本书是一本专为战斗在市场一线的各类销售人员撰写的实用工作手册，共分为三部分十八章，第一部分基础销售工具，是本书总括性的部分。本部分第一章销售准备主要介绍了销售工作开始前业务员应当针对自身和客户做的一些准备活动。第二章销售流程，按照业务员拜访客户的过程进行论述，涉及到从寻找客户到回访的整个销售流程。第二部分渠道销售工具专门论述针对渠道客户的销售工具。本部分共八章，对进行渠道推销的业务员朋友极为有用。第三部分直接销售工具专门论述针对直接销售客户的销售工具。本部分共八章，对进行直销的业务员朋友极为有用。这三个部分概括了业务员工作的所有内容，能满足读者各种需要。

本书是一本专为战斗在市场一线的各类销售人员撰写的实用工作手册，涵盖了基础销售、渠道销售与直接营销三大部分内容，专业、简练又不失全面，是一本专业的“销售技能工具库”，专门为各类销售人员的实战操作提供专业指引。

作为奋战在市场一线的先锋战士，拥有强壮的身体和专业的武器远比懂得“知己知彼，百战不殆”的兵法韬略来得重要，能熟练运用开发新客户、维系老客户的战术方法也远比懂得科特勒教授的4P理论重要的多。这是我们编写本书的初衷和定位，希望广大的业务员能从本书中获得所需要的技能和工具，不断提高自身的业务水平，创造更高的销售业绩！

序言

前言

第一部分 基础销售工具

 第一章 销售准备

什么是人员销售

销售工作的类型

基本的素质要求

建立健全的人格

正确的态度和观念

个人时间管理

日常工作礼仪

与外国人打交道时应当注意的忌讳

应当了解的法律常识

运用幽默谈吐增强你的魅力

 第二章 销售流程

出访前的计划和准备

销售开启

拒绝处理

销售说服

异议处理

成功缔结

访后工作

绩效评估

第二部分 渠道销售工具

 第一章 渠道设计

渠道模式

渠道模式的设计

 第二章 渠道选择

选择渠道成员

评估渠道成员

 第三章 开发新客户

新客户开拓的模式

人际关系处理

进场谈判策略

与超市、大卖场合作

 第四章 渠道铺货

考虑铺货的条件

铺货的准备工作

铺货的最好效果

终端陈列展示

 第五章 渠道促销

渠道促销方法

渠道促销活动策划书

超市促销

 第六章 渠道服务

渠道服务的内容

渠道客户满意度管理

客户服务质量的改善

订单处理和物流配送

 第七章 客户关系管理

新老客户管理法

与客户的信赖关系

客户危机的征兆

 第八章 渠道控制

合同定额执行效果控制

价格政策控制

客户信用控制

渠道冲突

售后服务质量控制

信息反馈控制

激励渠道成员

第三部分 数据库的管理

 第一章 数据库的管理

RFM

数据库的设计原则

数据库的建立方法

顾客名单的制作法

名单的分类与修整方法

数据库的管理维护方法

 第二章 电话销售

电话脚本制作

打电话前的资料整理清单

电话营销时的开场白

销售介绍工作单

面对客户拒绝时的疏导技巧

约定会晤技巧

接听投诉电话的技巧

电话跟踪检查卡

每周发展报告

 第三章 直接邮件

邮件广告文稿的制作

选择邮件的发送对象

直邮广告的发送方式

直邮广告的后续处理作业

直邮广告的绩效评估

 第四章 目录营销

目录设计的方法

订单及反馈工具的设计方法

目录营销的绩效评估方法

 第五章 人员直销

掌握商品知识

注意服装仪表

注意体态举止

与顾客初次谈话的技巧

探知顾客的真正意图和需求

试探对方购买可能性

察颜观色的方法

考虑顾客的个性

处理顾客的困难

顾客购买的先兆识别法

借助订购单进一步说服的方法

 第六章 电视与广播直销

广播媒介的应用方法

电视媒体投放计划

 第七章 平面媒介直销

杂志媒介上的直复营销方法

报纸媒介上的直复营销方法

平面媒介直销操作实务

 第八章 互联网直销

建立互联网直销网站的方法

网站的推广和宣传的方法

电子邮件营销的方法

许多推销员抱怨说，他们手中既有优良的产品，又有介绍产品的丰富资料，但可能买主往往会在他们刚刚开始推荐产品时就把他们打发走，是什么原因促使可能买主拒绝将应有的机会给与推销员，并不准他们阐述有价值的建议呢？

