王同从国内中小企业出发，站在供应商的角度去分析供零合作，非常契合我们的思维方式。本书观点新颖、内容实用、表述生动，是一本提升国内供应商对商超渠道开发与管理水平的好教材！

这本书可以引导我们比较系统地思考与商超的合作，书中的剖析让人茅塞顿开，相信会给您很多帮助。

商超销售的沟通与谈判也是目前供应商相当大的瓶颈。不知商超那帮人在想什么？难道只能任他们宰割吗？面对商超强势的采购应如何应对？怎样在谈判中获利？诸如此类的问题都是急需解决的，而解决这些问题的关键在于提升沟通和谈判能力。

商超渠道的日常管理又该如何开展？你能真正导入简单而有效的固定巡访模式吗？很多行业的大企业都在实践这种模式，只是深度不同罢了，这里又有什么讲究？众多的巡访员从哪里来？他们可以发挥什么作用……

王同编著的《赢在大卖场——商超渠道的开发与管理》将为你一一展开这些有关商超运作方面的关键点。通过阅读《赢在大卖场——商超渠道的开发与管理》，一定能让你获益匪浅。

这本书可以引导我们比较系统地思考与商超的合作，书中的剖析让人茅塞顿开，相信会给我的业务团队很多帮助。

序言

[第一部分 大卖场的选定]

第一章 这里是战笼：你进还是不进

爱之深：让企业欲罢不能的商超渠道 ／005

痛之切：直面商超渠道管理的三大问题 ／007

管到终端的意义 ／009

第二章 如何选定你的大卖场

了解你所要经营的卖场 ／015

如何判断卖场生意的好坏 ／019

第三章 制定卖场巡访计划

基础信息建档 ／025

巡访“七定”  ／028

固定巡访执行 ／030

巡访过程管控 ／035

[第二部分 商超销售的沟通与谈判]

第四章 建立平等的合作平台

采购——你为什么这样强势 ／043

沟通是一种态度，而非技巧 ／046

看卖场运营特点 ／051

如何做好客情 ／054

第五章 谈判的关键要素

需求——谈判存在的基础 ／061

风险——风险和契约意识至关重要 ／067

信任一谈判进入实质阶段的前提 ／068

共赢——把“蛋糕”做得更大 ／070

实力——权力才是真正的实力 ／072

准备一谈判靠的不仅仅是口才 ／075

风格——摸住对手的命脉 ／078

第六章 在条款谈判中取得优势地位

价格条款谈判策略 ／083

返利条款谈判策略 ／084

费用条款谈判策略 ／085

促销条款谈判策略 ／086

后勤条款谈判策略 ／087

付款条款谈判策略 ／089

第七章 谈判过程与实战技巧

开始阶段——风起云涌 ／094

防守阶段——处变不惊 ／096

进攻阶段——得寸进尺 ／104

僵持阶段——纹丝不动 ／107

破局阶段——柳暗花明 ／109

结束阶段——功德圆满 ／110

第八章 谈判中常见问题的把握

闯过商超入场关 ／115

女口何应对砸价 ／118

拖罚款有没有商量 ／121

远离下架与清场 ／125

采购要你帮忙办私事怎么办 ／128

[第三部分 商超渠道的商品管理]

第九章 进场商品的设计与组合

品类管理的重要性 ／135

优化商品组合 ／138

第十章商品陈列

陈列先占位 ／143

如何做好陈列 ／145

常见的陈列形式 ／151

第十一章 产品配送管理

不断货、不压货 ／157

如何提高配送效率 ／158

[第四部分 商超销售氛围管理及考核]

