最励志：史上负债最多大学毕业生一路逆袭！最锋芒：与风投斗智斗勇，对物流下猛药，一一解读京东特色！最悬念：2014京东上市？热火烹油，电商混战相爱相杀！

腾讯入股京东，电商江湖再掀血雨腥风。刘强东亲自作序，孙陶然倾情推荐，还原真实的互联网铁血枭雄。回首二十年创业路，创业者死也要死在冲锋的路上！

韩平编著的《年轻就是要活出你自己：刘强东的商业新逻辑》从不同纬度解读京东商城CEO刘强东的创业智慧，重点分析刘强东的性格、布局、团队、信念、思维方式、资本运作等成功密码，以期给读者呈现一个真实、简单、智慧的京东掌舵人。

2011年CCTV中国经济年度人物奖揭晓，京东商城CEO刘强东名列榜单。这位以打造“有中国特色的亚马逊”为目标的电商强人，像贝索斯一样，执拗地将钱花在物流上面。在面对烧钱无底洞的质疑时，强人非常肯定地说：“只要你让用户满意了，盈利根本不是问题。”

刘强东就如一位高明的弈棋者，在杀伐果决的凌厉攻势背后，有着放眼通盘的隐秘布局。他不会想成为一个只会打打杀杀的过河卒子，他是运筹帷幄的将军，他想赢。

《年轻就是要活出你自己：刘强东的商业新逻辑》从不同纬度解读刘强东的创业智慧，重点分析刘强东的性格、布局、团队、信念、思维方式、资本运作等成功密码，以期给读者呈现一个真实、简单、智慧的京东掌舵人。若读者能从《年轻就是要活出你自己：刘强东的商业新逻辑》中读到一两点有用之处，则为作者韩平之幸，善莫大焉。

代序

引言

一、“温柔”的“强人”

 做一个真实的人

 有时候比女人还温柔

 我本低调，无奈高调

 光脚的不怕穿鞋的

 专制和民主的二维

 生命的价值，跟有没有钱没有关系

 平和的心境很重要

 老刘宣讲·第一讲 ：电子商务这条道路一定是正确的

二、布局者亦是局中人

 所有人都是竞争对手

 成功不是打败对手，而是壮大自己

 摔跤不可怕，爬起来努力走得更好

 把最实惠的价格带给用户

 打造自己的支付平台

 未来一定要做技术驱动公司

 打通产业链，更有价值

 老刘宣讲·第二讲：零售企业的竞争实际上就是成本和效率的竞争

三、主角京东，为谁歌舞

 以低价破封杀

 谁赚钱，就辞退谁

 认出我，价格减半

 不追求速度，更强调品质

 要了解用户需求，需亲自倾听客户声音

 只要让用户满意了，盈利根本不是问题

 钱要烧在哪里

 老刘宣讲·第三讲 ：做电商要熬10年，不要自己做平台

四、哪一支队伍能胜

 多花精力在“留下来”的人才身上

 可以做 A、B、C的人，可能 A、B、C都做不好

 要选择那些“真正能够一辈子吃苦的人”

