案例是案例教学的基础。案例教学的特点决定了开发本土企业管理案例的重要性。本案例集收编的12个案例全部是首都经济贸易大学工商管理学院教师带领研究生开发的本土化企业管理案例。

教学案例按照教学功能分为描述/评审型案例与分析/问题型案例，本案例集收编的案例大部分属于描述/评审与分析/问题结合型的综合性案例，内容包括行业及企业背景、决策及实施、结果及存在的问题，过程相对完整，便于学习者应用。

案例具有时代性，本案例集收编的都是21世纪初中国企业经营管理的热点问题。

本案例集所采用的体例，参照了中国自然科学基金会管理学部、中山大学、香港浸会大学联合举办的案例教学研讨会征文规定的格式，其内容包括两大部分：第一部分是案例的正文，包括背景、决策和实施、效果和问题；第二部分是案例使用说明，包括案例编写目的、案例性质、启发讨论题、分析路线、理论依据、参考文献等，可供教师和学生参考。

本案例集面向对象主要是工商管理研究生和高年级本科生。此外，也可供相关教学研究人员参考。

案例1 莱钢以提升、发展品质为核心的可持续发展战略

 一、战略思考的背景

 二、战略规划

 三、效果及未来的挑战

 四、附录

 五、案例使用说明

案例2 联华超市快速进入强势竞争圈

 一、中国最大的本土零售连锁公司

 二、1996年战略转折——确立快速持续发展的战略

 三、三大战略支点

 四、强化内部管理

 五、经营变革与创新

 六、挑战与发展前景

 七、附录

 八、案例使用说明

案例3 黄酒行业的“蓝海战略"

 一、企业战略形势

 二、汪总决定“重塑黄酒价值”战略

 三、战略实施的结果

 四、面向未来、迎接挑战

 五、附录

 六、案例使用说明

案例4 武汉钢铁集团公司主业整体上市

 一、企业及其主业整体上市的背景

 二、武钢集团钢铁主业整体上市的决策

 三、武钢钢铁主业整体上市方案的各方评价

 四、武钢钢铁主业整体上市顺利实施

 五、附录

 六、案例使用说明

案例5 白云化工的利基战略

 一、白云化工采用利基战略的背景

 二、白云化工实施利基战略

 三、战略实施的成效

 四、白云化工的未来

 五、附录

 六、案例使用说明

案例6 科技创新将中药企业推上了快速发展路

 一、“白云山中药”科技创新的背景

 二、科技创新战略的选择与实施

 三、科技创新战略实施的效果及尚待解决的问题

 四、附录

 五、案例使用说明

案例7 莱芜钢铁集团公司学习型组织的创建

 一、莱钢推进学习型组织建设中的问题

 二、莱芜钢铁集团有限公司的发展历程

 三、莱钢学习型组织的创建

 四、团队学习的典型和事例

 五、案例使用说明

案例8 上海金枫的品牌管理创新

 一、背景介绍

 二、金枫的品牌管理创新

 三、绩效分析

 四、附录

 五、案例使用说明

案例9 从精确管理到工序流程管理

 一、精确管理思想体系产生的背景

 二、精确管理的实施体系

 三、独具特色的工序流程管理

 四、实施精确管理与工序流程管理的效果

 五、附录

 六、案例使用说明

案例10 全员培训助推东方电机跻身世界一流

 一、全员培训战略决策的背景

 二、全员培训体系的提出及实施

 三、全员培训实施的效果及有待解决的问题

 四、附录

 五、案例使用说明

案例11 零库存是怎样实现的

 一、DKC有色金属制品有限公司

 二、实施零库存管理的背景和挑战

 三、零库存管理的实施

 四、零库存管理成效显著

 五、DKC公司实施零库存管理的再思考

 六、案例使用说明

案例12 一家乡镇企业的发展史和规划

 一、京东集团发展沿革

 二、京东集团现状

 三、行业背景

 四、雄关漫道：企业面临的挑战

 五、附录

 六、案例使用说明

一、战略思考的背景

(一)国内外钢铁市场与行业背景

1．中国经济持续、高速的成长为钢铁企业提供了难得的发展机遇

中国经济从1991年开始到2000年连续10年以高于7％的比率增长，1996～2000年，我国连续5年钢产量超过1亿吨，成为世界上发展速度最快、钢产量最多的国家。党的十六大明确指出，要把发展作为党“执政兴国”的第一要务，并强调2l世纪头20年是我们必须紧紧抓住而且可以大有作为的重要战略机遇期，发出了全面建设小康社会的号召。为实现建设小康社会的目标，我国GDP将保持每年8％以上的高速增长。我国经济已经进入重化工业时期，对钢铁产品提出了旺盛的需求。

