本书回顾了建立新视角的基本理论和整体架构，在简要总结过去经验教训的基础上提出了一个新的世界观，试图对营销进行重构。在每章的最后，总结出对营销各基本组成部分——营销组合、品牌角色与品牌化、客户关系等问题的再思考。本书脉络清晰，既探讨了营销专家及其前沿理论，又融合了营销、战略和创业等方面最优秀的学术研究成果。

读者对象：本书适用于开展社会创业营销活动的各类创业者。

本书脉络清晰，既探讨了营销专家及畅销书中的前沿理论，又融合了营销、战略和创业等领域最优秀的学术研究，使这些方面在营销中不再孤立存在。在这个容易迷失的时代，我们的目的是在为营销旅程中的各位清晰标注走向营销新世界的路径。本书提供的是一个创业架构，便于大家理解营销相关活动的重新定义。这本书不是充斥成功新诀窍和时髦用语的读本，相反，它是对各种营销新手段的快照，帮助大家解决传统营销实践和理论中遇到的问题；这本书不是仅仅通过简单公式就确保未来成功的读本，相反，它旨在帮助营销者指明前路方向并成为下一个营销范式转移的组成部分。我们认为，对规则和传统智慧的绝对服从无异于逃避失败，更讽刺的是，信奉传统规则和智慧反而更容易导致失败的后果。当今世界变化的快节奏强调避免对现有思考模式的惯性顺从。进一步地，现在和未来的市场空间鼓励营销者对现状持有多角度的见解，需要有能力的营销者通过对营销的再思考来拓展原有思路。

“再思考”既是本书的出发点也是中心点。本书回顾了基于新视角下建立的基本理论和整个架构，在对过去经验教训的简明总结下，提出了一个新的世界观，试图重构营销，每章内容都旨在对营销的基本组成部分进行再思考，如营销组合、品牌角色与品牌化、客户关系等。