 最大的挑战还是来自团队的挑战

 对员工的培训都是免费的，而且没有锁定期

 要想成为佼佼者，必须深深爱上这个行业

 学会与他人分享

 老刘宣讲·第四讲 ：“修养生息”与“店小二”态度

五、创业，路在何方

 做电子商务本是无奈

 确保公司活下去最重要

 不要把鸡蛋放在一个篮子里

 简单才是完美的

 努力跨过三道坎

 有任何不诚信行为，都会付出惨重代价

 必须做好10年以上创业准备

 老刘宣讲·第五讲 ：物流和售后服务是未来发展的方向

六、资本似水，企业如舟

 董事会，我的地盘我做主

 宁愿估值低，也要找大基金合作

 如果丧失控制权，不如彻底卖掉

 和投资人只能一夜情

 投资人和创业者是平等的伙伴关系

 用数字说服投资人

 老刘宣讲·第六讲 ：创业团队和投资人的关系

七、CEO要适应公司的发展

 掌握沟通艺术

 不做公司的天花板

 该坚持的，绝不改变

 建设开放平台

 进退有据，修养生息

 实践社会责任（一）

 实践社会责任（二）

 老刘宣讲·第七讲 ：改变世界首先要改变自己

八、强人的思维方式

 机会是自己创造出来的

 只为自己的目标用户服务

 踏实做事不吹牛

 永远做合法的生意

 看准路子坚持一辈子

 京东文化就是我的文化

 打到最远的边界

 老刘宣讲·第八讲 ：创业千万不要回头或者中途放弃

后记

老刘宣讲·第一讲 电子商务这条道路一定是正确的

如果说实话的话，我相信很多话不一定得到认同，而且会觉得刺耳，因为真话往往是很难听的。

我的第一个观点讲的是坚持平台发展。2003年，因为“非典”的原因，我们想尝试在网上进行销售，我们团队进行了一场很激烈的争论，大部分的同事都建议去易趣网开店，那时候淘宝网刚刚开始做，几乎没有人进去开店，电子商务80％都被易趣网垄断了。为什么不进淘宝网开店呢？开店多简单，是不是？不需要弄服务器，也不需要做程序，进去就可以赚钱。但是，我个人观点是坚持要走独立的平台发展模式。今天在座的可能有很多都在淘宝网上开店，我今天讲话不针对任何一家公司，也不针对任何一个人，我只是这么想，至于能不能得到大家的认同，欢迎大家进行思考。我们做电子商务，有一类人是为了赚钱，希望能够养家糊口，也许有些人赚的钱跟打工差不多，但是很自由，不用受到老板的约束，不用看老板的眼色，自己想干什么就干什么；还有一类人，是希望能够把电子商务做成一番事业，希望自己的公司有能力服务于无数的家庭，能够为无数的用户购物带来便利，能够为无数的家庭带来欢乐。如果你把它当作事业来做，就一定要坚持独立的平台发展道路。如果你真的需要发展公司，想要做一番事业，一定要坚持走自己的平台发展道路，这条路一定是最痛苦的，也一定会是最正确的。

走自己的平台这条路一定非常艰辛、痛苦。我想给大家提的建议是，我们不能着急，更不要指望说我自己做一个独立的B2C电子商务公司，一年就能够超过淘宝网的交易额。但是，为什么大家会觉得自己开着开着就很难，其实，自己的用户都是慢慢积累起来的。我认为，一个连自己的用户都不能拥有的电子商务公司是很悲哀的。如果所有的业务永远都是来自平台上的话，这就意味着所有的用户都属于平台，并不属于我们自己。走自己的平台发展道路，用户是属于自己的，这样能够逐步的吸引用户。截至 2007 年，我们京东网做了7年的生意，而且增长速度一点都不比今天慢。这时候就需要一个品牌，而不能让客户想到京东就想到便宜，想到京东就想到是卖产品。

第二个观点是业务聚焦。给大家提的第一个建议就是聚焦，1998年创业的时候，跟我一起的还有一个人在继续创业，做IT有钱了之后就不再想做IT了，觉得IT行业不是人干的。电子商务行业是全世界毛利率最低的行业、竞争最激烈的行业，完全靠市场化起来的行业，没有政府干预，没有垄断，竞争最为激烈。但是，这个世界上你要做好一件事情都有价值。我记得几年前收废纸也能成为中国的首富，也可以创造非常巨大的价值。我个人认为，任何一家公司在任何时候，只有能力做好一件事情，最多能做好两件事情，不要认为自己能够做好三件事情，这样你就错了。所以，作为电子商务公司，我的第二个建议是能够把你公司所有的人力、物力、财力都放在电子商务上，不要想做其他的事情。2004 年年底，我们京东公司也面临这样的选择，2001年我们做传统连锁IT，在北京中关村，还有沈阳有很多的店。2004年做了一年电子商务后，我提出了一个观点，说我们应该把这些店关掉。当时我们6个部门经理只有2个人支持我，4个经理反对我，为什么？因为2004年的

时候，我们京东网整个销售额只有1千万，占全公司销售额大概只有5％，利

润10％，也就是90％以上销售额的利润都来自12家实体店。讨论了一个晚上，

直到凌晨 3 点我们才散会，最后，我说服了他们。

所以，那次会议后，我们花了半年时间把所有的实体店都关了，带有一种赌博的性质。其实看似是赌，实际上，我心里面还是比较有底的，因为，第一，当时我们京东公司经过几年的积累，帐上有一笔钱，这笔钱可以保证京东公司在2年内没有正常收益的情况下正常开展业务，2年之内能够把电子商务做成功，我们就成功了。1998年创业的时候，1.2万元钱买了电脑，印了1万张宣传单之后只剩400元钱，所以我想一定要赚钱，否则，京东公司就会倒闭。还好到16天的时候就真的做成了一笔生意，赚了一些钱，之后每年都在快速发展。这两年京东公司的增长速度很快，其实，按照我们的基数来讲，过去10年我们是连续200％的增长。任何时候，我们绝对不同时做两件事情，2001年，我们转型做批发，也是我们的第一次转型，我觉得做批发代理的行业是没有前途的，没有办法跟神州数码结合，往上走走不通，所谓的代理早晚会被厂商砍掉，因为创造不了价值。只能往下走，做终端零售，不做代理商也不做分销商。所以，我们转型的时候，介绍了京东的内容给厂商，我们把很多代理权主动给周围的朋友，我们继续往下走，实际上就是不断聚焦的过程。如果在 2004 年同步发展，把电子商务做好去跟当时的当当网竞争的话，到今天，任何一块业务都没有资格，京东公司聚集的所有资源去做电子商务一件事情，由原来的一个部门成为了京东公司所有的核心业务。我们今年将有百亿级的销售额。

