创始人在危亡时刻回归公司的故事在现代商界屡见不鲜，但成功者寥寥，而能彻底实现惊天逆转并为世人所瞩目的有两个：一个是星巴克的灵魂人物：霍华德·舒尔茨，另一个则是“苹果教父”史蒂夫·乔布斯。这是一个关于创新、重新引爆流行和赢得尊重的故事。霍华德·舒尔茨与乔安·戈登所著的《一路向前》用独特的视角和引人入胜的鲜活细节，向读者展示了在没有人可以独善其身的经济动荡之下，一家公司如何走出泥潭并重塑自我的历程；环环相扣的快节奏描述将带领读者深入舒尔茨的精神世界，体会其作为个体的局限和不断成熟的领袖风格。

《一路向前》是一个关于动荡、迷失、找回灵魂和重获新生的故事。2008年，星巴克总裁兼董事会主席霍华德·舒尔茨出人意料地决定重返首席执行官一职，这距离他上次放手公司日常事务，担任董事会主席已达8年之久。是的，星巴克迷失了方向。在星巴克30余年遭遇的最大危机面前，舒尔茨决定帮助它重新回归核心价值，不仅要恢复良好的财务状况，更要重塑它的灵魂。

《一路向前》是一个基于大量采访、上百个资料提供者，还包括从未向外披露过的一手资料的戏剧般的故事。书中叙述了2007～2010年舒尔茨回归期间，在星巴克内外产生的一系列令人叹为观止的变革以及星巴克如何一如既往地坚守价值观以重新实现赢利和可持续发展的故事。

这是一个关于创新、重新引爆流行和赢得尊重的故事。本书用独特的视角和引人入胜的鲜活细节，向读者展示了在没有人可以独善其身的经济动荡之下，一家公司如何走出泥潭并重塑自我的历程；环环相扣的快节奏描述将带领读者深入舒尔茨的精神世界，体会其作为个体的局限和不断成熟的领袖风格。

“不仅要赢，而是要赢得体面。”这就是舒尔茨的领导哲学。他希望给读者传达的终极思想——也是他每时每刻都在努力践行的——要怀有希望：无论世事多么艰难，未来总会变得比往昔更美好，不论这种“美好”将如何定义。

引言

第一部分 爱

 第一章 饮品的真相

 第二章 爱的故事

 第三章 问题凸显

 第四章 没有什么是机密的

 第五章 魔力般的体验

 第六章 为生存而战

 第七章 最重要是相信自己

第二部分 信心

 第八章 重唤信任

 第九章 重塑咖啡特质

 第十章 战则必胜

 第十一章 提升核心价值

 第十二章 陷入泥沼

 第十三章 变革议程

 第十四章 慈善之心

 第十五章 重新思考产品本身

 第十六章 大胆举措

第三部分 痛

 第十七章 混乱时期

 第十八章 致命的问题

 第十九章 艰难抉择

 第二十章 没有灵丹妙药

 第二十一章 拯救星巴克

第四部分 希望

 第二十二章 危机的真相

 第二十三章 激励人心的时刻

 第二十四章 灵活行事

 第二十五章 B计划

 第二十六章 坚持到底

第五部分 勇气

 第二十七章 创新基因

 第二十八章 真正伟大的产品

 第二十九章 数字生活

 第三十章 平稳过渡

 第三十一章 从未失去灵魂

 第三十二章 胜利者

 第三十三章 你好，未来

后记

致谢

第一章 饮品的真相

仅几周前，我还坐在西雅图的办公室里不停地召开会议，讨论着如何快速解决公司内部逐渐显现的各种问题。一个团队指出了可行的办法：立即行动，在短期内重新培训135 000名咖啡师，确保他们能精准无误地调制出意式浓缩咖啡。

调制意式浓缩咖啡是一门艺术，它要求咖啡师注重饮料的特性。若咖啡师只是机械地完成动作，或他并未用心而调制出太淡或是太苦的劣等浓缩咖啡，那么星巴克就失去了我们40年如一日坚守的品牌使命：激发人类的灵感。我明白对于一杯咖啡来说，这个使命未免太过崇高，但这却是商人该做的。我们为平庸的——一双鞋、一把刀、一杯咖啡——注入新活力，坚信我们所创造的东西有装点他人生活的潜力，因为，它先点亮了我们的人生。