总序

推荐序

译者序

前言

作者简介

第一部分 新的营销空间

 第1章 描绘未来：双重的发展趋势

1.1 概要

1.2 趋势1：繁荣发展与贫困带来的绝望

1.3 趋势2：自由贸易与日益增长的保护主义

1.4 趋势3：人口增长与短缺

1.5 趋势4：全球的福祉与忧患

1.6 趋势5：跨国公司的强势与弱势

1.7 趋势6：全球化的媒体渗透与散布的媒体和观众

1.8 趋势7：强化服务与弱化服务

1.9 趋势8：品牌与反品牌

1.10 营销人员在这种趋势下如何做管理

关键术语/问题讨论/注释

 第2章 规则改变：创业营销的出现

2.1 转变：单向信息传播到多重互动交流

2.2 营销反思与思维的发展

2.3 4P消亡：新4C诞生

2.4 创业的本质

2.5 创业营销的架构

2.6 创业营销的基本维度

2.7 各维度与动态环境之间的互动

2.8 市场驱动还是驱动市场：战略选择还是部分遗传

小结/关键术语/问题讨论/注释

第二部分 创新或者灭亡：创造市场并引导消费者

 第3章 未来的顾客

3.1 未来的顾客知晓营销者眼中的自己

3.2 产品的路径选择：能为顾客做什么

3.3 当顾客变精明时：经理该做什么

3.4 在创造消费者的过程中创造价值

小结/关键术语/问题讨论/注释

 第4章 创业市场研究：狗只喜欢狗粮吗

4.1 无知会伤害你

4.2 从逻辑性思考开始

4.3 尝试一种逆向的方法

4.4 创业研究者

4.5 指导创业的若干原则

4.6 低成本高效率的测量方法

小结/关键术语/问题讨论/注释

 第5章 市场开发

5.1 变化：机会的成因

5.2 创造性破坏：与机会大同小异

5.3 有关机会的常见疑问

5.4 机会的创造、发现与识别

5.5 创造价值：一切活动的宗旨

5.6 打破规则与打破规则的人

小结/关键术语/问题讨论/注释

 第6章 战略创新与营销者：营销理念为什么被误解

6.1 一切都与顾客导向有关吗

6.2 “顾客一产品”关系之争

6.3 服务还是创造?重新审视顾客导向

6.4 超越顾客导向：回归创新

6.5 营销与创新

6.6 竞争优势

6.7 不断变化的需求与环境

6.8 焦点模式的选择

6.9 把握战略的动态性

6.10 理解战略模式变化的应用

小结/关键术语/问题讨论/注释

 第7章 开展不同以往的竞赛：从创新型产品到革命性商业模式

7.1 好业务建立在独特的商业模式之上

7.2 产品、观念和模式

7.3 分解：定义商业模式的构成

7.4 超越基本原理：在3个水平上做出决策

7.5 内外部契合的重要性

7.6 商业模式的出现

小结/关键术语/问题讨论/注释

第三部分 精髓：思考、感觉与营销

 第8章 客户沟通的趋势

8.1 市场给予的经验

8.2 变革的影响：营销活动的新发展

8.3 网络演进：从信息传播到交互沟通

小结/关键术语/问题讨论/注释

 第9章 营销的魔力

9.1 不断变换的品牌角色

9.2 品牌创立者眼中的品牌

9.3 品牌和品牌化的演进：宝洁的故事

9.4 品牌从价值来源发展到联合创造价值和价值交换

9.5 旁观者眼中的品牌

9.6 营销魔咒的魔力

小结/关键术语/问题讨论/注释

 第10章 红桃皇后效应的教训

10.1 红桃皇后效应

10.2 制定战略是创业中的一项练习

10.3 摆脱红桃皇后效应：5条启示

小结/关键术语/问题讨论/注释

第四部分 在边缘游戏：设计营销方案

 第11章 市场塑造者的定价奧秘

11.1 定价的魔力

11.2 价格是什么

11.3 定价的战略视角

11.4 企业的基本定价导向：创业定价

11.5 新定价：不断涌现出的实例

11.6 为什么创业定价已发展成熟

11.7 以创业导向制定企业定价方案

小结/关键术语/问题讨论/注释

 第12章 变化中的渠道：分销战略的再定义

12.1 在变化的时代里：无一改变

12.2 找寻脱颖而出的方法：持续创造

12.3 渠道惯性的巨大挑战

12.4 分销渠道与教科书所述一致吗

12.5 那么有事情发生吗

12.6 回到基本面：分销战略的目的是什么

12.7 技术为分销带来了什么

12.8 技术变迁对分销渠道功能的影响

12.9 技术对分销渠道的长期影响

关键术语/问题讨论/注释

 第13章 重赏之下必有勇夫：创业型销售队伍

13.1 对新思维的需求

13.2 变化的主导力量

13.3 销售队伍的新概念

13.4 整合：像在家一样做创业销售

13.5 创业到何种程度才够

13.6 创业销售的例子

小结/关键术语/问题讨论/注释

 第14章 数字时代的营销战略：网络改变了一切

14.1 引言：传统战略及杀手级应用

14.2 5种新力量

14.3 5种新力量力在行业和市场中如何发挥作用

小结/关键术语/问题讨论/注释

 第15章 顾客资本：关系先行

15.1 超越销售

15.2 理解企业与顾客交易的方式

15.3 建立一个基础：顾客忠诚

15.4 从忠诚到关系

15.5 关系营销的理想与现实

15.6 关系改变目标：生命价值概念

15.7 关系的类型与程度

15.8 关系的基本特征

15.9 创建关系管理计划

15.10 关系管理需要想象力

小结/关键术语/问题讨论

第五部分 新度量带来的冲击

 第16章 严峻考验

16.P 引言：企业的两难境地

16.2 转变：从有效性、影响力到持续性

16.3 新划分：人、环境和利润

16.4 人：魔镜，魔镜，谁是世界上最优秀的人

16.5 环境：地球现在也许是一片蓝色海洋，但未来一定是绿色的

16.6 利润：重组营销仪表盘

16.7 利润最大化再思考：创业视角

小结/关键术语/问题讨论/注释

8.3 网络演进：从信息传播到交互沟通

20世纪90年代末再次改变了之前的一对一模式——这一次是由于通信技术的全球化系统。在过去的10年中，营销传播发生了显著性的改变，由信息传播(推模式)到相互作用(拉模式)。这种转变由一对一(公司对顾客的单向传播)走向多对多(顾客对顾客的互动对话)。顾客信息开始采取收费政策。实际上，营销者已成为顾客的代理人，而不再是公司的代理。随着互联网的不断发展，用户通过点击鼠标便可实现相互联系，这为人们便捷交流提供了新的动力来源——这也意味着消费者可以越来越方便地设法绕过商家的直接宣传。这种转变是营销者们始料不及的，当然也不用征得他们的许可——转变以闪电般的速度发生，营销者根本不可能预料得到。

一个强有力的跨星系会话已经开始了。通过互联网，人们寻找和发明新的方式来打发工作空闲时间，可以下载好玩儿的图片，制造管乐器轰炸。这样产生的一个直接后果就是，事情往往变得不可思议，速度比在感恩而死演唱会的停车场停车都要快。

