端午粽生意／254

 爱普生秘密找寻分销商／255

 麦当劳为何能遍布全球／256

 康师傅的渠道策略／256

 联邦快递的“客户集成销售”

 营销模式／257

 “霞飞”化妆品的促销策略／258

6 电子商务让企业实现跨地域经营

上个世纪20年代，美国中西部工业区有一家规模不大的企业，主要业务涉及廉价餐具，供货给周围的饭店、写字楼、学校等等。这家企业的廉价瓷器餐具占到了百分之六十左右的市场份额。然而就是这样的一家公司，却在很短时间内，几乎丧失了一半以上的市场。

原来瓷器餐具非常容易碎，且具有一定的重量，因而这家企业的廉价瓷器餐具的销售范围很小。一个在该企业常年订货的老主顾，在上网的时候，突然发现一家欧洲制造商也经营廉价餐具业务。相比之下，欧洲的产品从质量上说比这家好，从价格上说比这家低，并且空运的费用也很低。于是，在几个月内，该地区的主要客户都与欧洲厂商达成了合作。所以，这家企业遭受了巨大损失。

营销小翘板

通过这次事件，该企业明白了竞争不仅仅局限于地区之间，而是超出了疆界，因此企业要想生存下去，就必须具备全球竞争力。如今，很多公司虽然都朝着跨国经营方式转变观念，但是传统的跨国企业在某些不同地区进行生产和分销的环节中，却又成为了一个地方性的公司，还是具有地域性。但是，如果企业开展电子商务，那么就能消除地域性这种弊端。

7 新泰公司解决中老年女性购衣难题

上海的时尚服装店不可胜数，是许多年轻人常常光顾的地方。这种店很少有中老年消费者来光顾，究竟是什么原因呢?

原来，这里的衣服对中老年女性消费者来说，不是服装尺码规格不合适，就是款式不合适，再者就是面料过于单调，以黑、蓝、灰为主。

就连服装生产部门也有苦衷，女性的各部分尺寸比例差别很大，尤其是发福的女性。不光衣服版样不容易确定，就连成本核算、定价格也是问题。衣服用料多了，价格定得高了，也激不起消费者购买的欲望。

近年来，上海老西门的新泰服饰鞋业公司成功地解决了中老年消费者买衣服难的问题，因此在全国具有一定的名声。这家公司把问题主要集中在了如下几个方面：尺码、规格、特殊体型、特殊需求的“量”。

新泰服饰鞋业公司集中部门精英，开展了个性化服装产销咨询、设计、制作等一系列服务。先是成立设计室，由资深样板师负责裁剪工作，由持有5级以上技术证书的师傅负责加工制作。由于面料也非常重要，为此公司专门派人到各地、各企业采购花色繁多的“零布头”。就这样，新泰服饰鞋业公司用形象设计，来样定制、定做，来样加工，备料选样定制的方法，赢得了许多中老年消费者的青睐。

营销小翘板

新泰服饰鞋业通过对中老年女性消费者进行多层面的细分，找到了她们购衣难的原因。于是便确定了个性化的目标市场，为的就是满足中老年女性消费者的需求。这不仅有利于提升新泰服饰鞋业的形象，也为公司带来了更好的经济效益。

8 麦德龙的定位

麦德龙股份公司是德国最大的零售批发超市集团，始终将自己的定位放在组织市场。早在1964年创立之初，麦德龙就将自身的理念和全新的管理模式带到了商业领域。开设现购自选商场是麦德龙最明显的特点，意思是说专业顾客在仓储式商场内自选商品，之后用现金支付并取走商品。

上个世纪90年代，国际上的许多大型零售连锁企业瞄准中国市场，陆续在中国扩展了业务。麦德龙也不例外，将仓储式超市这种新型模式带到了中国。它的到来不仅对我国的流通业产生了影响，而且也为我国商业的发展提供了新理念、新思路以及新战略。

