每天一课，39天让你轻松成为推销高手！

本书阐述了在销售中最常见的39种心理状态，以帮助推销人员了解客户的心理特点及其发展变化的规律，从而指导推销员因势利导、有的放矢地去左右客户的心理，更好地达到销售的目的。

推销员是与人打交道最多的群体之一，交往的对象来自各行各业，形形色色。优秀的推销员首先应该是一个社会学家、心理学家，也就是说，应该是洞察人性的高手、人际交往的高手。推销员如果不了解人的心理，就无法引导客户的行为以使其符合自己的期望，也就无法实现销售的目的。本书阐述了在销售中最常见的39种心理状态，以帮助推销人员了解客户的心理特点及其发展变化的规律，从而指导推销员因势利导、有的放矢地去左右客户的心理，更好地达到销售的目的。本书是一本将心理学规律运用在销售领域里的通俗读物，适合所有行业的推销人员阅读。

前言

第1章 推销就是拼心态 决定推销成败的几个关键心理素质

 顶级推销高手靠什么心理成功

 自信：不自信，人不信

 激情：助你点燃客户的购买欲望

 执著：咬定成交不放松

 乐观：麻烦事是对自己的最大挑战

 沉静：无故加之而不怒

 耐性：急脾气成不了优秀推销员

 抗挫性：不能在失败之后打退堂鼓

 激励自我：不是想要，而是一定要

第2章 是使者而不是乞丐 推销员对角色的心理确认

 推销是一项伟大的工作

 推销员是使者而不是乞丐

 我就是销售，销售就是我

 事业心：我的责任心是101％

 永远做客户最好的顾问

 热爱产品，感激产品

第3章 喜欢你才相信你 推销员与客户的心理博弈

 拜访前要作好积极的准备

 “第一印象”的心理效应最强

 和你的客户谈恋爱

 恰当的语言是打开心灵的钥匙

 说过谎的人，即使说真话客户也不信

第4章 买还是不买由什么决定

 影响客户购买心理的因素

 价格是一个大问题

 不了解消费习俗难以说服客户

 人人都有从众心理

 把客户的兴趣转化成购买行为

第5章 投其所好 激发潜在客户的购买欲望

 谁是潜在客户

 一手抓老客户，一手抓新客户

 将推销融入生活

 激发客户的冲动性购买

 让同一人多购买一些

第6章 练就读心之术 巧妙消除客户的抵触心理

 做一个“心灵捕手”

 让客户感觉你和他是同类人

 分析购买态度，读懂客户之心

第7章 拒绝是财富 成功推销从处理拒绝开始

 真正的推销从拒绝开始

 积极面对客户的拒绝

 消除客户的成见和抱怨

第8章 把推销进行到底 成交过程中的心理策略

 推销员要有正确的成交心态

 成交之前推客户一把

 发现成交的最佳时机

 掌握买卖成交的技巧

世界上有那么多的推销员，可为什么成为销售精英的只有那么几个？他们和大多数推销员究竟有什么不同呢？他们的成功经验是否可以被复制？

谁是我们成功的榜样

请问：你能够列举几个世界上最伟大的推销员？

可以说，如果你想成为一名顶级推销员，那么就一定要知道在这个世界上，现在谁站在巅峰？你与之相比，到底有哪些差别？

乔·吉拉德、法兰克·贝德加、原一平、博恩·崔西、齐藤竹之助、乔·坎多尔弗、罗勃·舒克、金克拉、汤姆·霍普金斯……相信这些推销大师的名字你应该不会陌生，他们在不同的领域里创造了神话般的业绩，为推销这一行业留下了一个个不朽的经典。

他们是天生的推销员吗？显然不是。乔·吉拉德说：“我想，有些推销员也许真的天生就是推销员，但我可不是这种人，我只能全凭自己去干，赤手空拳，艰苦奋斗。”那么，到底是什么促使他们成功的呢？

以上这些销售精英，可能每个人都有一套与众不同的推销技巧，但最重要的是，他们有着区别于普通推销员的强硬的心理素质。

乔·吉拉德的制胜秘诀

在《吉尼斯世界纪录大会》上，只要找到“全世界最伟大的推销员”这一项，就会发现吉拉德的名字。乔·吉拉德被认为是“世界上最伟大的推销员”，在他推销汽车期间(1963～1977年)，共卖出了13001辆汽车，而且全部是零售。那么，他的制胜秘诀是什么呢？

乔·吉拉德出生于密执安州底特律市的东南区，在那个城市中有许多悲惨的贫民窟。从少年时起，乔就挣扎在贫困边缘。

乔的奋斗动力来自于他的父亲——安东尼奥，一个极其贫穷而失败的西西里人。他因而觉得人生很痛苦，并把这一痛苦带给了他的长子——乔·吉拉德。安东尼奥经常责骂乔，并说他永远是一事无成的人。乔下决心向父亲证明他是错的，这就是乔生命中的第一束火花；与父亲相反，乔的母亲经常向乔表达她的爱和对他的信心，她认为乔一定会成功的，这是激励乔的第二束火花：向他母亲证明她的爱和判断都是正确的。这两束火花促成了乔的奋发向上。

