本书是国家自然科学基金课题“中国城市消费者行为研究”(70832004)的阶段性研究成果。全书循序渐进、由浅入深地介绍了品牌选择的计量经济模型，并以多项Logit模型和随机过程模型为例，通过具体的实证研究，详细地阐述了如何构建和利用计量经济模型分析研究在线消费者的行为机理。  该书可供各大专院校作为教材使用，也可供从事相关工作的人员作为参考用书使用。

序言

第一章 绪论

 1.1 研究背景

1.1.1 网络市场：理论与现实的背离

1.1.2 在线渠道：从边缘走向主流

1.1.3 品牌选择：从简单静态转向复杂动态

 1.2 问题的提出和主要研究内容

1.2.1 问题的提出

1.2.2 主要研究内容

 1.3 研究现状和研究意义

1.3.1 研究现状

1.3.2 研究意义

 1.4 研究方法和结构安排

1.4.1 研究方法

1.4.2 结构安排

 1.5 基本慨念界定

 1.6 本章小结

第二章 文献研究与理论探讨

 2.1 品牌选择模型的演进

2.1.1 品牌选择过程

2.1.2 品牌选择模型的演进

 2.2 消费者品牌选择的离散选择模型

2.2.1 独立随机效用的离散选择模型

2.2.2 非独立随机效用的离散选择模型

 2.3 消费者品牌选择的随机选择模型

 2.4 市场营销组合变量对消费者品牌选择行为的影响研究

2.4.1 促销对品牌选择行为的影响

2.4.2 渠道对品牌选择行为的影响

2.4.3 价格对品牌选择行为的影响

 2.5 传统渠道下消费者动态品牌选择行为研究

2.5.1 结构性状态依赖和习惯持续性

2.5.2 结构性状态依赖和习惯持续性的分离

2.5.3 求变行为

2.5.4 动态品牌选择模型研究

 2.6 在线渠道下消费者品牌选择行为研究

 2.7 本章小结

第三章 基于静态品牌选择模型的在线消费者行为研究

 3.1 模型构建

3.1.1 品牌选择的多项Logit模型

3.1.2 IIA检验

3.1.3 面板数据(Panel Data)

3.1.4 可观测效用

3.1.5 模型的适合度检验

 3.2 实证数据

3.2.1 数据描述

3.2.2 数据预处理

 3.3 实证分析

3.3.1 多项Logit模型中的变量描述

3.3.2 参数估计

3.3.3 结果分析

 3.4 本章小结

第四章 基于离散选择模型的在线消费者动态品牌选择行为研究

 4.1 消费者动态品牌选择行为的刻画

 4.2 模型构建

 4.3 实证数据

 4.4 参数估计

 4.5 忠诚变量携带常数的确定

4.5.1 忠诚变量携带常数的计算方法

4.5.2 忠诚变量携带常数

4.5.3 忠诚变量携带常数分析

 4.6 实证分析

4.6.1 仅考虑品牌忠诚变量的模型结果分析

4.6.2 仅考虑包装忠诚变量的模型结果分析

4.6.3 仅考虑单品忠诚变量的模型结果分析

4.6.4 同时考虑品牌忠诚和包装忠诚变量的模型结果分析

4.6.5 模型的解释能力比较

 4.7 本章小结

第五章 基于随机过程模型的在线消费者动态品牌选择行为研究

 5.1 模型构建

5.1.1 基本假设

5.1.2 模型导出

 5.2 基于消费者品牌选择行为的动态性刻画

5.2.1 结构性状态依赖的刻画

5.2.2 习惯持续性的刻画

 5.3 实证数据

 5.4 实证分析

5.4.1 变量描述

5.4.2 参数估计

5.4.3 结果分析

 5.5 本章小结

第六章 基于在线消费者品牌选择行为的网络营销策略

 6.1 促进在线消费者购买品牌的促销策略

6.1.1 折扣形式多样化

6.1.2 促进在线支付方式的广泛使用

6.1.3 承诺对消费者更有触动性的附加服务

 6.2 网上加强在线消费者重复购买品牌的策略

6.2.1 通过聚焦单品促销来提升品牌忠诚度

6.2.2 基于结构性状态依赖和习惯持续性的客户获取和保持

 6.3 采取消费者心理定价策略或利用互联网的信息扩散性制定新定价规则

 6.4 其他相关营销策略

6.4.1 基于消费者的内在偏好配置营销资源

6.4.2 扎实的线下营销基础与新奇的在线营销手段相结合的营销策略组合

6.4.3 关注不可监测变量对在线营销的影响

 6.5 本章小结

第七章 总结与展望

 7.1 研究工作总结

7.1.1 已经取得的研究成果

7.1.2 有待进一步研究的问题

 7.2 研究展望

7.2.1 动态品牌选择模型的未来研究方向

7.2.2 在线渠道下消费者行为的未来研究方向

参考文献