第三个观点是不断放弃。这话很刺耳，我曾经写过一篇文章，我说不断放弃觉得很累，我举过一个例子，我母亲买空调的事情，有一次我回家看家里装了好几台空调，我很高兴，我说妈妈你也时尚了一把，是不是在我们网上买的？我妈妈说不是，我问在哪里买的？她说在国美，我问你为什么到国美去买？她说方便。其实我一点都不难受，为什么？因为我从来不想让我妈妈成为我们京东的用户，因为什么东西都要教她，她可能终于学会了之后，她发现到别的平台去试试看。作为一个平台的教育培养，任何公司在任何时候，都不要把所有人定位为你的用户，我认为这样的公司是失败的。所以，第三个建议是在任何时候你不要把所有人都定位为你的用户，你不要认为你这个公司可以服务所有的人，你只能服务一类人，想清楚你的目标客户群，是男人还是女人，什么年龄，什么样的收入，有什么样的偏爱，所有偏爱的人都喜欢你的东西，然后怎么办？我建议你赶紧把店关了，因为你认为所有的用户都是你的用户，因为你的成本将永远无法把这些人覆盖掉。所以，我们京东公司的定位非常明确，我们就定位为25岁到30岁之间经过正规学校训练的，就是教育素质比较高的人群。如果是40、50岁的人群，对整个网络很熟，整个过程都是自己做，我也很高兴，但是你要打电话过来让我给你下订单，对不起，你要自己去下订单，如果你连下订单的能力都没有，我不愿意跟你做生意。我希望到我这里来购物的人都是开心的。所以，我们的企业也要学会不断地放弃，我相信你一定要有非常精准的、明确的业务群体，你让中国10％的人成为你的用户，你已经面临非常巨大的市场，足以让你的公司取得巨大的成就。否则，你的公司会很迷盲，搞不清楚自己哪些事情做对了，哪些事情做错了。

过去几年京东公司就是在不断放弃的过程中，最开始我们连女孩子都放弃，她们都不知道硬盘格式化我怎么服务呢？所以，我建议你下次不要到京东来购物，还是到中关村花80元钱帮你格式化，但在网上我做不到。我还举过一个例子，用户经常给我们投诉送货不能上楼，我们只允许前五名用户送上楼，如果客户说不行，必须要送上楼，否则我不要，那么你不要就不要。为什么呢？因为我们的配送人员送出去要背着3个大包，非常辛苦。我们前五个用户是没有办法送上楼的，因为一个人没有办法背着3个包上楼，物业管理人员更不能让你进楼。还有很多的高等公寓，比如说，装修的工作人员都不允许坐电梯。所以，最终怎么办？这五个用户你必须要上楼，就要让配送人员少带货，这样的话你配送的成本就会增加。我们算了一下，如果所有人都送上门的话，我们每单要多花1元6角钱，这就意味着我让京东99％的用户每个人每次下订单多花了1元6角钱来买这个送上楼的业务费。我们京东商城是非常明确的，这些人不是我们的客户。不下楼取货，不买就不买，我无所谓，丝毫不会痛苦，反而很高兴。所以，如果有用户抱怨，你要进行分析，去改动。还有很多用户说我给你100元钱你给我送上门，这样的话你肯定能做到，但是我们分析了，京东公司希望做的还是像大规模的工厂那样，要批量的生产产品。我们京东选择的是要服务于批量的生产，我们提供统一的服务标准，我的服务标准你接受了就是我的用户，你不愿意接受就不是我的用户。但是，如果大家学会了去放弃，不要认为放弃就是把所有用户都放弃了，到时候不是没有用户了吗？其实在放弃的过程中也是一个聚焦的过程，在放弃的过程中让你的目标客户群越来越清晰，你的成本越来越低，你的运营越来越高效，问题出得越来越少。