20世纪90年代我国钢铁产量尽管增长较快，但是产品结构不平衡，低档次钢材产品严重过剩，高档次钢材需要大量进口，如1998年国产钢材实物市场占有率89．3％，价值市场占有率84．2％，说明高附加值钢材市场占有率还较低，当年我国进口钢材1242万吨，价值520亿元。企业产品升级市场空间较大。

2．钢铁工业粗放式的增长方式亟待转变

总体上看，我国钢铁工业是建立在高消耗、低产出基础上的粗放式发展模式。

(1)工艺装备比较落后，我国钢铁工业主要技术设备水平较低，整体达到国际先进的大型企业只有宝钢和天津钢管公司，宝钢年产钢铁1000余万吨，不到全国钢产的10％。据有关部门统计，2000年前后中国钢铁企业的装备水平，处于国际水平的只有高炉、转炉、连铸机和线材轧机，并且只占中国钢铁企业总体装备水平的15％一20％，其余装备达到国际水平的不到10％(见表1)。

(2)产业集中度不高，在全国300多家钢铁企业中，前10位产量的总和仅占国内钢产量的40％左右；技术落后、产业分散加上管理粗放，我国钢铁行业劳动生产率低于世界平均水平，远远低于发达国家。美国韦伯公司调查的1998年部分国家人工费用及吨钢工耗如表2所示。根据美国WSI)公司对2000年世界主要产钢国冷轧带钢成本分析，巴西和独联体国家吨材成本低于我国，韩国与我国大体相当。欧、美、日板材到岸成本比国内高150～500美元／吨，但是实物质量优势部分抵消了价格劣势，影响了我国钢铁产品的国际竞争力。

3．钢铁企业面临巨大竞争压力

面对巨大的市场需求，我国各地政府纷纷要求钢铁企业大干快上。许多百万吨级企业制订了上千万吨规模的规划，宝钢、鞍钢、武钢则将目标设立在2000万吨以上，而当时莱钢还未跨人十大钢厂之列(见表3)，一些民营钢铁企业特别是江苏、河北的钢铁厂发展迅速，产能规划超过市场需求。全国各地大上钢铁项目，导致周期性价格波动；粗放式的发展，导致国内矿石、煤炭、电力、运输资源日趋紧张。  (二)企业发展历史

莱钢自1970年建厂至2000年，已经走过了30个年头，大体上可分为三个历史发展阶段。

1．创业阶段(1970～1975年)

莱钢集团的前身是莱芜钢铁总厂，始建于1970年3月。当时，“文化大革命”尚未结束，全国都在“备战、备荒”。按照当时中央的战略部署，为了支持山东独立作战兵团，在沂蒙山和泰山交界处，建有十几家兵工厂，为了给这些兵工厂供给钢铁，就成立了莱芜钢铁总厂。企业处于莱芜、新泰等三县交界处，荒山野岭，条件十分艰苦。当时企业只有四座100立方米的小高炉，一个矿山。第一座620立方米的高炉从1970年3月开始建设，平整场地依靠民兵手拉肩扛，直到1975年才建成投产，当时年产钢仅为11．5万吨。

2．形成钢铁生产能力阶段(1975～1990年)

创业刚开始莱钢并不具备炼钢能力，炼出来的生铁要运到青岛钢铁厂冶炼成钢。1983年前企业连续13年亏损，靠财政补贴过活。1982年2月莱钢开始建第一座25吨转炉，1984年1月出钢，年产钢30万吨。1985年11月莱钢建成第二座25吨转炉。在这一历史阶段，莱钢虽然已经具备炼钢能力，但是计划经济色彩浓厚，加上工艺布局不合理，一直为人员多、社会负担重、资金紧张所困扰。

3．技术和产能升级阶段(1990～2000年)

20世纪80年代中期，在改革开放政策的引导下，国家鼓励企业利用外资改扩建钢厂，以减少进口。莱钢抓住机遇，从1987年开始筹划引进外资，1989年开始和亚洲开发银行谈判，1992年达成协议，获得亚洲开发银行2．53亿美元贷款，加上国内配套资金，共计52亿元人民币实施改扩建工程。1993年6月建成第一座750立方米高炉；9月建成25吨转炉；1994年实现钢产量100万吨；1995年5月建成第二座750立方米高炉。在这个阶段，企业对炼铁、炼钢设备进行了全面改造，由于引进了几条先进的生产线，包括从日本引进H型钢生产线、中小冷轧机，工艺水平有很大改进，同时也带动了管理模式的改造。