婚后，乔·吉拉德有所好转的生活又因一次错误的投资而陷入一团混乱，就在他极端沮丧的时候，他的妻子搂住他说：“乔伊，我们结婚时空无一物，不久就拥有了一切。现在我们又一无所有，那时我对你有信心，现在还是一样，我深信你会再成功。”吉拉德豁然醒悟：没有人逼你失败，除非自己想要失败。他说：“建立自己信心的最佳途径之一，就是从别人那儿接受过来。”自此以后，吉拉德每天都激励自己：“我相信我能做到。一切由我决定，一切由我控制，一切奇迹都要靠自己创造。我是最棒的！”

正是父母思想对乔·吉拉德的撞击；以及妻子的鼓励和乔·吉拉德的自我激励，让他步步为营，不断击退失败，循序提升，并最终到达事业的巅峰。

原一平的精神动力

众所周知，自信是推销员必备的素质之一，那该怎样使自己充满信心呢？著名推销员原一平是这样做的：

原一平曾经囊空如洗，有时不得不取消中午饭，每当走到餐厅前面时，他就故作快活，挺胸阔步而过。他经常向几乎要丧失勇气的自己大声说道：

“原一平啊，切莫泄气，拿出更大的勇气来吧！提起更大的精神来吧！宇宙之宏大，只有你一个原一平啊！”这一招非常奏效，当他如此一喊，内心立刻涌起前所未有的勇气，恐惧和沮丧也烟消云散。  原一平曾经说：“就我个人来讲，每年都要确定自己的目标，并以突破这个目标为目的而努力奋斗。除了公司方面规定的定额之外，我还另外为自己规定了工作定额，这个定额当然比公司要求的数目要高得多，而我总是要以自己的定额为目标去开展工作。”

其实，原一平长得矮小瘦弱，他曾经为此懊恼不已，明治保险公司的高木金次先生告诉他：

“原老弟，个子高大、体格魁梧的人，仅是外表就显得威风凛凛，因此，他们在访问客户时也容易让对方产生好印象。可是，个子矮小的人即使具有同样的技术，不，纵然他的技术超过前者许多，由于受先天条件的限制，在踏出第一步时，无形中已经吃了大亏。你我都属于身材矮小的人，为了不输给高个子、体格好的人，同样在踏出第一步时，该怎么做呢？我想，首先必须以表情制胜，特别要重视笑容满面，务必显出发自肺腑的笑容。”

博恩·崔西的成功法门

博恩·崔西高中都没有读完，就开始工作了，干过一段时间的体力活后，他开始做推销员。他很努力，尽自己的最大能力去接触所有的客户，虽然，效果并不理想，但是他并没有郁闷，他不相信以自己的才华不能做到最好。他想：一定是哪里出了问题！于是，他仔细观察那些成功的推销员，他发现，那些人与他有着完全不同的推销套路，他开始向成功的推销员取经。很快，他就取得了成功。

顶级推销高手在想什么？

总结以上顶级推销员的成功经验，我们可以得出两点结论：第一，没有人天生就具备推销员的心理特质；第二，所有这些特质都可以通过练习得到。

由此，我们得出这样一条规则：如果你像顶级推销员一样思考，你就能像他们一样行动，取得与他们一样的成就。

你希望自己成为什么样的人，你就会成为什么样的人。任何人所处的外部世界最终会与其内心世界相符合，因为只有自己才能决定自己会思考什么、做什么，所以你的生活最终也只能由自己来决定。

宾夕法尼亚大学的马丁·塞利格曼博士曾经调查了超过35万名推销员，调查他们在大部分时间里都思考什么。为了研究什么样思维类型的推销员能获得高收入，马丁将他们的收入水平同思维模式进行了比较。经过25年的研究，马丁得出了以下结论：

顶级推销员每天在想自己需要什么，以及如何获得他们需要的东西。也就是说，因为他们整天都在思考和谈论自己的目标，以及如何实现这些目标，最终他们获得了超越别人5～10倍的业绩和薪酬。而普通的推销员经常考虑的则是自己可能遇到的问题，而不是自己未来的目标。

综合世界顶级推销员的成功经验，我们还会发现成为推销明星的关键所在：自信心直接关系到销售业绩。收入最高、最成功的推销员都有很强的自信心。

著名的成功学家博恩·崔西把自信心定义为：你有多相信你自己。进一步解释就是：你越相信自己，你就会做得越好；你做得越好，你就越相信自己。

你要根据自己的需要制订目标，并不断超越这个目标，让自己变得独一无二。这样，你的自信心就会越来越强。你成功的信心越强，面临困境时就越有勇气坚持下去；你越相信自己，就会有更多的人喜欢你，从你手里购买东西，并把你推荐给他们的朋友。

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在一些推销员心里，销售是一项艰难的工作。可是，事实并非如此。在成功的销售里，有的推销员只是借用了一个微笑，就立刻打动了客户；有的推销员则用了一句并不动听却令人感动的话，就马上获得了客户的赞同；还有的推销员只是给客户讲了一个故事，很快就与客户成了密友。

