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精彩观点抢先看：

谈判的成功，85%在于前期的引领，15%在于谈判桌上的技巧运用。

销售人员最要争取的是与客户面谈的机会。

是否用目光和微笑关注到你的客户，是让对方对自己产生好感的杀手锏。

做销售不仅是在实践某种理论，而是在学习做人。

用什么办法了解客户的现实情况和态度，是我们制定应对策略前必不能错过的第一步。

如果你不能提供客户需要的服务或产品，你没有资格玩强者的游戏。

《赢单高手(附光盘让你的业绩从0到千万)》是作者陈玲多年为国际国内数百家顶级著名企业销售实战拜访、培训的丰富经验的实录，里面的销售案例全部来自于作者陈玲的销售团队、培训团队、学员们的实战经验，并对之精解细析，把理论融于实际，这些都是最实用的、最行之有效的、顶级高手也必不可少的销售技能。

世界名企争相引进的顶尖销售课程，让你的业绩从0到千万的成交秘籍。

《赢单高手(附光盘让你的业绩从0到千万)》是作者陈玲多年为国际国内数百家顶级著名企业销售实战拜访、培训的丰富经验的实录，里面的销售案例全部来自于作者陈玲的销售团队、培训团队、学员们的实战经验，并对之精解细析，把理论融于实际，这些都是最实用的、最行之有效的、顶级高手也必不可少的销售技能。

《赢单高手(附光盘让你的业绩从0到千万)》中所列的57个销售课题回答了克服销售环节的各个阶段会出现的障碍的各种实用方法、技巧和思路。书中用了许多看上去似乎发生在身边的故事，来诠释销售过程中如何利用各种因素来控制客户的购买决策，并揭示其中的人性规律，及更多销售赢单的基本法则和驾驭法则的技巧。

序言

本书使用说明

第一章 告诉对方，你的赢符合TA的利益

1.总想着击败对方，你赢不了

2.别错把公平当双赢

3.冲着对方说“我赢了”，你就输了

4.想赢就请把脚穿进TA的鞋子里

5.只靠善良解决不了难题

6.把你的主张销售给对方

7.对不讲理的客户，如何把事办妥又不失面子

8.把难题变成问题，然后回答它们

9.吃下食物，吐出诱饵

10.双赢，是强者和强者才玩得起来的游戏

第二章 使出各种绝招，让对方接受你

1.练习攻球，让自己进球

2.其实没有绝招，只有概率

3.细节就是一切

4.好印象，好钱途，要靠“包装”

5.无论如何，用守约证明信誉

6.用你的阳光快乐去吸引TA

7.用对肢体语言--拜访的奥秘

8.幽默比讨好更有效

9.别用愚蠢的话题把自己堵进死胡同

10.能适应不同性格的客户，你就专业了

11.别指望所有人都和你投缘

12.生拉硬扯强推销只能赶跑客户

13.永远在想，如何解决自己内心的问题

第三章 说话，真不是可以开玩笑的

1.为什么你面对的都是“冰山”

2.沟通的最大障碍是自己

3.为什么有时候越对话，误解会越深？

4.提问的妙用你要知道

5.你早应知道该问什么

6.提问，比什么都好

7.争执还是合作，全在你的舌头

8.仅靠交谈是不够的

9.巧舌如簧还是洗耳恭听？

10.选好谈话空间，别让自己矮三分

11.客户要求不等于客户需求

12.踩稳“基石”再过河

第四章 影响TA，你就成功了

1.TA寻找的是服务，不是低价

2.说了半天，你恐怕是对牛弹琴

3.做TA的顾问，而不是解说员

4.价值两元的咖啡，为什么TA愿付80元？

5.让甲接受，也使乙认同

6.让TA兑现口头承诺

7.总有一天请客吃饭不再灵验

8.说实话，还是说合适的真话？

9.闯过“拒绝”和“异议”的红灯

10.从此，别再说“请给我机会”