1998年，莱钢通过业务重组，主业挂牌上市，成立莱钢股份公司。1999年莱钢集团公司成立，主业1．8万人产钢200万吨。

(三)莱钢的发展基础

在中国钢铁行业中，莱钢发展既有一定优势，又面临不少制约因素。

1．莱钢的产品与技术优、劣势

莱钢具有市场短缺的钢铁产品，20世纪90年代利用亚行贷款引进的H型钢生产线，可以生产国内短缺的高层建筑骨架材料。我国城市化进程正在加速进行，中国人口多、土地少，高层建筑未来市场空间很大。

20世纪末莱钢虽然实现了技术和产能的升级，但是大部分工艺装备属于小型化而且不配套，多项指标落后于国内先进企业，与国外先进企业相比差距则更大，产品主要是螺纹钢等低端产品。企业富余人员多，劳动生产率低，非钢产业还未成气候，20多家非钢单位涉足十多个行业，但都缺乏主导产品和独立闯市场的能力，集团将近4万名员工，就靠这200万吨钢吃饭，人均产钢只有50吨。企业竞争力和效益都不高，发展后劲不足。

2．莱钢的自然、地理、人文环境优、劣势

莱钢本部地处鲁中山区。一方面，原是以靠山、隐蔽、分散为原则建设的“三线”企业，当地水资源只能满足300万吨钢的规模；距离海岸线、大江大河远，运输成本比较高；该地区多是荒山秃岭，生态条件差，基本建设投入大；附近没有大城市作依托，生活条件比较单调，人才流失比较严重，同时又不能简单地靠减员的办法解决企业冗员问题；山东是孔孟之乡，是齐鲁文化的重要发祥地，总体上民风淳朴。另一方面，本部所在地与农村相互交叉错落，社会环境较为复杂，与地方政府和当地农民的关系处理不好，就会产生诸多矛盾。这些不利因素，不同程度地制约着莱钢的进一步发展。

3．莱钢的经济环境优、劣势

改革开放以来，山东省经济发展迅速，基础设施如公路比较发达。山东省政府制定了东部突破烟台、中部突破济南、西部突破菏泽的战略部署，半岛城市群和制造业强省建设步伐加快，汽车、农用车、造船、家电、工程机械等产业发展迅速，成为钢铁消费量大于生产量的省份之一。

莱钢所在地莱芜自然资源丰富，素有“钢城煤都”之称，拥有煤、铁、铜、金、磷及花岗石、大理石、石灰石、长石、燕子石等几十种矿藏。其中煤炭储量4亿吨，铁矿石储量4．8亿吨。这些自然资源可以部分满足企业生产需要，但是如果要上规模，就面临大宗原材料采购与供应商的战略合作问题，目前尚受制于人；营销方式比较落后，市场开拓力度不够，缺乏与客户的有效沟通。

4．莱钢的管理状况

莱钢一方面继承了国有老企业的好传统，能打硬仗；但另一方面管理粗放，内部秩序混乱，1998-1999年炼钢厂发生过两次重大事故，各项技术经济指标在同行中处于相对落后状态。P2-6

自100年前美国哈佛商学院在商业教学中引入案例教学法以来，案例教学的优越性越来越得到社会的认可。我国工商管理教育20世纪80年代初从美国引进案例教学法，目前已经成为各大学商学院和管理学院普遍采用的教学方式。

案例是案例教学的基础。案例教学的特点决定了开发本土企业管理案例的重要性。本案例集收编的12个案例全部是首都经济贸易大学工商管理学院教师带领研究生开发的本土化企业管理案例。

教学案例按照教学功能分为描述/评审型案例与分析/问题型案例，本案例集收编的案例大部分属于描述/评审与分析/问题结合型的综合性案例，内容包括行业及企业背景、决策及实施、结果及存在的问题，过程相对完整，便于学习者应用。

案例具有时代性。本案例集收编的都是21世纪初中国企业经营管理的热点问题，其主题主要包括两个：

(1)如何贯彻科学发展观的发展战略。如钢铁企业提升企业发展品质的战略决策案例；代表中国传统行业的黄酒企业、中药企业实施“蓝海战略”、科技创新战略求发展的案例；零售业企业抓住机遇实现高速发展的战略案例：企业实施零库存提高效益的案例。

(2)转型时期中国企业如何提升核心竞争力。如大型国有企业通过资本运作加强核心业务的案例；中小企业在激烈竞争中谋取生存发展的“利基战略”案例；大型国有老企业通过建立学习型组织增强活力的案例；消费品行业企业品牌建设案例；大型装备制造业为进入世界一流企业而实施精确管理、开展全员培训的案例；乡镇企业如何为持续成长制定发展规划的案例。