——《市场就是谈话》

互联网的发展演进以一种意想不到的方式不断影响着营销沟通——促使很多非常成功的企业沟通方式由传统的真实世界纷纷向虚拟的想象世界转变。更确切地说，它们已经把“营业地点”转移到“第二人生”现场——一个已经投入了上百万美元的虚拟世界。征服这些虚拟国度很具吸引力也是很有必要的，因而虚拟世界正在快速成为像索尼、尼桑汽车、阿迪达斯、丰田汽车、喜达屋酒店这样的大公司营销者们的试验平台。正如虚拟世界的拥护者，亚马逊的创始人贝佐斯和易趣的联合创始人之一皮埃尔·奥米迪亚所信仰的那样，“整个互联网正在走向一个立体式的体验时代，随着计算机技术的进步这将不再是梦想。”互联网成了最伟大的调制均衡器，可以在全球范围内提供商业化的产品和服务——它为消费者提供一个发表言论的声音、一个出版的平台、一个能聆听、分享和加强集体共同心声的论坛(见第14章)。不再是哪一个领域训练有素专家的专利，互联网可以将信息技术渗入到不同年龄、爱好和背景的普通民众之中。

到现在为止，我们所要考证的新趋势被孤立了起来。然而，当我们看到营销岔路口蓬勃兴起的很多新兴趋势，我们开始赏识它们对于营销沟通长期的潜移默化的影响。在这岔路口上有三个趋势值得我们特别注意：不断演变的个人通信装置、客户行为的改变、持续渐变的媒介和渠道。这些新兴趋势汇合出顾客沟通4种新的现象——娱乐广告、新媒体问世、消费者创新运用媒体(CGM)以及移动营销。这些沟通方法承诺会以一种前所未有的方式改变未来营销的发展前景。最重要的是，这4种实践不在营销者直接控制之内：它们可以用来施加影响却不能被控制，这和病毒式营销、游击营销、口碑营销和街头营销是完全不同的。让我们来仔细看看这4种新现象。

8.3.1 从娱乐广告到游戏内置广告

观众除了开始转向诸如DVD、互联网、视频游戏、有线电视这些娱乐形式之外，当电视上出现广告时，潜在顾客还可以用电视信号录像机或者只是做一些其他的事情来填满时间。广告代理商为了不被击败开始引入新的手段——娱乐广告来吸引消费者。这种娱乐广告将传统广告赋予娱乐成分。在娱乐广告出现的早期，大多数企业依靠在电影或者电视节目中加载植入式广告来作为一种丰富的品牌合作资源。例如，《ET外星人》中特写了Reese's Pieces糖果；在电视节目《美国偶像》中会突出显示评委席上的可口可乐的玻璃瓶；品牌娱乐广告的后期发展还包括直接在节目或电影的脚本中嵌入一个公司的产品或品牌——Windex的一款玻璃清洁剂在电影《我盛大的希腊婚礼》中作为故事主线的一部分，成为各种麻烦的解决方法；宝马公司让007中的詹姆斯·邦德开着最新上市的BMW Z3，腕上佩戴耀眼的欧米茄手表，使用爱立信手机，开始了它在银幕上的品牌娱乐广告活动。为了不让明星们夺去品牌的光彩，宝马公司又赞助了一些互联网上娱乐性的电影短片，让宝马汽车作为这些短片的主角。(见表8-1，全球顶级导演与影星合力打造宝马系列短片The Hire)

品牌娱乐广告方式主要包括植入式广告、电影和电视节目的联合促销、网络或移动电话的营销活动——吸引更好的新闻报道来提高潜在顾客的品牌依附度。一般情况下，广告商可以提供电影或娱乐节目的部分制作费用，最有名的例子是咖啡巨头星巴克公司资助2006年电影《阿基拉和拼字游戏》。在职场创业真人秀节目《学徒》中，一个想成为唐纳德·特朗普的人为玩具商马特尔公司开发新产品或者为庞蒂亚克(Pon)(GE公司的新车型)设计营销小册子——这些都使得节目看起来就像为它的赞助商做一个小时长的商业资讯广告。另一种能够突出品牌的形式是游戏式广告。例如，作为颠覆营销(也称隐形营销)活动的一部分，本田公司和其他汽车生产商把它们的品牌和商标内置在索尼公司的GT赛车电子游戏里面。

