这是一个人人都异常忙碌的世界；我们过着疯狂的乃至有些脆弱的生活。交通拥堵、电脑故障、家里孩子突然生病，任意一项就能轻而易举地把我们逼到极限。在你的日程表上，毫无时间去学习新东西从而开发你的未来，因为光是搞定今天的待办事项，就已经占用了你的全部精力。你并不是唯一一个有这样体会的人。你的客户和你一样感到筋疲力尽、焦头烂额。因此，他们对于简洁和次序极端饥渴。

通过本书，你首先会明白你的潜在客户事实上是如何做决策的。一旦你能看穿他们的双眼，就可以预先评估自己的销售方法，进而加以完善，提高它的有效性。本书就是要改变你对销售工作的想法，让你运用SNAP销售四要素取得更大的成功。最棒的是，你不用像过去那样累死累活，就能得到更好的业绩了。

不论你意识到没有，这是一个极端疯狂、人人都忙得焦头烂额的世界。

其他的销售书籍完全忽视了你的客户面对的巨大的工作压力与忙碌的生活状态，只一味教给你推销的技巧，却不知这根本是火上浇油。

大道至简。在西方，一种专门用于对付“忙人”客户的销售工具SNAP Selling正被广泛应用。

SNAP Selling包括四大要素：

简单(Simple)：斩断一切复杂性，给客户提供最简单的信息；

增值(iNvaluable)：在山寨品兴盛的时代，你个人要给客户关系带来价值；

同步(Aligned)：你的产品要与客户息息相关，别用不相关的事去烦他；

优先(Priority)：让购买成为客户心头的紧迫事、优先事。

本书指导你如何在潜在客户的三大决策过程中应用SNAP Selling四要素，让你从竞争者中脱颖而出，成为客户不可替代的咨询专家与伙伴。

第一个决策：见你值得吗？他们评估你的方法，决定究竟要不要腾出时间与你面谈；

第二个决策：买还是不买？他们决定是否要做出改变，评估改变所带来的收益与成本。

第三个决策：该向谁购买？他们最关心的是，如何为本公司作出最优选择。

开篇：向“忙人"销售的秘密/001

 该清醒了/002

 超级忙碌客户的决策过程/003

 SNAP销售是什么/004

第1篇 客户的三大决策

 1.江湖险恶/003

来自客户的一封自白书/005

客户的焦头烂额综合症/006

识别症状/007

 2.钻进“忙人”的脑袋/009

不能承受之重/011

堕入D区/012

 3.深入sNAP四要素/015

SNAP要素一：简单/017

SNAP要素二：增值/019

SNAP要素三：同步/020

SNAP要素四：优先/021

 4.SNAP法则：简单+增值+同步+优先/023

法则1：让事情简单起来(Simple)/024

法则2：提供增值(invaluable)/025

法则3：保持同步(aligned)/025

法则4：提高优先度(priority)/026

对照SNAP法则的自我评估/026

 5.想客户之所想/031

玩个头脑游戏/033

剑指购买决策制定者/034

 6.客户的决策制定过程/039

运用客户角色模型/040

换位思考/042

三个决策/042

第2篇 第一决策：见你值得吗

 7.第一决策概览/047

潜在客户的视角/048

卖家的角色/049

SNAP评估/050

最后的提醒/050

 8.加入游戏/053

为什么这样的信息会被删除/055

 9.同步：一招制敌的价值提案/059

前端同步/061

制定最完美的价值提案/061

真实的价值提案举例/062

行动步骤/063

 10.优先：把握客户的触发事件/065

触发事件的类型/067

选择能为我所用的触发事件/069

让你的警报系统自动导航/070

 11.创造关键关系/073

找到名字/074

 12.简单：关键信息/081

语音留言还是电子邮件：哪种更佳/083

准入费/084

创制不能被忽略的信息/084

颠覆性的销售大变身/086

为什么这招管用/087

 13.通过测试：多给我讲一讲/089

更残酷的真相/090

客户问的到底是什么/091

强化你的故事/093

 14.增值：现在就变得不可抗拒/095

威为资源中心/097

改造你的网上形象，099

成为网络上有号召力的人物/101

第3篇 第二决策：买还是不买

 15.第二决策概览/105

潜在客户的视角/106

卖家的角色/107

SNAP评估/108

最后的提醒/109

 16.好的开始是成功的一半/111

无尽的可能/112

客户没有预算怎么办/113

摆脱“现状”的专制/114

想改变，路漫漫/116

 17.拒绝闲聊/117

做好功课/118

解决“克罗尼克”问题/119

咨询式销售的灭亡/121