是什么让销售变得如此简单的呢？其实，这些推销员只不过是准确地掌握了客户的心理而已。《孙子兵法》上有云：攻心为上，攻城为下。在推销过程中，有时候，技巧和经验根本不起作用，反而会成为累赘，因为你越显得精明，客户的警戒心理就越强，就越难以拉近彼此的距离。

如果你不了解客户的心理，一直在技巧上下工夫，那么很可能会是南辕北辙，让你到处碰壁，无功而返。即使会小有成效，也是丢了西瓜捡芝麻，不会有很大的起色。

销售是一场博弈，更重要的，这是一场心理博弈。推销员的语言、行为甚至形象会在客户心里留存一个印象，并因此而形成一连串的心理活动，同时客户的反馈又为推销员提供了心理活动的内容。

打一个形象的比喻，客户就像是一个发射塔，他们发射的是自己的需求，最优秀的推销员能够调准自己的频率，能准确接受客户传达出的内心的信号，因此，他们的推销过程总是能够让客户有意外的惊喜，客户与他们交往，总有一种“高山流水遇知音”的感觉。

可以说，优秀的推销员使用的最高技巧就是能够与客户心心相印。如果你也想要达到这样的境界，就要学习推销心理学，这也是本书编写的目的。对于推销员来说，抓住了客户的心理，客户对推销员以及其推介的产品满意了，推销才能够顺利进行到底。

推销心理学并不深奥，它包括两方面的内容：一方面是你的心理要达到什么样的状态，才能够完整地接受客户所传达的积极或消极的信息；另一方面，你要通过对方的言行变化，揣摩对方的所思所想。

很多推销员都认为“客户是上帝”，因此他们拿出“全心全意为客户服务”的精神，甚至可以为客户做牛做马，这样的卑躬屈膝反而容易让客户产生反感，进而对其推销的产品也失去了兴趣，因此，推销心理学的课程首先从调整自我心态开始。其实，推销员更应该是一个天使，一个为客户传达福音、为其带去某种利益的天使。作为推销员，只有对自己和客户的角色认识清楚，摆正了彼此的位置，才能够更准确地把握客户的心理。

人的心理变化莫测，加上人本能地要掩饰各种心理活动，这给推销员读懂客户的心理增加了难度。要准确解读客户的心理，推销员必须做客户的心理医师，这就要求推销员必须要做到亲和、权威、专业。也就是说，你必须要确保客户能够先接受你，同时，你对客户需求的“诊疗”要准确到位，最重要的是，你要让客户感觉到你是一位专家，他们才愿意听取你的建议或者意见。只有达到了这三方面的要求，客户才会与你有心心相印的感觉。

为了掌握客户的心理，推销员首先要对一般消费心理有一个认知过程，因此，本书在解释如何了解客户时，从“买是怎样的心理过程”说开去。买是一种什么样的心理活动呢？这里有几个关键词：注意、兴趣、购买欲望、购买动机，所有的词汇都与客户的真实“需求”挂钩。

客户的需求并不是表面上量化的对推销员的要求，比如商品的颜色、型号等，而可能是抽象的需求，如安全的需要、虚荣心的需要等。客户因何而购买，就是因为他有某方面的需求，而不仅是对某种产品有要求。

推销员进行的所有活动都是与客户进行互动，因此，既不能缺少了自己的努力，也不能缺少客户的配合，最关键的一点就是要投其所好，让客户喜欢你，这样才能如你所愿，并把推销进行到底。

本书就是本着这样一个精神，既介绍了增强推销员心理素质的方法，又介绍了客户的一般消费心理，同时，还详细说明了推销员和客户之间进行心理互动的过程。在阅读本书的过程中，你可以一边强化自己的心理素质，一边提高自己的攻心术。

与一般心理学书籍枯燥难懂不同的是，本书采用了趣味心理案例，还有很多生动的小故事，让整个推销过程流动起来，这种丰富的形象感会让你如入其境，心领神会。

最后，请记住两句话，第一句：精神能够引导一切，有什么样的精神，就有什么样的业绩；第二句：想客户之所想，客户才能如你的所愿。有了这两句作为你的销售指导，相信你在今后的推销生涯中，一定能够所向披靡！

这本书写得太好了，销售心理学知识正是当今销售人员培训中的短板，读这本书无疑能令他们更快趋于成熟与成功！这样的好书至少要读三遍！

——上海相达培训咨询有限公司首席培训师 焦武毅

这是一本值得仔细咀嚼的好书。实用的心理案例以及生动的小故事融于书内，让整个推销过程真正地“流动”起来，如同亲临其境，讲述深入浅出，语言亲切易懂，使整个推销内容真正“展示”出来，如同推心置腹的朋友。

——温州大学汽车研究所所长，教授 姚喜贵

消费者的需求是多层次的，他们不仅需要优质的产品，更需要得到心理上的满足。

——椎销之王 鲍洛奇

顶级推销员能够体察客户的心情，并与客户进行热烈的感情交流。

——哈佛商学院教授 西奥多·莱维特