品牌很早就得到了广泛使用，相比之下，品牌管理成为课程或引起企业高管的注意则要晚得多。最早的时候，品牌是猎人和牧人用来标识所有权的独特印记，具有区分的功能。品牌发布简单的声明：“这是我的，那是你的。”
随着中世纪行会的兴起，这些标识所有权的印记获得了一个新的功能——其对于我们了解品牌关系有着格外重要的意义。一如画家签名、家族纹饰和徽章图案，具有区分功能的印记被用来传递超过所有权本身的重要信息。有的信息传递物主的地位或权势——“让所有的人都知道我是谁。”还有的用来担保产品的质量——“这是我的产品，是我做的。”“我为它负责，上面有我的名字。”
于是，品牌的功能得以延展，远远超出纯粹的所有权区分，而来传递生产者对产品的个人担保，以及与占有产品的体验相关联的积极而令人羡慕的价值。它们现在表达了一种互惠的关系，体现了物主和生产者共有的价值。
品牌的区分功能：答案的一半
通常情况下，人们把大量的精力和资金都花在设计和改进品牌的区分功能上。这包括独出心裁的标识、专有的包装和与众不同的产品设计。但是销售专家要创造的是优秀的品牌，而不仅仅是高速路或超市货架上一个易于识别的名称。
消费者必须知晓一个品牌的存在，这是他们与之紧密结合的前提。然而，对于表达一个现有品牌的高超价值而言，品牌名称的认知实际上是一种十分低效的方式。它无法衡量品牌关系的强度；在大多数情况下，它甚至无法预示第一次约会的可能性。泛美航空的名字虽然家喻户晓，但是知名度并未使它免于一死。类似的例子还有普利茅斯和名爵牌汽车。虽然奥兹莫比尔的名字仍为人们熟记，但它作为品牌已是明日黄花。安然名气大得很，但你已经知道下文。
让我们把话说明白：如果你是一名销售经理，那你的目标就不是品牌名称的认知度，而是品牌联姻，即消费者与你的品牌之间的真诚而持久的联系。
创造一个与众不同的品牌名称或外形其实不难。真正的挑战在于创造某种独特的品牌体验—一某种来源于购买和使用品牌或与之约会的独特感受。品牌关系的基础在于品牌体验，而不是名称或标识。
一些品牌之所以死亡，不是因为它们缺少与众不同的外形，而是因为它们缺少充满激情的消费者关系。它们死亡，是因为它们不再吸引新的追求者，同时听任现有的顾客婚姻不断瓦解。说白了，没几个消费者把它们当回事。
营销界面临的挑战是如何增加把你的品牌当回事的消费者。为了应对这一挑战，你必须透过消费者的眼光来审视品牌的区分功能。
消费者最重要
就品牌的重要因素而言，消费者决定各种替代品牌之间是否存在足够的差异。有的消费者认为百事可乐与可口可乐大不相同，或坐JetBlue的飞机旅行就是不一样。其他人则不这么看。
世上有许多像汤姆这样的人。汤姆是美国西海岸一家服务公司的经理，他虽然有一辆汽车，但出差时都租车，每年最多租20次。如果你跟他谈车，他会说它们都一样。无论他驾驶自己买了三年的别克，还是租来的Taurus、戈蓝或Monte Carlo，感觉毫无不同。
沃尔特则大不相同，他觉得不同牌子的汽车，无论外观、仪表盘还是内饰，都有天壤之别。他声称能感觉到引擎性能和齿轮比例的差别。然而在汤姆看来，这纯粹是吹毛求疵。对他而言，汽车就是从A点到B点的交通工具，无论“超级碗”大赛的广告还是《人车志》(Car & Dirver)杂志的热烈追捧都无法让他动心。
是什么造成了汤姆与沃尔特之间的差别？对于一名营销经理，挑战就在于识别汤姆们与沃尔特们之间的不同，继而帮助企业区别对待地向各类消费者传递信息。P10-13
对马蒂来说，有两条最重要的关系，一是住在同一街区的哥哥，另一个是星巴克。
从周一到周五，马蒂每天下午都要走过四个半街区，来到他办公室附近的星巴克。虽然马蒂能在办公室内喝到公司免费提供的咖啡，但他宁愿走出大楼，走过另外两家咖啡店，到那家星巴克分店，高高兴兴地付上1.60美元，买一杯他不花钱就能在办公桌旁唾手可得的咖啡，而且风雨无阻。
那咖啡一定与众不同。
