用经济学家的眼睛看生活，如果你正在犹豫是否去商场的折扣卖场，如果你正在为买博物馆套票举棋不定，如果你正在为租婚纱还是买婚纱犯愁，如果你正在考虑换一份清闲的工作，如果……那么这本书中千奇百怪的例子，加上妙趣横生的分析一定会对你有所帮助。

本书收录了多个最有趣的例子，都是他历年来的珍藏。虽说很多人以为经济学不可思议、难以理解，可它的基本原理简单又实际。根据具体事例理解这些原理，谁都能毫不费力地掌握它。他提取日常生活经验中的事例，教会您用经济学的眼光看待生活和工作，并在不同的环境下巧妙地应用经济学原理，与此同时，体验到作为“经济学家”美妙之处。

　　为什么牛奶装在方盒子里可乐却装在圆盒子里？为什么女士衣服的扣子在左边而男士的在右边？为什么全新的二手车要比新车便宜得多？为什么餐厅都为饮料提供免费续杯？为什么女模特要比男模特挣得多？为什么大学教授说话语焉不详？……　　请翻开《牛奶可乐经济学——最妙趣横生的经济学课堂》吧。一次经济学趣味之旅即将在你眼前展开。

引子

第1章 产品设计中的经济学

 为什么牛奶装在方盒子里卖，可乐却装在圆瓶子里卖？

第2章 供求关系实践

 为什么很多酒吧喝水要钱，却又提供免费花生米？

第3章 职场的奥秘

 为什么女模特比男模特收入高？

第4章 折扣中的经济学

 为什么很多餐厅都 为饮料提供免费续杯？

第5章 军备竞赛与公用品悲剧

 为什么许多超市24小时营业？

第6章 所有权之谜

 为什么鲸鱼濒临灭绝，鸡却没有繁衍之忧？

第7章 市场信号揭密

 为什么几乎全新的二手车比真正的新车便宜得多？

第8章 现实中的博物经济学

 为什么DVD格式各地区不同，而CD格式却到处都一样？

第9章 当心理学碰上经济学

 为什么在单行道上，谦让有时反而会导致效率降低？

第10章 非正式的人际关系市场

 为什么通常外表富有吸引力的人也更 为聪明？

第11章 起源二题

作者后记

为什么苏联的解体使得海鱼子酱产量锐减？

(托马斯·格雷特)

对全世界的美食家来说，再也没有比里海鱼子酱更美昧的东西了。其中最罕见也最珍贵的鱼子酱，来自西伯利亚鲟鱼。这种鱼有30英尺长，1800多磅重，最长可活100多年。一直以来，西伯利亚鲟鱼子酱都很贵重，但要买的话也还算容易。可自从1989年前苏联解体之后，鱼子酱供应量锐减，价格飙升。这到底是怎么回事呢？

现在与里海接壤的是伊朗和4个原苏联加盟共和国：俄罗斯、哈萨克斯坦、土库曼斯坦和阿塞拜疆。1989年之前，伊朗和苏联的中央政府，紧紧地控制着里海的商业活动。它们立法禁止捕捞较小的鲟鱼，避免“公用品悲剧”的发生。苏联解体后，各国政府无力再维持严格的控制，捕鱼人意识到，过去的做法在经济上行不通了。他们不捕捞鲟鱼，自有其他人去捕。

为了限制里海的污染和过度捕捞问题，俄罗斯和伊朗再次展开了合作。然而，要想买到鲟鱼鱼子酱，买家们恐怕还得继续支付1盎司160美元的高价。

法律不仅会影响人们处置产业的方式，还会影响到社会机构的发展。它尤其有助于我们理解为什么有些机构的组织形式是私人所有的营利性公司，而另一些机构却是公众资助的非营利性组织。

为什么没有一流的营利性大学？

(艾舍·杰恩)

在全美上百所一流大学当中，没有一所是营利性机构。其他大多数高等教育机构也都是非营利性的。例外的只有专门从事职业教育的营利性学院(如菲尼克斯大学)，但上这种学校，学员必须放弃获得精英学术地位的打算。为什么一流的教育机构毫无例外都是非营利性的呢？

美国的一流大学，学费收入一般只能占到每年支出的1／3，甚至更低。不足的部分主要来自捐赠——当前校友们的现金捐赠，以及从前和当前校友们赞助款项的利息收入。假设学校采取营利性组织形式，愿意捐赠的校友肯定不多，所以，非营利大学占有明显的竞争优势。