第十二章 助销提升

让终端更生动化 ／165

驻店导购管理 ／167

第十三章 玩转促销

促销方案的设计 ／173

促销方案的高效执行 ／179

促销效果的评估 ／182

第十四章 制定销售考核指标

结果性指标与过程性指标 ／189

销售考核指标要为企业营销战略服务 ／191

销售考核指标要细化到可执行 ／192

供零之间究竟是怎样一种关系呢？很多人对此做了生动的比喻，如夫妻关系、军民关系等，有的则上升到了互惠共赢、战略同盟的层面。供应商用这种心态与零售商打交道无异于是“喜羊羊和灰太狼共事”。商超对供零关系的认知其实非常清晰，即所有的供应商都是他们生存和发展的工具，其存在的意义就是为他们创造高销量和高利润。所以，供应商要清醒地认识到：不管你是多么知名的品牌，你只是商超的工具，你要尽量提高自己的使用价值。供应商和商超就是互相利用的关系，这就是供零关系的真相。

作为企业的商超业务员，在其中扮演了一个什么样的角色呢？他既不是“桥梁”，也不是“媒人”，业务员的主要工作就是通过自己的专业知识、智慧、沟通技巧等，来争取商超更多的资源，如好的位置、好的陈列面、促销支持等。采购——你为什么这样强势

当你与商超采购进行沟通、谈判时，是否遇到过以下问题？

问题一，一开始就被打压，弄得自己想说什么都忘记了，不能很好地把自己以及企业的优势体现出来。

问题二，无法思考采购提出的问题，更谈不上进行策略性的应对。

问题三，遇到说话强势的采购，自己的思维没有办法马上转过弯，无法调整临场状态。

问题四，长期被打压，一想到谈判就胆怯，总觉得挣点儿钱真累，不知道如何调整自己。

其实，这是很多业务员都会遇到的问题。采购在很多供应商及业务员心目中的印象都是“牛气”、“傲慢”、“强势”、“捉摸不透”等。采购的强势不是某个个体的表现，而是群体特征，有点儿像职业病。那么，采购为什么都如此强势呢？

商超的地位给了采购天然的优越感

对于商超业务员来讲，这种情况是不可改变的。但你也应该清楚，我们有求于他，迁就他，迎合他，其实不是针对他个人，而是针对采购这个岗位。你也可以这样想：我这样给你面子，并不是我低你一等，我只是想做点儿事，看在采购这个岗位的面子上才这样做的，你如果不在这个岗位上，说不定还不如我呢。有时用点儿阿Q精神安慰一下自己还是可以的。

其实，采购的优越感不仅仅来自于供零关系，在商超内部，采购是一个非常关键的岗位，就像业务员在企业比做生产的、做技术的更有优越感一样。

商超倡导强势文化

外资零售商来到中国市场，发现要想搞定中国的供应商，讲规则不好使，讲理也行不通，实在难打交道。最后他们发现，什么都别说了，强势最好使。这也是中国人人性的弱点——“奴性”较重使然。商超把采购打造成强势的工具，用以对付供应商。这个工具的有用性，就是来自于他的强势作风带来的杀伤力。

所以，强势是商超都奉行的企业文化。开会时，领导们都很强势，合作中谈什么不重要，通常是谁更强势谁就说了算。商超更喜欢招刚毕业的大学生，因为他们容易被洗脑，商超会教导他们：你要比你的对手强大，才能制服他们，气势的建立很重要，所以要强势。这样的教育，让他们头脑里形成了一个概念——强势才是采购的本色！

这种潜移默化的作用，对人的影响是相当厉害的。相信大家都听过猴子拿香蕉的故事吧。

有个生物学家做了一个试验：把四只猴子关在一个笼子里，在笼子上头放一串香蕉。生物学家装了一个自动装置，一旦探测到有猴子去拿香蕉，马上就会用高压水枪把笼子里的猴子都打一顿。每只猴子在几次的尝试后发现只要试图拿香蕉，就会被打，于是猴子们达成一个共识——不要去拿香蕉。那么这个共识就成了这帮猴子的“文化”。

后来，生物学家把其中的一只猴子放掉，换了一只新猴子（有点儿像新招的采购）进去，这只猴子看到香蕉，就想去拿。可是，它还没拿到，就被其他三只猴子狠揍了一顿。为什么呢？因为新猴子一拿香蕉，它们都会被水枪打。