但电视、电影以及电子视频中的植入式广告游戏很快就被下一个前沿实践所代替——在线视频游戏中的植入式广告。各种规模大小的企业营销者最近发现了“第二人生”这个虚拟世界游戏——被许多人认为是真正独特和尖端的业务平台。开始只是一个寄托于自我数字化处理(虚拟人物)的网络世界，后来发展壮大为可以直接从大公司那里赚取实际货币，这看起来简直就是数字乌托邦。企业像是突然进驻到了“第二人生”的另一个平行宇宙里，零售商们(如锐步、耐克、亚马逊以及美国成衣公司)在实体店销售其产品的同时，也开始了其虚拟网络里数字化的买卖；太阳微系统搭建一个新的空问平台来促销它的产品；IBM校友会、在网络上举办虚拟的聚会。与此同时，尼桑让“第二人生”用户配备他们公司的车型胜特拉(一款他们可以直接从大型自动售卖机处购买的车)的虚拟数字版。这一举动引起了现实世界新闻媒体CNET的大肆报道以及路透社在网路上全方位嵌入式的特写。第1章和第14章对“第二人生”的特点及应用有更详细的介绍。

8.3.2新媒体的出现

随着传统大众媒介地位的丢失，它们的替代者如互联网和新的媒体形式却正在异军突起，成为营销者手中重要的营销手段。现在流行的网上新媒体形式有聊天室、电子游戏、网上商店、用户创新运用内容网站(如YouTube)、社交网络站点(如我的空间和脸谱网)、社区支援的信息服务器(如维基百科和克雷格分类广告网)。2006年最令人称奇的故事则要数那个由一个21岁大学生创建的网站，在这个网站上，每一像素的空间广告居然卖到了1美元的价格，而且大部分收入都是在它成立的第一个月里实现的。于是，它受到了众多媒体的关注和推崇，网络上以像素为单位的销售方式也达到了狂热的程度，但却没有一个模仿者可以实现与其相比拟的成功。

新的媒体并不仅仅局限在网络上。其他新的媒体，包括视频投影广告牌(如传统户外广告牌的新版本的三维化及运动性能加强)、互动的便捷沟通工具、伦敦地铁里的液晶显示屏。这些网络外非主流媒体的数目正在不断扩大。从安装在交通工具、卡车、飞机上的移动广告牌到自动取款机上的明信片，从咖啡盖子上的广告到酒吧里完全贴满品牌广告的洗手问，从在自动取款机上播放该企业广告的银行到销售气泵屏幕上广告空间的加油站，这些网络外媒体可谓比比皆是。

由本章前面所提到的口碑营销的再现可以看出，市场营销者们一直致力于寻找一种新颖且能突破传统的方法来启动更多的会话交流，这就意味着需要研制新的媒体工具最好能让消费者更高程度地参与进来。在很多情况下，它需要适时快速地更新和个性化。一些媒体形式，像驴式推进(ass-vertising)、狗式推进(dog-vertis-ing)、孕妇大肚广告、前额广告(foreheads)，都是不可错过的信息传递点。例如，在那些前额广告活动中，学生们愿意在全国大学运动协会篮球锦标赛上将唐恩都乐的标志贴在他们的前额上，或把他们的发型理成苹果公司的标志或凡士通公司的轮胎标志。

国际旅行人数的不断增加，使得飞机上小小的托盘和晕机用的袋子也引起了商家广泛的兴趣，开发用做新的便利广告媒介。试想，在一次不提供食物的长途航班中，旅客们会因为一份小小甜点的出现而打破旅行的枯燥，感到心情愉快，进而被它吸引。而且随着新甜点包裹上的广告的出现，预示着一个新的手触式品牌宣传时期的来临：像是返回到了过去从麦片盒子上读取信息的时期。P134-136

目前的营销理论和实践正在经历与时俱进、重新定位和重新聚焦，传统营销已被一系列新思维、新手段和新方法所代替。同时，人们的需求与活动更加多样，新技术层出不穷，信息大量涌现，革新彻底且源源不断，产品和服务走向虚拟化，多渠道供应链日益复杂，不确定性持续增加，品牌和竞争者加剧过剩等，这一切都在经历着改变，导致传统营销教科书上的营销理论无法对这些时势变化进行解释或给予理论指导。今天，“基业长青”不过是个幻影——“为改变明天而创造”才更贴近现实，而现实也正以引人关注的方式影响着营销的专业研究、教育工作者、学生和实践者。