但即便不考虑捐赠问题，非营利性机构仍占有优势。让我们假设，教育的质量随大学花在每名学生身上的钱数而提高。假设有两所大学，一所是非营利性的，另一所是营利性的。一开始，它们都没有经济捐助。倘若营利性大学收取两万美元的学费，同时在每名学生身上花掉两万美元，则其利润为零——只够维持运转。非营利大学收取1.8万美元的学费，花在每名学生身上两万美元，这样一来，它要向每名学生借2000美元，并靠着将来的校友赠款来偿还。

既然两所大学的教育质量相同(以学校在每名学生身上的花费来衡量)，那么学生现在付两万美元学费就读营利性大学，或是现在支付1.8万美元学费，以后再加上2000美元的捐赠款，就读非营利大学，其效果是一样的。再假设学生的边际所得税率是50％。捐赠的款项可免税，所以他可以向非营利大学捐赠4000美元，并不比向营利性大学支付2000美元的额外学费亏多少。

一旦捐赠滚动起来，非营利大学每收取1.8万美元的学费，即可花掉2.2万美元。而营利性大学还是只能收两万美元学费，最多花两万美元。

大体上，非营利性教育机构比营利性机构更有优势，原因在于，它们的一部分收入来自可抵扣税款的赠款。所以，非营利机构能在每名学生身上花更多钱，而营利机构却只能以零利润来维持经营。

为什么我们能租到影碟，却租不到书呢？

(阿普·厄恩)

要是人们想看DVD，一般会到商业租赁公司租一张，像百视达(Blockbuster)这种出租连锁店，或是Netflix这类网络租赁店。而商业租书店，虽然有些地方、有些时期也曾存在过，但相对来说仍然比较罕见。大多数人要么从书店买书，要么就从公立图书馆免费借书。为什么我们不租书呢？

一部分原因在于，政府有义务把税务收入用于扶持公立图书馆。成本效益原则告诉我们，阅读或其他任何活动的社会能效水平，其边际成本等于私人和社会边际效益的总和。经济学家指出，阅读除了能使个人受益，还能给社会中的其他人带来好处。比方说，整个社会的眼界越开阔，越能使社会中的每个人受益。可在判断是否阅读一本书的时候，个别消费者主要看重的是它能否给自己带来好处，而忽视了它可能给别人带来的好处。这样一来，人们阅读的书籍数量，就会少于成本效益原则站在整个社会的角度所得出的答案。那么，矫正办法自然是让阅读的成本下降，增加其吸引力——也就是提高公立图书馆的吸引力。

当然，对于某些电影，也可以提出类似的观点。例如，有人主张，类似《难以忽视的真相》(An Inconvenient Truth)这种纪录片，提高了公民的环保意识，最终能推动社会就全球气候变化问题通过更为明智的公共政策。但不管怎么说，大部分人都同意，以教育民众为使命的影片，无论如何比书籍少得多，因此所得的公共扶持也相应较少。

租书店比DVD租赁店要少得多，还有一个原因在于，电影一般两个小时就能看完，而读一本书则需要好几天，甚至几个星期。由于书籍的流通时间较长，租书店索取的必要租书费要比DVD租赁店的租碟费高上几倍，才能维持正常运转。和前面提到的婚纱一例情况相同，因为租金太高，租书不如买书划算。

诚如前一章所述，为个人有限利益服务的行为，往往会伤害到个人所属的群体利益。倘若动物碰到这种情况，那一般是无药可救的。尽管全体公麋鹿有很充分的理由达成协议，呼吁每只公麋鹿的犄角尺寸减半，但它们没有任何可行的办法来执行这一协议。

当然，人类的情况有所不同。倘若对个人有利的行为会对群体造成伤害，我们会尽量调和其问的矛盾。我们在前一章中看到过，尽管冰球选手宁愿不戴头盔滑冰，但他们却毫无例外地授权球队执行比赛必须戴头盔的规则。以下的例子讲述的是法律和规章如何帮助解决个人和群体之间的利益冲突。