这个问题的答案很简单：可能买主不是在拒绝购买，因为他尚未搞清楚你的建议，还无法决定自己是否需要你的东西。他们真正拒绝的是在眼下将时间和注意力用于不感兴趣的事情上。一个妇女会拒绝会见汽车推销员，因为她还没有考虑去购买一辆新车。某人会对投资债券推销员说“我不感兴趣”，那是因为他没有进行投资的资金。另一个会直截了当地拒绝与人寿保险员交谈，因为他觉得他已经“被保险搞得贫困不堪”。然而，只要推销员能够马上指出这些人的真正需要并解释清楚怎样做可以满足他们的需要，他们最终会成为买主的。

可能买主会草率地将你打发走，对于这一点你应有充分的估计和准备，并迅速有力地激发起对方的巨大购物动机，促使他做出两大决定：一认真接见你；二听取你的介绍。

一个汽车配件厂的推销员在他的报告中十分沮丧地说：“我的有些客户甚至懒得见我。另一些人在我还没讲到正题时就打断了我。”

另一名推销员被派往同一地区。他不但见到了绝大部分客户，而且一趟下来还收益颇丰。

这仅仅是因为他在执行任务时使用了一种极为先进的科学方法。毫无疑问，这样做给他带来了诸多不便和额外的劳动。在他离开大本营之前，他有一周的“准备”时间，这段时间决不可浪费。他需要见近300家客户。他首先从档案室调来各种通信记录仔细研读，直至对每一位客户有基本的了解。

他在每一种人中找到合适代表，并整理出他们的意见和补充要求。在这繁忙的一周内，他还给他想见的人发去许多亲笔信。这些信并不长，但最要紧的是每一封信要谈出一种观点，即传达出关系到利益和价值的信息。他只是提出值得对方考虑的建议。这些建议和信息可能不会造成当场订货，产生直接效益，但是其意义决不可低估。为了使自己的论点有根有据，这个推销员曾与四家商业杂志的编辑交换过意见，并搜集了各种随谈、新闻、最新发展和市场预测。他知道他的收信人都不认识他。他将作为陌生人出现在他们面前。他以前从未去过那个地区。因此他将到达每一个城镇的时间事先作了通知。

那些曾将前任推销员拒之门外的办公室主任都热情地接待了他。他不食言，只是在时机适宜时才小心谨慎地提及自己的生意。他所做的一切都是为可能的买主提供感兴趣、有价值的信息。他往往会这样开口：“您听说了吗？汽车配件中，这个月又有63件专利产品投入了使用！市场上很快就会见到这些绝妙的发明。”接下去他就会不失时机地挑选其精华产品介绍一番这些专利产品。他不但掌握着许多财政数字，而且对市场上的传闻也十分熟悉。

他凯旋归来后这样讲：“我只有一个困难，那就是很难摆脱这些人。以往的经验告诉我，人们总喜欢将欢迎之手伸向那些了解情况比他们多的人。一离开作为商业中心的大城市，你在那里积累的商业信息对于小城镇的客户就会成为渴求的食物和水。他们觉得离了你不成。如果拒不见你，就会失去点什么。只有一个警告——也是一条行为准则——在任何情况下我都不散布秘密消息或在背后讲别人的坏话。我绝不将某人的个人秘密吐露给他的竞争对手或某一座城市的可能买主。只谈论当时比较流行的商业新闻就足够了。搬弄是非的人很快就会被市场淘汰。”

由此可见，接近买主时采取精心计划的方法不仅能帮你见到可能的买主，而且能帮你避免过早地被客户打发走。  也有这种情况，可能买主接见你时显然正在考虑其他的事情，他很难迅速将注意力转向你的介绍，即使他很想听你讲也听不进去。在这种情况下，你最好在开场时放慢速度，将他的注意力吸引过来，而不是强迫对方骤然间转变思路。

被拒绝后应当保持良好好心态

销售是从被拒绝开始的！销售实际上就是初次遭到客户拒绝之后的忍耐与坚持。

拒绝是推销中不可避免的一大环节，那么我们应该以什么样的心态来面对它呢？有人曾说过：“任何理论在被世人认同之前，都必须做好心理准备，那就是一定会被拒绝二十次，如果您想成功就必须努力去寻找第二十一个会认同您的识货者。”所以推销中我们应把拒绝看成是我们的路标，一路上数着被拒绝的次数，次数越多心里越兴奋，告诉自己达到二十次拒绝时就会有一个认同者了。

在推销中，要让自己习惯于在拒绝中找到快乐，习惯于去欣赏拒绝。心里鼓励自己说：“被拒绝的次数越多意味着将有更大的成功在等着我。”在拒绝面前我们要有从容不迫的气度和经验，不再因遭到拒绝而灰心丧气停止推销。因为，我们坚信成功就隐藏在拒绝的背后！P87-89

