策划怪才，品牌战略顾问，营销策划顾问许广崇最新力作。

《攻心为上88个经典广告策划》舍弃艰深的广告理论，用88个最经典的广告案例，全面而深入地诠释了好广告的必备要素。

作者将多年广告实战中点点滴滴的体会汇集于此，文字流畅，深入浅出，由事及理，见解独到，不同层面的广告从业人士及企业经营人士，均能从中得到启迪与帮助。

不要让你的广告输在策划环节，这已成为广告业人士的共识。为了做好广告策划，首先要了解好广告的一些基本特性，然后根据产品不同的特点，来进行有针对性的策划，以期达到最佳的广告效果。正是基于这个思路，作者许广崇编著了《攻心为上88个经典广告策划》。《攻心为上88个经典广告策划》舍弃了艰深的广告理论，用88个最经典的广告案例，来全面而深入地诠释好广告的十四个重要特性。需要说明的是，尽管书中的案例涉及的都是国内外知名企业，但其成功经验对普通中小企业同样有重要的借鉴意义。

本书是企业管理者、广告从业人员的案头必备书，也可作为管理学、广告学专业学生的课外读物。

第1章 亮出你的好——迎合消费者的利益诉求

1.沃尔玛超市为顾客节省每一分钱／2

2.戴尔电脑我直销，我低价／5

3.营养快线早餐喝一瓶，精神一上午／8

4.立白洗衣粉洗得干：争，还不伤手／11

5.蓝天六必治牙膏吃嘛嘛香／14

6.伊卡璐引发香气感染力／17

7.水井坊比优秀更优秀一点／20

8.雀巢咖啡味道好极了／23

第2章 感动常在——以情动人，无往不利

9.南方黑芝麻糊一股浓香，一缕温暖／27

10.孔府家酒叫人想家／30

11.金六福酒春节回家，金六福酒／32

12.益达口香糖邂逅一段朦胧的爱情／35

13.戴比尔斯钻石钻石恒久远，一颗永流传／38

14.优乐美奶茶把你捧在手心／42

15.娃哈哈饮料妈妈我爱喝／45

16.999感冒灵暖暖的贴心的朋友／48

17.多乐士油漆为你调配喜欢的色彩／51

18.好丽友食品好丽友，好朋友／55

19.强生婴儿柔湿巾拒绝红屁屁／58

20.喜临门床垫美丽是睡出来的／62

第3章 生命诚可贵——创造健康环保新概念

21.三九胃泰小胃病，算什么／67

22.碧生源茶饮料给你的肠子洗洗澡／70

23.蒙牛冠益乳给肠道做SPA／73

24.农夫山泉农夫山泉，有点甜／76

25.五谷道场方便面非油炸，更健康／79

第4章 心存美好——感悟人生真滋味

26.白沙集团鹤舞白沙，我心飞翔／83

27.利郎商务男装简约而不简单／86

28.美特斯·邦威不走寻常路／89

29.劲霸男装奋斗成就男人／92

30.李宁服饰一切皆有可能／95

31.动感地带M—ZONE我的地盘，我做主／98

32.绝对伏特加没有什么不绝对／101

33.麦当劳快餐我就喜欢／104

34.德芙巧克力牛奶香浓，丝般感受／107

35.和路雪冰激凌珍爱生活，快乐共享／111

36.星巴克咖啡邂逅你自己／114

37.柯达开心一刻，感动一刻／117

38.三菱汽车欢迎您随时回家／120

第5章 权威的力量——树立最专业的品牌形象

39.英特尔处理器给电脑一颗奔腾的芯／124

40.吉列剃须刀专业对付男人们的脸／127

41.贝因美奶粉科学喂养.因爱而生／130

42.谭木匠木梳梳子大王／133

43.乐百氏纯：争水27层净化的纯净水／137

44.清扬洗发水小S带你走进法国清扬中心／140

第6章 爱屋及乌——推出过日难忘的卡通形象

45.米其林轮胎强壮、皮实有韧性的Bibendum／144

46.迪斯尼乐园永远可爱的Mickey／147

47.威猛先生清洁剂当超人出现在家里／150

48.海尔真诚到永远／153

第7章 名人效应——广告代言的艺术

49.耐克鞋和飞人的世纪之缘／157

50.可比克薯条把薯条吃出酷酷的感觉／160

51.六神花露水居家常备，六神有主／163