为什么员工一方面给支持工作场所安全管制的政治家投票，另一方面却总是宁愿选择工资较高、危险性也较高的工作？

传统的解释是，员工需要规章来保护，以免受掌握市场力量的雇主的剥削。然而与安全管制联系最紧密的，总是那些竞争最激烈的劳动力市场。一种安全机制是否能通过成本效益原则的检验，要看员工们是否愿意支付其成本。倘若一个竞争性市场不存在能通过这一检验的机制，那天上就会掉馅饼了。比方说，假设一种安全机制，一个星期的成本是50美元，而员工们愿意每个星期牺牲100美元的工资，来换取上述机制提供的额外安全性。倘若雇主未能提供此种机制，竞争对手就能靠着它白捡便宜，向员工支付比前一个雇主低60美元的工资(既包含了此种机制50美元的成本，又捡了10美元便宜)。于是换了新公司的员工和新公司本身都由此抢了先机。这样说来，倘若员工希望更多的安全感，又愿意承担其成本，即便没有规章管制，公司也有动机提供安全保障。那为什么还需要政府管制呢？

冰球队员的头盔一例(第5章)暗示，在安全领域，员工可能宁愿限制自己的选择范围。和冰球一样，生活里许多最重要的事情，都是以各人所处的相对位置来决定结果的。“好”学校必然是一个相对概念，所以每个家庭力争为自己的孩子提供更好的受教育机会，非常类似于运动员争取获得竞争优势的情况。家庭试图在能力所及的范围内，买到位于最好校区的房子；可要所有家庭都花了更多钱，却只能抬高这部分房子的价格。最终，还是有一半的孩子只能就读较差的那一半学校。

风险较高的工作，工资也较高，因为雇主在安全方面支出较少。因此，员工们接受这种工作，能得到经济优势，从而使他们能更有效地竞争位于较好校区的房子。诚如不受规则限制的冰球队员很想摘掉头盔打球，能够自由选择是否从事危险性较高职业的员工也意识到，他们只有为了较高工资降低对安全的要求，才能把孩子送到较好的学校，要不然，孩子就只有去念差学校。在上述两例中，限制个人的选择自由，能防止事态演变成一场对谁都没好处的“寻底竞争”。

P129-134

20世纪90年代在康奈尔大学进修时，朋友告诉我，罗伯特·弗兰克教授的经济学课讲得生动、活泼，极受同学欢迎，于是我也去听。果然教室里常有一阵阵大笑，应该是有什么幽默的妙语，可惜我的英语听力太差，讲原理还能连蒙带猜听下来，幽默的话听懂得少，只能陪着干笑，且慢了半步。罗伯特·弗兰克教授上课时经常要求同学们把自己想到的经济现象写下来，并用经济学方法进行分析。写得好的常受到表扬。这本书的部分内容就来自学生写的这些短文(当然弗兰克教授作了修改)，另一部分是他自己写的。

这本书的内容是用经济学的原理和方法来解释生活中的各种现象的，并通过这些事例和解释来加深对经济学的理解。这也是弗兰克教授讲授经济学的方法。这种讲法同学爱听，写出书来，读者也爱看。

这本书关注的是我们在现实中司空见惯而又未注意到的现象。比如，为什么牛奶的盒子是方的，可乐的瓶子是圆的；为什么酒吧中不值钱的水要收费而花生米却免费；为什么女模特的收入高于男模特；为什么饮料可以免费续杯；为什么许多超市24小时营业；为什么鲸鱼濒临灭绝，而鸡却不会；为什么几乎全新的二手车比新车便宜的多；为什么DVD制式各地不同，而CD一样；为什么单行道上谦让反而降低效率；为什么外表富有吸引力的人也更为聪明，等等。当然，作者指出现实中比这多得多的现象，不是就事论事，而是要告诉你背后的经济学原理。

理论是灰色的，生命之树常青。如果一开始就讲经济学原理，你一定会感到枯燥，但从这些你每天都见到，但从未问为什么的现象人手，你一定兴趣盎然，不得不读下去。而且读完之后你有醍醐灌顶之感，对经济学的原理了解了，也知道如何用这些原理去解释更多的现象，这时你就会成为经济学的“粉丝”。在这种愉悦而轻松的阅读中你掌握了经济学看似深奥的原理，认识世界的水平提高了，决策也会更加理性。