第四个观点是京东未来的发展方向。我们经过5、6年发展，跟兄弟单位们也“打”几年了，这几年电子商务该进入成熟期了。在这个阶段，如果一家公司一切都是在想增加价格战，但是你的公司还是像过去一样，永远只想一件事情，如果打价格战的话，我想京东公司会走上斜路上去。我们希望能够通过自己不断发展的规模让我们的服务走向标准化。所以，我们今年开始策划，现在是早上下订单，下午就送到。现在除了电视机必须用汽车进行配送的大物件之外，我们在国内12个城市做到了“211配送”，我坚信这是我们电子商务行业目前在配送方面最全的公司，我们力争在6月底达到99％，就是说99％的订单在中国的12个城市能够做到及时配送。说白了，我们希望京东公司在未来能够树立一些行业门槛，如果跟京东公司竞争，你就要想你能不能做到12个城市的几日达。我们还争取做到一日达，在一些城市做次日达，就是说在配送上我们分为三个档次，我们的货品配送到后会跟客户回访，如果我们承诺你的做不到我们就赔你100元。这是配送上京东试图树立一个竞争门槛。我们做的第二个动作就是售后服务。我们要求提供售后100分服务，这个代价非常高。售后服务100分从我们接到用户的产品，确实是产品有问题的，在100分钟之内给你解决，要么给你换一个全新的，要么给你全额退款，15天之内我给你发一个全新的或者是全额退款，在100分钟之内全部解决，针对所有的产品，包括大家电。

目前，我们的售后服务准备做到92％，还有8％做不到，因为有很多的问题。昨天晚上我特意跑到派代网看了一个帖子，是一个女孩子买了一款手机，出问题了，给我们打电话，我们的服务人员告诉她“请你进行检测，检测之后我们立马给你解决”，她就觉得京东的服务不好，居然让客户自己去检测。这应该是中国在售后服务的法律不变，其实不是京东做不到，因为所有的手机出问题都要去厂商那里检测，我们只能是拿到报告之后才能办理退货。我认为中国的法律应该规定，所有的品牌都要附赠这个品牌的售后服务，现在中国的法律规定是谁销售谁服务，但京东公司销售的手机是没有能力做这个事情的。所以，在售后服务中就会出现很多的问题，因为厂商不愿意承担责任。因为这个规则，包括厂商也如此，所以就导致产品最终就死在京东这里。当然，这些方面我们也在改变我们购物页面的设置，我们要告诉网上的消费者，笔记本、数码相机等大的商品都必须到厂商去检测，厂商检测出报告之后我们才能办理退货。所以，我们最重要的事情，一个是配送，一个是售后服务，我们希望能够树立行业规则，让我们的同行、我们的竞争对手、过去大家纯粹只关注价格，只拼价格的基础上拼服务。明年，再丰富我们的产品品类，然后是产品价格服务，这是我们做电子商务最核心的三个要素。

我相信，电子商务走这条道路一定是正确的。最后，我要祝所有的同行，能够在正确的道路上走得更快，走得更好。（整理自2010年5月派代华南电子商务峰会演讲）

P27-32

岁月赋予我们的责任感

我很喜欢和年轻人打交道。因为我也有过同样的关于年轻的迷惘、挫折与喜悦，我想告诉你们我自己的经验与心得。

我曾带着京东的管理培训生去沙漠里看沙子。沙漠中沙粒无数，最幸运的沙子，也只是偶尔能够浮到表面上来，享受一次阳光、享受一次春风而已。

当然，还有很粒沙子，可能一辈子没有见过任何阳光，一直埋没在下面。

每个人都像沙漠里的一粒沙子。京东过去十几年来取得了很大的成功，并不是我有什么特别之处，我只是中国千千万万个普通的一员，只是我比较幸运一点而已。

创业，是一种青春的梦想与荣耀。

过去拿现金交易都违法，电子商务想都不要想

十几年来，对我坚持做的一些事情，有些人并不理解，包括身边的很多人都难以理解。他们问我，你为什么不让自己舒服点、开心点，为什么自己跟自己过不去呢？

这就不得不从我的家人讲起，我的祖籍是湖南，太爷爷、爷爷都在湖南出生，太爷爷那一代还是非常富有的。之后国家搞公私合营，家庭财产就没了，然后被迫迁到江苏宿迁，不得不停下来谋生。我就出生在江苏宿迁骆马湖边上的一个农村里，因为父亲会开船，就到了船厂工作，变成了工人。

后来，因为骆马湖要蓄水，全家人又迁到了现在的来龙镇一个无名的村子。

这个地方只有三样东西：砂浆、高粱、黄茅草。砂浆是一种石头，又不是石头，泥土也不是泥土，在砂浆上很难种庄稼，唯一产的粮食是高粱。还有长了半人高、又厚又密的茅草。总之，生活条件比在湖边恶劣了许多。

那时候一分钱拆迁款都没有，真正的一穷二白，后来这个由迁移户组成的无名小村被起了一个大气的名字 ：长安村。

那时候父亲还在开船，一个月拿12元钱养活我们全家，母亲在家带着我，妹妹还没有出生。第一次见外婆的时候，我刚学会走路，就扑到外婆怀里，从此就开始跟着外婆长大。

外婆一共有 5 个孩子，每个孩子又给她生了很多孙子、外孙子，我们表弟、姨弟、姨妹、表妹，同辈的有十几个。那时候土地难种，还要交公粮，又没有其他收入。所以，外婆家很穷。

