本书力图描绘出一个通向明天的公司的路径，基点是现存的公司组织。我们如何改造今天的公司，将它变成一艘可以驶向未来的“快艇”?本书从商业规则的改变、企业估值方式、业务模式、营销、生产制造、客户服务、用户黏性、组织方式和利益分配九个方面进行了探讨，适合那些力图在今天求变的企业管理者和参与者阅读。

本书是对作者历经四年时间总结的一套新的企业管理方法的阐述，指出未来的企业必须在迅速变化的环境中满足客户需求，而不仅是提升生产能力：企业需要改变过去的“控制型”管理思路，学习如何在“平等、民主、分享”的原则下聚合客户需求，并通过满足需求而创造价值。

本书的管理思路通过理论、案例、互动三种方式呈现出来，能够使读者获得全新的启发。

第一章 什么改变了

 第一节 明天是怎样的

 第二节 新“日心说”

关联案例格兰仕的产品选择与成本战略

 第三节 品牌大战

关联案例联想的品牌突围之路

 第四节 需求为王

关联案例阿里巴巴“神话”的基础

本章互动十道问题评测你所在的行业的“丰饶度”

本章参考文献

第二章 客户资产决定企业价值

 第一节 错误的会计报表

关联案例从破产和收购看会计报表这个“坏指针”

 第二节 客户资产负债表

关联案例“新经济”中有着良好创意的企业破产分析

 第三节 量化管理客户资产

关联案例利用客户资产负债表为NetⅡix公司估价

本章互动未来企业的形态会是怎样的

本章参考文献

第三章 需求驱动的商业模式

 第一节 反向价值链

关联案例沃尔玛传奇

 第二节 “拉”出来的新模式

关联案例“中国式”企业创新模式的归类与风险分析

 第三节 从“金字塔”到“沙漏”

关联案例“山寨机”之“开放性成长”

 第四节 自动的“平台收费站”

关联案例Google联想

本章互动现在你可以对你的企业做哪些调整

本章参考文献

第四章 交互沟通

 第一节 六度空间

关联案例《越狱》在中国的隐秘流行

 第二节 广告能变多窄

关联案例“红孩子”的目录“变形记”

 第三节 时间、内容和方法

关联案例一位外资银行客户经理的一天

 第四节 应该花多少钱进行交互沟通

关联案例为某食品企业设计“交互沟通”方案

本章互动十道题测试你对“交互沟通”的理解程度

本章参考文献

第五章 即时制造

 第一节 更聪明的生产：敏捷制造

关联案例制衣业的“又一次”华丽转身

 第二节 积木的魔术

关联案例软件如何才能做到“按需订制”

 第三节 物流网络的“最后一公里”

关联案例物流企业在“比特冲击”下的转变

本章互动十大方法立刻为你的生产增加柔性

本章参考文献

第六章 超出期望的体验

 第一节 产品还是服务

关联案例电影是产品还是服务

 第二节 期望值vs．满意度

关联案例星巴克——一杯咖啡的滋味

 第三节 阶梯式体验设计

关联案例对“汽车俱乐部”的辩论

 第四节 线上社区

关联案例网络游戏的魔力

本章互动十大方法立刻改善你的客户满意度

本章参考文献

第七章 用户黏性

 第一节 客户忠诚是否真的存在

关联案例报业的兴衰

 第二节 用户黏性来自何方

关联案例谁的苹果?我的苹果!

 第三节 争夺“黏性”的战争

关联案例豆瓣网——中国的WEB2．0实验

本章互动十个案例测试你对“客户忠诚”的理解

本章参考文献

第八章 网络组织

 第一节 他们是谁

关联案例维基：不仅仅是在线百科

 第二节 分权，而不是集权

关联案例“互联网总统”奥巴马

 第三节 网络组织的生与死

关联案例VISA的诞生与演变

本章互动现在你就可以利用网络组织来做的十件事

本章参考文献

第九章 利益分享

 第一节 推荐的价值

关联案例传销陷阱是怎么挖成的

 第二节 交换的价值

关联案例盗版游击战

 第三节 公益的价值

关联案例成长中的中国社会企业家

本章互动十个问题测试你对“价值偏移”的理解

本章参考文献

“你是做什么的?”你会如何回答?做服装的?做软件的?做汽车的?做工程的?在90％的回答里，你会听到产品名称。人们已经习惯于从产品的角度，或者更宏观一些，从产品的聚类——行业的角度，来看待整个商业社会。在这里，如果没有“产品”，交换行为就无法发生，买方和卖方也无法定义。传统营销的要素——4P——其实都是围绕着一个P——product(产品)。若没有产品，则没有定价的概念；若没有产品，也没有围绕产品的促销和交易场所。