信守诺言/122

 18.初次面谈：直奔主题/125

点亮最初的火光/126

你有五分钟时间——请讲/128

案例/129

设定日程/130

 19.同步：评估商业价值/133

问题就是答案/134

有营养的对话/136

找到更大更好的商业价值/137

改变要齐心协力/139

销售错误/140

 20.增值：成为他们离不开的专家/143

让自己更专业/145

销售员怎样由失败者变成无价宝/146

开发你的MVP潜能/147

 21.增值：运用你的聪明才智/149

创造价值500美元的客户体验/151

 22.增值：每天创造价值/157

激发客户的思考/158

做一名商业改进专家/160

挑战客户的立场/161

 23.简单：斩断一切复杂性/163

“跟着领导走”的时候到了/165

照亮前路/166

坦诚面对难题/166

怎样提问让购买变简单/167

不放过任何可以简化的角落/168

 24.优先：保持冲劲/171

防止信息超载/173

如何让客户的决定下得快些/173

装备自己/174

提供有价值的资源/175

成为成交的催化剂/175

 25.第二决策阶段的成功/179

有时不存在第三决策/180

还没结束/181

第4篇 第三决策：该向谁购买

 26.第三决策概览/185

潜在客户的视角/186

卖家的角色/187

最后的提醒/189

 27.向最有意向的客户销售/191

销售员犯的最大错误/192

并非主动销售的情况/194

再次进行换位思考/195

全副武装/196

 28.简单：决策越容易越好/199

向导的角色/200

问题开道/202

不回避难题/204

更多“简化”技巧/205

 29.同步：风险与收益的平衡/207

有说服力/208

廓清商业价值/210

“听起来有道理”/211

不行动的成本/211

你的生意有风险吗/211

将风险最小化/212

 30.增值：成为客户的心头好/215

假想对方已经是客户/217

让优势凸显/218

做可信的资源，219

真诚的结果/220

 31.优先：拿下订单/223

满足SNAP法则的产品演示/224

极富说服力的提案/226

想说爱你很容易/228

 32.第三决策阶段的成功/231

让梦成真/232

庆贺客户的成功/233

第5篇 速售的胜利

 33.开始SNAP销售/237

填平SNAP鸿沟/239

成功是一种选择/240

法则4：提高优先度(priority)

一定要与忙碌的客户一起完成对于他们来说最为优先和紧急的事务。要知道，在有限的能力下，这已经是他们现在能集中处理的全部了。为了待在“前进区”，你要努力找到这样的潜在客户：他们的优先问题恰好是你的产品可以解决的问题。由于他们的优先事项也在不断变化，所以你也要随之作必要的调整。

为了远离D区，你需要自问如下问题：

你的潜在客户现在最优先处理的项目是什么？

你如何把自己的产品价值与他们的优先事项联系起来？

为了保持状态、提高优先度，你可以做哪些事？

当你提高了自己的优先级，你的销售进程就会加快，你也会如人无人之境，轻松拿单。

一定要让SNAP法则成为指导你销售的“咒语”，每天想着它们，力争在每个潜在客户身上实践它们。要把它们整合到你的销售计划中，进而完成与潜在客户的互动。然后，你就会欣喜地发现它将给你的销售带来怎样的积极影响。

对照SNAP法则的自我评估

为了确保自己运行在SNAP法则的正确轨道上，养成定期对照SNAP法则进行自我评估的习惯很有必要。前面我们已就四个要素作了单独陈述，可在实际中，你的潜在客户可是把它们作为一个整体来评估的。

就算简单到“语音留言”这样的小事，也要比照四个要素进行整体评估。比如说，你的产品也许能提供额外的增值，但如果你表达时传递的信息充满了不必要的废话，你也会被删掉。再比如，你也许想了一个可以实施的简单方案，但这却并不是你的潜在客户最急于要做的事，那么，你的计划就一定会被搁置。

你越早进行自我评估，发现销售中的潜在问题，就越有时间采取纠正的行动。更重要的是，你需要用客户的眼睛看世界、站在他们的立场上评估一切。要记住，是他们说了算，而不是你。

如果你设身处地为对方考虑了，你怎么给自己打分呢？一开始，你可以回想一下，上一条语音留言、上一个产品展示报告效果怎么样？换了你是客户，会在四个座标系上把自己放在哪个区域呢？当然了，要做到绝对的诚实。欺骗自己是毫无意义的。

经过对比，结果如何？你能自信地宣称，你的潜在客户一定视你为他们商业目标的坚强同盟吗？他们不担心要花费多余的心力，认为要作出的改变可行吗？他们真的想与你建立私人友情吗？