本案例集面向对象主要是工商管理研究生和高年级本科生。此外，也可供相关教学研究人员参考。本案例集编写的目标有三个：

1．帮助学习者丰富相关行业知识

工商管理离不开具体的行业，不同的行业对企业管理有不同的要求。缺乏基本的行业知识，管理人员就很难与其他人合作解决具体的管理问题，甚至因为缺乏共同语言而被边缘化。目前中国大学生毕业后面临激烈的就业竞争，大学有责任通过各种途径，包括案例教学尽可能丰富工商管理学生的行业知识，提升其职业竞争力。本案例集12个案例涉及钢铁、酿酒、机械、化工、制药、商业六个行业，可以从一定程度上满足、丰富学生行业知识的要求。

2．帮助学员了解企业，特别是本土企业的实际运作方式，加深对理论知识的理解

学习管理知识的基本途径，一是从书本、从课堂上学，主要是学习在总结前人经验的基础上提炼出来的理论；二是从实践中学，通过案例分析、管理实习、模拟演练等了解组织决策和运行的实际过程，积累分析和解决管理问题的能力。前者获得知识的效率高，一本书、一门课可以概括某个方面管理的基本规律和基本法则，但是比较抽象、比较典型，有时不好理解、不好记忆、不便运用，因此，需要借助第二条途径。通过案例教学，让学生置身于真实、复杂的环境之中，特别是中国本土环境之中，了解企业的实际决策和运作方式，运用所学理论加以评判分析、诊断谋划，管理知识就会变得非常有用、非常亲切、难以忘怀。例如，通过学习金枫酿酒的案例、广州白云化工的案例。就可以对特定行业中“蓝海战略”、“利基战略”的运用有生动而深刻的了解；通过学习东方电机实施全员培训的案例，可以了解该公司面对6000多名不同职业、不同层次、不同隶属关系的员工，他们是如何计划、如何组织培训，如何考核效果，如何激励员工的？对于诸如教材问题、师资问题、工学矛盾问题、因人施教问题，企业有何“高招”？通过案例学习，管理就具体化、系统化、形象化了，当遇到类似问题时就不至于束手无策了。

3．提高学员分析问题和解决问题的能力

提高学员分析问题和解决问题的能力，是案例教学最主要的目标和功能。理论是灰色的，实践是常青的。理论总是落后于实践。我们要想培养优秀的管理人才，就不能仅仅依靠成熟的教科书，必须通过各种教学方式，包括案例教学培养他们分析问题、解决问题的能力和创新能力。本案例集提供的案例。尽管过程相对完整，结果已经显示，但是大部分案例蕴涵着没有解决的问题，需要学员去思考、讨论。例如，京东集团面临的分配问题、员工流失率过高的问题；莱钢集团公司面临人才“瓶颈”和即将到来的并购压力；等等。

本案例集所采用的体例，参照了中国自然科学基金会管理学部、中山大学、香港浸会大学联合举办的案例教学研讨会征文规定的格式，其内容包括两大部分：第一部分是案例的正文，包括背景、决策和实施、效果和问题；第二部分是案例使用说明，包括案例编写目的、案例性质、启发讨论题、分析路线、理论依据、参考文献等，可供教师和学生参考。  本案例集的许多基础素材选自第11～12届国家企业管理现代化创新成果，由首都经济贸易大学工商管理学院案例研究中心组织人员于2005～2007年开发完成。案例的开发得到中国企业联合会常务副会长蒋黔贵、副理事长胡新欣、管理现代化创新成果办公室主任柏东海、成果处副处长刘刚等人的大力支持；得到了莱钢集团公司副总经理魏佑山、管理部部长王爱军、副部长王星元、王冠飞，上海金枫酿酒公司总经理汪建华、办公室主任金益民，白云山和黄制药公司总经理李楚源、办公室主任陈必根，上海联华超市股份有限公司董事长王宗南、总经理办公室副主任孙明，广州白云化工公司董事长李和昌、副总经理曾强，武钢集团公司总经理刘本仁、副总经理兼总会计师彭辰、武钢股份公司总经理刘文仲、武钢集团计财部部长易矛、计财部委派中心处长吴杰，京东集团董事长于虎山，烟台冰轮股份公司及DKC有色金属制品有限公司的有关领导的大力支持，在此表示诚挚的感谢。

本案例收编的案例由于具有完整的决策和实施过程，企业决策的时代背景大致在2000年，其结果大致在2005年。请案例使用者注意当时时代背景的特点和当前的变化。

由于经验不足，案例难免有不完善之处，敬请读者批评指正。

本案例集仅仅是第一辑，首都经济贸易大学工商管理学院后期将陆续开发与出版新的管理案例集，敬请各界关注和支持。

黄津孚

2008年3月于北京