这不是偶然的，生产制造一直是商业社会的中心，因为我们一直都生活在“资源稀缺”(resource scarcity)的大环境中。查一下关于“经济”这个词的定义，《现代汉语词典》把它解释为“社会物质生产和再生产的活动”。《牛津美国大学词典》的解释是：①在一个国家或地区的财富或资源，可用于生产和消费的产品和服务；②将有限的资源进行恰当的管理。你看，如果没有“资源稀缺”这个大前提，就不会有分配和选择的困难，不会有生产活动，也不会有“价格”和“交换”的概念——正是在稀缺性的前提下，才形成了这样的规则：谁愿意为这些资源提供最高的交换价格，谁就可以首先拥有它。这些概念构筑了我们用以了解、解释和运行经济社会的其他规则。现在，在我们进一步审视“资源稀缺”这个大前提之前，请允许我用尽量少的篇幅来回顾一下我们在“稀缺性”的笼罩下已经走过的历程。

有这样一群人和一个苹果林，果林里的果子不够每个人敞开吃到全饱，而且一年里只结一次果子。在这种情形下，这群人就果子的分配开始吵架；吵架演变成打架；不够强壮和智慧的人死掉了，也就被排除在分配之外。最后，幸存的人达成了一种秩序，统领者决定果子的分配，其他的人看管、照顾果树；作为回报，统领者定期给他们仅够维持生存的果子；有些人逃跑了，去寻找自己的果子林；也有些奴隶成功地密谋推翻了统领者，成为新的统领者，但是分配的秩序没有改变。

在某个有野心的统领者的坚持下，这群人在保护好自己的果林的同时开始向别的领域进军，他们发现了曾经逃跑的人所发现的新的果林，通过又一场战争，他们合并了新的果林，新统领者变得比以前更加强大，有更多的奴隶和更大的边界。统领者开始喜欢这样的过程，虽然他自己的果子已经一年四季都吃不完，但他的目标是发现所有的果林并成为最大的统领者。他和他的继任者一直努力着，终于有一天，他们实现了这个理想，果子帝国诞生了。但是，帝国的版图和管理的复杂程度是统领者没有料到的。果林内部的小的叛变和争斗层出不穷。统领者开始考虑换一种思路来管理这个有史以来最大的果林。他把果林分成小块，颁布法令：每个奴隶都可以获得自己的小果林，只要他们定期把果子贡献给统领者，统领者将保护他们，而且他们可以拥有剩余的果子。所有的奴隶都被这样的“优待”所吸引了，他们迅速地从“奴隶”变成“农民”。果林变得从来未有地繁盛，统领者的威望也空前高涨。

自由农民中总有一些是喜欢探索的。他们最先发现了果子的培育与气候、肥料、嫁接等秘密。他们掌握的技术让他们在自己的小果林里结出最红、最大的果实，而且从一年一次挂果变成了多次挂果。他们的收入迅速超过了邻居。他们把多余的财富用来收购邻近的果林，雇用别的自由农民用同样的先进方法种植。很快，这些人成了“大果农”——拥有大量的果林并且有能力雇用其他果农的供给者。这些“大果农”的供应能力迅速增强，很快，前三名“大果农”的产量就占了所有产量的70％。

还有一些果农的在腻味了常年吃一种果子的情况下开始尝试栽种别的品种，他们的努力很快得到了关注——从统领者到邻居都对新口味的果子表现出极高的兴致，他们在自己的小林子里种满了新的品种，想吃其他口味果子的时候，他们就把自己的果子拿到集市上交换。很快，在集市的作用下，果子王国变成了无所不包的新天地，什么新奇的东西都可以在这里被发现和交换。每个自由农民都觉得现在比当年强多了。而最高兴的是那些已经不依赖种果子生存的，只负责把不同的果子从A地运到B地的那群人，他们被称为“商人”。

经过一段时间的经营，商人开始发现一些集市的奥秘。有一位商人打算用他的新发现来做一次赌博。他和三位“大果农”达成独家进货协议——在果子上市之前在报纸上刊登了大幅的广告。最后，哇!果子上市的时候，新颖的独立包装，鲜明的价格标签，还有反复出现的“每一颗苹果都是幸福”的广告语引发了抢购风潮，每个人都想要“这种果子”。商人利用规模效应，将最大量的供应商和最旺盛的需求匹配，商人的成功是空前的。利用这次成功聚集起来的资本，他把那些受排挤的小商贩招至麾下，在每个村庄旁建设仓储式购物中心，在每季都选择出一些“大热门”的商品，然后进行宣传轰炸，他发现，新的秩序很快构建成型。果农们都争先恐后地向他提供商品，果子被采用流水作业方式成批地采摘、包装、运输到商场里，大量的农民离开果林，加入到流水作业中，他们成为“自由工人”。在这个体系下，大家都能以低廉的价格获得热门商品，满足生活所需。商人就这样组装出自动造钱机器。