最高深的社会科学就是最接近现实的社会科学。

作为战斗在企业营销第一线的业务员，他们每天接触的是活生生的营销的人、事、物。商场如战场。身临战场的战士也许往往用不着玄妙的战略战术理论，对他们而言，拥有强壮的身体和锋利的武器远比懂得“知己知彼、百战不殆”来得重要。业务员作为商战中的急先锋，能熟练运用开发维持客户的工具也远比懂得科特勒教授的“4P”理论重要。为此，我们编写了这一本专门介绍业务员常用营销工具的小册子，以期能起到为业务员提高业务水平、促进销售业绩的作用。

与其它同类书籍相比，本书不是一味盲目强调发挥业务员的主观能动性，而是主张根据客观实际情况制定相应营销策略，遵循相应营销规律，运用相应营销工具，实现销售目标。因为在现实中，把梳子推销给和尚的营销神话几乎是不存在的。只有不懂得销售工作艰难的人才会鼓吹一些不切实际的销售目标和方法。因此，“实用性”与“客观性”成为本书的两大指导思想或者说是最大特色。

在“实用性”方面，本书尽量少提及关于营销“战略”、“宏观环境”等理论性很强的东西，而是集中笔墨论述业务员在实际操作过程中可能会遇到的所有问题。比如优秀的业务员应该具有什么样的内在外在素质？业务员在日常工作中应该如何管理自己的仪表？如何处理待人接物中的礼仪问题？如何寻找目标客户？如何鉴别潜在客户？如何接近客户？如何与客户进行交谈？如何说服客户？遇到客户的拒绝该怎么办？在销售失败或成功后还应该做些什么？等等。另外，本书还收录了几乎所有业务员在日常文案工作中会用到的表格，比方说销售日计划表、周计划表、月计划表、季度计划表、销售员绩效考核表等，以方便业务员朋友的日常工作。

在“客观性”方面，本书提倡脚踏实地的销售方法。只有那些充满自信、拥有丰富的商品知识、仔细耐心地寻找客户、用心推销而又不怕失败愈挫愈勇的业务员才能成为真正成功的“冠军业务员”。某些书上吹嘘的那种靠算计进行的“伎俩推销法”在销售实践中证明是行不通的。这是因为，销售是一项艰巨而富有挑战性的工作。作为一种客观事物，销售本身拥有自己的规律。只有遵循这些规律，加上自己的刻苦努力才能取得成功。本书介绍的各种销售方法都是在实践中总结出来的经验之谈。它们都在不同程度上体现了这样一些销售的客观规律。

作为一本工具书，本书在行文上力求做到简洁、明了。因此本书的每一种方法在相应的文字介绍之外都配有一定数量的图表来进行阐释。读者可以通过这些图表很方便地掌握本书介绍的各种销售方法。

本书共分为三部分十八章，每一章又分为若干小节，每一节都是由一个或几个业务员在工作中经常遇到的问题组成的。业务员在销售实践中遇到问题时可以直接通过目录查找相应问题的解决方法，这样就大大增强了本书的可读性和参考性。

第一部分基础销售工具，是本书总括性的部分。本部分第一章销售准备主要介绍了销售工作开始前业务员应当针对自身和客户做的一些准备活动。第二章销售流程，按照业务员拜访客户的过程进行论述，涉及到从寻找客户到回访的整个销售流程。

第二部分渠道销售工具专门论述针对渠道客户的销售工具。本部分共八章，对进行渠道推销的业务员朋友极为有用。

第三部分直接销售工具专门论述针对直接销售客户的销售工具。本部分共八章，对进行直销的业务员朋友极为有用。

这三个部分概括了业务员工作的所有内容，同时又有所侧重，不平铺直叙，能满足读者各种需要。读者可以根据自身条件有选择地阅读本书的相应章节，也可以通读所有章节。本书行文浅显易懂，篇幅适中，适合奋斗在营销第一线的业务员工忙里抽闲地阅读，也可以作为专业爱好人士的参考书。

在本书的编写过程中参考了许多文献，在尽可能的情况下都一一予以列举，特此致谢。如有疏漏，实乃编者之失，敬请谅解。另外本书作为《业务员工具书》的修订版，特别对第一版《业务员工具书》的作者历练先生表示由衷的感谢。

毕竟，业务员销售工具作为销售管理的一种新的理论体系的出现对我们来说是一个艰巨的任务，难免有所不足，书中有所不当之处，敬请批评指正。

编者 雷达

2006年10月14日