然而说真的，马蒂很可能喝不出他喜欢的咖啡与：Diedrich或Peet's或Seattle's Best这些店家正在出售的产品有什么不同。
但是，马蒂每次进入星巴克，杰森已经给他倒好一杯他喜欢的苏门答腊咖啡(Grande Sumatra)，一边喊着马蒂的名字，笑脸相迎。他总是在马蒂的杯子里留出一点空间，因为他知道马蒂喜欢喝到一半时再加满。马蒂付了1.60美元，习惯地往装小费的罐子里扔一枚25美分的硬币，然后在靠窗的高凳子上坐定。
其实，马蒂买的不仅仅是咖啡，而更是一种体验。他买的是脱离办公桌的半小时休息——远离响个不停的电话和没完没了的E-mail。对于日理万机的马蒂来说，这段插曲至关重要，而他花的钱还不到两美元。
与其说星巴克的咖啡“值”，不如说马蒂觉得在星巴克的体验值——或许更重要的是，他自己值。星巴克之行是他一天忙里偷闲的私密时刻，是不能轻易更改的老规矩。
在此，我们有必要指出，马蒂喜欢的并不是一家公司，尽管星巴克的使命是成为“全球顶级咖啡的顶级供应商”。毋宁说，他喜欢的是其中的一家分店——全球7000多家分店中的一家。
马蒂之所以从周一到周五每天都到星巴克来消费，是因为那家他偏爱的分店给了他某种回报。凡是持久而深刻的关系都是互补的。
但是，与他偏爱的分店相比，马蒂的投资回报并不总是让他满意。两个月前，他来到一座离家3000英里的城市。他约好上午10:00与人见面，由于到得早，便来到位于对街一家酒店大堂里的星巴克小憩。这里的苏门答腊咖啡，以及店徽、餐纸和绿色的背景与其他分店完全一样，然而，马蒂觉得，它与自己喜爱的星巴克分店不是一回事。他与其他顾客一起排队，把订单交给服务员，后者为他倒好咖啡，放在他面前，一边例行公事、面无表情地朝他点点头。马蒂坐在一张小桌子边，用餐纸擦去桌上残留的糖末。不知何故，他感觉有点不对劲儿。
你可能感到不解。马蒂到的是一家星巴克分店，与其他分店毫无二致。但是一家星巴克分店与一次星巴克体验之间有着本质的不同。对于马蒂和千千万万与他一样的顾客而言，星巴克体验不仅仅是围裙、杯子、咖啡豆和店内装饰。尽管星巴克大力推行标准化，但每家分店给予顾客的体验都各不相同。这一点很重要，因为如果所有的星巴克分店都与这家大城市的酒店大堂分店一样，马蒂每天下午的习惯就会完全不同。
一次星巴克体验的实质在于马蒂来店内消费时所获得的感受。咖啡的味道以及杯子可能完全一样，但感受会不同，因为体验不同。马蒂的感受是他与星巴克关系的核心——而成千上万像马蒂这样的顾客的感受将决定星巴克的命运。
消费者的故事 关于星巴克如何销售产品、如何全球扩张、如何多元化以及如何开拓分销渠道，人们曾经大书特书。然而，他们写的都是星巴克公司的故事。
本书不讲星巴克或其他公司的故事；不描述独具慧眼的企业家、营销总监或广告代理，相反，我们讲的是马蒂这样的消费者的故事，因为任何一家销售品牌产品和服务的企业能否成功，全由他们来决定。本书的主题是马蒂和千千万万像他那样的消费者如何与品牌建立关系，以及他们为什么这样做。
就其动机而言，消费者初次购买或访问与从“第一次约会”发展成持久的关系——与品牌“联姻”是大不相同的。星巴克这样的公司绝不能满足于更多的“第一次约会”；它们的财务成功取决于能否建立更多的“婚姻”。
毕竟，马蒂并不是生下来就成为星巴克的顾客。事实上，15年前他连星巴克的名字都没听说过。他初次接触星巴克纯粹是出于好奇。他并不想与星巴克联姻，甚至并未刻意寻找新的方式来忙里偷闲。碰巧有几个同事谈到一家新开张的咖啡屋，其中一人对前一天喝到的拿铁咖啡赞不绝口。虽然拿铁咖啡并非马蒂所爱，但他想亲自了解人们的热情从何而来。马蒂与星巴克的初次约会就这样发生了，起因是同事的议论勾起了他的好奇心，并且他觉得自己没准也会喜欢。
