本书是一本关于介绍“营销管理”的教学用书，不是一本传统意义上只讲营销观念和现象描述的书籍，而是一本着重于营销操作策略、技能和方法的教材。通过对实例的解释以及对经典营销理论的务实性阐释，本书侧重于解决实际问题的决策导向。

本书不是一本传统意义上只讲营销观念和现象描述的书籍，而是一本着重于营销操作策略、技能和方法的教材。通过对实例的解释以及对经典营销理论的务实性阐释，本书侧重于解决实际问题的决策导向。

具有丰富实践经验的专家的最新力作，实践与理论的完美融合；

欧美顶级商学院营销学者通力合作的结晶；

操作性极强的营销学教材；

最新营销理念的全景式展现；

最新企业营销实践案例的真实解读。

本书可作为高等院校本专科生及各类职业高校的经济与管理专业或其他专业学生选修营销学课程的通用教材。本书对各类企业的营销人员及管理人员的实际工作有重要的参考价值，因而亦可作为各类培训教材。

第一部分 营销在开发成功企业战略中的作用

 第1章 营销管理过程 

　　1．1 在第1章中阐述的营销挑战 

　　1．2 营销决策为什么重要？ 

　　1．3 营销通过便利交换关系创造价值？ 

　　1．4 什么是有效的营销实践？ 

　　1．5 谁做什么？ 

　　1．6 影响营销管理的一些最新发展 

　　1．7 要点回顾 

　　1．8 尾注 

　第2章 公司和业务战略的营销含义 

　　2．1 在第2章中阐述的营销挑战 

　　2．2 营销在形成和执行战略中的角色 

　　2．3 战略的三个层次：相似的构成，不同的问题 

　　2．4 公司战略决策的营销含义 

　　2．5 业务单位战略决策的营销含义 

　　2．6 要点回顾 

　　2．7 尾注 

　　附录2．1 美国营销学会设定的道德准则 

第二部分 市场机会分析

　第3章 理解市场机会 

　　3．1 在第3章中阐述的营销挑战 

　　3．2 市场和行业：差异是什么？ 

　　3．3 评估市场和行业吸引力 

　　3．4 宏观趋势分析：评估市场吸引力的框架 

　　3．5 你的市场是有吸引力的：你的行业又怎么样？ 

　　3．6 宏观层次市场和行业分析的挑战 

　　3．7 在微观层次上理解市场 

　　3．8 在微观层次上理解行业 

　　3．9 团队领域：追求吸引力机会的关键 

　　3．10 使命、抱负和风险倾向 

　　3．11 行业关键成功因素的执行能力 

　　3．12 是你知道谁，不是你知道什么 

　　3．13 把7个领域运作起来 

　　3．14 对环境变化的预测和反应 

　　3．15 向上游和下游延伸：一种重要的战略选择 

　　3．16 要点回顾 

　　3．17 尾注 

　第4章 理解消费者购买行为 

　　4．1 在第4章中阐述的营销挑战 

　　4．2 购买影响决策制定过程的心理重要性 

　　4．3 人们为什么购买不同的东西：心理和个人影响因素的营销含义 

　　4．4 人们为什么购买不同的东西：社会影响因素的营销含义 

　　4．5 要点回顾 

　　4．6 尾注 

　第5章 理解组织市场和购买行为 

　　5．1 在第5章中阐述的营销挑战 

　　5．2 谁是客户？ 

　　5．3 组织成员如何做出采购决策？ 

　　5．4 对组织销售不同种类的商品和服务需要制定不同的营销计划 

　　5．5 要点回顾 

　　5．6 尾注 

　第6章 评估市场机会：预测以及市场知识

　　6．1 在第6章阐述的营销挑战

　　6．2 每个预测都是错的！

　　6．3 预测工具箱：每个预测设置的工具

6．4 创新扩散率：另一种预测的视角

6．5 预测中的注意事项

6．6 为何需要数据?为何市场调研?

6．7 市场知识系统：通往竞争优势的途径

6．8 市场调研：营销决策制定的基础

6．9 市场调研的哪些使用者应该提问?

6．10 基本的能力：我们达到了吗?

6．11 要点回顾

6．12 尾注

 第7章 找到有吸引力的细分市场

7．1 在第7章中阐述的营销挑战

7．2 市场细分和目标营销有意义吗?