11.当你因他人的过错而变成“孙子”时

12.让客户看到商品的价值，再报价

13.以“私交”为矛，以“公事公办”为盾

14.当TA犹豫不决时，就帮TA下决心

第五章 谋定而后动，靠策划赢得成功

1.寻找你的MAN，先要保证方向正确

2.如果你的业绩指标是100万

3.谋事在人，销售预测要做好

4.疏通你的管道，你才能成功

5.面对事实，而不是陷入想象

6.别让煮熟的鸭子飞了

7.你卖的不是产品，是优势

8.80%的订单来自20%的客户

后记

销售的理论与技能

之前我读过两本书，一本是《血红雪白》，另一本是《中国企业批判》。前一本书是用80年代末的眼光来看解放战争中中共将领在东北战场的战争艺术，后一本书则是用90年代末的眼光看中国企业家在商场的表现。有意思的是，当我交替地读这两本书．就犹如拿过去中国优秀将领的战争艺术和当今中国企业家的营销水平相比较。比较之下，后者中的大多数，简直可以说是在瞎胡闹。这又使我忽然想到，我这样把战场和商场相比较，并不是这两本书带来的偶然结果，而是从某种意义上来说，商场确如战场。虽然商场从内容、形式到手段，与战场都完全不同，其竞争的本质却是十分地相通。

这种竞争的本质，经常导致销售人员诘难于我：凡竞争，一定是非赢即输，你老谈双赢双赢，怎么个双赢法？还不是自己宽慰自己，在“血淋淋”的本质上面蒙上一层温情脉脉的面纱！而且销售人员也总能找出许多自己亲历的事实来证明双赢是假的。

比如，客户想少花钱，商家想多赚钱，谁让谁都是一赢一输，不是吗？

又比如，厂家想多赚钱，经销商也想多赚钱，一方多赚就等于另一方少赚，不是吗？

没错，销售人员们讲的确实是事实，但仅仅是一方面的事实。另一方面的事实是：这世界偏偏就存在这么多为了最大化地获取自己的利益而与他人合作的事情。不但如此，而且还大量存在为了自己获利，所以也得让他人获利的事情。

比如商家和客户，你情我愿，双方之间存在的买卖往来就证明双方都认为自己可以获得利益一一双赢；又比如厂家和经销商的合作，也是你情我愿。双方之所以合作，皆因为认为自己通过与对方的合作能够获得自己的利益一一又是双赢。

这就是说，取胜商战，必须是用满足对方的手段来达到自己获利的目的。这是商场竞争区别于战场竞争的特殊性。任何商家指望用伤害客户和合作者的利益的手段获得单方面的成功，都只能是暂时的和局部的成功。

每当说到这种局部的、暂时的、损人利己的“单赢”，就有销售人员说。不管怎样，就出现了非双赢的事情，而且有太多人用损人利己的手段获了利，你还能说商战非双赢不可吗？  而我谈的，不是商场有没有损人利己的现象，这种现象当然存在，我谈的是，是否有一味以损入利己的手段而成为某一市场的最大赢家的商家呢？我的意思是，我们现在谈的是规律，不是一时一事。所谓规律，就是在商场上用什么样的方法才能最大化地达到赢利的目的。损人利己能够占几次便宜，占几个客户的便宜，但能够老占便宜，占所有人的便宜吗？现在凡成功的商家，都是在不断探讨如何更好地满足客户的需求的实践过程中取得节节胜利的。仅这一点也说明，双赢是商场取胜的某种根本性的规律。即便是那些最初用非法手段牟取暴利积累财富的成功者，要想在商场上谋图发展，也不得不在站住脚后用种种办法来证明自己已经改邪归正。

用事实来说明商战双赢规则的有效性，其实并不难，也比较容易被销售人员所接受。但对于作为商战中的排头兵的销售人员来说，更重要的是如何根据这条商战的规律演变出各种双赢的局面。

我们可以用“分橙子的故事”来看待双赢的通途：

有两个小孩一块儿讨论如何分他们仅有的一个橙子。他俩吵来吵去，怎么分都无法满意。因为你多拿一点，我就会少得到一些，你的好处就是我的损失。最后这两个小孩只好决定一人一半。为了分配公平，他们决定由其中的一个小孩切橙子，另一个则可以先选橙子。这样他们俩都会拿到公平的一半。

这个故事的思考题是：你认为这是一个双赢的结果吗？

大家几乎一致同意这就是双赢——谁也没占便宜，谁也没吃亏，这就是最佳合作结果。还能怎样呢？还指望对方让你多吃多赚，还觉得自己赢了？

不过，如果你们知道那两个孩子拿着公平分到的那一半橙子回家后，各自都拿自己的那一半做了些什么，不知你们会不会改变想法。这个故事的结果是：其中的一个孩子高高兴兴地把自己的那一半拿回家后，把橙子肉挖出来扔掉了，把橙子皮留给他妈妈做蛋糕；而另一个孩子则是把橙子皮剥下来扔掉，把橙子肉吃了。