当然，从现象入手并不是就事论事，解释这些现象，而是要给你一种系统的经济学人门知识。书中所涉及的现象，都是日常的凡人小事。用来解释这些现象的理论工具是微观经济学，这正是本书的基本内容。由于这本书的写作方法与一般的教科书不同，所以，书中的结构并不是教科书式的，而是每章围绕一个中心来展开。“引子”可以看做导言，介绍微观经济学中两个最核心的概念，机会成本和成本效益原则。第1章以后就是展开微观经济学的一些重要原理。第1章从产品设计中影响成本效益原则及其运用。第2章讲微观经济中最核心的供求定理。第3章讲收入与贡献之间的关系。第4章讲商品生产、定价与竞争。第5章讲公共资源。第6章讲产权明晰的重要性。第7章是信息经济学，以信息不对称理论为中心。第8章讲各国的文化与其他差异对经济行为的影响。第9章是行为经济学，即把心理学引人经济学来分析问题。第10章讲经济学对非正式的社交关系市场的影响，就是用经济学解释其他社会行为，包括爱情、婚姻等等。最后的第1l章与基本内容关系不大，是对学生的赞扬。看完本书你就知道，它包括了几乎所有微观经济学的内容，尤其是一些前沿内容，例如，行为经济学、信息经济学等等。但作者论述的重点不是介绍这些内容本身，而是通过对各种现象的解释来让你理解看似简单的原理。

书中所用的许多例子来自美国，但这些现象在中国也同样存在，你读起来并不会感到陌生。当然中国有一些有自己特色的现象，但你读了各国文化及其他差异对经济行为影响的第8章就会理解这一切，同样会把经济学原理用于你身边。

从一本这样的书开始学习经济学也许谈不上有深度。如果立志于当专业经济学家，还要学习更高深的内容。但这本书有两个重要作用。对专业经济学者而言，为你提供了丰富的案例，也加深你对那些深奥原理的理解。对一般读者而言，从这本书进入经济学殿堂，学会用经济学的方式去思考身边的事情，会使你更理性地生活。无论是谁，都可以从这书获得收益。不信，你读一读就知道了。

读到现在，你大概算得上初窥博物经济学的门径了。你可能已经向家人和朋友转述了本书中的一些例子。如果你这样做过，那么，你们之间的每一场相关对话，都能加深你对这些例子阐释的经济学原理的理解。

山中无老虎，猴子称大王。诚如我在引言中所说，即便是在大学上过经济学课程的人，对基本的经济学原理如何运作，也大多不甚了了。因此，从相对的角度来看，你已经成了一个经济学专家。

说不定你已经能看出一些日常小事中的新细节和新模式了。在逛商店时，你十有八九碰到了各种折扣门槛的例子。如果你想要找个难点儿的例子，不妨看看有没有什么产品从来不对愿意扫清某类门槛的顾客打折。的确有，但很少。挖掘它们，能让你发现许多之前从没注意过的有趣门槛。

如果有朋友问你，为什么很多商店在每年1月份都要促销床单和毛巾，你大概能得出一个在经济学上说得过去的解释。你可以说，靠着打折，有一些本来并不会买的顾客会下决心买，于是商家卖出了额外的份数。当然，商家要面对的挑战，是防止愿意按标价付款的买家用大幅折扣价买下商品。你可以向朋友描述，为了达到这个目的，1月份的大减价给买家设了两道门槛。其一，热衷于买折扣商品的购物者，必须提醒自己，商品什么时候开始打折；其二，他必须耐心等待，把要买的东西推迟到打折的时候再买。你解释说，这些门槛有效，是因为愿意跳过这些门槛的人，要不是碰到大幅打折，本来一年里根本就不会买床单，至少不会一买就买很多套。

你朋友说不定还会问，为什么其他人不跳过这些门槛呢？你回答，那些时间机会成本高的人，往往觉得跳门槛太麻烦。比方说比尔-盖茨夫妇俩想要在6月多买几条毛巾，他们可不会等到1月才买。这种人一般会按标价付款。

如果有人问你，为什么厂商要给寄回优惠券的顾客打折，你会给出一个类似的解释。时间机会成本低的人，一般没有折扣就不会买。而正是这些人，尤其愿意花时间寄回优惠券，耐心地等着6个月之后厂商寄回的折扣支票。我妈妈就是一个对价格特别敏感的顾客，她总是这么做。如果你也这么做，那么你多半也是个对价格高度敏感的顾客。可要是你从来没费心把优惠券寄给厂商，那你恐怕对价格并不敏感。商家不会想着给你折扣，因为他们知道，没有折扣你也愿意买他们的产品。

看过那么多个人利益和群体利益失调的例子之后，你会马上注意到一些其他类似情况。比方说，要是你有个正在上高中的孩子，你大概会注意到，尽管对每一个有志于跻身顶尖大学的高中生来说，参加sAT备战课程是必不可少的，可从总体上来看，花在这些课程上的大量时间和金钱其实没什么用。争取被顶尖大学录取，本质上是一场竞赛，而在一场竞赛中，不管人们竞争有多么激烈，奖牌的数量总是有限的。