但是，马蒂坐下来喝第一杯咖啡时，他与星巴克的关系并没有突然绽放。一如所有意味深长的关系，它是逐步深化的。这一进程长达数月，其间“约会”多次，使马蒂得以——或许是下意识地——判断，星巴克是否适合他，以及在哪些方面适合他。他与星巴克的关系从第一次见面逐步发展为一种真正的品牌联姻：如今，星巴克已经成为马蒂日常生活的一个不可或缺的组成部分。
有必要指出，马蒂并不会与他经常接触的每一个品牌“联姻”。他与常去的Vons副食店就没有情感纽带，尽管他在那里买瓶装水、色拉酱和香蕉。他与希尔斯百货店也关系平平，虽然买过那里的蓝毛衣和清扫落叶的风机。但是他与星巴克的关系就不一般。区别何在？星巴克能与马蒂“衔接”，而Vons和希尔斯则做不到。
本书深人阐述我们关于两个问题的见解，其一是品牌关系，其二是真正的品牌联姻是如何形成的，以及其所具有的价值。我们将探讨维系健康的婚姻关系需要什么条件，以及什么情况下这一关系会削弱，甚至死亡。
互补的关系
并不是所有的品牌联姻都发生在消费者与他们购物或喝午后咖啡的商店之间。有的品牌关系包含某种服务的成分，例如杰森与顾客的直接互动。但是大量的关系涉及一种品牌产品与购买或使用该产品的顾客。这类关系十分广泛，从啤酒到火花塞到微波炉。
还有的情况下，商家的销售对象是别的商家，此处的关系存在于工程师与预制件公司、IT经理与软件供应商或医生与制药公司之间。
在这些情况下，也可能建立和维系品牌联姻。但是牢固的“婚姻”并非必然；购买或使用一种品牌(与它“约会”)不一定通往“婚姻”的殿堂。
“婚姻”不仅仅是一种行为。 独一无二
让我们来看看一种完全不同的购买场景和消费者。埃莉诺来到附近的拉尔夫斯超市，沿着6号通道推着购货车，寻找她喜欢的莫顿(Morton)牌食盐。可是，今天它比26盎司一袋的商场自有品牌贵20美分，价差高达40%。一如许多老年人，埃莉诺的收入是固定的。难道拉尔夫斯牌的食盐不够好吗？
然而，尽管别的盐更便宜，但埃莉诺情愿为莫顿牌的盐多花宝贵的几毛钱。她这样做不是为了向别人炫耀。她买莫顿牌是因为感觉不一样。一如马蒂，埃莉诺对不同的产品或品牌的感觉是不同的。她只关注几个特别的牌子——它们不仅赢得她的思想，而且赢得她的心。本书所关注的就是这样的紧密关系。
埃莉诺为什么对莫顿牌食盐情有独钟？推动她与这个品牌初次约会的不是简单的好奇心，而是她的儿时记忆——每个周一的晚上，母亲都做她爱吃的利马豆煲。后来，埃莉诺与莫顿的姻缘得以延续，是因为所有的其他品牌在她看来都缺一点点特别之处，难以唤起她那么多关于厨房的美好回忆。这就是为什么她愿意多花20美分的原因。
显然，并不是所有的消费者都与埃莉诺的感觉相同。有的人对盐不在乎，有什么牌子就买什么。有的不与莫顿而与商店自身的品牌联姻。对于大量的产品种类而言，商店品牌所缔结的姻缘与产品一样多。
无论是哪种产品或服务，并不是所有购买某一品牌的人都与它联姻。消费者与之联姻的品牌也各个不同。而且，他们并不与其所接触的所有品牌联姻。
倾听消费者的呼声
埃莉诺和马蒂是真人。他们虽然只是两个人，却代表了成千上万的消费者，他们各自都与其所购买和使用的某些品牌建立了独特的关系，都有动人的故事可以讲给我们听。本书传递的就是这些消费者的呼声。
营销总监们可能从未听过埃莉诺和马蒂的呼声，这是因为他们大部分人只关注与消费者整体有关的数据。然而，消费者不等于简单的数据，也不仅仅是营销的目标，只会被动地等待精心设计的促销活动来告诉他们该买什么和什么时候买。
长达60多年来，盖洛普公司一直在倾听消费者的故事。我们与各式各样的消费者交谈，有的在英国酒馆买啤酒，有的在北京买手机。我们访谈过超市的顾客和在快餐店前排队的青少年。我们还访谈过房贷经纪人、医生和运输公司经理。我们听他们讲述各自的品牌经历，以及品牌——某些品牌——使他们产生怎样的感受。
我们的研究表明，健康的品牌联姻会给一家公司及其股东带来巨大的财务回报；然而，这一回报取决于这些品牌能否给消费者带来重要价值。
