网络营销的方便、快捷性被越来越多的企业认可，然而究竟怎样进行网络营销？什么样的网站能够获得更多的销售利润？很多企业仍然被诸如此类的问题困扰着。陈道志编著的这本《网络营销实战解密》就是为了解决企业或者个人在网络营销当中遇到的各种问题而编写的。

陈道志编著的这本《网络营销实战解密》详尽地介绍了网络营销从理论到实践可能遇到的一系列问题，有助于企业或者个人走出网络营销的困境。

《网络营销实战解密》先是站在理论的高度，从总体上对网络营销实战进行了概述，让读者能够彻底地明白什么是网络营销，网络营销都涉及哪些工作，网络营销实战经典理论有哪些，网络营销实战当中要用到哪些营销方法。然后又本着实用的原则分别从定位、网建、网推和运营4个方面进行了详细阐述。

第一章 网络营销实战总论

 第一节 网络营销实战工作内容

 第二节 网络营销实战经典理论指导

 第三节 网络营销实战方法指导总流程：战略——策略——运营

第二章 网络营销实战之定位篇

 第一节 产品定位——卖什么

 第二节 目标客户定位——卖给谁

 第三节 赢利模式定位——怎么卖

 第四节 网络资产定位——成功保障

第三章 网络营销实战之网建篇

 第一节 建站“三个”步骤

 第二节 实现“三种”力量

 第三节 回答“六个”问题

 第四节 完成“五大”系统

 第五节 布局“三大”内容

第四章 网络营销实战之网推篇

 第一节 付费推广

 第二节 免费推广

 第三节 网络整合推广

 第四节 推广“六步”

第五章 网络营销实战之运营篇

 第一节 整合资源量化工作

 第二节 目标导向构建团队

 第三节 科学设立KPI监控点

第六章 网络营销实战精髓提炼

 第一节 定位要精准

 第二节 网站要优化

 第三节 推广要做好

 第四节 工具很重要

 第五节 人才是关键

企业内部资源挖掘

企业的资源可以分为外部资源和内部资源。企业的内部资源按照线上资源和线下资源可分为：网络客户分类、需求分析；企业简介、产品手册、业务宣传资料、线下市场数据、线下客户数据库、人员岗位匹配和能力素质分析等。

挖掘企业内部资源潜力，并不是一件很容易的事情，但是当企业的外部条件一定时，要使企业在激烈的市场竞争当中取胜就要从企业的内部人手。

企业内部资源挖掘是指如何把企业所拥有的有限的资源充分利用起来，去实现企业的战略。企业内部资源挖掘首先要对企业资源进行分析，了解企业在资源上表现出来的优势和劣势，综合评估企业的战略能力。企业内部资源分析包括以下三方面：

第一，企业资源的区域分析。企业的资源不仅限于企业合法拥有的资源。企业往往对外部资源也有很强的控制，供应商、分销商和顾客形成的价值链之间的联系常常是企业能力的基石。如果企业的价值活动深深植根于当地文化中，则企业控制的区域资源往往形成其资源优势，甚至是不可模仿的核心竞争力。

第二，企业资源的单项分析。资源的单项分析可分为实物资源、人力资源、财务资源、无形资产等分析。这些资源的辨识、确认是战略能力分析的基础，尤其要重视无形资产的评估。

第三，企业资源的均衡分析。根据协同理论，资源的合理配置可提供战略能力。可以从产品组合、能力与个人特性、资源柔性等方面分析资源配置的合理性。

在对企业资源做了充分的分析之后，认清了企业在资源上的优势，就可以充分挖掘企业的内部资源，发挥企业自身的资源优势。

企业内部资源挖掘就是挖掘企业人的潜力、挖掘物的潜力、挖掘财力潜力。企业内部资源挖掘的一种重要方式就是内部培育，是指企业所需要的资源是通过自身长期不断地摸索、学习、创造等方式积累而获得的，几乎所有企业的发展都经历了这一方式。需要内部培育的资源主要包括几乎所有的形象资源和部分规则资源，其中以企业商誉和企业文化最为典型。在长期的探索过程中，资源及其使用、整合过程都深深地打下了企业的烙印，因而这种资源是企业最熟悉、最稳定、最具有独特性和不可复制的资源，同时也是企业最宝贵的资源。即使有些资源可以被他人部分仿制，但由于没有相应的具有本企业特征的黏滞资源或周边资源与之匹配，因而也就不能产生协同效应，也就不会给仿制方带来这方面的竞争优势。

企业外部资源整合

企业外部资源是指这种资源并不归企业所有，但可以通过一定的方式获得对它的直接或间接的支配、使用权，让这种并不归自己所有的资源为自己企业的存在和发展服务。这种资源是一个非常不确定的量。对企业现有资源经营得当，它就是企业现有资源的配套资源，是被企业现有资源作为支点所撬动的外部资源的总和。经营企业，也就是要经营企业所拥有的非常有限的现有资源，通过把企业现有资源转化成支点资源来借用不为自己所拥有的外部资源，以实现跨位发展，这就是说，企业要在经营内部资源的基础上对外部资源进行整合。

企业所需外部资源从线上和线下两个方面来说包括：线上市场报告、网络竞品分析、素材库、域名、提供商、建站软件、网络营销软件和工具、搜索引擎营销服务商、网络营销服务商、业务合作机构和行业报告、市场趋势分析、竞品调研等。

企业外部资源整合是价值链整合的需要。当前企业的竞争已经由企业之间的竞争、行业之间的竞争上升到整个产业价值链之间的竞争。企业要想获得竞争优势必须与价值链上的其他企业亲密合作。

