本书共分10章。第一章、第二章探讨“大赢家”的行为特征及其基本理念。第三章到第七章探讨“大赢家”的谈判准备工作、过程控制及相关技巧；第八章重点探讨“大赢家”的谈判策略，按其作用分为进攻之策、防御之策和让步之策；第九章探讨“大赢家”的语言艺术，重点是说服艺术；最后一章则研究例举了“大赢家”常用的诡道战术。

书中案例众多、翔实生动，案例几乎全部来自作者的咨询实践和亲身经历。原创性、实战性和可操作性是本书的主要特色。建议读者在使用本书时先完成章节前的练习自测题或案例思考题，读完各章节相关内容后重新再做一遍，然后对照各章节后面的点评来比较自己的谈判技巧和水平是否有所提高。

每个人赚钱速度最快的时候是他谈判的时候。花20分钟比前一位顾客少花700元在商场买一套西装，5次谈判7小时让开发商多赔75万元达成房屋拆迁协议，咨询1个月使厂房拆迁业主在评估价的基础上多补偿1900万元，是本书作者分别在日常谈判、重要谈判和谈判咨询时的赚钱速度。

本书作者基于10多年的谈判咨询经历和对企业采购、销售高管的内训经验，从谈判理念、准备、过程、策略、语言、诡道应对等方面剖析和阐述谈判技巧和艺术。全面掌握这些技巧和艺术的谈判者通常能在“双赢”的基础上获得更多的利益。书中所指的“枭”是当之无愧的“谈判大赢家”。

本书案例众多、精彩纷呈，案例几乎全部来自作者的咨询实践和亲身经历，涉及商务洽谈、消费购物、房屋拆迁、医疗事故、男女情感、子女教育等方面，很多观点和方法都是作者谈判实践的智慧结晶。

本书不仅是为有志于成为“谈判大赢家”的专业人士编写的，也适合希望能更好地把握人生每一次谈判的非专业人士阅读。

序

第一章 谁是大赢家1

 “驴”、“羊”、“狐”、“枭”3

 输家、赢家、大赢家4

第二章 大赢家谈判理念9

 谈判是人们解决分歧和冲突的首选方式10

 人生离不开谈判14

 谈判是双赢的游戏14

 谈判是合争的游戏15

 谈判的实质是谈判各方利益的切割和交换16

 谈判所多得都是净利17

 谈判的目标因势而定18

 大赢家双赢的智慧19

 协议区及其判定20

第三章 大赢家谈判准备25

 收集谈判信息26

 制定谈判方案29

 模拟谈判34

第四章 大赢家开局39

 什么是开局39

 开局的主要任务和内容40

第五章 大赢家报价47

 报价的概念48

 报价的形式49

 报价的顺序50

 报价的原则51

 报价的方法57

 高报价策略的例外情况60

第六章 大赢家讨价还价64

 讨价还价的概念及原则65

 讨价还价的方法和步骤70

第七章 大赢家成交78

 成交的迹象78

 成交的策略80

第八章 大赢家谈判策略83

 进攻之策85

 防御之策108

 让步之策117

第九章 大赢家谈判语言128

 提问的艺术128

 答复的艺术133

 说服的艺术135

第十章 大赢家应对谈判诡道150

 诡道之目标150

 诡道之形式151

 诡道之实施154

答复的艺术

在谈判中，提问要讲究技巧，答复更要讲究策略。向别人提问容易，答复别人困难。如果答复得不好，每次答复都有可能被对方理解为一种承诺，迫使己方作出更多的让步。要想答复得好，在谈判之前，就要做好充分的准备，事先列出所有对方可能问及的问题，并做好回答的准备。有关商品的质量、数量、规格、价格、支付方式、运输方式、包装、售后服务等方面的问题都有可能被重点问及。

关于答复，谈判的“大赢家”有两个基本的认识：一是答复并非越快越好，二是答复并非越准确越好。

一、答复并非越快越好

关于商品本身的问题，如商品的质量、数量、规格、包装等要及时回答，不能犹犹豫豫、吞吞吐吐，否则对方可能认为我方缺乏自信或隐瞒了重要的信息。而有关让步的问题一定要三思而后答。在谈判中，有些人为了向对方显示自己内行或对谈判做了充分的准备，往往在对方话音刚落，就急于回答。不分问题，一味追求“对答如流”的虚荣，是没有策略的表现。

二、答复并非越准确越好

除了每次报价要求准确之外，谈判中的绝大多数问题，没有必要给予准确的回答。针对不同的问题，主要有以下几种处理技巧：

1.不回答

对有些问题，不回答就是最好的回答。一般地说，谈判者有回答对方提问的义务，但不等于说，谈判者必须回答对方所提的每个问题。有些问题可以一笑了之或有礼貌地拒绝。与谈判主题或利益无关的问题、个人隐私的问题等没有必要回答；我方的进货和销售渠道、成本、利润、防御点等属于商业秘密的问题，也可以不回答。

2.部分回答

有时候，某个问题包括好几个方面，如果将这些方面都加以回答，并不一定能说清楚。即使能说清楚，对方也不一定能听得明白。对于一时说不清或听不清的问题，可以策略地选取某一方面（通常是具有比较优势的方面）进行回答。

例如，在终端销售谈判中，当顾客问及电冰箱的质量问题时，如果用准确的技术指标来回答，顾客大多会一头雾水。另外，因为冰箱的质量包括很多方面，诸如耗电量、保鲜效果、噪声、款式等，要完全回答有相当的难度。此时可以针对不同的顾客，有针对性地选取某一方面回答。