吃的食物基本上是红薯。从6、7月份开始吃春茬红薯，一直吃到大概第二年的3、4月份。早上白水煮红薯，中午炒红薯叶加红薯煎饼，晚上熬红薯粥，放一点点米或者玉米面进去。过年的时候能吃到最好的食物：糖，是红薯在锅里熬出来的。总之，一年有半年的时间，一天三顿，除了红薯还是红薯，吃到想吐。  还有一种主食：玉米。因为玉米可以长时间储存，吃完了红薯就可以改善伙食吃玉米。早上玉米粥，可以照人，中午玉米煎饼，晚上玉米稀饭，米永远只有一点点。

除了这些，我们一天三顿还能吃到的一种食物是酱豆子。不知道为什么，到今天为止，我也没有吃腻。

至于肉类，一年最多能吃两次。遇到村里有红白喜事，去村民家吃顿喜酒，也能吃到肉。因为爸妈在外面开船，所以这种事情一般都由我代表了。我最喜欢的一道大菜就是扣肉，但那时候所有去喝喜酒的人，至少都带一个小孩， 我是抢不到肉的，往往盘子还没有放到桌上，肉就已经没了，我非常自觉，每次我都吃剩下的油。

外婆每次去买肉都要给卖肉的人送点礼，让他多给些肥的。肥肉可以炼出油用来炒菜，剩下的肉渣还可以炖菜。这样的肉渣也不是可以随便吃的，也要等外婆分配给我们几个小孩子。

剩下的荤油，会被外婆放进罐头瓶系到房梁上去，为什么系到梁上呢？

不是怕猫偷吃，是怕我们偷吃，没有办法，不是说她不爱我们。外婆是一位中国最典型的农村妇女，勤劳朴实、爱孩子，一辈子从来没有享过一天的福。

春节过完之后的一段日子，每周或者每两周，外婆就会把那个罐头瓶拿下来，拿一个小蒸笼，放一小勺油，做一次大米饭。这次大米饭里不放红薯，也不放玉米，那是非常难得的。

吃完之后，用开水冲三次油花，喝下去，很香。这是最大的节约，几乎没有浪费一滴荤油。

但我小时候吃了很多鱼，经常去河里抓鱼。还有甲鱼、龙虾等，这是我们最穷的人吃的。不过父母不让我们吃螃蟹，因为螃蟹要放太多盐去煮，盐是家里唯一必须要买的，大人舍不得，5只螃蟹，一大锅水，就要放一把盐，这太不划算了。螃蟹要剁碎了喂鸭子，下了鸭蛋可以卖钱。

后来农村开始允许搞个体经济，开始分田地，允许个人去卖鸡，卖鸭子，过去拿现金交易，那是违法的，电子商务，想都不要想。

父亲辞职之后就开始创业，瞒着我外婆把所有的家当都卖了，还借了债，自己买了一条船，然后我爸妈开始开船，只一年就把债还清了。

这就是我小时候的生活。

好人要去考人大、做县长，为老百姓多做点实事

接下来是我上学的故事。我们村的长安小学是一所民办小学，老师全都是我们村里面的人，没有一个公办的老师。学校只有几间民房，房子有窗洞和门洞，但从来没有安过窗户，也没有安过门。

上小学四年级之前，教室都是草泥房，讲台也是泥做的。我小姨在镇上给人做衣服，她花了近 1 年的时间，用碎布条给我缝了一个花书包。  每天上学我要背两样东西，右边是书包，左边是板凳。我们到了教室，就坐在地上，把板凳放在腿上当课桌用。一直到小学四年级，村长终于呼吁村民每家贡献10斤粮食，改善教学环境。于是我们有了瓦房，有了课桌，有了板凳。

我们小学一年级的语文老师，是小学二年级毕业的。小学二年级的数学老师，是小学三年级毕业的。我们校长是小学毕业，相当于小学六年级，是我们学校文化水平最高的。

到小学三年级的时候，校长带着我们村的会计、村长迎来一个高才生，许诺他再也不用干农活了，一年可以给他很多粮食，而其他老师光拿学校发的这点粮食是活不下去的，还得自己种地。

这位初二辍学的高才生上第一节课的时候，所有的老师都来听他讲课，向他学习。这位老师给我们上了一节作文课，要求我们写一篇400字左右的叙事文。老师改作业非常快，全班包括我这个班长都是 0分。老师说，来之前，我知道我们村里教课水平很差，但是没想到差到这样的程度。

老师很严肃地问：“你们知道为什么你们的作文都是零分吗？”我们没一个人知道。老师告诉我们，400字左右的意思是，不能左，也不能右，必须是400字。然后说，我压根儿没看你们写什么，我每篇文章都数了字数，没有一个是正好 400字的，所以你们都是零分。

