作者以3G时代通信业变革为背景，详细而深刻地叙写了市场所蕴涵的商机与财富，冷峻而深入地探讨了3G时代的模式与演进，这些不仅对试图突破危机的企业具有积极的启示作用，而且会引发具有理想的人们追求机会的无限思考。

本书通过对通讯业、房地产业、汽车业、出口制造业以及媒体服务业等面临的挑战与机遇的分析，得出这样的结论：企业要想规避遭遇经济周期性调整所受到的迫害，抢占未来财富，唯有实现成功转型。转型对企业发展而言至关重要，尽管转型从来都不是那么容易，转型的艰辛甚至可以用“泣血”二字形容。但是，过去的好时光已经一去不复返了，企业正面临着囚徒式的困境：要么转型，要么死亡。

无论是从在3G大潮中与通讯产业沾边的企业的转型策略，还是从像万通、中坤等房地产商相继宣布从单纯的地产开发商转型为以持有、经营商业地产为公司主营业务的开发企业，亦或从出口制造企业的“去制造化”转型之路来看，他们都在用事实印证着以上的结论。

尽管朱新礼采取的主动转型策略失败了，尽管陈晓对国美的转型遭受了竞争对手苏宁的挟持，尽管牛根生向现代牧场转型的战略还存在很多变数，也尽管金志国在为青啤的转型苦恼、烦闷着……但是，可贵的是，我们已经从朱新礼们的身上看到了其带领企业转型的决心和勇气，这对于汇源或者很多中国企业而言才是最难能可贵的。而正因为有了他们的焦虑和思考，才让我们看到了企业基业长青的希望所在。

第一章 3G元年：抢占未来财富/1

 运营商进入三国时代/6

 设备制造商跑马圈地/12

 国产手机厂商最后的救赎/16

 移动互联网元年：财富无处不在/22

 延展阅读Ⅰ：“苹果式”的颠覆与成功/28

 延展阅读Ⅱ：移动宽带内容产业的10大新模式/32

第二章 绝境逢生的房地产商，错失的转型良机/35

 房价变局背后/38

 房企转型的利润化之路/45

 房地产商的公益转型该怎么做？/50

 延展阅读Ⅰ：中国房地产业的兴起/52

 延展阅读Ⅱ：被速度击垮的顺驰/54

第三章 全球汽车业大洗牌中的中国机会/57

 “世界第一汽车巨人”的倒下/59

 中国汽车制造商“走出去”的机会来了/66

 中国汽车业的重组元年/70

 新能源汽车是中国机遇吗？/73

 警钟为谁而鸣？/75

 延展阅读Ⅰ：通用汽车历史上的三次危机/77

 延展阅读Ⅱ：为什么管理者看不到变化的事实？/78

第四章 中国出口企业突围之路在哪里？/81

 什么样的企业注定被淘汰？/85

 “去制造化”之路又该怎么走？/90

 家电下乡背后，企业更应该关注什么？/96

 延展阅读Ⅰ：品牌价值/100

 延展阅读Ⅱ：阿里巴巴的“华丽转身”/101

 延展阅读Ⅲ：郭台铭大考/103

第五章 经济严冬下的出版业之春/105

 国有出版社的“合营”之路/108

 上岸后的民营出版商出路在哪？/113

 资本狂欢/114

 竞合年代/118

 出版业的难题/120

 延展阅读：资本如何进入出版业？/122

第六章 媒体遭遇“被转型”/123

 新媒体救赎/125

 “报纸网络收费将成为一种趋势”/128

 “秀才造反”/132

 延展阅读Ⅰ：胡舒立简历/135

 延展阅读Ⅱ：曹国伟当选CCTV 2009经济年度人物感言/136

第七章 创业的下一个机会在服务业/137

 发展服务业/139

 服务业的财富在哪？/141

第八章 创业板：又一场资本盛宴/145

 中国“纳斯达克”的创富神话/147

 产业结构转型的必然结果/150

 为中小企业开辟融资渠道/151

 高风险与高回报/153

 延展阅读：中国创业板发展历程/155

第九章 他们在转型的路上痛并快乐着/157

 朱新礼主动转型的方式错了？/159

 戴着“镣铐”转型的青啤/169

 蒙牛在“国进民退”中转型/178

 国美在“苏宁的挟持”下转型/185

 陈天桥的游戏才开始/192

尾声：到底什么样的企业才能生存下来？/197

国内厂商要想在3G时代站稳脚，企业内部较强的整合能力必不可少。从某种程度上讲，手机厂商只是提供了一个操作平台，如果要提供更多增值服务，除了自己研发外，最重要的就是和第三方软件方合作，比如要提供新闻，就需要与传媒行业合作；要提供定位系统就要与GPS商合作。从渠道来讲，要与运营商深度合作。在3G时代，整合与合作能力显得至关重要。就像人们所说的：“现在的业务环境，一家企业很难单打独斗。”

