陈辰的这本《绝对利润》是一本教你如何打造判断思路的书。

在这本书里，编者尽可能地将一切做到简化——语言上的简化、内容上的简化、观点上的简化乃至执行难度上的简化。力求让你用最短的时间了解如何打造判断思路，并利用“情绪”、“角度”、“证据”、“特征”这四个基本要素构建的品牌DNA模型控制消费者的判断结果，获取属于你的绝对利润。 同时，还送给你很多帮助企业建立品牌、提升业绩的技巧与方法，而不仅是高高在上的理论与方向。

没有任何企业可以没有利润却能长久生存下去，也没有任何企业可以仅仅依靠平均利润使自己变得伟大。

在陈辰的这本《绝对利润》中，你会从近百个案例中了解顾客心理的变化是如何影响企业利润的获取的；你也会从那些伟大的公司如何通过构建“判断思路”获得超额利润中得到启发；你还会学到如何通过情绪、角度、证据和特征四个环节操纵顾客心理，从而创造绝对利润，彻底赢得竞争。

获取绝对利润并不取决于勤奋或机遇，而在于是否能够打造有利的判断思路，这就是《绝对利润》的秘密。

前言

第1章 绝对利润

 1.1 今天，你赚到钱了吗

 1.2 明天，你还能赚到钱吗

 1.3 如何获得利润

 1.4 没有最好的行业

 1.5 没有最坏的行业

 1.7 为什么要以客户为中心

第2章 新的时代

 2.1 谁在谋杀产品

 2.2 后产品时代来临

 2.3 定位——你什么也定不了

 2.4 依靠什么定位

第3章 走进大脑

 3.1 无所不在的判断思路

 3.2 每个人都有自己的判断思路

 3.3 怎样的判断思路能够带来绝对利润

第4章 情绪

 4.1 销售情绪

 4.2 消费者都是对的吗

 4.3 不只要看，更要想

 4.4 基于情绪设计产品

 4.5 忘了消费者是谁

 4.6 忘了自己是谁

 4.7 给品牌足够的生存空间——大处着眼

 4.8 用减法找情绪：营销是一门说“不”的艺术

 4.9 必胜的情绪

第5章 角度

 5.1 用加法做角度

 5.2 打造更具开放性的角度

 5.3 建立更具包容性的角度

 5.4 情绪先行：不要被固有认知误导

 5.5 不要被时代现象迷惑

 5.6 利用思维惯性

 5.7 你还应了解的问题

 5.8 直接运用情绪吸引消费者

 5.9 必胜的情绪

第6章 证据：告诉他一切都是真的

 6.1 什么是证据

 6.2 向消费者证明情绪

 6.3 将对手区隔出你的角度

 6.4 只让他看到该看到的

 6.5 不做和角度无关的——你的企业之所以失败，不是因为做得太少而是太多

 6.6 建立证据链条

 6.8 证据让消费者更忠诚

 6.9 证据的艺术

第7章 特征

 7.1 特征是一只粉红色的大象

 7.2 你错了，我错了，大家都错了

 7.3 特征的背后

 7.4 打造你的特征

 7.5 特征保护与特征升级

附录 判断思路的应用示例——让我们用一个完整的案例来更清楚地了解本书所设计的理念与方法

后记

消费者谋杀产品

消费者杀死了产品！

超市的货架上放罩着超过10种品牌的矿泉水。5个女孩子走了进来。A小姐挑了农夫山泉，拿了就走，因为它离收款台最近；B小姐徘徊在雀巢和正在打折的娃哈哈之间；C小姐满不在乎地拿起了屈臣氏，D小姐撇了撇嘴选择了小瓶装的依云；最终，B小姐放弃了打折的娃哈哈，而和同行的E小姐一起买了雀巢……

天啊，时间、价格、面子、攀比……除了都选择了“矿泉水”之外，她们的选择和产品本身没有任何关系！

什么造成了这种现象？

选择，丰富的选择！

20世纪七八十年代的消费市场构成是几十个人用同一种产品；20世纪90年代则呈现出10个人分享10种产品的趋势；而在商品极大丰富的今天，所有产品消费者都拥有超过10种以上的选择。