最后，生物学家把原来的四只老猴子一只一只地全部换掉，可是这些猴子仍然不会再去拿它们从小就爱吃的香蕉了。

所以，既然商超倡导这种强势的文化，采购就将难逃这种文化的影响，采购变得如此强势也就可以理解了。

采购的压力太大，容易表现出强势

权力大，责任也大。无数的考核指标、永远完不成的任务、永远做不完的促销、永远谈不完的特价……在这样大的压力之下工作的人很容易狂躁。营业指标的压力，每天的检讨会就是紧箍咒，不管竞争环境有多恶劣，也不论附近增加了多少家竞争者，也不管现在的人力情况是不是成熟，反正预算目标是逐年上涨的，业绩要比去年高，毛利要比去年高。采购找供应商收费用，收得再多，领导都嫌少；收得再少，供应商都嫌多，两头受气。

商超间的低价竞争也是压力。竞争对手标出的价格比他所管品牌的价格低，他就会被领导骂，于是他就去骂供应商，直到要到低价为止。要是谈不拢，那就会闹得一塌糊涂。有时采购甚至成了供应商在商超运作的保姆，任何与采购相关或不相关的事都来找采购，回款、仓储等其他部门的工作，只要有了问题，业务员首先想到的就是找采购。

强势是采购的一种策略

采购总喜欢灌“迷魂汤”，想以此来扰乱业务员的心智，让他们丧失信心和斗志，让他们乱了阵脚、没了章法。

例如，刚一见面，采购就可能会频频向业务员发问，这其实就是一种强势策略。我们都知道，发问的人往往处于主动，回答问题的人往往处于被动，会很有压力。对采购提出的问题要提高警惕，因为处理不好不仅会中了采购建立强势地位的圈套，还有可能会泄露了自己销售政策的底牌。

所以，对于可以不回答的问题要明确表示“不知道”；如不便拒绝，也要在洞察采购意图后，给予其有利于自己的回答：如果需要解释具体情况时，也不要牵涉过多细节，要知道言多必失。沟通是一种态度，而非技巧

做销售就是做沟通，这一点业务员都会认识到。记得蒙牛老总牛根生曾经说过类似这样的话：98％的误会来自于沟通不畅。所以，业务员一定要足够重视沟通。

对业务员来讲，沟通障碍更多的其实来自于“态度”而非“技巧”。因为对他们来说，沟通技巧层面的问题应该早就解决了。举一个生活中常见的例子：小两口吵架，进入了“冷战”状态，要打破这种局面，你认为是态度重要还是技巧重要呢？实际上，不管婚前两人的感情有多好，婚后还是会吵架的，这个时候要解决问题，首先在于态度。婚后要想不“冷战”，好的态度很重要，最简单的办法，就是死皮赖脸地讨好一下对方。而技巧方面会容易得多，比如可以让小孩传个话或者组织一次家庭活动，这样问题就基本可以解决了。我们和采购沟通的时候，更应该重视的其实是态度，而非技巧。

定位好自己在沟通中的角色

我们在生活、工作中的任何一次沟通活动，都像是电影里的一个场景，在这个场景中每个人扮演着不同的角色，每个角色都有各自的台词，说错了就不对了。可是，角色在瞬间有可能会发生变化，这样就很难把握了。比如，我讲课时，当我的眼光看着前排的领导，看着中间的学员，看着教室后面的举办方，我的角色都是不一样的。

一个准确的定位会让我们的职业操守、专业素质、整体心态与能力都得到提升。如果没有准确的定位，当别人不按套路出招时，你就容易慌了神，不知自己该如何应对；但若你有明确的定位，就能以不变应万变。事实上，在与商超谈判的过程中，业务员经常会出现角色迷失的情况。

目前，在供零关系中，零售商的确占有更多的主动权，在这种大环境下，供应商的业务员往往在谈判之前就容易把自己定位在劣势这一方，他们在与采购谈判时总是如履薄冰、谨小慎微。业务员承受着市场（企业的营销目标）、竞争对手以及零售商采购的三重压力，只要任何一方施压过大，他们就会屈服，进而做出让步。他们谈判的目的并不是要争取到更多的利益，而是希望尽量减少让步，抱着这样的心态怎么能取得谈判的优势呢？