此外，手机制造商和运营商在2G时代基本上互不干涉的关系将发生变化。随着中国3G时代的到来，运营商将重掌话语权，这和日本、美国及欧洲等国家出现的状况别无二致。成为各种功能载体的3G手机，必然会强化运营商的渠道功能，因为只有通过运营商提供的渠道，3G手机上的各种功能才能得以实现，而运营商显然不会将功能的主导权交给别人。对于这种转变，欧洲第二大电信运营商Orange的瑞典籍COO塞尔曾描述说：过去2G手机制造商在他们面前会说，就是这种手机，你们要还是不要？但在3G的情形下，终端厂商出现在他们面前时，会跟他们讨论他们眼里喜欢的手机是什么样的。

手机制造商与运营商问主动权的微妙变化，将改变以往手机厂商的营销手段。在3G时代，如果手机厂商还在一味轻视运营商，只通过产品和营销手段获得市场份额的话，势必会走向灭亡。

在运营商看来，保持对终端产品的话语权和影响力是其在3G时代获得成功的关键，而终端厂商根据运营商需求生产出他们所需要的有竞争力的产品则是它们成功的关键。所以，手机厂商选择与运营商合作将是其营销产品的重要渠道。3G时代运营商在通讯产业链上的主导作用将越来越凸显，此时，承接运营商定制的手机将是手机终端厂商占领市场、迅速打开局面的捷径。

根据国外的经验，3G运营商往往采取从手机厂商手中集中采购定制手机，再根据需求为用户提供不同类型的手机，运营商此时就成为了手机厂商的消费者。目前，通过运营商销售的手机约占市场份额的20％。但据预测，两年内，这个比例将上升到50％。

面对中国三大运营商，国内手机终端厂商又该把赌注押在哪个运营商身上？

几乎所有国产手机厂商都对3G手机跃跃欲试，但是几乎所有的国产厂商又都在有意识地规避WCDMA——尽管后者已是世界上有着最完备产业链的3G制式。这种现象的出现绝非偶然。因为在全球市场中，WCDMA制式占3G手机市场份额超过70％，款式超过上千种。如果国内厂商进入这一领域，就会面临国外技术相对成功和具有完备生产线的厂商的直接竞争，在这种情况下，国内厂商面临的竞争压力会非常大。

在2G时代，像诺基亚这些手机巨头在中国市场上占有绝对的市场优势和品牌影响力。在3G时代，它们势必会将这种优势延续到WCDMA制式。

于是，国内手机终端生产厂商几乎都制定了“先TD、后CDMA2000、最后WCDMA”的发展战略。因为在TD领域，似乎大家都站在同一起跑线上。抢占TD，对国内厂商而言，似乎赢得3G的机会更大。更何况中国移动还启动了“中国移动TD终端专项激励基金联合研发项目”，投入6亿用以对终端及芯片厂商提供资金支持，鼓励和刺激全球厂商大力研发TD手机。

中国移动与手机制造商之间俨然已经一拍即合。那么，究竟会鹿死谁手？p19-20

前言：要么转型要么灭亡

金融危机使中国“世界工厂”的发展模式受到了前所未有的冲击。后危机时代，创业板的推出，无疑是中国经济颠覆原有产业结构与发展模式的开始。

在后危机时代，似乎中国企业家一直沾沾自喜的比较优势也已经失去了从前的光彩。随着宏观调控银根紧缩、人民币不断升值、原材料价格上涨、劳动力成本提高等冲击，似乎都宣判了中国低成本时代已经结束，高成本时代已经来临。就像著名作家拉姆·查兰所说的：“当最重要的生产要素可以相互替代的时候，有关比较优势的陈旧思想就没有了市场。”