例句1：

年轻男顾客：“这款冰箱的质量怎么样？”

销售人员：“它的保鲜效果特别好！”

年轻男顾客：“如何好？”

销售人员：“你可以试验一下，把活虾放进保鲜柜，2小时之后拿出来还是活蹦乱跳的。”

年轻男顾客：“真的吗？”

销售人员：“我没有骗你，顾客是上帝，我不能骗上帝。”

例句2：

老年顾客：“这款冰箱的质量怎么样？”

销售人员：“它特别省电，一年能帮你省下很多电费。”

老年顾客：“能省多少啊？”

销售人员：“普通冰箱1天用1度电，这种冰箱3天用1度电，只有普通冰箱用电量的1／3。”

3.以问代答

当客户采用投石问路策略提出试探性问题时，我方不必急于回答，可以以问代答，使其无法达到试探更低价格的目的。

例句1：

买方：“我一次性买1000件，是什么价格？”

卖方：“每件28.5元。”

买方：“我买2000件呢？还可以便宜多少？”

卖方：“2000件和1000件价格是不一样的，你究竟想买多少？”

例句2：

买方：“我一次性买1000件，是什么价格？”

卖方：“每件28.5元。”

买方：“我买2000件呢？还可以便宜多少？”

卖方：“2000件和1000件的批发价是一样的，你要是买3000件的话，可以便宜点，买3000件可以吗？”

4.答非所问

在谈判中，有时会遇到一些很难回答或不便确切回答的问题，如挑刺儿的问题，可以答非所问，以避其锋芒。在政治谈判中，经常可以看到模棱两可、似是而非的回答。

5.延迟答复

对于对方一再追问，自己没权力、缺少准备或没有把握的问题，可以延迟答复。

P133-135

谈判作为人们解决分歧和>中突的有效方式，广泛地存在于人们的工作和生活之中。商人之间谈生意、管理者向下属分派工作任务、就业者参加招聘面试或要求加薪等都是谈判；消费者买东西时讨价还价、父母教育孩子、男女之间恋爱等也都可看作谈判。企业家、管理者、商人、采购和销售人员，他们的职业就是谈判。不管你是前面提到的哪种角色，你都有必要重新审视并通过不断学习提高自己的谈判水平以应对人生的每一场谈判，尤其是要把握好对你的人生会产生重大影响的谈判。

对个人而言，每个人赚钱速度最快的时候就是他在谈判的时候。花20分钟比前一位顾客少花’700元在百货大楼买一套西装，5次谈判花7小时让开发商在90万元的基础上多赔75万元达成房屋拆迁协议，咨询1个月使厂房拆迁业主在评估价2340万元的基础上多补偿1900万元，这些切身案例让我充分体会到了谈判的重要意义和谈判时的赚钱速度。

对企业而言，成功的谈判是企业获取利润最为便捷的方式。企业可以通过有策略的谈判降低原材料采购成本，提高产品的销售价格。据中国企业联合会分析，2008年中国制造业企业500强平均收入利润率为5％。这意味着在采购成本上节约1元，至少相当于销售额增加20元。在售价上增加1元，也至少相当于销售额增加20元。如果通过谈判能在采购成本上节约1元、在产品售价上增加1元，则其贡献至少相当于销售额增加40元，并且不需要增加额外的费用。通过策略的谈判所多得的都是企业的净利润。管理者在企业中的地位越高，其参与谈判的标的额往往也越大，他们的谈判技巧和水平对企业盈利和发展的影响也就越大。

本书是作者在针对中小企业总裁、企业采购或销售高管培训课程的基础上，结合10余年的谈判咨询实践整理、完善而成的。本书取名《谈判大赢家》是为了和目前比较流行的一些谈判理念和规则相区别。“大赢家”和其他谈判者的最大区别在于对谈判目标的“因势而定”。在房屋拆迁、店面转让、损害赔偿等大量的一次性的谈判中，“大赢家”将“己方利益最大化”作为谈判目标；在某些实力相当或希望长期合作的谈判中，“大赢家”选择务实的“双赢”目标；在某些具备明显优势，又不影响长期合作的谈判中，“大赢家”把如何赢得更多即“多赢”作为谈判目标；在某些形势不利而又不得不谈的情况下，“大赢家”则把“不输”或“少输”作为谈判目标。谈判的过程控制、策略选用、诡道战术等都是为了实现特定的谈判目标。

本书共分十章。第一章、第二章探讨“大赢家”的行为特征及其基本理念。第三章至第七章探讨“大赢家”的谈判准备工作、过程控制及相关技巧；第八章重点探讨“大赢家”的谈判策略，按其作用分为进攻之策、防御之策和让步之策；第九章探讨“大赢家”的语言艺术，重点是说服艺术；第十章则介绍了大赢家应该如何应对诡道战术。

本书案例众多、翔实生动，案例几乎全部来自作者的咨询实践和亲身经历。原创性、实战性和可操作性是本书的主要特色。建议读者在使用本书时先完成章节前的练习自测题或案例思考题，读完备章节相关内容后重新再做一遍，然后对照各章节后面的点评来比较自己的谈判技巧和水平是否有所提高。

需要说明的是，本书将谈判者分为“驴”、“羊”、“狐”、“枭”4种类型，并非作者首创，借用该说法是为了增加作品的趣味性、可读性。

本书由乔辉插图，在此感谢。

由于时间仓促以及作者水平所限，书中难免会有错误和不妥之处，恳请广大读者和同行批评指正。

作者