这类竞争的数量出奇的多，而从功能上看，参与者们的行为不过是等同于奢靡无用的军备竞赛。就拿大学橄榄球赛来说吧。为了提高获胜几率，各学校竞相出高价请教练、招募新人、更换训练设备等。但不管学校花了多少钱，每个周六比赛的时候，总有一半的球队是输家。

人们显然注意到了这种浪费——为了提高性能而竞相投资，最终使得投资毫无所获。几乎在所有案例中，管理方都采取了各种限制此类投资的措施。例如，在Fl方程式赛车中，发动机排量仅限于2.4升，以防参赛选手不断更换排量更高的发动机。同样，所有职业运动联盟都对各队的球员名单做出了严格限制，从而控制其防备竞争对手的成本。

限制军备竞赛的协议，绝不仅局限于正规的体育比赛。在许多重要的生活领域，回报的高低，都是由相对表现所决定的。所以，我们在前几章看到过各种限制军备竞赛的规定，例如，对少儿入学时间的硬性规定，学生穿制服的要求，职场安全规范以及禁止一夫多妻的法律。如果你喜欢艰巨的挑战，这儿再举一个：找一种有组织的活动，参与者获得的回报高低依据相对表现的好坏，但组织方对参与者为提高成绩而竞相投资的行为未做出限制。反正我是还没碰到过这种活动。规则就是数据。请观察各类团体制定的规则，判断它们的用意何在。

如果你正在考虑换工作，或孩子在考虑自己未来要追求什么事业，本书有关补偿性工资差别理论的例子，尤其有用。我这么说是因为，我留意到学生们在了解这一理论之后，开始更明智地思考自己的职业选择。起初，好些人唯一的目标就是要找份薪水尽量高的工作。但诚如我们所见，高工资意味着要在职业满足感等其他重要方面作出让步。倘若一份工作要做亏心事，上班时间太固定，晋升潜力有限，职业安全感低，自然吸引力较低，所以必须为此支付较高的工资做补偿。

看在工资高的份上，有人愿意接受这样的交换，但其他人根本没有察觉这种交易的存在。即便刚开始训练自己从经济学的角度看问题，你恐怕也明白，要是碰到薪水太优厚的工作机会，可得小心核查。要是条件好得叫人没法相信，那你最好别信。

你也很清楚地知道，什么时候可以照表面意思理解信息，什么时候要三思而后行。如果双方利益完全一致，那他们显然没有必要误导彼此。所以，在打桥牌的时候，一方玩家使用标准的叫牌方式，向对家暗示自己手中牌的好坏，那么，对家只需要理解他的意思即可，无需怀疑其真实度。可要是卖家吹嘘自己产品的质量有多好，买家有充分的理由加以怀疑。博物经济学家知道，除非这种信息成本高昂，难于造假，要不然就没什么可信度。比方说，如果卖家提出全面保修，这应该算一个比较可靠的产品质量信号了，因为，产品质量太低的话，卖家提供这种服务就赚不了钱了。

“没有免费的午餐”这一原则，提醒我们当心投资顾问的花言巧语。如果投资顾问声称某公司的股票价格过低，那么，他所说的实际上就等于桌上摆着免费的午餐。可是，桌上要真摆着免费的午餐，总不会一直没人去吃吧。如果其他人也知道股价过低，我们肯定想知道，他们干嘛不赶紧去买呢？如果那样的话，股价早就给拉高了。投资顾问说的是内幕消息？机警的我们，凭着博物经济学家敏锐的眼光，一定能意识到：凡是吹嘘能靠着买进低价股票一夜暴富的人，都是些骗子。

不过，用经济学的眼光看待问题，除了能帮助你在市场中做出更明智的决策之外，还有其他许多丰厚的回报。基本上，既定环境的方方面面以及人类和动物行为的所有特点，都是成本与效益相互消长所造成的直接或间接结果。凭着敏锐的目光，我们能在日常生活经验里发现许多相关的结构和模式。在未来的日子里，你可以把找出这些有趣现象当做一种美妙的智力冒险。

如果一开始就讲经济学原理，你一定会感到枯燥，但从这些你每天都见到，但从未问过为什么的现象入手，你一定会兴趣盎然，而且读完后会有醍醐灌顶之感，你会成为经济学的“粉丝”。

——著名经济学家 梁小民

弗兰克的书告诉我们，多多观察生活，就会发现有趣的东西，而且经济学基础概念会给这些行为和事件以合理的解释。这是学习经济学的好方法，适用于我们所有人。

——诺贝尔经济学奖得主 罗伯特·索洛