他们已经不需要再在产品本身上考虑过多的东西。

人们太富有了！社会太富有了！我们已经饱到要减肥，暖到要露脐。

人类生活所必需的需求空间都充斥着各种各样的满足，以至于我们大多数的人已经完全没有了真正的需求！

到了这一阶段，能够满足我们的就是“其他”想要的“东西”了。

包装、购买过程、广告的感觉(而不是广告诉求的产品功能)、老产品的使用经历、新产品的试用经验、朋友的推荐、能够作为谈资的产地与制造工艺……

主导客户选择的因素已经不再是产品本身。而在于“产品给他们带来的感受”，换言之，感受价值才是产品升值的空间。

产品谋杀产品

消费者完全不在乎产品了吗？

 当然不是，产品给消费者带来的感觉与产品的功能、质量、实用性等方面当然有关，虽然消费者更乐于为产品层面以外的东西掏腰包，但还不至于完全漠视产品的存在。

但问题在于，在消费者的购买动因中，实用性所占的比例越来越小。但是，大多数的企业却并没有意识到这一点，仍然牢牢地将视线集中在产品上，把自己的责任锁定在推销商品上。

拥有强大的技术研发能力固然很好，但新发明很快会被突破，产品马上会被复制，产品的生命周期越来越短，消费者对于一件事物的注意力不会像以前一样维持太长时间。

拥有强大的品牌背景自然更好，但你前边总有更强大的品牌，并且，如果你只懂得在产品上下工夫，后边的对手总会赶上来。

生产产品太简单了！

你知道吗，施耐德变频器是东芝生产的，而东芝和华硕的笔记本出自同一条生产线……

产品本身已经不可能具有唯一性！饮料、服装、运动鞋乃至轴承、汽车……所有的领域都充斥着外包。连做唱片的家伙都开始造飞船了，制造还会是难事吗？

而我们的企业在追求什么？降价再降价，将成本压缩到最低，不断地翻新功能，把产品寿命做到超过了人的寿命……

结果呢？

结果你发现你的对手也在这么做，这个行业所有的制造商都想依靠质量成本领先。最终展现在你面前的就是：市场上充斥着同样低价、同样功能、同样令消费者完全提不起感兴趣的“垃圾产品”，整个行业的利润低到令你无法忍受。

企业家在想尽办法谋杀别人的产品的同时，也在伤害着自己的产品。

同样的时间里，可口可乐忙着为它的拥趸制造带来幸福感的小气泡；贩卖梦想的迪士尼把第6座巨大的赚钱机器开在了东方之珠(还获得了政府250亿元的投资)；哈利·波特用炒冷饭的方式在全球吸金，一盘不过瘾，还分成上下两盘；iPod从随身音乐设备变成最受欢迎的心情管理器……