在销售谈判课上，这个完全出乎意料的结果对大家触动很大。

这个故事的结尾给了我们什么启示？如果这两个孩子早知道一个只要橙子皮，一个只要橙子肉，那就可以各取所需，俩人就没什么可争的了，双方的利益也能得到最大程度的满足。

这个故事的结论是：双赢不是简单的平均分配，而是想办法使双方的利益得到最大化的实现，并且这不是没有可能的。因为人和人不同，不同的人的需求可以完全不同。就算是买同样一种东西，你的需求和别人的需求也可能不尽相同。

问题是：销售人员有兴趣去理解对方的真实需求，并根据对方和自己的真实需求来引导对方走向对双方都有利的方案吗？

关于这个问题，我喜欢举以色列和埃及在西奈半岛的争端为例。这是一个非常典型的从双方利益出发，达成双赢的例子。而且这个例子从本质上非常类似分橙子的故事。

1967年以埃六日战争之后，以色列占领了原本属于埃及的西奈半岛。之后两个国家都坚决不愿在西奈半岛主权问题上让步，这一争端，成为两国和平谈判的最大障碍。其实西奈半岛只是一片沙漠，没有多大的经济价值。而且虽然以埃双方都对该地区抱坚持不让的态度，但双方想在这个地区获得的利益却是完全不同的。

对埃及来说，收复西奈半岛的主权，牵涉到保卫国家领土完整的尊严。而对身处阿拉伯国家包围之中的以色列来说，西奈半岛是一个不可出让的军事屏障。美国作为调停者就双方在西奈半岛的不同利益做了分析之后，提出将西奈半岛主权归还埃及，但是把整个半岛划为非军事区，埃及不得在这个地区驻军或设置军事设施的建议。这个满足了双方的不同利益的建议，终于让两个国家重新回到谈判桌上来，签订了著名的大卫营和平协定。P8-10

这几年来，我一直在做商业培训顾问的工作：为国际和国内著名公司的员工们讲授销售、管理和顾客服务等方面的知识和技巧，其中讲得最多的是销售和管理。在销售培训的课堂上，我经常被当做口袋里揣着锦囊妙计的“诸葛军师”，面对各种各样的提问：

“顾客拒绝见我怎么办？”

“顾客毫无道理地向我发脾气怎么办？”

“我看中的一个大客户是竞争对手的忠实顾客，我怎么才能争取过来？”

“我明知顾客买的东西对他不合适，但劝他不买我就没生意，这怎么办？”

这是十分有趣的过程。我和学员们一起，通过问与反问，通过公开的或小组的讨论，通过案例分析，通过角色演习，甚至通过做游戏，解开了一个又一个死结。我甚至还和他们一起去拜访顾客，观察他们的销售，和他们一起分析，从而得到不少启发。

销售既是一门科学，也是一门艺术。销售作为科学，有其自身的规律。而销售的艺术性则在于销售人员在销售过程中判断的准确、对应的得当以及对时机的把握。销售的成功有赖于销售人员遵循其规律，结合其艺术。这就是为什么我要依循销售拜访的过程来系统地介绍有关销售的专业知识和技巧，并将每一个问题在探讨前先提出来，并在探讨后做出结论，以使这本书具有系统性、专业性以及理论与实践结合的实用性。

但我写这本书，不仅是想告诉读者在碰到A问题时如何操练B步骤，也希望其中的故事和案例能传达一些为人处事的基本道理。因为做销售不仅是在实践某种理论，更是在学习做人。我们常常听销售人员说，要将产品和服务销售出去，首先是要把你自己推销出去，首先要学会如何为人处事，如何被人们接受。而学做人和与人相处的方法，更多的是要用心去领悟，不是通过机械的练习学会。

更有意思的是，在课堂上，我越来越多地发现，在面对难题和解决问题的坎节上，那些步骤一、二、三，方法A、B、C，有时只是有限的辅助工具。其实我们用来克服困难、逾越障碍的方法中，有80％是常识，包含着规律性和人际关系处理艺术的常识——即使那些专业的方法，往往也是常识的细化和专业化。而我们的失败，经常并不是由于我们力所不及或缺乏知识和智慧，而是我们自己阻碍了自己。我相信，很多的智慧和方法就包含在司空见惯的常识中，隐藏在我们每个人的潜能里。我们经常会发现智商很高的人也会被小小的难题弄得束手无策，但旁人却觉得这哪有那么难解决。这说明，有时我们要摆脱困境，需要的并不是更多的知识和方法、更高的智商和能力，而只是被激发。