星巴克所涉足的领域远不只是咖啡，但是没有了顶级咖啡，我们就失去了存在的理由。

“我们筛选了所有可供选择的方法，”坐在我周围的团队成员说，“要在3月之前完成对所有人的再培训，除此外，我们别无他法，只能在同一时间关闭我们的门店。”

这真是项令人震惊的声明，从未有零售商敢做这样的事。“这是个大胆的想法……”我喃喃自语，权衡着利弊。在销售额和劳工成本方面，星巴克会损失几百万美元，这是不可避免的。而竞争者们也会充分利用我们的停业而全力抢走我们的顾客。评论家们会幸灾乐祸，批评家会露出奸笑，反复无常的舆论会令我们受辱，我们在华尔街的股价也会跌入谷底。而最糟糕的是，这种大规模的再培训会让人感觉我们承认自己已不再完美如初。但如果我诚实地面对自我，我会说，这是事实。

我抿起嘴唇，注视着他们：“让我们行动起来吧！”

当我想到我们的公司以及公司的伙伴时，有一个词在我的脑海中浮现，那就是“爱”。我爱星巴克，因为我们努力做的一切都是基于人性的。

尊重以及尊严。

激情以及欢笑。

同情、共享以及责任。

诚实可信。

这是星巴克的试金石，是我们的骄傲之源。

每当很多人独自坐在橱窗前的座位时，我们为他们提供沉思空间；在人们被众多争端割裂为零散个体的年代，我们渴求建立人与人之间的联系；在偷工减料成为行业潜规则的日子里，尽管成本增加，我们依旧践行着道德准则——这都是让我们备感荣耀的坚持，是我们对核心价值的追求。

30多年间，咖啡占据了我全部的想象空间，因为它是一种集独享与共享为一身的神奇饮品。一名卢旺达的农场主，两大洲中6家星巴克工厂的80名烘焙大师，53个国家和地区的数千名咖啡师，这些组合在一起就像一曲交响乐，咖啡交付于不同的人手中，再由他们精心打造出它迷人的魅力。咖啡从土壤到杯子的旅途中存在着太多可能的歧途，但如果每个环节都准确无误，这便可以成就一件完美之作！毕竟，咖啡不会说谎。每一次浅啜都是在品味艺术——技艺甚至人性，这些都被纳入它的天地之中。

2008年年初，我深切希望人们可以与星巴克重坠爱河，这就是为什么冒着枪林弹雨般的异议与告诫，我仍义无反顾地关闭了美国土地上所有的门店。我感受到的恐惧与面临的未知比起来微不足道，这就好比忽然翻开一张倒扣着的纸牌。我只有一个信念，如果说有比完善我们的咖啡更重要的事，那便是重焕我们的激情，这是每个星巴克人服务顾客的基本要素。而这些举动意味着我们要后退一步，只有这样我们才能大步向前。

下午，当时针指向5点30分，在美国的所有星巴克门店，顾客都被礼貌地请出了门店，随后，我们关上了大门。而在店里，那些技艺还不纯熟的咖啡师们正在观看一部短片，这是我们的咖啡专家回到西雅图花了几天时间做出来的，我们将它们分发到7 100家门店，另附7 100台DVD播放器。星巴克人在那天下午所听到的一切，没有丝毫虚假。

如果咖啡流得太急，就像水从水龙头流出的那般，这会使浓缩咖啡变得稀薄，口感寡淡。但若注得太慢，那就意味着咖啡粉研磨得太细，咖啡的味道就会苦涩。完美的浓缩咖啡看上去就好像勺子中的蜂蜜慢慢流出，这样的咖啡才会醇香，才能有焦糖般的微甜味道。

我在短片的结尾告诉每个人，如果浓缩咖啡的味道不是很好，我允许他们倒掉后重新调制。

接下来是牛奶。

对于我们的意式浓缩咖啡饮品来讲，蒸牛奶旨在使咖啡的口感更好，其中最关键的是保持它的甜度。但很不幸，以效率之名，我们公司使咖啡师养成了一种坏习惯。我们不仅没培训他们如何正确地蒸牛奶——这道工序要求牛奶的温度以及奶泡的程度恰到好处——有些咖啡师甚至在客人点单前就已经蒸好了一罐罐牛奶，放在那里备用，然后根据顾客需要再加热。但是，牛奶蒸煮过一次后，就会变稀薄并且丧失一部分甜度。我们必须纠正这些行为，重返高标准。