7．3 市场细分如何被最好的限定?

7．4 选择一个有吸引力的细分市场：五步骤过程

7．5 根据不同的机遇采取不同的目标市场战略

7．6 全球市场细分

7．7 要点回顾

7．8 尾注

 第8章 差异化和定位

8．1 在第8章中阐述的营销挑战

8．2 差异化：对顾客偏好和竞争优势的一个关键要素

8．3 有形定位

8．4 感知定位

8．5 杠杆营销能用来建立定位

8．6 为营销战略准备基础：定位过程

8．7 定位决策制定中的一些劝告

8．8 定位决策制定的分析工具

8．9 要点回顾

8．10 尾注

第三部分 开发战略营销规划

 第9章 企业战略：营销规划决策的基础

9．1 在第9章中阐述的营销挑战

9．2 企业如何竞争?

9．3 不同的竞争战略差别在哪里?

9．4 决定战略何时是适宜的：企业战略和环境之间的适配

9．5 不同的企业战略如何影响营销决策?

9．6 如果一个产品最好的营销规划不适合企业的竞争战略会怎么样?

9．7 要点回顾

9．8 尾注

 第10章 产品决策

10．1 在第10章中阐述的营销挑战

10．2 寻求竞争优势的产品设计决策

10．3 管理产品线以满足顾客需求和获取盈利能力

10．4 新产品开发过程决策

10．5 基于产品生命周期的产品决策

10．6 要点回顾

10．7 尾注

 第11章 价决策

11．1 在第11章中阐述的营销挑战

11．2 制定定价策略的过程

11．3 管理者用于决定适当价格水平的方法

11．4 决定价格结构：使价格适应市场变化

11．5 要点回顾

11．6 尾注

 第12章 分销渠道决策

12．1 在第12章中阐述的营销挑战

12．2 为什么存在多公司的分销渠道?

12．3 设计分销渠道：需要完成的目标有哪些?

12．4 设计分销渠道：应该包含哪些种类的机构?

12．5 备选的渠道设计

12．6 哪种备选方案最好?这取决于企业的目标与资源

12．7 全球市场的渠道设计

12．8 服务的渠道设计

12．9 渠道管理决策

12．10 要点回顾

12．11 尾注

 第13章 整合促销决策

13．1 在第13章中阐述的营销挑战

13．2 促销组合：传播的工具

13．3 制定一个整合的营销传播计划

13．4 促销决策制定的本质

13．5 评估和控制销售队伍的表现，确保预期目标的实现··

13．6 要点回顾

13．7 尾注

第四部分 选定情形下的战略营销规划

 第14章 新经济营销战略

14．1 在第14章中阐述的营销挑战

14．2 每一家公司都需要新经济战略吗?

14．3 威胁或机会?对营销商来讲新经济的优势和劣势

14．4 开发新经济战略：决策框架

14．5 开发服务新经济市场的战略

14．6 要点回顾

14．7 尾注

 第15章 新市场与成长市场的战略

15．1 在第15章中阐述的营销挑战

15．2 新是如何的新?

15．3 市场进入战略：先行者好还是跟随者好?

15．4 先行者的战略营销规划

15．5 市场领导者的成长一市场战略

15．6 跟随者的份额一成长战略

15．7 要点回顾

15．8 尾注

 第16章 成熟与衰退市场的战略选择

16．1 在第16章中阐述的营销挑战

16．2 成熟市场中的战略选择

16．3 成熟市场中的营销战略

16．4 衰退市场中的战略

16．5 要点回顾

16．6 尾注

第五部分 执行和控制营销方案

 第17章 组织和计划的有效实施

17．1 在第17章中阐述的营销挑战

17．2 为执行不同的竞争策略设计相应的管理关系

17．3 为执行不同的战略设计恰当的组织结构和过程

17．4 营销计划：执行营销活动的基础

17．5 要点回顾

17．6 尾注

 第18章 营销绩效的量度与传递

18．1 在第18章中阐述的营销挑战

18．2 逐步设计营销测量指标

18．3 设计战略监控系统的决策

18．4 营销指标的设计决策

18．5 定期评估营销绩效的工具：营销审计

18．6 要点回顾

18．7 尾注

译后记