按照SNAP法则的要求进行对照检查只是为了看看你现在做得怎么样。如果你在D区，你也就没什么可做的了；如果你还在“前进区”，你就需要确保自己待在那里。

你还要意识到的是，你的潜在客户用来评估这四大要素的标准，会随着他们的决策周期不断地变化。越接近做决定的尾声，他们就越要仔细检查。这就意味着，你需要提前一步，不断检查自已做得怎么样。另外，不同的人进行评估的方式也不同，所以，千万不要忘了针对每一个关键的决策者，评估一下自己的表现。在检查中暴露出的一些缺点也许就会给你指明下一步前进的方向。

自我评估的目标是要对自己所处的位置有个更明晰的判断。只有这样，才能成为一个强有力的竞争者，对于拿单志在必得。

什么时候该进行自我评估呢？

一旦你意识到此项评估是个多么有力的工具，你就会自发自觉地经常使用了。这里给出一些情境，你会发现自我评估在这些情况下格外有用：

拜访之前做计划时  在你联系潜在客户之前，最好做一个自我评估，确定一下该怎么组织自己要传递的信息。真正拜访的时候，用它来评估拜访结果是否符合自己的预期。只要你把它当作一个计划工具，你销售成功的几率就会大幅提高。

拜访中

快速评估一下自己的精神状态，然后根据需要调整自己的策略。要向客户提一些尖锐的问题，比如，“让你的管理团队作出这个购买决策到底有多大难度？”或者做一些评论，比如，“这可有点儿令人迷惑啊。”并以此来刺激对方给出答复。总之，明确自己的位置总比胡乱瞎猜要好得多。

当你身处困境时

如果你的客户陷入沉思，或者看起来毫无进展的意图，那么无疑地，你一定要进行一下自我评估了。因为一定有什么东西不对劲。因为如果这是你的客户优先考虑的事项的话，他理应有所动作；如果他们在你提供的产品中发现了可用的价值的话，也会采取行动。所以，一旦销售陷入停滞，就要严肃地考察一下自己是否有必要做点儿什么，以便重新回到前进区。

当对方的决策进程发生改变时

你的客户决定作出改变的那天，就意味着他们有自己的决策标准与依据。我们会在本书中深入挖掘、解释这一点。

拜访后

要促进销售，不仅要善于从失败中总结惨痛的教训，也要从成功中吸取有益的经验。如果机会从手边溜走，就要做个自我评估，看看到底是什么导致了这样的结果，然后再集思广议，思考下一次可以做出哪些改变。如果你成功拿下了订单，自我评估也必不可少，作用就是强化你的正确做法、让好的经验在未来继续发扬光大。

你看到了吧，对照sNAP法则进行的自我评估在诸多情境下都会给你提供帮助——而所有这些都会使你获得更多的销售额。

不过要谨记，决定你在天堂(前进区)还是地狱(D区)的人，不是你自己，而是你的客户。这也正是为什么，你一定要了解他们的想法，他们的信念，甚至要比他们自己更了解他们。

想获得需要的信息，你就要舍得花时间与现有客户相处，他们会是你重要的信息与灵感来源。特别是最近12个月里决定与你做生意的现有客户，应该成为你的最佳交谈对象。为什么这么说呢？因为他们对过去与其他供应商的合作还有印象，对他人的产品还没有淡忘，这就便于你做个比较。当然，除了现有客户，还要与你的潜在客户交谈，因为他们期望你能关心其所关心，即心往一处想、劲往一处使，如果你能做到，他们也会很乐意给你提供反馈。

最后，要做个客户深度分析，了解一下对于那些在购买决策过程中起关键作用的人物来说，什么才是最重要、最急迫的。这样，你与潜在客户打交道的时候，才能更好地理解他们的世界。不过，这一点说起来容易，在现实中却由于各种各样的因素，不能得到很好的落实。所以我建议你，要与同事一起完成这个针对目标决策者展开的深度分析。当你们成功进入了他们的脑袋，洞悉了他们的所忧所虑，相信我，你从此就无往而不胜了！

P26-29

向“忙人”销售的秘密

这是一个人人都异常忙碌的世界；我们过着疯狂的乃至有些脆弱的生活。交通拥堵、电脑故障、家里孩子突然生病，任意一项就能轻而易举地把我们逼到极限。在你的日程表上，毫无时间去学习新东西从而开发你的未来，因为光是搞定今天的待办事项，就已经占用了你的全部精力。

