这本由丁祖昱主编，由中国房产信息集团和克而瑞（中国）信息技术有限公司共同编著的《地产项目开发图表工具（地产高效能管理自助工具箱）》阐述的是开发商的“画猫技法”。《地产项目开发图表工具（地产高效能管理自助工具箱）》的内容包含了房地产项目开发的3大环节、13大管理节点，房地产开发经营的4大特殊性，房地产开发全程策划的5大点击等。

房地产开发经营管理是一门涉及面广、专业性和综合性强、多学科交叉的管理科学，它涉及建筑学、城市规划学、项目管理学、金融学、企业管理学、会计学、统计学、广告学、销售学和法律学等，这就要求该行业的从业人员，尤其是项目管理者，除了尽可能掌握本专业的知识外，还应多学习相关学科知识。

这本由丁祖昱主编，由中国房产信息集团和克而瑞（中国）信息技术有限公司共同编著的《地产项目开发图表工具（地产高效能管理自助工具箱）》介绍了中国房地产项目开发的全程运作，从项目策划到可行性评估，从获得用地到融资实务，从工程建设招投标到合同签订，从规划设计到竣工验收完成。《地产项目开发图表工具（地产高效能管理自助工具箱）》内容丰富实用，可作为房地产从业人员的完全工作手册。

第一章 房地产项目评估高效管理

 第一节 项目投资决策管理

管理智慧 科学分析市场态势，做好投资决策

管理流程图 项目投资决策管理七大流程图

管理表格 项目投资决策管理十大表格

 第二节 项目立项管理

管理智慧 精准掌握项目立项程序，过好政府关

管理流程图 项目立项管理七大流程图

管理表格 项目立项管理六大表格

 第三节 市场调研分析

管理智慧 点面结合掌控一手情报，降低投资风险

管理流程图 项目前期市场调研分析两大流程图

管理表格 项目前期市场调研分管理

第二章 房地产项目规划高效管理

 第一节 项目规划设计

管理智慧 投资、质量和工期控制相结合

管理流程图 项目规划设计九大流程图

管理表格 项目规划设计九大表格

 第二节 项目造价管理

管理智慧 技术与经济合理结合，控制工程造价

管理流程图 工程项目造价管理两大流程图

管理表格 工程项目造价管理十七大表格

 第三节 项目定价管理

管理智慧 结合自身优势理性定价

管理流程图 项目定价三大流程图

管理表格 项目价格管理八大表格

 第四节 项目招标投标管理

管理智慧 招标投标管理三大务实策略

管理流程图 招标投标管理流程图

管理表格 招标投标管理八大表格

 第五节 项目合同管理

管理智慧 明确责任义务，建立现代企业制度

管理流程图 项目合同管理三大流程图

管理表格 项目合同管理十大表格

第三章 房地产工程建设高效管理

 第一节 工程进度控制

管理智慧 细分过程节点，把控工程进度

管理流程图 工程进度控制五大流程图

管理表格 工程进度控制三大表格

 第二节 建筑材料管理

管理智慧 节约采购费用，合理使用材料

管理流程图 材料管理八大流程图

管理表格 建筑材料管理九大表格

 第三节 工程施工管理

管理智慧 奖惩分明，确保施工质量

管理流程图 工程施工管理九大流程图

管理表格 工程施工管理三十大表格

 第四节 工程变更管理

管理智慧 明确工程变更管理程序，提高工作效率

管理流程图 工程变更管理五大流程图

管理表格 工程变更管理两大表格

 第五节 项目竣工验收

管理智慧 严格验收标准，做好项目收尾管理

管理流程图 项目竣工验收三大流程图

管理表格 项目竣工验收十八大表格

点面结合掌控一手情报，降低投资风险

管理执行要点

① 了解房地产市场的现状以及产品的分布和竞争特点；

② 基础资料的收集工作注重细节的准确性和竞争对手的内部情报；

③ 调研管理要着重于检查资料的全面性、来源的可靠性。

常言道，知己知彼，百战不殆。开发商进行项目运作需做的第一件事，就是委托专门的调查公司展开对项目所在地房地产市场的调查、基础资料的收集工作，建立起动态的资料补充和修正机制，以期随时准确反映房地产市场的变化趋势和发展特点，并能及时反映到项目的规划设计中，在实施前或实施中能快速适应市场的细微变化。

项目所在地的房地产市场状况，包括各房地产企业的实力、开发的楼盘、经营业绩、品牌和知名度、销售率、消费群认可度、市场份额、经营战略、经营手段和竞争优势等。应调查房地产市场上的产品类型和所占比例，以及市场发展的趋势和市场的细分情况。分析自身应在哪一块细分的市场上博得消费者的认可，从哪个地方突破，能很快站稳脚跟，并推出新产品，引起消费者的注意，刺激消费者的购买欲望。

市场调研的目的是“可以做什么，不能做什么”，如是建豪华住宅还是建普通住宅，或者小户型住宅等。应该有几套比较成熟的项目选择方案，便于下一步决策时进行判断。实际上几乎所有房地产业内操作的项目都要经过一系列调查，来确定项目具体操作的市场可行性和项目定位，以降低投资风险，确保产品热销。

市场调研的分类及操作方法

从微观市场来看，目前的市场调研基本分为两类：消费者调研、竞争对手调研。

消费者调研

消费者调研是指为了了解消费者在商品房消费方面的一些特征及消费习惯，而进行的与客户面对面的问卷访谈。主要分为以下几个步骤：调研目的的确定，问卷的设计，调查地点、样本、访谈内容等的确定，访谈的执行、分析、总结并撰写调研报告。其中最主要的是调研目的的确定，以下的工作几乎都是围绕调研的目的进行的，调研报告的撰写也是根据调研目的的需要而进行的分析总结。