企业外部资源整合是战略联盟的需要。战略联盟是指两个或两个以上的企业为了实现自己在某个时期的战略目标，通过合作协议方式所结成的松散联合体，以达到资源互补、风险共担、利益共享。

企业外部资源整合是组织结构创新的需要。随着全球化、信息化、知识化时代的来临，企业的组织特征也发生了深层次的变化，传统的基于产品整合资源结构模式已经不能适应激烈的竞争环境，而基于业务流程变革管理而非产品的角度进行能力重组是企业重组的一种必然趋势。

企业外部资源整合是外部资源协同的需要。由于企业集团自身资源有限，抗风险能力差以及资源外寻的特点，使得企业应充分协同外部资源，进行社会化合作和建立动态联盟，为企业集团的发展创造机遇和条件。

企业在实施外部资源整合时要注意对战略联盟对象的选择。

首先，要评估合作伙伴与自己的兼容性。如果双方在经营战略、决策风格、管理结构等方面具有兼容性，那么联盟发生冲突的概率就会大大减少。考察兼容性还要关注价值观、原则以及对未来的希望。具有共同的利益是保持联盟关系的桥梁和纽带。没有共同的利益，联盟就失去根本的价值和动力。

其次，要弄清楚潜在合作伙伴的能力。潜在合作伙伴的能力状况是衡量该企业是否能够成为企业战略联盟伙伴的一个基本条件，因为能力是合作的基础条件之一，潜在伙伴企业只有具备一定能力才可以进行有效的合作，联盟的成功和稳定发展才得到保障。

再次，要考虑本企业与联盟企业的互补性。这是选择合作伙伴关系的重要标准。通过不同企业优势互补和资源重新整合而实现1+1>2的协同效应。对战略联盟的实际调查也表明，绝大多数联盟都把资源互补性作为选择合作对象的重要原则。合作伙伴的某种优势或特长是使企业达到凭自身无法实现的目标的前提。

最后，双方要做出一定的承诺。承诺主要体现相互承担一定的义务和责任，以弥补联盟各成员在内部资源与经营目标方面的差距。

P180-183

随着互联网用户的增加，网络营销应运而生。据中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年12月底，我国网民规模达5.64亿，互联网普及率为42.1％。由此可见，我国的网民众多，网络市场潜力巨大。

企业借助网络营销不仅方便传递信息、宣传品牌，而且更有利于信息反馈、消费者分析、效果跟踪、消费行为调查等。网络营销的方便、快捷性被越来越多的企业认可，然而究竟怎样进行网络营销？什么样的网站能够获得更多的销售利润？很多企业仍然被诸如此类的问题困扰着。

本书就是为了解决企业或者个人在网络营销当中遇到的各种问题而编写的。书中详尽地介绍了网络营销从理论到实践可能遇到的一系列问题，有助于企业或者个人走出网络营销的困境。

本书先是站在理论的高度，从总体上对网络营销实战进行了概述，让读者能够彻底地明白什么是网络营销，网络营销都涉及哪些工作，网络营销实战经典理论有哪些，网络营销实战当中要用到哪些营销方法。然后又本着实用的原则分别从定位、网建、网推和运营4个方面进行了详细阐述。

本书在讲述网络营销实战工作内容的时候，采取的是层层递进的方式，非常容易理解。在网建篇中，从卖什么、卖给谁、怎样卖讲起，详细讲述了网站建设的步骤，回答了什么样的网站才能更具吸引力的问题。我们都知道网络营销只是建立网站还不行，最关键的还是要销售、赢利。所以在网建之后，本书又讲述了网站推广的方法和步骤，这部分内容足可以让一个新手学会如何推广自己的网站。在介绍了网建和网推的知识之后，本书又从网络营销的资源、人员和工作考核等几个方面讲述了怎样进行网络营销的运营工作。最后本书概括了网络营销实战的精髓，再一次提醒读者需要掌握的精华部分。

阅读本书犹如网络营销专家手把手地教你如何进行网络营销。所以，如果你还在为怎样进行网络营销而发愁，如果你还在被自己的网站获利不大的问题而困扰，那么请阅读此书吧！此书足可以让每一个想要从事网络营销的人学会怎样进行网络营销，并且通过网络营销获得丰厚的利润，在网络营销的大潮当中永立潮头！

本书能在较短的时间内出版，真诚感谢秦富洋、方光华、陈德云、刘星、曾庆学、李志起、杨勇、李高朋、孙汗青、陈春东、王京刚、陈宁华、王军生、辛海、蒋志操、王咏、赵国星等人在制图、文字修改以及图书推广宣传方面的协助。

祝：网络营销工作一帆风顺！

陈道志

2013年6月

网络营销如同水电一样，成为企业未来不可缺少的基础设施。这本书将帮助您详细了解企业网络营销的战略及方法，是不可多得的企业营销指南！

——艾瑞咨询集团总裁 杨伟庆

网络营销实战需要工具，也需要方法，此书系统地阐述了这些要点，为企业开展网络营销实践提供了有效指导，值得借鉴。

——国家电子商务专家、上海商学院信息与计算机学院院长 宋文官

汇聚近6亿网民的网络营销，是企业借助网络渠道迅速做大做强的助推器。本书融网络营销理论及作者实战经验于一体，实时、实用、实战、实际，助力广大企业平稳驶入网络快车道，实现营销E变！

——清华大学、北京大学网络营销总裁班授课专家 刘东明

网络营销一直被划分为学院派和实战派，陈道志老师集两者于一身，7年来一边深入教学，一边在企业从事网络营销实践，其著作必将促进大学学子在网络营销上更快上手，同时也将促进行业人员系统思考。

——北京博导前程信息技术有限公司总裁 段建