聪明的企业都明白，与其在大家扎堆的事情上进行资本和执行能力的比较。不如贩卖产品以外的东西更加有趣，并且有利可图。

实际上，面对应聘的员工时，我们都很清楚这一点。我们考虑的不单只是这个人的毕业院校、工作能力与工作经验，更看重他能为公司带来什么，以及他自己是否明白这一点。

为什么当你站到消费者面前接受面试的时候，就忘记了这一点呢？

P22-24

绝对沮畏！

没错，有时这个世道的确让人沮丧。

因为总有一些家伙在“不劳而获”，你付出比他们更多的努力、智慧和心血，但他们比你更有钱。

亲爱的生产商，为什么在你的行业里总有少数人拿走了绝大部分的利润？

亲爱的时尚从业人，为什么消费者看不到你的产品的物美价廉、货真价实，却宁肯省吃俭用，也要狂热地购买那些比你的产品贵出好几倍甚至几十倍的同类产品？

亲爱的IT人，为什么在每年的某个时候，你都只能眼睁睁地看着那个著名而瘦削的小老头儿站在业界之巅，举起那个令全世界为之疯狂的小玩意儿而心生艳羡？

亲爱的年轻人，为什么你心爱的姑娘会置你的优越条件和一往情深于不顾，投人那个其貌不扬只会花言巧语的穷光蛋的怀抱？

亲爱的，为什么？

是消费者疯了？还是你疯了？抑或是你的姑娘疯了？

是什么带来了这种绝对的差距？

是什么带来了这种绝对的偏执？

是什么给这些品牌带来了绝对的利润，而给对手带来了绝对的失败？

判断思路！消费者判断你的思路！

你的优秀绝不取决于你，而取决于别人认为你有多优秀！

正如绝对权力带来绝对腐败一样，绝对的判断思路带来了绝对利润。

绝对利润并非天方夜谭，无数例子证明，绝对利润就在你的身边。当你建立了一条绝对的判断思路，并能够让你的客户以此思考时，你的品牌就能拥有绝对的话语权和绝对的利润率。

微软、苹果、爱马仕、迪士尼，那些轻松地获得绝对利润的企业无一不是打造判断思路的高手。也正因为如此，它们不但赚到了钱，也赚到了好名声。当你掏钱的时候不但不会怀疑这些东西值不值这个价格，还会感谢好运气让你买到了它们。

而本书，正是一本教你如何打造判断思路的书。

在这本书里，我们尽可能地将一切做到简化——语言上的简化、内容上的简化、观点上的简化乃至执行难度上的简化。力求让你用最短的时间了解如何打造判断思路，并利用“情绪”、“角度”、“证据”、“特征”这四个基本要素构建的品牌DNA模型控制消费者的判断结果，获取属于你的绝对利润。

同时，我们还送给你很多帮助企业建立品牌、提升业绩的技巧与方法，而不仅是高高在上的理论与方向。

每一个读过这本书的人，无论是企业决策者，还是对公司充满热爱的普通一员，都可以立刻开始行动，改进你的品牌。

与此同时，本书的理论不仅可以解决大多数商业领域内的营销问题，还适用于与“人”打交道的事情。

无论你是销售汽车、可乐或电脑，还是宣传你自己的个人品牌，都能从中找到更好的方法。

需要特别说明的是，这是一本“危险”的书，它也许会摧毁你以前那完美的世界观。

是的，皇帝没穿衣服，总要有人喊出这句话。

希望这本书能够帮助你，希望能够让更多的人获得成功，希望能够缔造出一个消费者可以获得满足与快乐、商家能够赚到应该赚的钱的美好世界。

谨以这本“绝对”的书，与这个“绝对”的世界共勉。

最后，有必要提一下本书的写作初衷。

从童叟无欺、货真价实，到今天比比皆是的诚信危机，现代社会的商业道德在悄然发生着变化，甚至也影响到了商业基础学科——营销。

营销——这个本来带有极强专业性的基础研究课题，如今已经被社会上的一些败类弄得面目全非。急功近利、沽名钓誉在中国的营销行业已是普遍现象。实质上，很多营销咨询公司已经沦为企业恶性竞争的始作俑者。值得警醒的是，当基础学术研究也丧失道德底线的时候，对整个社会的发展和影响将会是致命的，是不堪设想的。

企业的生存周期越来越短，商业道德就会不断降低，恶性价格竞争比比皆是，这种不正常的循环往复，最终损害的是整个中国的商业经济。故这本书的创作动力正是来源于此。

本书提到的每一个观点，都是海内外无数商业案例的总结；本书提到的每一个营销工具，都是创作团队智慧的结晶。为此，我们整个团队足足付出了四年时光，将数百万字的资料，汇编成短短十几万字的图书呈现在你的面前。

在本书即将出版之际，我们要感谢我们的团队、朋友和家人，没有他们，这本书将无法完成。

王芦汀——辰迈国际总经理/首席策略师(非常好的吉他高手，同时拥有超凡的理性思维，即可爱又可恨。从事品牌管理工作12年)。

李星——辰迈国际策略总监(柔软的外表下裹着一颗超级执着的心脏，逻辑分析能力超强。本书大部分环节就是由他整理的，从事品牌管理工作6年，值得一提的是，他至今还单身)。

李世虞——我们的好朋友(我们所见过的最好的文案，足球方面功底深厚。见过他的作品你就知道什么叫文字是进人灵魂的钥匙了)。

感谢本书的两位策划人——闻洁老师和孔罡先生，是他们对财经话题的敏感、对书中观点的欣赏和对本书的鼎力推荐，为本书尽快出版起到了重要的推动作用。

我们还要感谢机械工业出版社经管分社的谢小梅社长和曹雅君编辑，他们为本书付出了很多心血。

最后，感谢你购买了这本书，并阅读了它！

陈辰辜思厉

2011年6月10日