说到底，决定品牌关系的是消费者，而不是可能担任“品牌经理”的那些MBA们。消费者决定他们是否忠诚于莫顿或星巴克这样的品牌。即便回答是肯定的，这一忠诚也不是终生不变的。一如当今世上的诸多婚姻，离婚是司空见惯的，而“相亲相爱，白头偕老”只是神话。
永结良缘
优秀品牌，例如迪斯尼、丽嘉酒店、健力士啤酒、Nordstmm和新加坡航空，都与它们的顾客建立了牢不可破的联姻。关于这些公司的著述甚多。虽然这些品牌与其顾客建立了持久的关系，但我们必须牢记，这些关系都是人际关系，需要一个一个地去争取顾客。因此，这些公司的顾客到底有什么想法和感觉值得我们深入探讨。
《与品牌联姻》对消费者进行了全新的描述。本书揭示了消费者与各类对象所建立的情感联系的实质，这包括他们购买的品牌、购物的商店、就餐的餐馆和存钱的银行，等等。
我们之所以能够对消费者关系进行全新的研究，是因为我们发现了一种独特的方法，来测量和管理消费者关系，而在此以前，人们认为，这些关系虽然很重要，却无法测量，继而无法管理。
本书引用了2000—2004年在全球进行的新的消费者研发的结果。它描述并界定了消费者对品牌的情感依附，而正是这种依附将消费者与某一品牌紧密相连，使其他品牌无法插足。本书还描述了终极的品牌关系：对品牌的激情。我们所指的不仅是对煽情的奢侈品——例如宝马汽车和阿玛尼西服——的激情；而且包括一些不那么煽情的品牌，例如沃尔玛、联邦快件或英特尔，甚至对万事达卡、BP或MCI的激情。
我们研究了一些世界顶级的品牌联姻，并探讨是什么因素促成了消费者与品牌的第一次约会，继而迈出建立关系的第一步。我们深入了解要建立持久的品牌关系，即一家公司与一名顾客联姻，有什么必需的条件。
《与品牌联姻》将我们的发现与大家分享，并探讨经理与员工如何在此基础上努力建立强固的品牌和持久的品牌联姻。我们的发现不仅适用于制定品牌战略的企业高管，而且适用于执行战略的一线员工，而他们每天都与品牌生活在一起，不是加强它，就是削弱它。
作为建立品牌关系的第一步，你必须倾听顾客的呼声。他们的故事不仅能在焦点座谈中听到，而目——只要你问对问题一能在大规模的定量调查中听到。
为了取悦消费者，企业每年都花费无数。它们投资华丽的广告，请名人代言，奖励忠诚客户，开通网站，不一而足。此外，它们还耗费巨资，通过复杂的“客户关系管理”软件来拓展业绩。
然而结果如何？大部分营销从业者在情感上与消费者仍视同陌路。
诚然，他们的策略可能博得喝彩，而他们的广告可能获得令人称羡的戛纳大奖。他们甚至能提高品牌的知名度，但是他们往往无法建立持久的品牌关系。换言之，许多营销经理善于赢得与消费者的“第一次约会”，却无从实现购买者与品牌之间的持久联姻。
这本《与品牌联姻》从消费者，而不是营销经理的角度，来讲述良好的品牌关系是如何建立和奏效的故事。书中从全球消费者数据库引用了大量案例和令人信服的结论，继而探讨人们为什么与一些品牌结盟，却对另一些品牌无动于衷。
情感不仅仅是温馨而模糊的概念。《与品牌联姻》基于盖洛普公司长达60年对消费者心理的研究，作者威廉·麦克尤恩指出，我们能够对情感联系进行测量和管理。《与品牌联姻》还告诉你如何去做。对于四面八方的忙于追逐利润的营销人员，无论是运筹帷幄的董事会，还是与品牌朝夕相处的一线员工，这都是一本必读书。
盖洛普顶级咨询顾问——威廉·麦克尤恩全新力作！
60研究消费者关系心理因素集大成者！
说到底，品牌是消费者对于某个产品、服务或其供应商的情感依附。这种依附不是凭空而生，也不是广告忽悠而来，而是消费者的理性和情感需求在使用产品和服务时持续得到满足的结果。这本《与品牌联姻》从消费者，而不是营销经理的角度，来讲述良好的品牌关系是如何建立和奏效的故事。书中从全球消费者数据库引用了大量案例和令人信服的结论，继而探讨人们为什么与一些品牌结盟，却对另一些品牌无动于衷。