我借助短片对伙伴们所讲的话，没有任何底稿，完全是出自心底的请求。“它不是关于公司或者品牌的，”我说，“除你们之外，它与任何人无关。是你们决定了它够不够好，也是你们拥有我全部的支持以及最强烈的信任。是的，我相信你们。让我们通过完美地调制浓缩咖啡来评估自己的技艺吧。”

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“对我而言这是个特殊的日子，”在一家小小的餐馆里，我面向在座的咖啡师以及门店经理如是说，“确切地讲，28年前的今天，也就是1982年9月7日，我开始在第一家星巴克店工作，也就是你们这家，就在这里—派克市场店，”说着，我将手伸进口袋，掏出一把钥匙，“我一直留着前门的钥匙。”谁能想到星巴克的首席执行官会随身携带一把门店钥匙，但是我把它当做钥匙链，每次一看到它，我都会想起我所肩负的责任—将公司的传统发扬光大，并以此来向我的前辈们致敬。自1971年星巴克诞生以来，派克市场店的店面就一直保持这个样子，从未改变，当然，还包括它最初的标识。

就在几周前，这家门店的经理查德·穆尔（Chad Moore）给我写了一封邮件，他希望我能来激励他的团队突破连续8周的销售纪录。我备受感动，邀请整个团队共进晚餐。吃饭时，其他几个分店的咖啡师和地区经理们都要求调到派克市场店来工作。在这个温暖的西雅图夜晚，在这间专属于我们的餐厅，有27个伙伴正在把酒言欢。

席间，我逐一到每张桌子旁问候所有的伙伴。他们的年龄从28岁到40岁不等，大家都聊得十分开心。忽然，不知从哪儿冒出来一个声音，要我透露一点儿自己的故事。回想过去，我的脸上露出了笑容。

我在纽约市布鲁克林区的公租房长大，半工半读上完大学，最后才和妻子雪莉搬到了华盛顿的西雅图。当时，我负责一家名为星巴克的小型咖啡公司的销售业务。我第一周的工作完全围绕着派克市场店展开：不停地学习有关咖啡的一切，不断为顾客称量新鲜的咖啡豆并盛在小袋里出售。但没想到的是，去意大利的那次出差唤起了我真正的激情。

徜徉在米兰和维罗纳星罗棋布的小型意式浓缩咖啡吧之间，我深深为不起眼的咖啡所折服，它竟能为人与人的交流铺路搭桥，从那一刻起，我就下定了决心，要将世界级的咖啡以及意式浓缩咖啡吧的浪漫播撒在美国这片热土上。我坚信这可以丰富人们的生活，但许多人并不相信我的眼光—回想当初，星巴克并不销售饮料而只出售咖啡原豆和研磨咖啡粉。因此，我离开星巴克，开始经营我自己的公司—“天天”（I1 Giornale）咖啡馆。我们在西雅图开了两家意式浓缩咖啡吧，在加拿大的温哥华也开了一家。

此后，在1987年的时候，我发现自己可以做得更大，却苦于没有足够的资金来收购我以前所在公司的6家门店以及购置咖啡烘焙设备。但是在几个投资者的支持下，我将两家公司合并且仍冠之以“星巴克咖啡公司”。同年年末，我们拥有了11家门店、100名伙伴以及一个创造全国性品牌的梦想。

2010年秋，在本书即将出版的时候，星巴克的财务表现正处于它近40年来的巅峰—尽管有评论家曾预言星巴克的好日子不会长久。然而，星巴克的生意却从未如此蓬勃地发展，利润也在持续增长，这不只是依靠在全球范围内不断建立的新而取得的，更是凭借星巴克与消费者建立的深厚感情，不断推陈出新和大范围推广星巴克系列产品而取得的。如今，星巴克的年收入额已超过百亿美元，在全球54个国家和地区拥有16000多家门店，每周为5000多万名顾客服务。而那些能代表星巴克的伙伴已超过20万。

尽管这些数据可以作为某种标准来衡量公司成功与否，但却不能真正诠释星巴克成功的秘诀，最起码，我不这样认为。

作为一名商业领袖，我的目标从来不局限在获胜或者赢利上，我更渴望打造出伟大而永恒的企业帝国，这就意味着要在赢利与社会良知之间找到平衡。没有哪家企业可以在惠及它的业务链各个环节相关人员之前，先满足股东的需求。对于我们，这就意味着要尽自己最大的努力尊重每个人，无论是咖啡农还是咖啡师，顾客还是同行。我明白要追逐利润又不愿违背人类道德听起来有点狂妄，但我始终不愿放弃，即使星巴克和我一同处于迷茫的时候，我也不愿放弃这一原则。