后来，老师说这样好了，我给你们写一篇范文，你们全部背下来，我预感这篇作文一年之后，你们考初中的时候有可能考到，一旦考到，你们每个人的作文都能得满分。

背到第三天的时候，我们班一个好事的同学告诉我说：“班长班长，不好了，老师的作文有401字！”我就带领全班同学数，数了3遍真的是401字。我感觉大事不好，问题很严重，到时候考到不全零分了吗？报告老师以后，老师看了半天，划掉了一个“的”字。

这不是笑话，农村的孩子在教育资源方面，真的是先天不足。

上初中的时候，我还是挺幸运的，考试基本上保持前几名。当时全镇只有一所初中，能收6个班，其中有4个班来自镇上的实验小学，结果我们班虽然有60个孩子，但只给了5个名额上初中。其他人只能回家务农或者自谋出路了。

现在回老家的时候，我有时想跟以前的同学聊聊天，结果很多同学故意装看不到我，他们不是讨厌我，而是有一种自卑感。其实，我的大多数同学们并不是不优秀，而是社会没有给他们机会。如果当初能够给我们机会，我相信我们班里一定有很多人能走出农村，改变命运。

上了高中之后，教育资源越来越好，这是改变我一生命运的时期。比如，有一位齐老师，他是我们全班同学公认为最正直的老师。他给我们讲了很多社会问题，他建议我考人民大学。老实说，在他第一次给我提人民大学的时候，我并不觉得这学校多么好，在我心中最好的学校就是北大、清华、复旦。

齐老师认为他所有的学生都跟他一样，是最正直、善良的人。他说，你考人大，从政去。虽然你改变不了这个社会，但是你回家可以做我们宿迁县的县长，在你的权限范围内，对宿迁人民好点，为老百姓多做点实事。

他认为，如果好人不去做这个县长，坏人做了县长，县里的老百姓会更苦。

所以他希望这些成绩好的学生，都考上人大，走从政的道路。的确，那时候人大出来的毕业生，出来基本上都是当官的。

所以，我就听了齐老师的话，考了这个学校。自己觉得社会学应该是可以从政的，就报了这个专业。报到的时候问一位师哥，这个专业是否好找工作，师哥说基本上就人口学系能跟咱们系争夺“就业最差”专业的殊荣。后来，这两个系被合并成了社会人口学院。

第一次创业亏了20万，一度对人性产生怀疑

因为在上学期间看到了社会上的许多不平之事，也读了一些报纸杂志，所以我早早就对一些事情有了自己的思考。还在上初中的时候，我就发誓“上大学我只会带一笔学费，一定要自己养活自己，绝对不再跟父母要钱”。

我的事业起点应该是从我背着蚊帐、被子、脸盆，到人大上大学的时候就开始了。我一个人坐上火车，把所有的东西都背到了学校，当时身上还有家里所有的亲戚朋友凑的500元钱。

为了实现我再也不向父母要钱的誓言，大一我就开始做家教、抄信封，那时候抄一个信封2分钱到5分钱。晚上10点宿舍熄灯，但走廊的灯会亮着，有时候我就坐在走廊边或者厕所门口抄信封。最多的时候，一个周末抄过四万多个信封，一下就赚了几百元钱。

这其间发生了一件事。同宿舍年龄最大的一个同学，喜欢上了一个外语系的女孩，终于有一天，他把那个女孩约出去，到人大东门的小花园里走了一圈。回来之后，那个同学就一直抽烟，抽到第二天6点。

第二天早上，我们问“老大你怎么了”？他说“没戏了，那女孩一听我是社会学系的，就说你们工作实在太难找了，嫁给你们，什么时候才能在北京买到房子啊？”从此再也不理他了，连见面的机会都不给，拒绝和他谈话。

我们一想，这下惨了，读了社会系，连女朋友都找不到了，找媳妇都困难了。所以一定要学一样别的技术。后来我想，什么技术能吸引女孩子喜欢呢？一定是最高深的技术，于是决定学计算机。我买了很多编程的书，课余时间学习编程。

大三的时候还推销过图书，什么《新财务手册》、《中国百物》、《世界名著一百篇》等，总之做这些还是很幸运的，没有再跟家里要一分钱。

之前说过，我本来想从政的，为什么又要去创业呢？那是大二的时候，我的预备党员因种种原因没当上，让我对从政这条路不再热心。我觉得以我这种较真的性格，真去了政府，是没有能力去保护好一个县的，既然不能够从政，那就去创业。

到了大三下学期，我利用休息的15天时间，去沈阳帮一家公司编程。没’日没夜地工作，几乎每天只睡几小时，一日三顿吃快餐，大年三十的晚上，终于和几个同事出去喝了一顿酒。