此外，采购一开始谈判就频频发难，其实是一种逆向反应。实际上，采购的这种反应，会使业务员顷刻间发生角色定位的偏差。本来他们是和采购平等谈合作的，可一来就被一顿批评，好像变成了做错事被老师训斥的小学生，变成了求人办事的人。这样，原来已准备好的谈合作的“台词”就用不上了，从而乱了方寸，以致由一开始的平等地位发展到不平等的地位。

可以再积极一点儿、乐观一点儿

业务员在沟通时一定要积极、乐观，否则事情难做好，自己也会觉得很累。在和商超打交道的过程中，不可避免地会遇到这样或那样的问题：人的问题、账的问题、库存的问题、订单的问题等。工作的成果就是靠不断地解决问题来实现的，这也正是体现业务员价值的地方。所以，业务员面对问题时要有一种积极的、主动的、乐观的态度，这样才能更好地解决问题。

这里有一个“秀才解梦”的故事。

一个秀才进京赶考，大考之前的一段时间总是做这几个梦：第一个梦，梦见自己在墙上种白菜；第二个梦，梦见下雨天，他戴了斗笠还打伞；第三个梦，梦到跟心爱的表妹脱光了衣服躺在—起，但是背靠着背。秀才总是做这几个梦，他以为这可能是什么神灵的暗示，所以想找人解梦。

于是，他来到寺院找到了方丈。方丈是看破红尘、与世无争的，客观地讲不算是“积极”的人，所以他说：“施主呀，这不是好兆头呀！你看墙头上种白菜，那不能浇水不能施肥，是长不好的，岂不是白种吗？戴了斗笠还打伞这多累赘呀！岂不是多此一举吗？只是背靠着背，岂不是没戏吗？”

秀才听后精神萎靡，沮丧地回家准备卷铺盖走人了。客栈的老板觉得很奇怪，便问明了原因，他说他也会解梦。客栈的老板因为是做生意的，整天和陌生人打交道，具有一种积极、乐观的心态。对这三个梦他是这样解的：第一个梦，别人的菜都种在地上，你种在了墙头上，这叫什么呀？“高种！”秀才一听，精神就来了。第二个梦，戴了斗笠还打伞，再大的雨也不怕了，这叫双保险，叫有备无患。第三个梦，梦到跟心爱的表妹脱光了衣服躺在一起，背靠着背，说明什么呀？说明翻身的时候到了呀！秀才听完客栈老板的解梦后热血沸腾，于是积极应考，最后还真中了个探花。

在现实生活中，我们不能左右困难，但可以左右对困难的看法。有时我们对事情的看法，决定了我们的精神状态，精神状态影响着我们的行动，行为直接产生结果。所以，积极、乐观是业务员必备的一种心理素质。

想要从别人的口袋里掏钱有四种方法：一是抢，二是偷，三是骗，四是做销售。前三招都犯法，而做销售正是我们可以发挥的。但是，挣钱哪有那么容易呢，所以困难是不可避免的，也没有哪个业务高手是在一帆风顺中成长起来的，关键在于要有一种好的心态。

P43-49

现在的供应商有很多是“3M级”的，即忙（碌）、盲（目）、茫（然）。我们经常可以听到这样的对话：

“兄弟，最近忙不忙呀？”“忙！”

“都在忙啥呢？”“瞎忙！”

再过段时间”……“兄弟，最近还好吧？”答：“哎！一言难尽呀……”

他们整天忙忙碌碌却毫无头绪，不知道自己在忙什么，结局似乎早就已经设定好了——销量靠后、罚款不断、费用超标、断货频繁、终端形象差、促销没效果，入场后就被套牢，总被牵着鼻子走，甚至下架、清场也经历过。