52.百事可乐大搞足球群英会／166

53.奥利奥饼干小顽童搭配大明星／169

54.必奇多种腹泻，必奇解决／172

第8章 文化架桥——揭示产品深厚的文化底蕴

55.张裕红葡萄酒传承百年红酒文化／176

56.可口可乐从美国文化到中国本土的过渡／179

57.纳爱斯集团中国的，更是世界的／183

58.五粮液酒吾国泱泱，唯我五粮／186

59.太太美容口服液传承六百年的美／189

60.平安保险中国平安，平安中国／192

61.佰草集中国文化，古色古香／195

62.大众汽车中国路，大众心／198

第9章 想象无限——最让人意外的广告创意

63.皇冠牌香烟禁止抽烟，连皇冠牌也不例外／202

64.《新红楼梦》电视剧谁是“红楼梦中人”／205

65.美加：争多效修护润手霜／208

66.欧莱雅MenExpert颠覆传统，赢取市场／212

第10章 我本高贵——剑指高端的广告策略

67.哈根达斯爱她，就带她去哈根达斯／218

68.特仑苏牛奶不是所有牛奶都叫特仑苏／220

69.路易·威登箱包卖的就是贵族价／223

70.索尼电器挥之不去的高贵／226

第11章 搭乘顺风车——大事件衍生大广告

71.邦迪创可贴借势奥运，抢占先机／230

72.UPS快递借力奥运，传递更多／233

73.凤铝借助神六，一飞冲天／236

74.三星汉城奥运，梦之起点／238

第12章 企业公民——与公益挂钩的广告策略

75.蒙牛乳业吹响“全民公益”的号角／242

76.太阳雨太阳能生态公益，倡导低碳生活／245

77.农夫山泉”饮水思源”助学基金／248

78.贝纳通用公益的心衬托自己／251

第13章 我就是我——新的定位，新的用途

79.力诺瑞特太阳能太阳能与建筑一体化／255

80.别克心静，思远，志在千里／259

81.王老吉：京茶怕上火，喝王老吉／262

82.999强力枇杷露“透出来”的产品气质／265

83.黄金酒送长辈的专用酒／268

84.百年润发青丝秀发，缘系百年／271

85.伊利我要我滋味／275

86.百度有问题，百度一下／278

第14章 借力造势——强强合作的广告方案

87.九龙斋酸梅汤与燕京的联姻／282

88.“惠尔康”葡萄糖有能量，才有力量／286

戴尔电脑

我直销，我低价

品牌背景

戴尔计算机公司创立于1984年，目前名列《财富》全球500家的第154位。并且，自1995年起，戴尔公司一直名列《财富》杂志评选的“最受仰慕的公司”。戴尔公司创始人迈克尔·戴尔是迄今为止计算机行业内任期最长的首席执行官，他有一个非常独特非常简单的理念：取消中间商，由公司直接向客户发货。这样的商业运作模式，减少了中间商环节，节约了流通领域的成本和时间，对于公司和消费者双方都十分有利。

戴尔公司1998年进入中国，当时正值中国电脑产业市场多元化进程加快的黄金时期，机遇和竞争是并存的，各大电脑公司纷纷调整战略思路力求抢占更大的市场蛋糕。戴尔带着自己一贯坚持的高品质低价位的市场策略来到中国市场，掀起了电脑市场的低价风暴。

在这场电脑市场蛋糕的抢夺战中，戴尔公司的宣传广告以简单、直接、透彻的特点让戴尔电脑的优势深入人心。

【广告案例】

做广告是为了展现产品的优势，从而引导消费者去购买自己的产品。当时的电脑市场中，方正公司和紫光公司通过对家用市场和教育市场的开拓来提高市场份额，联想公司则凭借其强大的销售渠道和市场推广优势。戴尔电脑与这些电脑品牌相比其优势正是在于没有中间商，由工厂直接销售产生低价。那么，怎么样把这种优势更好地传达给消费者呢？

首先，一定要让消费者切切实实地感受到中间商的存在对其利润的严重损害，当他们眼睁睁地看到中间商的利润榨取时，出于趋利避害的本性，他们一定会选择避开中间商，这样，戴尔品牌无中间商的优势就不言而喻了。