一方面，关于“营销及其在企业中的角色”等基本问题，一些学术研究者领先实践者已经从应用型研究中获得新的见解，也正是源自对这类问题的质疑，美国营销协会(AMA)在2004年对营销重新下了定义。另一方面，实践者不断努力与一些所谓的专家及其畅销书中提出的新趋势(如游击营销、口碑营销)保持同步。然而，仅靠复制书中简单的成功秘诀无异于掉入圈套，营销者会发现自己实际上正置身于失去控制的行列，盲目尝试着其他人都在学习的事情，却始终没有比过去做得更好。教育工作者和学生试图去领悟营销实践的变化和营销理论的新思路，却发现自己被夹在了一个不被看好的位置，在挑战基本营销训诫和推动前沿理论之间进退维谷。若想在这两方面都有所建树，就需要详查众多期刊信息，关注主流媒体、营销博客及咨询网站等在线资源，最终你会发现新理念在短时间内就过时了。

从像谷歌这类创业型新企业和苹果这类创业老手的经历中不难看出，若想保持领先，必须具备创业DNA，既要保持思想与行动与众不同，又要反对不计代价地追求新事物。在充满变数的时代里，营销者不再需要添加更多的工具到早已极大丰富的理论、原则和矩阵之中，相反，营销相关知识的过剩问题已经日益凸显，能带来创业机会的范式转变正处于短缺中。笔者在本书中，从多角度研究了营销的基本模式，并通过一系列主题展现出了不同以往的营销智慧，这些主题包含在各个章节中，每个章节都是一个极具差异化的视角，思索营销实践的演进与创业者的创业想法和必要活动。

本书脉络清晰，既探讨了营销专家及畅销书中的前沿理论，又融合了营销、战略和创业等领域最优秀的学术研究，使这些方面在营销中不再孤立存在。在这个容易迷失的时代，我们的目的是在为营销旅程中的各位清晰标注走向营销新世界的路径。本书提供的是一个创业架构，便于大家理解营销相关活动的重新定义。这本书不是充斥成功新诀窍和时髦用语的读本，相反，它是对各种营销新手段的快照，帮助大家解决传统营销实践和理论中遇到的问题；这本书不是仅仅通过简单公式就确保未来成功的读本，相反，它旨在帮助营销者指明前路方向并成为下一个营销范式转移的组成部分。我们认为，对规则和传统智慧的绝对服从无异于逃避失败，更讽刺的是，信奉传统规则和智慧反而更容易导致失败的后果。当今世界变化的快节奏强调避免对现有思考模式的惯性顺从。进一步地，现在和未来的市场空间鼓励营销者对现状持有多角度的见解，需要有能力的营销者通过对营销的再思考来拓展原有思路。

“再思考”既是本书的出发点也是中心点。本书回顾了基于新视角下建立的基本理论和整个架构，在对过去经验教训的简明总结下，提出了一个新的世界观，试图重构营销，每章内容都旨在对营销的基本组成部分进行再思考，如营销组合、品牌角色与品牌化、客户关系等。

创业教育是培养当代大学生创业精神的重要方式和手段。目前，我国已有不少高校开设有创业管理课程，但尚不能满足创新型人才培养的需要。这套书以及后续出版的图书通过借鉴国外先进的知识成果，必将有助于提高创业教育水平和丰富创业教材体系。

——上海市大学生科技创业基金会

创业是人生态度的选择，本质是一种创新价值取向驱动的过程。但是为创业作前期准备，了解掌握创业的基本知识与技能，熟悉创业路线与必经程序是非常必要的。本套书以创业者为主体，以创业全过程为主线，回答解决了创业者在业道路上需要思考解决的方方面面的问题，是一套好教材，也是当代大学生勇于创业者的自学参考书。

——中国高等教育学会会长特别助理 曹胜利先生

整合平凡的资源实现不平凡的目标是创业重要的本质特点。这套书从创业活动的一般规律出发，结合社会创业、技术创业等多个领域的创业实践，阐述了相关的创业知识，读者可以从中学习到资源开发、整合、转化的技能和方法。

——吉林大学校党委副书记、吉林大学创业研究中心主任 蔡莉教授

创业目前已经成为战略管理和组织行为的重要领域，创业活动与战略行为的互补有利于构建可持续的竞争优势并实现财富最大化。这套书不仅对创业者有帮助，而且对普遍的管理实践也有参考价值。

——中山大学管理学院院长 李新春教授

创业是个人的梦想，也是对他人的帮助和对社会的贡献。创业者是值得尊重的勇士，理应得到全社会的支持。相信这套丛书能助力创业成功，也期待更多的朋友通过创业使梦想成真！

——阿里巴巴集团副总裁 梁春晓先生