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书名 奥美创意解密
分类 经济金融-管理-市场营销
作者 余宜芳
出版社 中信出版社
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简介
编辑推荐

本书从旁观者的角度审视奥美、解读奥美。彻底解密奥美产出创意的过程,使神秘变清晰。全书分成“左脑”与“右脑”两部分,形式新颖,结构清晰。版式设计体贴周到,不仅将重点段落单独摘出置于页脚,更设计了“创意便利贴”在章末以加强读者印象。采访了多位广告名人并获推荐。

内容推荐

对许多人来说,奥美似乎是个神秘的地方。奥美人的脑子有什么奇特之处?为什么他们得奖像喝水一样平常?那些绝妙的点子,到底是一个高手自己关门想的,还是运作一个团队给弄出来的?奥美是不是有一套训练创意思考的独门秘籍?事实上,奥美今日的成就,是一代又一代精彩绝伦的奥美人一步一个脚印,持续累积出来的。本书以普通读者的角度,带领人们解密奥美。

本书分为两部分,分别为“拜访感知的右脑”、“追踪思索的左脑”,从感性面和理性面,探索引发奥美人创意的来源,分析奥美多年来能够维持一定创意质量的关键、奥美的独特性、“奥美经验”对其它产业可以带来哪些不同角度的刺激,更重要的是,带你一窥关于创意这件事以及创意人,让你知道,每个人都有创意的潜力。

目录

推荐 孙大伟

序 为奥美解密 白崇亮

前言 到奥美Long Stay——探索奥美的创意秘密

拜访感知的右脑

创意,从自信做自己开始

谁是奥美人?

不听话的新观点

为什么奥美是奥美?

给我热情,其余免谈

创意人才的天堂?

是商人还是艺术家?

越年轻越有创意?

相信知识,相信学习

训练,是奥美的心脏与灵魂

就是要红——内部营销也要Fun

追寻梦想的天空之城——伙伴关系

人生的惊喜

推荐 徐莉玲

序 高山之上还有白云 庄淑芬

生产创意的流程 叶明桂

追踪思索的左脑

走上创意舞台之前

瞄准红心——问题在哪里?

专业的偷心贼——了解消费者

找对洞察,削尖策略

正反之间——几条思考路径

你的杂音,他的天籁

好点子总是最后才报到?

当创意枯竭

数字时代,数字创意

如何让客户变成创意伙伴

销售当然也要有创意

限制,可以不是限制

该冒多少险?

后记 从奥格威开始——台湾奥美的三位领导人与文化传承

试读章节

拜访感知的右脑

01 创意,从自信做自己开始

11月底的台北,温暖如春,微风轻拂,行道树满眼绿意,百分百散步的好天气。我在台北信义威秀影城的步行区内,来来回回走了十几趟,却越走越怒气蒸腾。一面走一面抬头仰望松仁路90号大楼顶上醒目的红色奥美大logo,一遍遍自问:“该不该放弃这个写作计划?”

挫折感快要把我逼疯了,在奥美广告long stay两个月来,超过20个采访被取消或改期。有人前几天请秘书通知,有人一天前打电话抱歉,有人20分钟前表示万分遗憾,有人则两小时后翩然出现。当然,还有人永远约不到时间。

理智上,我充分了解奥美是服务业,客户需求永远列为第一优先,碰到冲突时,采访当然只能往后递延。但情感上,我觉得自己的专业不受尊重。

更坦白说吧,我清楚感受到许多奥美人对接受采访的热情不高,甚至多多质疑。差别只在有人逃避与拖延,有人接受访问时直截了当地问:“你写这本书的出发点是什么?”甚至开门见山: “谈到创意,就写奥美,这件事本身未免太没创意了吧!”另一位知名“奥美校友”一入座先挑战:“这是政治正确的书吗?以前我们最排斥这种公关操作了。”最让我瞠目结舌的是,一位前创意总监瞪着大大的眼睛,认真地“警告”我:“我希望你不要当骗子。”

我,不过想写一本书挖掘奥美创造力的秘密,对读者有小小帮助而已。骗子?!

你必须证明自己值得别人尊称

“散步”一小时后,我决定回到这栋红色大楼fight,没错,奋战、放手一搏、死缠滥打……怎么说都行。

“很多新人刚到奥美会觉得辛苦,因为没有人会因为你的经历或头衔尊敬你,You have to earn the respect,你必须证明自己值得别人尊敬。”关键时刻,一位奥美人的话浮现心头。

是的,奥美人不会因为公司决定出版这本书,就无条件接受,满心欢喜配合。毕竟,连客户都曾这么形容奥美: “这是一匹千里马,但你必须练好你的骑术再来。”作为采访者,既然不愿入宝山而空手返,只能更努力赢得他们的信任与合作。

自由与包容的环境,孕生出更多创意

关于奥美,我有许多谜团待解。第一个要解开的疑惑就是:为什么奥美人头抬得特别高、背挺得特别直?他们的自信是怎么养成的?这份自信如何化成创意的勇气?

一位新人向我秀出她收到的内部迎新邮件,如此介绍环境:“奥美是个自由及人性化的公司,公司内同事的互相称呼可能是英文名,可能是绰号,可能是昵称。如果你听到‘董事长’、‘总经理’、‘总监’、‘经理’等称呼,要不然就是故意夸张,要不然就是被称呼的人碰到‘天将降大任’一类的事了。”

我逐渐发现,就像孩子需要在充满安全感的环境中长大,才会敢尝试、敢冒险、敢碰触不可知的世界。奥美人的自信与创意,与企业文化刻意降低官僚气息、耕耘让创造力茁壮的沃土有关。

前奥美广告执行创意总监、现任阳狮广告中国区执行创意总监王懿行谈到奥美,充满感情地形容: “海明威说,年轻的时候到巴黎居住,巴黎就像一场流动的飨宴,永远跟着你。奥美永远跟着我,筵席早就散了,美好的味道还留着。”

到底奥美的“什么”已经成为她血液的一部分?王懿行毫不迟疑地回答:“太多了!奥美最宝贵的是对人的自由包容与放任尊重,它让我在一个自由的环境中长大,免于忧虑与恐惧。让我觉得我是平等的,没有分夫人派或太子派,只要做事,做得好就不用结党结派。”

P3-5

序言

夜深忽梦少年事……

每一个老奥美人忆起奥美往事,就会撩起这种不胜欷歔的老式情怀。

尽管进奥美时我已年过三十二,但,仍然气血方刚地和她交换了祸福同享、生死与共的投名状。

九年零九个月后我俩分手,并没有谁负谁,只是彼此发现日渐成长,梦境开始不同,脚步却也无法打住。

寻梦者的遭遇往往是,每当午夜梦回,常常不知身在何处。但是每每思及奥美时光,就能依稀辨别来时路。

奥美是我辈梦想的起源处。

伟太广告董事长 孙大伟

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更新时间:2025/4/3 12:55:23