目前，针对消费者的市场调研主要包含以下三个方面：

消费者基本属性

包括性别、年龄、职业、收入、家庭人口、籍贯、居住地点、工作地点等。

原有居住状况

包括原居住房户型、面积，原购房概况。

未来消费特征

对园林、交通、生活配套、户型、面积、价格、位置等各方面的消费预期。

竞争对手调研

竞争对手调研是指针对房地产项目的数据、项目现状及营销方面的调研。主要的调研步骤是根据需要，设计好表格由专人进行调研，并将调研的数据输人数据库，根据使用者的需要进行归纳总结。

其调研的内容主要包括：

基础数据

包括项目名称、位置、占地面积、建筑面积、土地用途、使用年限、容积率、绿化率、覆盖率、会所概况、相关公司、配套设施、管理费等。

建筑设计

主要指建筑风格、布局、建筑形态、结构、立面等。  园林景观

主要指园林风格、细节组成等。

动态营销

包含价格、价格差、现场营销情况、销售情况、客户情况以及营销手法等。

如果把微观市场看做市场调研的落脚点，那么宏观市场调研则是从整体的面的角度进行的研究。宏观市场调研，主要是对宏观区域数据的收集和整理，并对其变化情况进行一定的归纳总结。

做好市场调研应注意的两大要点

当前的市场调研存在的问题，主要是由于很多执行者没有很好地将市场调研的理论基础与房地产业相结合，以及对市场调研的工具应用不熟练而致。要充分解决市场调研中的不足，需要循序渐进地不断地实践。

科学系统的方法

在房地产项目前期的市场调研中，系统科学的方法尤为重要。在目标阶段，应该将目标细分为几个小的目标，针对小的目标设计不同的问题，这是市场调研最重要的部分；而题目的设计应遵循单一性、关联性等原则，另外，还要充分考虑在统计分析中结果的展示。

可操作性

在实际操作中，对于样本的选择方法（如随机性抽样、等距抽样等）应根据实际情况而定，对于题量也应从实际情况确定。比如，设计30题的问卷，结果可能会是消费者不接受调研或快速应付式回答。一般来说，问卷题量保持在15题以下的调研效果比较理想，同时又能够保证调研的目的得以实施。同时对于被访者，应该根据调研的需要界定一个可执行的甄别范围，而不是一个泛指。P53-55

画猫的地产商

现代人在后院的烧烤与原始人狩猎后的篝火大餐，有着本质上的不同，前者是心理享受，后者是生理需求。人类的进化带给我们一个错觉：餐前的舞蹈与仪式比吃饭本身更重要。

马斯洛将这种趋势模型化，在这个金字塔的结构里，生理需求位于最底层。此后很多年，商界人士据此制定企业的产品和市场策略，力图冲上塔尖——“自我实现的需要”，从而将竞争对手压在低位。

商界巨头更加充分地利用了这个模型：例如，可口可乐，功能上直奔“解渴”的基本需求，心理诉求上则围绕核心理念，紧趋时代前沿，以两面夹击的战略将全球消费者包裹其中。

在“两乐”的市场铁桶下，红牛则以“功能饮料”的细分市场切入，“渴了喝红牛，困了累了更要喝红牛”，开辟了一片自在小天地。

这一模型被王老吉彻底颠覆了，借助于“定位”战略的切割力，王老吉靠解决“上火”杀出重围，并且不满足于红牛式的市场细分，直接在中国超越了“两乐”。

“上火”这个被揭假专家方舟子认为是并不存在的概念，与王老吉的成功案例一样充满中国特色。我在沃顿商学院和营销学教授探讨过这个案例，他说：中国人太爱上火了。

在一个爱上火的国度，一个爱上火的年代，一个爱上火（更易被灭火）的房地产行业，开发商们更是在第一时间就盘踞在马斯洛模型的塔尖上，至于最基本的“盖房子”——那不是包工头和民工的事情吗？

可是盖房子不是灌糖水（特指本人自己在家灌糖水，拒绝法律纠纷），房子本身就是“基础决定上层建筑”的模型，低碳年代更要求绿色节能的建筑。偏偏中国的开发商们，大多。最擅长定位、包装、售卖“上层建筑”，而不愿且不会打基础砌砖头。

于是，那些既能吆喝、又有扎实手艺的开发商有机会脱颖而出，原因如下：

1.愈加成熟的购房者更加关注房子的本质的隐形卖点；

2.基本功好的开发商能更好地控制成本（包括建造成本和时间成本）；

3.技术派开发商更能把握低碳建筑的市场机遇。

《地产高效能管理自助工具箱》丛书提炼了一整套成熟实用的开发商工具，是对中国最优秀房地产企业基本功的全面挖掘。书中的各类表格文本，都是经过实践反复锤炼出来的干货。

理论上这些工具都是“拿来即用”的，可是，管理这东西，既是科学，又是艺术，它没法如鞋子般可以按照尺码去挑选。所以，精确而言是“拿来即食”，能否消化要看个人肠胃了。

正所谓“画鬼容易画猫难”，那些花哨的伎俩，如画鬼一样是最容易实现的，反正没人见过鬼的真实模样。本书阐述的，是开发商的“画猫技法”，学起来反而更难。

然而一旦悟透，则能真的成为房地产金字塔顶端的威武之“虎”了。

喻颖正

2010年10月