中国企业不仅要承受原材料价格上涨等因素引起的输入型通胀压力，而且，这些企业又无法将成本上升的压力外移，因为中国企业并没有掌控全球产品的定价权。尽管中国企业素有“世界工厂”之称，但它们并没有掌控整个制造业的产业链。除了做加工生产这一块业务外，中国企业在多数行业并没有掌控设计研发、原材料采购、品牌设计、销售渠道管理、售后服务、终端零售等高附加值领域。须知，这六大块创造的价值占到整个产品价值的90％，而制造业创造的价值仅是10％。

同时，这样的产业结构非常脆弱，经济危机爆发后，当它面临外部市场收缩和内部资源价格上涨的双重压力时，必然走向倒闭的庸俗败局。那么，中国经济将走向何方？

2008这一年，国内民族品牌受到了史无前例的信任危机。震惊海内外的“毒奶粉事件”给民族品牌罩上了一层阴影。自三鹿集团爆出三聚氰胺丑闻后，以蒙牛、伊利和光明为代表的一批国内奶业巨头相继卷入其中，民族品牌陷入了前所未有的诚信危机。中国人民大学国际经济学教授雷达就此评论道：“‘毒奶粉事件’给中国民族品牌整体的市场信誉带来了致命的打击。”随着昔日中国首富黄光裕的锒铛入狱，人们又开始重谈中国企业家无法摆脱的“原罪”噩梦。而当王石面对“5·12”地震，在博客中抛出“我认为万科捐出的200万是合适的”言论时，中国企业家的责任心和良心受到了来自各方的拷问。即便一年后，已经平静下来的王石愿意为一年前的博客道歉，也尽管他承诺万科对灾区援建和捐款总数将超过一亿元……但这些似乎并没有消除人们对富人的仇视心理。在这一年，中国企业家的形象受到了前所未有的颠覆。

又恰恰是在这一年，中国改革开放已经进行30年，在这30年问，中国企业充当了“中国奇迹”的生力军。在未来的日子里，中国企业能否再创奇迹？内外夹击之下，中国企业到底该如何挺过“寒冬”，应对变局？如何走出产业困局和信任危机？又该如何面对后危机时代？这些俨然已经成为时下人们最关心的话题。

对于中国企业和企业家而言，尽管他们面临着从未有过的艰难时期，但困境中同样孕育着机遇。随着3G元年的到来，还在奋力厮杀的中国手机制造商们似乎看到了一丝希望的曙光；随着低价优势时代的结束，中国制造业固然会顺势淘汰没有技术含量的企业，但总会有“人”生存下来；随着具有百年历史的美国通用汽车的破产，中国汽车制造企业也不得不思考自身的生存之道又在哪里；随着创业板的推出，中国以从未有过的姿态开始重视中小企业与高科技企业，这对苦苦发展又至关重要的中小企业而言，当然是机会所在，同时也是中国经济的未来希望所在……

一切迹象表明，这是一个风险与机遇共生的年代，在这个年代，只有适应商业环境变迁的企业才能生存下来，就像进化论的鼻祖达尔文所说的：“那些能够生存下来的并不是最聪明和最有智慧的，而是那些最善于应变的。”而企业如果要想做到不断适应环境，或许唯一的解决之道就是转型，现在比以往任何时候都需要转型。因为在愈演愈烈的全球竞争和不断加速的变革面前，他们只有尽快-找到适应商业环境变迁的游戏规则，并且尽快调整自身的方向，才可以在新的游戏中赚钱。这才是企业存在的核心和价值。

“转型”对企业发展而言至关重要，尽管“转型”从来都不是那么容易的，“转型”的艰辛甚至可以用“泣血”二字形容。但是，过去的好时光已经一去不复返了，企业正面临着囚徒式的困境：要么转型，要么死亡。

尾声：到底什么样的企业才能生存下来？

在写这本书的时候，无论是朱新礼主动转型的思路，还是国美在竞争对手苏宁挟持下的艰难转型，以及青啤掌门人金志国对青啤在体制的镣铐下转型的无奈，又或是蒙牛在遭遇一系列信任危机后的转型策略，尽管他们的转型动机千差万别，转型方式也各不相同，但是他们做出艰难转型的目的却都是一样的，那就是让企业能够在越来越激烈的竞争中生存下来。