其实，我们做任何事情都应该有一个系统的思维，把握住一些关键的环节，找到可以创造价值的关键要素并理清事情的逻辑关系，这样做事情才会达到事半功倍的效果。

从供应商的角度来看，对于商超渠道的运作，其关键要素以及逻辑关系，如图所示：

第一，做好策略规划。

这是大方向的问题。现在要不要进商超？能投入多少资源？现在的产品、人力、运力、财力、管理等要做什么调整？想达到什么样的目标？诸如此类的问题都是要慎重考虑的。

同时，对业务运作的关键点，如卖场选择、产品结构、货架库存管理、终端形象、促销策略等也要有方向性的指导。目标是提升单店销量，赢利的同时获得更好的合作条件。

第二，选择有价值的商超系统来经营。

如果年度合同签的是“卖身契”，那么，要么由于销售业绩不佳，摆脱不了做“利润型”产品，要么进场后1个月就被下架、清场。商超要消耗供应商的许多资源，而这些资源是有限的，所以，对于商超门店要么不进，要么做好，这是一个“战笼”。

第三，规划好进场品项组合。

零售系统是以品类经营来组织业务流程的，如果你的品类不能与之契合，就很难与之配合好。实际上，产品结构对于商超渠道的运作，要远比终端表现或促销推广更有价值。许多供应商甚至已经为了适应这种情况改变了组织岗位结构，如产品经理岗位出现的时间就并不长。

第四，确保订单的高效配送。

商超渠道与传统渠道比起来，配送要求更高，很多厂家可能就是因为这个原因而放弃了直营商超的念头。商超自身库房小，产品流动快，市区的交通限制，接货手续复杂等，这对供应商的配送提出了很高的要求。

第五，做好陈列与生动化。

供应商在商超里最主要竞争层面就是在这里，即好的位置、大的排面、生动化的展示。那么，供应商如何让商超愿意把更多的资源投在自己的品牌上，就是非常重要的事情了。

第六，做好促销。

促销是供应商促进销售最常规的手法。如何让你的促销取得更好的效果，更多一些市场气息，这需要有创意的促销方案和高效的执行力。

第七，提升销售沟通与谈判能力。

商超销售的沟通与谈判也是目前供应商相当大的瓶颈。不知商超那帮人在想什么？难道只能任他们宰割吗？面对商超强势的采购应如何应对？怎样在谈判中获利？诸如此类的问题都是急需解决的，而解决这些问题的关键在于提升沟通和谈判能力。

第八，固定巡访成为常态管理模式。

商超渠道的日常管理又该如何开展？你能真正导入简单而有效的固定巡访模式吗？很多行业的大企业都在实践这种模式，只是深度不同罢了，这里又有什么讲究？众多的巡访员从哪里来？他们可以发挥什么作用……

本书将为你一一展开这些有关商超运作方面的关键点。通过阅读本书，一定能让你获益匪浅。

在康师傅、中粮集团与家乐福激烈交锋之时，出版此书对指导”和谐”零供关系具有非常积极的意义。本书内容系统、专业，相信一定会得到广大商超供应商的喜爱。

——《销售与市场》主编 王晨

王老师在我们经销商大会上，曾给洁丽雅的客户做过一次非常震憾的培训。我相信这次的新著也会像王老师的课程一样实战、实用、实效。

——洁丽雅集团副总经理 孟立顺

王老师能从国内中小企业出发，站在供应商的角度去分析供零合作，非常契合我们的思维方式。本书观点新颖、内容实用、表述生动，是一本提升国内供应商对商超渠道开发与管理水平的好教材！

——福建雅客糖果营销总监 陈勇

商超渠道对我们快消品企业而言越来越重要了，销售占比也越来越大。王老师的这本书为我们提供了多方面的指导，是一本帮助我们解决实际问题的好书。

——蒙牛集团KA发展部总监顾 景昆

作为欧菜雅、美宝莲、羽西等多家一线化妆品品牌的广西总代理，我们正在一线和商超频繁“过招”。王老师的这本新著内容很实用，对我们商超业务团队快速提升业务能力大有益处。

——广西大泽联合商业公司董事长 聂峰辉

王老师的这本书可以引导我们比较系统地思考与商超的合作，书中的剖析让人茅塞顿开，相信会给我的业务团队很多帮助。

——香雅国际集团（五谷磨房）董事长 桂常青