你并不是唯一一个有这样体会的人。你的客户和你一样感到筋疲力尽、焦头烂额。

他们也不得不在平凡的岗位上，应付每周60多个小时的工作。他们最不想做的事，就是给自己无尽的工作安排表中再添上一项。没办法，处在这个充满了不确定性的经济环境里，劳累的人们不得不争取用最少的时间、金钱与资源获得最大的回报。

具有讽刺意味的是，尽管环境已经变得如此疯狂，改变却还是以令人难以忍受的缓慢速度向前推进。你的客户虽然愿意花上几小时去搜索他们最急于解决的问题的答案，但到了最后关头，却又浑身发冷、战战兢兢，不知该走哪一条路。客户被各种复杂性包围，周围可谓一片混沌，因此，他们对于简洁和次序极端饥渴。

这就是销售员面临的前所未有的挑战。

该清醒了

这就是我提笔写作本书的原因。因为时代变了，我们也必须随之改变。过去奏效的现在已经失灵，许多传统销售专家的建议已经毫无希望地走向穷途末路。最终，再也无法回头。

不过，看看身边的成功例子，你不得不承认，在这个充满了挑战的时代里，也不乏各种难得的机会。销售传奇人物乔·休格曼曾说，“每一个问题背后都潜藏着一个巨大的机会，它的光芒如此闪耀，令问题在它的面前都显得微不足道了。”我完全同意他的观点，也正想向你展示在哪里能发现这些机会。

先作一下自我介绍，你好对我的来龙去脉有个了解。我自己的销售生涯起步于施乐公司，在那里，我的销售和销售管理都取得了成功。然后，我进入了技术销售阶段，被选为“年度国际销售新手”。之后，创办了一家销售咨询公司，帮助其他公司缩短新产品发布创收的时间。现在，我最喜欢帮助各种销售团队，让他们的业绩飙升。

但几年前，我的事业陷入了停顿，因为我的两家最大的客户同时受到了华尔街金融危机的影响，他们迅速缩减了一切不必要的开支，而咨询人员当然首当其冲！于是，我的事业滑坡了，一切不得不重新来过。

在那段时间里，我学到的最重要一点是：一切都在改变，要想常保胜利，以不变应万变是不行的，我们必须迅速行动起来，跟着变化。于是短短几年，我的销售观点发生了戏剧性的改变，在我的第一本书《向大公司销售》(Selling to Big Componies)中，我与大家分享了适用于新的商业环境的销售策略i而在本书中，我将更进一步，重点阐述要适应这个飞速变化的市场，我们必须进行哪些基础性的转变。有些人可能不爱听，因为他们不希望有变化，喜欢自己所谓的“经过检验的”销售真理。事实上，现在他们可能正在说：“我们需要回归基本。”

但那美好“黄金时代”早已成为过去，所以我才要在这里向你当头棒喝，做你的强心针或者醒脑剂，让你看清现实、看清前路。单纯专注产品的功能和优势只会给销售制造无尽的障碍；采用自作聪明的“异议处理”技巧只会侮辱你的潜在客户的智商；而“一定要成交”的态度对于买卖双方原本富有成果的关系来说，是绝对的终结者。

我们正处在销售革新的风口浪尖。建立销售新规则，而让旧的随时间远去可谓恰逢其时。追求数量的游戏时代已经过去，现在，你的电话、面谈、产品展示只有更注重质量才能取得成功；同客户建立良好的关系是不错，但在当下也已经不够，今天的你需要在每一次的互动中把个人价值带给客户；就算销售的是日常用品，也要争取在知识型的、有备而来的客户面前把自己武装成一个“商业改进专家”。

上述种种只是为所有需要做出的改变抛砖引玉而已。如果你了解了所有技巧，你就会无往而不胜，不给竞争对手留下任何机会。

超级忙碌客户的决策过程

通过本书，你首先会明白你的潜在客户事实上是如何做决策的。一旦你能看穿他们的双眼，就可以预先评估自己的销售方法，进而加以完善，提高它的有效性。

潜在客户在与你(或者你的竞争者)签合同或者购买你的产品前所作的三个不同决策如下：

第一个决策：见你值得吗？他们评估你的方法，决定与你面谈是否值得；

第二个决策：买还是不买？他们决定是否值得做出改变，评估改变所带来的收益是否能抵消它引起的破坏(成本)。

第三个决策：该向谁购买？他们最关心的是，如何为公司作出最优选择。

尽管我们希望每一个潜在的客户都变成现实的销售，但总是会有不可预知的因素导致事情脱轨、推迟或者干脆让你的销售机会渐行渐远。当你面对的客户很忙的时候，尤其如此。这就是为什么我围绕客户的三个决策来组织本书。它会帮你明确问题所在，着力于制定解决这些问题的最优策略。