所以说，这本书只着力于拆解专业销售技巧的基本动作要领，书中案例所涉及的销售情形、所提供的拆解方法和技巧是无论从事任何产品、针对任何客户类型做销售的销售人员都应该掌握的销售基本功。没有这些基本功的建设，任何销售思路和规律都无法变成有效的、可落地的引领客户走向成功购买的行为。

多少次我在培训经费充裕的著名国际国内大公司发现，销售人员在学过各种销售方法之后被拉上场进行基础动作展开时，连开场白、提问、介绍产品、销售跟进这些最基础的销售动作都不知道如何施展，更谈不上有效施展。而在缺乏培训经费的企业，销售人员缺乏销售技能的培训，凭借多年摸爬滚打不断积累经验教训，“死伤”无数，市面上的销售书籍几乎帮不上他们什么忙。数以万计的人次、数以百计的优秀企业的销售培训经历向我揭示了一个真相：销售人员首先必须花百分之百的力气来蹲好马步。

我在每一次的销售培训课上都会重复我的老生常谈If you a re not seIlinaproducts，you must be selling something else(如果你不是在销售产品的话，那你肯定得销售别的东西。)这句话绝不夸张。我们身在一个靠销售产品、销售能力、销售价值来相互依存的社会。如果你没有任何东西值得你去向你的客户、你的上司、你的同事、你的属下“推销”，那就意味着你失去了靠能力来生存的价值。而如果你有这样的价值，却因为缺乏“推销的艺术’’而不能得到与他人的相互借力，那和缺乏价值的结果没有什么不同。

我感谢不仅督促我出版此书，还把我们共同认知的销售理念和方法写成文字的搭档卜劲松。我和他共同研究销售方法的过程也是我不断被他深刻的实证精神和严谨的研究态度感动的过程。我记得有～次他的家人在不知情的情况下将他实地跟踪销售的记录当做废纸扔到了垃圾箱，他为了找回这些宝贵的现场记录，连翻了几个垃圾站，直到找回这些资料为止。我不知道中国还有几个人能像他一样在变幻莫测的商场上如此执着地钻研销售方法。这本书的出版有他的特殊贡献。同时，汇灵嘉诺团队的其他主力们的共同销售和咨询实践也丰富了这本书的内容。大家和我一起共同经历的销售难题，已经变成了我们能够贡献给读者的精神食粮，这是我们从事这个职业最快乐的事情。

希望这本书能够给更多的读者带来启悟，能使更多的读者被激发。

陈玲

2012年9月

听说我和陈玲合作，业界内了解我又同时了解陈玲的人都不约而同地预言：“他们的合作长不了，就凭他们俩的个性，过不了多久就会以争论不休而告终。”别人的预言对了前一半，我们的合作确实是在争论中起步的。但别人没有预言到的另一半是，我们的合作也是在争论中展开和深入的。而我们争论的第一个焦点就是对销售技巧的认识。

……

对基本销售技巧不过关的销售人员和销售队伍来说，我最诚恳地建议是：暂时忘掉高深而时髦的理论，埋头于反反复复地从“练习场”到“实战场”的练习和实践，这才是销售提高能力的必由之路。

做了二十五年的销售，我对销售培训有一定的期望值，我承认我对没有销售经验的培训师有一定的偏见，陈玲是一个例外，在多次与她交谈的过程中，我觉得她对销售的挑战有很深刻的了解，这本书内容包括了很多销售会面对的考验，对年轻的销售来说绝对是一本很好的参考书，就是有经验的销售，这本书也能起一定提醒的作用。

——前思科全球副总裁、大中华区副董事长 林正刚

销售价值与客户维持双赢，也是我一直以来坚守的商业行为准则。正如陈玲在这本书中所提到的，如果你一心想要“战胜”客户，事情可能会朝着你预期的反方向发展。这本书并没有重复罗列各种各样的价格谈判技巧，而是通过一个个真实详尽的案例，来告诉大家如何根据人们的感情和理性的反应规律，来达到让对方赢自己也赢的双赢之道。

——微软全球资深副总裁 张亚勤 博士