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在电影《黑客帝国》中，人类被描绘为被机器所控制的一群“人肉电池”，他们生活在由程序编写的虚拟世界中，各种感觉都被超级程序所控制，而自我感觉还十分良好。从某种角度上来说，这并非科幻，而是20世纪以来我们的“现代生活”的真实写照。我们到商场购物，被各种广告宣传所影响，以为购买了某个品牌的商品就说明自己青春活力无限，而其实，我们不过是必须消耗掉由流水线制造出来的各种标准产品的“消费终端”而已；而且，为了获得这种消费能力，我们还必须牺牲至少每星期40小时的自由支配时间，每天在拥挤的公共交通系统中被困若干小时，然后到一个地点聚集，在规模庞大的被称为“公司”的组织里做着重复单调的工作。用“黑客帝国”的语言来说，工业化的生产机制才是这个世界的“母体”，个人都不过是必须接上“母体”才能获得生存感受的“终端”。虽然消费社会制造出的“幻象”让个体们作出购买决定的时候以为自己口味独特、与众不同，但对“母体”来说，这些个体基本类似、面目模糊、性格接近、相互之间可以替换。这就难怪无论你是作为一名消费者，还是一名雇员，在和公司打交道的时候往往感觉力量悬殊，你的投诉或者意见从来都是无足轻重的，在庞大的工业生产体系中，个体可以被忽略。这也难怪每每到了“经济危机”的时候，公司的大规模裁员都是必需的，也是必然的。

这是昨天和今天的公司不能在明天持续运转的根本困境。那些曾经大获成功的公司无不是依靠在供应链上居于主导性的地位，利用规模优势“迫使”大量的顾客接受其产品，以此取得了商业成就。这种成功是和工业化生产的技术能力、商业环境、传播方式和组织方法相匹配的。最典型的例子是第一个使汽车这种“奢侈品”人人均可拥有的福特。在昨天和今天，标准化的工业生产体系为人类创造出前所未见的价廉物美的产品，由它创造和实现的“生活方式”比起前工业化的“牧歌时代”的确丰富多彩，但是，对于有着自由意志的人来说，住在某个城市的高层公寓里，做着被高度细分的“专业”工作，获得到商场购物的消费能力，这肯定不是生活的唯一方式。某些人比起其他人来说更不可能被束缚、被控制、被“驯化”，一旦他们看到还有更好的可能，就会爆发出强大的能动性，他们将引领其他人进入新的时代。

进入21世纪以来，“福特化”的公司正在瓦解。表面上看，它们倒下的原因各有不同，可能是因为投资新技术失败，或者是被金融体系的崩溃所牵连，或者是由于人们消费习惯的改变……但是，更为深层的原因是，除了几个股东或者公司高管，其实没有人真正愿意为这样的公司投入热情和创造力，而这种公司也无法有效地分辨、吸纳和实现那些真知灼见。

能够让那些更有创造力和能动性的人们再次组织起来的企业不是高高在上的，不是控制型的，也不是纯粹靠利益驱动的。从第一次狩猎猛犸象开始，人们就会自发进行协作。十万年之后，我们将重新回到协作的原点：共同兴趣、互相启发的持续创造、分享成果、让每个人都感觉到自我实现的价值……这样的一个平台有着超常的活力和吸引力，它可以自我成长、自我调节、自我演化。互联网是这种平台出现的实例。更多的平台还会涌现。

商业规则正在改变。过去人们以为必须聚集在同一条大船上才能渡河，他们为此放弃了自己的个性，成为按照同一口令划桨的水手，但是这不等于他们只会如此。一旦思想的束缚被解开，快艇、热气球、蛙蹼，甚至飞索都会出现。渡河原来可以有这么多种方式，而且它们可以并存。这不是协作的终止，而是重新回到“万类霜天竞自由”的本然状态。

本书力图描绘出一个通向明天的公司的路径，基点是现存的公司组织。我们如何改造今天的公司，将它变成一艘可以驶向未来的“快艇”?本书从商业规则的改变、企业估值方式、业务模式、营销、生产制造、客户服务、用户黏性、组织方式和利益分配九个方面进行了探讨，适合那些力图在今天求变的企业管理者和参与者阅读。虽然它的结构师从经典的公司管理理论，但是希望你和我一样，能感受到整体大于部分之和。与其说这九个方面合并构成了新的公司，不如说是从九个方面来揭示公司可以如何创新。没有新思维，就不会有新管理。