数十年来，星巴克使它的股东以及伙伴们丰衣足食、安享繁荣。我们是美国第一家为临时工提供全面医疗保险的企业，也是第一家给临时工股票期权的企业，因此我们一向被认为是最棒的就业单位。2000年，我从首席执行官的位置上退了下来，担任公司主席，此后我不再涉足公司的日常运营，转而关注其全球性战略扩张策略。随后几年里，我们不断扩建门店，我们的自信心膨胀，我们的股价暴涨，当然，我们的销售利润额也不断提高，每个季度都有所增长。

直到有一个季度，这一切停滞了。

2007年，星巴克开始走下坡路。由于过分追求增长，我们忽略了公司运营，对公司的核心价值也不再那么重视了。这无法归咎于某项决议、某个策略或是某个人。衰败发生得安静而平缓，就像脱线的毛衣一样，从松动的那一针开始，一点点脱线。一项又一项的决议，一家又一家的门店，一批又一批的顾客，星巴克一直赖以生存的基础正在不断瓦解。更糟糕的是，随着世界经历着前所未有的变化，我们内部的问题越来越受外部环境的影响。

最明显的是，经济正飞速陷入巨大的金融危机之中，这会造成上万亿美元的个人财富损失，进一步加剧信用恐慌，刺激房地产泡沫破裂，导致失业率居高不下，并最终使世界跌入全球性经济衰退的深渊。

与此同时，消费者的行为也发生着巨变，他们关心的不再是商品的价格，转而开始更注重环境与健康，更在意生产者的伦理道德。消费者正迫使那些同他们有生意往来的公司提高自身标准，这其中就包括星巴克。

此外，还有数字革命，它彻底颠覆了以往信息传递的方式。网络传媒与社交网络蓬勃发展，其中包括博客的兴起。多数情况下，星巴克的每个举动似乎都在全世界的注视之下。

最后，是来自同行业竞争者的猛烈攻击，从跨国公司到个体咖啡店，竞争者们无一不迅速地抢占市场，也无一不将矛头直指星巴克，他们对我们横加指责，而且毫无歉意。这些对任何公司而言都是令人畏惧的挑战。当这一切降临在星巴克时，我如履薄冰，亲力亲为。星巴克是我的生命，是我身体的一部分，我根本无法眼睁睁地看着其走向崩溃。这个公司是由许多人的心血凝结而成的，并且在不停地回馈着它的伙伴以及投资者。多年以来，它源源不断地为顾客提供上等的产品，给人们带来绝佳的享受。

作为公司主席，我必须为自己造成的问题负起责任。尽管，我还不十分懂得如何应对强加在我们身上的各种各样的压力，但是，我明白，没有对公司日常运营的控制权，我就根本无力阻止星巴克的灭亡。

因此，2008年1月，我再次担任首席执行官之职的举动让许多人为之震惊。

本书讲的就是这期间发生的故事。

即使过了这么多年，咖啡仍然能够令我惊喜。2010年1月，我和咖啡部门的达布·海和安德鲁·李曼一起坐下来，要求他们为星巴克40周年纪念创造一种非常特殊的综合咖啡产品。我希望，这种咖啡能够反映我们的历史，体现一个咖啡公司最独特的品质，并符合我们伙伴和顾客的需求。我希望，这种咖啡既具备星巴克的特质，又与我们以往的产品有所不同。这种咖啡的香味，既不要像派克市场烘焙咖啡那么柔和，也不要像我们广受欢迎的圣诞综合咖啡那么浓烈，而是给人一种振奋的感觉。

选择咖啡豆的头脑风暴开始了。

首先，咖啡团队选择成熟的苏门答腊咖啡豆，因为煮制这种咖啡散发出浓郁的雪松和香料的香味已成为星巴克的一个特征。其次，选择的是哥伦比亚咖啡豆，它是哥伦比亚南部纳里尼奥地区盛产的咖啡豆，是我们生产广受欢迎的综合咖啡的基本原料。此外，选择此种咖啡豆也因为哥伦比亚是星巴克首次积极参与社会公益活动力图改善咖啡农生活的国家。接下来，是来自埃塞俄比亚自然晒干的咖啡豆，因为该咖啡豆的浆果香气浓烈，甚至在品尝前，人们就知道它不同于其他任何一种咖啡豆。最后，是产自巴布亚新几内亚偏远咖啡农场的综合咖啡豆，一开始我们销售的就是这种咖啡豆制成的咖啡了。