2002年，麦德龙现购自运销售额达到了240亿欧元，占集团销售额的46．5％，成为麦德龙集团发展的不可或缺的动力。

营销小翘板

麦德龙始终如一地坚持自己特有的经营模式，把目标客户定位在单位、企业、小零售商等专业客户的仓储式超市。无论是在国内，还是国外，麦德龙都是如此。此外，麦德龙始终坚持“不服务终端消费者而只为专业客户服务”的既定原则。因此，麦德龙与众不同，独树一帜，在进军中国市场的时候，避免了对终端消费者的争夺。

P5-6

营销是企业的命脉所在，也是推动企业发展的重要手段。长期以来，企业营销的主要理念就是采取各种有效的方法和手段，让消费者认可自己的产品，或者把对手击败，以赢得更大市场。这种理念说起来很简单，但真正做起来却不那么容易，因为营销保罗万象，市场又是瞬息万变。随着我国市场化进程的深入，陈旧的营销理念正在被很多创新观念所取代，多层次、多样化的营销手段成为市场上的制胜法宝。所以具有智慧和创新意识的顶尖销售人员受到企业的青睐。

但要想成为顶尖的销售人员并非易事，不但要通过实践积累经验，更好不断地学习理论知识，让自己的思维更广阔，让自己对市场的动态更加敏感。关于营销理论的书可谓是林林总总，销售人员如果不花大量的时间研读就不能理解其中的精髓，也就不能吸收到营养。况且在快节凑的生活工作中，销售人员很难抽出时间去研究营销理论，既使知道那些理论是可以帮助自己、可以让自己提高业绩，但碍于工作生活的压力，有多少人真正地去研究理论呢？有一些销售人员会寄托于公司培训，希望通过公司提供的营销技巧来提升自己。但企业的培训毕竟是有限的、片面的。

其实最好的方法是通过讲解营销经验来指导销售人员，也这我们编写这本书的目的。为了更好地服务于销售人员，我们通过讲解365个经典的营销故事向大家阐述营销理论中的精华所在。故事的内容虽然简短，但涉及很广，有的是很小的推销故事，有的则是大企业的营销策划。不管是大故事还是小故事，其中都蕴含着深刻的道理，都表达着个人或者企业的营销理念。我们努力把故事编写得简单明了、通俗易懂，这样可以让读者在茶余饭后随心地花很少的时间就可以读完一个小故事。我们希望通过这些故事能对销售人员有所启发、有所帮助，能助销售人员在其职位上有所提升。

本书分为十章讲述，有目标定位、成功素养、心理战术、客户关系、订单管理、有效沟通、销售技巧、完善服务、战略实施、资源整合，覆盖了营销中的所有环节。这十章都是以故事的形式呈现在大家面前，故事的内容有多有少，阅读性很强。另外我们还增加了“营销小翘板”这个环节，目的是从故事中总结营销规律，让销售人员直接摄取到知识。可以说这是一本理论与实践相结合的书籍，是一顿色香味俱全的营销培训大餐。

总结起来，这本书有三大特点：

第一，所有的故事都以销售理论为核心，每个故事都能反映一个营销理

论，还有一些营销战术罗列其中。不管是理论还是战术，都是作为销售人员必须掌握得基本知识。比如书中有讲一些心理战术，教销售人员如何透视顾客的心理，让销售人员从顾客的动作或者言语中寻求突破口，从而达到营销的目的。  第二， 本书故事性强，从而把那些乏味的理论知识变成一则则有趣的小案例。案例的

内容涉及到各行各业，有名企、名人，还有一些让人眼前一亮的反思维案例。这些案例全部是真实发生过的，已经被人们通过实践所验证。

第三，本书的目录标题明确，能让读者在最短的时间内找到最想看或者最需要的章节，有“速查速用”的功能，可以说这是一本“营销理论字典”。

我们都爱读故事，是因为我们爱智慧。一则不期而遇的小故事，能给您带来思维上的启迪；一个思维上的启迪，可以让你得到一条富有智慧的营销手段；一条富有智慧的营销手段，又可以让你的事业有所提升，对你的职业生涯有所改观，甚至对改变你的命运。对于陷入营销困顿的人来说，这本书一定会让你走出泥潭，获得财富；对于优秀的销售人员来说，这本书一定会使你的整体素质更上一层楼，开拓更广阔的市场，获得更充实的人生。