那时候的程序员特别值钱，我非常辛苦地写了很多的程序，收入还不错。大四的时候，课程很少，我开始创业，开了一家餐厅。

因为没有太多时间管理，每周我就去一次，我给员工改善了伙食和住宿条件，提高了工资待遇。我觉得对员工这么好，他们一定能帮我把餐厅做得更好。

之前的老板经营的时候，餐厅的生意非常好，天天晚上排队。结果过了两个月之后，就不对了，大厨和前台、买菜的都变着法儿贪钱，餐厅变成了一个只进不出的无底洞。

最后，我向小姨借了两三万元钱，结清了所有的账，再也没回那个餐厅。那是我第一次创业，亏了近20万元，有借小姨家里的钱，还有我爸妈攒了一辈子的钱。

我第一次创业失败了，之后，我开始对人性产生了怀疑。我不认为自己有错，我认为自己一点错都没有，我对员工这么好，为什么他们这样对待我呢？他们也是从农村出来的，为什么要骗我的钱呢？想了很长时间。

然后，我去了一家日本企业，开始管理公司的信息系统。日本人那一套管理系统非常清晰，怎么前后一一对应，怎么保证数量精准，都给了我很大的触动。在日本人眼里，正确就是正确，错误就是错误，不像我们中国人说的有什么误差，误差就是错误。

我在那家日企陆续做过信息、库房、销售岗位，把管理核心摸得很熟之后，我才知道，我第一次创业失败，全是我的错。因为我没有对员工进行任何管理，没有系统流程，防范漏洞。

第一次创业失败的原因我找到了，我一定要再去创业，要证明自己有能力做成一番事业，不能抱着遗憾老去。还有就是，因为受到齐老师等人对我的培养，我一直坚定一个信念，做一家不违法、没有贪污的企业，去承担我们的社会责任。所以，我就离开了日本公司，建立了自己的公司。

所有的青春都倾注在这家公司上，我不愿意它走上邪路

从1998年走到今天，创业15年。2004年1月1日正式做电子商务，到2013年是第10年。每年我都把工资的2／3捐出去，虽然公司一直在亏损，但我们坚持每年捐出一笔钱来，保证1000多个大学生的学业。我们还在其他慈善项目上捐款。2008年“5·12”汶川大地震的时候，我也带着员工到四川战斗了14天，这都不算什么，我们没有宣传过，我不觉得这算得上公司的社会责任。

这应该是我们最基本的义务，那么什么才是我们京东的社会责任？

我认为：我们一定要做合法的企业。从1998创业，我们在中关村开一家小店卖光盘、卖刻录机开始，我们就不卖假货，就开正规发票。

如果卖假的光盘、碟片，我们可能赚10倍的利润，但我们从没有这样做过。也因为如此，2003年“非典”期间我们将店转移到网上时，有版主帮我们说话。

“非典”期间，我把所有的店都关了，急得跟热锅上的蚂蚁一样。后来我们想试试网上销售，那时候没有货到付款，都是通过邮局汇款。所以很多人并不放心这种交易方式。

我们不停地到各个论坛上发帖，在一家专业测评网站上发帖时，总版主回帖说，京东多媒体是我三年来认识的，中关村唯一一家不卖假碟片的公司。这样，才有人开始买我们的商品，这都是我们过去5年诚信积累的结果。

现在，我们退到仓库的货物有几个亿，这些货物很多是拆了封但从没用过的。但我们规定，只要拆过封，绝对不允许二次销售。传统的连锁店里，不会有人把这些商品当成二手货处理，而京东从来不这样做。

京东也从不逃税。如果我睁一只眼闭一只眼，京东一年的利润会有很多。但是我一直有一个梦想，就是希望一切都在遵守法律的情况下，做成功一家公司，这才是我创业的目的。

我不希望京东失败，我一定要公司的行为都符合国家的法律规定。所以我不能容忍内部人的贪污腐败，在这方面，我有绝对的洁癖，我也不能容忍京东人贪污公司一分钱。

所以，什么是社会责任？让企业合法的、千千净净的成功，就是社会责任。我管不了这个社会，但是我一定要管好这一家公司。我希望这个社会上，这样干净的公司越来越多。如果这家公司有任何违法犯罪行为，不管赚多少钱，对我来讲，都不会有成就感。我把所有的青春倾注在这家公司上，我不愿意它走上邪路。

我花了这么多时间、精力在管培生身上，不仅希望培养出京东的优秀人才，让我们取得更大的成功。还希望他们把我的价值观带到他们的生活中去，教育好他们的子女，教育好他们未来的下属、员工、部门或者一家公司。这就是我们的社会责任。