戴尔电脑广告之“不要中间商”篇非常直白的揭露了中间商牟利的过程，一幅幅近乎讽刺的画面更是深入人心：干净舒适的快餐店里，漂亮的女服务员身着整洁的制服热情周到地为顾客服务。一位气质优雅的女士走过来要了一个甜筒，服务员递过甜筒亲切地说：“给您”，就在这时，甜筒被一直站在吧台旁边的一位西装革履大腹便便的眼镜男接过，他迅速转身在甜筒上狠狠地舔了一口，侧身交给买甜筒的女士，女士拿着甜筒开开心心地走了，丝毫没有察觉刚才发生了什么，眼镜男这时心满意足地笑了。画面进行到这里，黑色的屏幕上出现9个十分醒目的字体“你还要忍受中间商吗？”接下来，出现了最重要的那句广告词“戴尔和你之间没有中间商！”紧接着用快速专业的语言解读戴尔电脑“给你国际品质的高性价比电脑”，这时，刚才的画面情景继续：眼镜男依旧得意洋洋地站在吧台边等待另一位顾客的汉堡出炉，然而，正在他准备进行下一次的行动时，戴尔的工作人员走出来将他抓住并且带走。最后，屏幕上出现戴尔的标志、客服电话和官方网站。以一句“直接轻松，一如戴尔”将广告画上圆满的句号。

在戴尔的这则广告中，首先赤裸裸的用情景剧表现了中间商对消费者权利的侵犯，而作为消费者却对此毫不知情，看到这里，广大消费者心中一定会对中间商产生严重不满甚至愤恨，同时也为在商业环节中无法避开中间商而感到无可奈何；这时，戴尔公司把握时机恰到好处的说明了戴尔可以解决消费者的愤怒与无奈，因为“戴尔和你之间没有中间商”；紧接着用专业的语言让消费者了解戴尔，快速说明戴尔电脑不仅没有中间商且价格低，它同时采用了国际先进的英特尔奔腾处理器，其质量有保证，性价比非常高，真正是“给你国际品质的高性价比电脑”；最后，当眼镜男再次把目光投向下一位顾客的汉堡，计划再次牟利时，戴尔的工作人员立即出现并将眼镜男即中间商带走，给了电视机前的无奈的消费者莫大的心理安慰，由此引发了消费者的高度信赖。于是，戴尔电脑的直销、低价位、无中间商的优势深入人心，戴尔电脑的知名度也得到很大提高，市场份额提高也将是很自然的事。

【案例综评】

做广告无非是为了表现产品或者服务的优点、好处来迎合消费者的利益诉求，戴尔的广告直接、生动的将戴尔电脑的好彻底地表现了出来。没有华丽的辞藻，没有缤纷的画面，只是用一个案例切切实实的去揭示中间商对消费者原本利益的折损，紧接着用戴尔电脑无中间商的优势去迎合消费者的诉求，从而更据对比性地告诉消费者：直销、低价、没有中间商就是我戴尔电脑的好。这样直接明了的广告，让产品的优势深入人心，自然可以很好地达到自己的宣传目的，从而促进产品销售业绩的提高。

P5-7

广告是什么，广告就是人与人沟通的行业。著名的广告大师李奥贝纳曾经说过：“我逐渐体会到，没有好客户，就不会有好广告；没有好广告，也就留不住好客户。还有，没有任何一个客户，会买他自己都没兴趣，或是看不懂广告的产品。”

“酒香不怕巷子深”的年代早已过去，广告已成为现代人生活的一部分。我们每天都或多或少要接触到广告，其优劣一目了然。有的广告令人印象深刻，并产生正面和积极的联想，从而促进产品或服务的销售，而有的广告则完全达不到这样的效果，这就是好广告和差广告的区别。

那么，好广告和差广告的差距在哪？这种差距又是怎么形成的呢？虽然一则广告的诞生要经历一系列环节，但若追溯其成败的根源，最终还要回到广告策划这一环节。可以说，广告策划是整个广告业体系的灵魂，广告策划的优劣，也正是好广告和差广告的一个分水岭。

不要让你的广告输在策划环节，这已成为广告业人士的共识。

为了做好广告策划，我们首先要了解好广告的一些基本特性，然后根据不同产品不同的特点，来进行有针对性的策划，以期达到最佳的广告效果。正是基于这个思路，我们特意编撰了本书。全书舍弃了艰深的广告理论，用88个最经典的广告案例，来全面而深入地诠释好广告的十四个重要特性。

需要说明的是，尽管书中的案例涉及的都是国内外知名企业，但其成功经验对普通中小企业同样有重要的借鉴意义。

本书是企业管理者、广告从业人员的案头必备书，也可作为管理学、广告学专业学生的课外读物。