这个组合相当有风险。想要采购我们在2011年初全球烘焙和流通过程中需要的埃塞俄比亚咖啡豆，在速度、质量、数量上都相当困难。而且，我们以前几乎没有研制出一种混合咖啡，即由成熟的咖啡豆和自然晒干成樱桃皮一样的咖啡豆混合制成的咖啡。它们的味道有些相冲。但是，经过5个月的小批量试验后，咖啡团队一如既往地取得了成功，他们找到了正确的流程。他们先单独烘焙埃塞俄比亚咖啡豆，再用巴布亚新几内亚咖啡豆去调和口味。2010年10月，我们收到了最后一批埃塞俄比亚咖啡豆，完全符合我们的高标准，因而每个人都松了口气。

我站在我办公室对面的品尝室里，首次品尝了这种新的混合咖啡。我先尝了雪松香味，然后是浓郁的果香味，最后是恰到好处的酸度。

“这正是我想要的。”我对达布·海、安德鲁·李曼和道格·朗沃西说。这次研发是由道格负责的。“这是一种伟大的、大胆的、令人倾倒的咖啡。”这真是太棒了。我们拥抱、握手，我还带了些回家，用法式压滤壶冲咖啡喝。第二天早上喝咖啡时，我知道这正是我所期待的，它是我以前从未喝过的。  我写了一封电子邮件向星巴克以及咖啡部门的领导团队表示感谢。“在过去的24小时里，我喝了两杯极品咖啡，一次是在昨天的品尝室，一次是在今天早上5点半的时候。我很自豪，感谢你们的辛勤工作，研制出如此特别的咖啡，它非常适合这次的纪念庆典活动。”

或许，我们把它命名为礼赞综合咖啡就更合适了。

当我在2010年秋写下这些文字时，正是品尝了礼赞综合咖啡的几周后，星巴克和我都发现我们正处于鼎盛时期。

首先，这本记录我们变革历程的书已经接近尾声了。重温这两年，写这本书给了我一个机会思考这次不平常的旅程。我真诚希望这本书内容丰富，并且能够激励其他人探索自己以及其组织尚未挖掘到的潜力。是的，在当今不断变化的复杂的世界，我们很有可能经历成功、失败、再次成功，找回失去的梦想，成就更大的梦想，并取得成功。在星巴克，最重要的是我们的指导原则，以及支撑它的企业文化。

星巴克重新拥有了其企业文化所倡导的创造力和规范、创业精神和精确流程、纪律以及创新之间的平衡。但是，过去两年的经历告诉我们，也许最重要的是我们重获的信心，我们相信，面临困难，我们依然能够坚持我们的价值观。在动荡的旅程中，只有坚守这些价值观念，我们才能够稳步前进。在公司成长的过程中，我们经营业务的方式，也让我们的伙伴为之自豪，也点燃了他们积极参与的激情。

人永远是我们最重要的资产，也是星巴克的竞争优势。因此，在我们40周年庆的日子里，在进军2011年的时刻，我们认为最重要的是，怎样纪念这个日子，才能让我们的伙伴感到光荣，推出礼赞综合咖啡只是其中的一种方式。

霍华德·舒尔茨用他别具一格、坦诚而充满力量的文字，揭示了在风云际会的时代中能使企业保持领先的商业领袖需要具备的特质。世界上最具代表性的品牌如何应对摆在我们所有人面前的挑战？本书是回答这个问题的难得的一手教材。

——英德拉·努伊 百事公司的总裁兼首席执行官

“透过他一路走来的商业历程，以及这期间所有令人眩目的辉煌和痛苦不堪的低谷，我们看到霍华德·舒尔茨用坦诚与激情，写就了这本关于领导力的重磅力作。它同时也是一本关于我们这个时代变革的著作，每一代领导者都可以拿来阅读学习。这是一本必读作品，并非可有可无。”

——沃伦·本尼斯 领导力大师 南加州大学工商管理学著名教授