我们目前有2万名配送的兄弟，将来会有3万名、4万名，甚至10万名。他们在公司工作满5年就能在县城买一栋房子。有一个仓储的老员工告诉我，现在我们仓库的停车场停满了小车，他在京东工作6年半了，跟我一样从农村出来的。

我们有很多这样的员工，能够在老家县城买房子了，能够让爸妈不再去种地了，能够让孩子去城里上学了。他们的后代和家庭会逐渐地摆脱贫穷落后，逐渐地享受到社会更公平的各种资源。

能够改变他们的命运，不就是社会责任吗？他们需要稳定的工作，他们经不起折腾，所以，京东一定不能失败。不然我们这么多配送的兄弟们，再找一份这么踏踏实实的工作可能就不是那么容易了。

给我们配送员一份有尊严的工作，改变他们家庭的命运，让他们活得像个人样，让他们相信社会有温暖，让他们的孩子可以更快乐。

跟这样的员工一起，跟这样正直善良的一帮人，互相关爱、尊重的一帮人一起合法干净地成功，过有尊严、有信心的生活，就是我们最实在的社会责任。

京东商城董事局主席兼首席执行官

刘强东

最近，国务院推进了一系列公司注册资本登记制度的改革措施，从放宽注册资本登记条件、年检制度改为年度报告、放宽市场主体住所（经营场所）登记条件等5方面降低创业成本，激发社会投资活力。

对于怀揣创业梦想的年轻人来说，这是一个好消息，创业门槛的降低，使得乔布斯式“车库里开公司”成为可能，然而要取得乔布斯式的成功，未来的路还很远。身处移动互联网时代，创业者的选择比以往任何时候都多得多，感谢这个时代，让我们更多的人可以去寻找属于自己的荣耀。

创业是一段孤独者的旅程，但这条路上并不孤单。那些成功的、失败的、荣耀的、屈辱的、传奇的、平淡的故事的主角，是后来者的导师，他们就像路标，告诉青年创业者们，哪里有流沙陷阱，哪里又是星光大道。

刘强东，就是路标之一。正如刘强东在本书代序中所说：“创业，是一种青春的梦想与荣耀”。他愿意与所有追求梦想与荣耀的创业者分享他的经历和经验，本书就是载体之一。

“There are a thousand Hamlets in a thousand people's eyes.”莎士比亚这句名言的主角几乎适用于每一个人——一千个人眼里也有一千个刘强东。

或许本书描述的只是刘强东的冰山一角；或许我耗费时日挖来的“猛料”在他眼里不过是些许小事；或许我探索总结的商业逻辑不过是成功者们不值一提的共有特质。因而寄希望于一本书就道尽刘强东的商道哲学恐怕勉为其难。

从本书的出炉而言，我必须感谢刘强东本人，因为他和京东商城就像一座山矗立在那里，让我这个探索者可以从不同的角度去挖掘深藏其中的人生哲理和商道智慧。我同时也要感谢同刘强东战斗过的所有“友商”们，竞争使得用户受益，使得行业生态更加健康，无论谁占了上风，荣耀都属于每一个参战的勇士。

为了尽可能完善这部作品，在写作过程中，我查阅了关于刘强东和京东商城许多媒体报道、评论和书籍，包括刘强东的微博、演讲等影音资料，还咨询过许多专家、学者，力图以不同角度还原刘强东的经历和商业逻辑。在此，对所有相关报道和著作的写作者表示诚挚的感谢。

在这里我要感谢京东公共关系部高级副总裁李曦女士提供了许多京东及刘强东本人的管理细节及经验，李曦女士为本书所做的贡献，令我十分感动。

感谢CEO声誉管理专家韩艳泽先生，韩先生在专业方面给我的指导使我受益匪浅。

感谢出版人俞根勇先生为本书的顺利出版付出的诸多辛劳。

感谢本书的策划人、CEO品牌网创始人张小平的智慧支持。CEO品牌网致力于“为有价值的企业家传播思想，为有思想的企业家提升价值”。CEO品牌网将陆续推出传播企业家商业智慧的著作。

最后，希望读者朋友能从刘强东一样的新一代中国优秀企业家身上找到勇气和力量，在追寻事业的道路上获得有益的提示，从而离自己的梦想更近一步。这是本书的初衷和愿望，若读者朋友能从中收获一二，则是作者最大的慰藉。

韩平

2013年11月，于北京

人生就是一次体验，最大的悲哀莫过于当我们老去面对儿孙时没有故事可讲或者还有太多的事情没有去做。而创业是和平时期最绚丽的一种生活方式，强东兄弟缔造的“京东大业”让观之者荡气回肠，参与者热血澎湃，堪称“青春的荣耀”，人生如此，不亦快哉？

——孙陶然