与超级忙碌的人共事你要时刻把下面四点铭记于心，我把它们叫做SNAP销售四要素：

简单(simple)：把客户的决策过程化繁为简，这会提高你销售成功的几率：

增值(iNvaluable)：在这个充满盲目模仿的产品与服务的时代，你个人能给客户关系带来什么价值就变得非常重要和关键：

同步(Aligned)：你的产品或服务必须与客户息息相关，请别用不相关的事去烦他。

优先(Priority)：在变化多端的环境里，如果你的潜在客户认为购买你的产品或服务够不上急事的标准，你可承受不起这样的代价。

不管你意识到没有，你的潜在客户正在用这四个标准评价你和他的每一次互动。如果你忽略了这四个要素，你的努力就会打水漂。更可怕的是，你不要妄想自己会获得第二次机会，一旦你被淘汰，你就真的出局了。

在本书中，你会学会在潜在客户的三个决策阶段灵活运用SNAP销售四要素。其他的销售培训书籍完全忽视了客户们面对的巨大的工作压力与工作量。然而它们就像房间里的大象一样明显。不考虑这个前提，你的销售机会也会岌岌可危。

最后，本书还囊括了顶级销售员和销售专家的想法与建议。为什么呢？因为这年头没人拥有问题的全部答案，聆听一些有经验的销售员的恳谈会避免我们看问题的时候有失公允、自说白话。我相信你一定会喜欢的。

SNAP销售是什么

阅读本书之前，我希望你带着下面这个想法上路：销售是一种结果，并非一个目标。它是一种功能，把无数事情做对的功能，从你锁定一个目标客户开始，一直延续到搞定生意、交易结束。

我希望你看到今日市场上无数的可能性——包括那些令人难以置信的改变——学会如何抓住并利用它们。是的，这是有一点恐怖，但本书会为你勾勒出一幅引路的蓝图，在你开始行动之前奠定一些必要的基础。

记住，要尽最大可能了解你的潜在客户，这比记牢与你的产品、服务或者解决方案相关的知识要重要得多。大多数销售员都没有意识到这一点，但它却是客观存在的真理。

一旦你把潜在客户从里到外的情况都摸清楚了，你就能应用所知所学，创制能激发他们兴趣的价值提案、产品展示等。这些知识还会在你与客户的面谈中扮演最重要的角色，让双方的对话变得富于成果。

只要你能与对方想实现的目标保持一致、专注于他们最急迫的事，你就会发现自己的销售与以往大不相同。然后，你再将销售过程尽可能地简化并将个人价值带给客户，你的生意一定会实现真正的起飞。相信我，你一定会对结果感到惊讶的。

本书就是要改变你对销售工作的想法，让你运用SNAP销售四要素取得更大的成功。最棒的是，你不用像过去那样累死累活，就能得到更好的业绩了。

吉尔·康耐斯对客户心理的把握可谓深入、细致，也知道阻碍他们做出采购决策的因素何在。在本书中，她向销售员们揭示了如何穿越客户的重重障碍，加快销售周期的诀窍。无论是对销售领域初出茅庐的新手还是经验丰富的老将，这都是一本必读书籍。

——麦可·波特(美国百万畅销书《夯实自我》作者)

请换位思考一下，当推销员对你说“我想向你介绍一下我们的产品，”你有何感受？吉尔·康耐斯比任何人都清楚“忙人们”有多讨厌这种推销。她也了解对应的解决办法，她的这本《速售》会让你钻进客户的脑袋，知己知彼，百战不殆。

——兰德·舒曼(硅谷网络销售技术公司Insideview首席市场营销官)

吉尔·康耐斯颠覆了传统的销售方法，针对人人都疯狂忙碌的商业环境提出了独到的见解和切实可用的忠告。现如今，不明白客户的决策过程，你就没有办法销售：只有步步为营、换位思考，你才能取得销售的成功。从这个意义上讲，本书既创新悖俗，又切合实际。

——基思·罗森(畅销书《培养推销员成为销售冠军》作者)

你曾有过在电话中没说两句就被挂断的经历吗？你曾发邮件联系客户却如石沉大海吗？你曾在与客户的面谈中被粗暴地要求：你只有五分钟时间吗？你精心准备的企划书、PPT却被对方认为冗长而毫无价值吗？这些尴尬的境遇，本书一一为你破解！

——杰弗里·艾兰德(全球办公用品巨头美国Staples公司销售副总裁)