那么，究竟什么样的企业才能生存下来？

其实，通过我们对通讯业、房地产业、汽车业、出口制造业以及综合性的服务业等行业的分析，我们不难得出这样的结论。无论是从在3G大潮中，与通讯产业沾边的企业的转型策略，还是从万通、中坤等房地产商相继宣布从单纯的地产开发商转型为以持有、经营商业地产为公司主营业务的开发企业，亦或是从出口制造企业的“去制造化”转型之路来看，他们都在想方设法规避企业在遇到经济周期性调整时所带来的风险。

比如在3G时代，华为、中兴向终端服务提供商的转型战略就是规避风险的一种尝试，因为不管有没有危机，危机有多大，他们提供的服务总是需要的。又比如地产商要自身持有物业经营出租的话，就会受到经济波动相当小的冲击。出口企业要走上一条“去制造化”之路，无非是要控制整条产业链的上游和下游，比如产品研发、营销等环节，这样就可以在很大程度上掌控自身命运，从而避免在危机来时成为牺牲品的命运……从本质上讲，他们这样转型的目的都是为了在最大限度上规避企业在遇到危机时所面对的风险。

实际上，从金融危机中赶潮IPO的企业来看，也可以印证我们以上得出的结论。在具有“中国纳斯达克”之称的创业板大门开启之后，新一轮的企业IPO中，几乎全部都是抗周期性的企业。比如“高技术、高成长、高增值、新经济、新农业、新能源、新材料、新型服务业”领域，将会有很多企业出现在创业板上。同时，这也是中国经济结构调整和产业升级的方向所在。另外，随着福建361度和广东霸王的成功上市，有业内人士预测，2009年还可能掀起连锁餐饮业的上市潮。内需经济也是中国经济结构转型的方向之一。这些企业不管是打经济刺激的牌，还是打“内需经济”以及“三高五新”的牌，其实质都是得益于金融危机和中国经济调整的企业，而不是在金融危机中受到严重影响的企业。

当然，企业除了要具有抗外部经济周期影响的功力外，还必须强化内功。比如企业要尽量降低负债率，这样就会尽可能避免在危机来临之时现金链断裂。又比如企业要在股权结构多元化的基础上，建立现代企业制度……如果企业能够做到这样的内外兼得，它必然是一家能经历“危机”的企业。

一直以来，我们认为的成功企业已经发生了本质变化。真正成功的企业并不是那些顺境下赚了大把金钱的企业，而应该是那些在经历过一次次危机后，仍然屹立不倒并且大步前行的企业。或许，这是任何一个伟大的企业都要经历的成长过程，而且正是因为有着这一次次看似跌宕起伏的经历，它们才值得我们更加尊敬。

期待中国能诞生这样的企业！

作者以3G时代通信业变革为背景，详细而深刻地叙写了市场所蕴涵的商机与财富，冷峻而深入地探讨了3G时代的模式与演进，这些不仅对试图突破危机的企业具有积极的启示作用，而且会引发具有理想的人们追求机会的无限思考。

——英国剑桥大学博士，北京由邮电大学教授、博士生导师 曾剑秋

在数字出版、手机出版、新媒体群雄并起的环境下，传统出版业只有认清大势，直面转型，走兼并融合之路，才能如虎添翼，突出重围。通讯、汽车、房地产、出口制造业也同此理，都需要不断学习的人才，从业耆都要获得最新知识信息，出版业对此应该做出贡献。

——北京大学新闻与传播学院教授、博士生导师，现代出版研究所所长 肖东发

《直面转型》很好地道出了体制改革后民营出版业万木逢春的欣喜之情。相信民营出版公司多年来积累的市场经验和国有出版社资金、渠道的优势一结合，将把中国出版业带入一个崭新的时代。

——北京凤凰联动文化传媒有限公司总裁、畅销书《中国不高兴》策划人 张晓波

中国房产商们即便在公益事业上已经做了很多，可是，当他们荣登各种富豪排行榜时，他们还是遭到了史无前例的责难与质疑。本书中所提到的房产商的公益转型之路或许提供了一条他们自身的”救赎”之路，同时引起一场关于“什么才是真正宜居的居住环境”的讨论。

——新浪乐居副主编 相国良