在品牌巨蜥统治全球经济与文化的时代，所有的梦想、叛逆、血汗、选择与反抗都被光怪陆离的商标吮吸殆尽。当品牌借全球化之浪潮达到其无远弗届的巅峰，它们亦步入最虚弱的时刻，成为抗议不公与不义的杠杆。娜奥米·克莱恩深入剖析品牌世界及其背后的经济文化运作机制，揭示全球化下的真实世界、真实选择、真实的希望。

品牌、LOGO、广告和赞助在我们的生活中已无孔不入……在当下的中国，品牌和广告无所不在，存在于各种公共空间里，无论是电视、报纸、户外、电梯、大堂还是洗手间你都能看见企业广告。

《NO LOGO》一书，让读者大众看到这些打造品牌的跨国企业背后，出现了什么样引人讨伐的勾当。本书主要探讨全球化的黑暗面、探讨跨国企业如何将品牌不断地深入消费者的私领域、探讨跨国企业如何剥削第三世界的人民以图自身利润。此书中剖析知名品牌如何征服世界，对此现象提出深刻反思，也分析反全球化的风潮将如何反扑。反对LOGO就是向NIKE这样的跨国大公司争取工资、争取工作、争取公共空间。这本书促生了一个新族群，“NONO”族，即远离和唾弃名牌，不靠名牌来显示社会地位，他们提倡简约，崇尚自然，回归纯真的“新节俭主义”生活。

致谢

引言 品牌之网络

第一部 别无空间

第一章 崭新的品牌化世界

 品牌的发轫

 品牌之死(谣言总是三人成虎)

 品牌再现江湖

第二章 品牌向外扩张

 市景(cityscape)的品牌化

 媒体的品牌化

 音乐的品牌化

 耐克及运动的品牌化

 品牌化的明星

 品牌蜥蜴(brrdndasaums)的年代

第三章 一切均可变

 青少年市场是救星再世

 酷得让人嫉妒

 潮流间谍：让饮水机变酷

 酷感猎人：青少年文化的法定狗仔队

 嘻哈文化炒热了品牌

 汤米·希尔费格：来去贫民区

 独家订作公司(Indie Inc.)

 反讽的消费：无需解构

 卖或者被卖

 摇滚的首席执行官(Rock-and-Roll CEOs)

 克服难关

第四章 学习的品牌化

 嗨，孩子们！自己来做推销商吧！

 大学的品牌化

 反对声浪何在？

第五章 父权体制过时了

 身份认同的营销

 思怀压迫？

 市场大杂烩：多元化以及全球推销战

 全球化青少年

 全球化之屋被焚毁时的混战

第二部 别无选择

第六章 品牌轰炸

 不断的复制

 低价战争：沃尔玛模式

 连锁店群组：星巴克模式

 精选VS.选择

第七章 企业并购与合作案

 超级商店：深入品牌

 品牌村：化身为品牌

 私有化城镇广场上日益缩减的选择

 新托拉斯：消灭选择

第八章 企业审查

 合作案的审查制度

 著作权流氓

 市镇广场私有化

第三部 别无工作

第九章 被遗弃的工厂

 输出耐克模式

 “这不是工作外流的故事”

 甲米地不可承受之轻：深入自由贸易区

 “罗萨里奥本该不一样的”

 在括号内工作

 还不够低：在中国压缩工资

 “没有工会，就没有罢工”

 发生在卡梅莉塔身上的事……

 流动的工人

 加工区的其他产品：新品种的工厂工人

 流浪的工厂

 买主出走

第十章 威胁以及临时雇员

 品牌化的职业：业余嗜好，而非工作

 打倒麦式工会(McUnion)

 免费的工作：更多的假工作，由超级品惠予提供

 临时雇员：出租的员工

 没错，不过……比尔·盖茨不会拯救我们吗？

 “自由工作者的国度”

第十一章 培养不忠

 从工作创造者到财富创造者

 流失：双向的买卖

 从别无工作到拒绝品牌……

第四部 拒绝品牌

第十二章 文化反堵

 “企业赞助闹内讧”——纸老虎，1997年的标语

 认同政治走向互动

 厕所广告成为政治催化剂

 聆听内在的营销员

 营销反营销者

 商标过剩

 酷感狩猎计划的着地点

 30年代的广告破坏：“变成上流的触摸者！”

第十三章 收复街道

 玩政治

 “抗议，将会和资本一样跨越国界”

 RTS的煽动宣传

第十四章 群情激奋

 “血汗工厂年”

 攻击品牌年

 权力在哪里

第十五章 品牌自作自受

 设计师行动主义：商标即明星

 另一种商标交流

 全球行动

 跟随商标的路径

 合作案的不公平

第十六章 三个品牌的故事

 飞扬符号：为良好的工作而战

 壳牌石油：为开放的空间而战

 从海底垃圾场到陆地油田

 黄金拱形：为选择而战

 三巨头带来的教训：把法庭当成工具

 三巨头的教训：使用网络来点亮麦氏聚光灯

第十七章 当地的对外政策

 学生给品牌上了一课

 真正的品牌大学

 社区行动：推动选择性采购

第十八章 超越品牌之外

 当好事发生在坏品牌身上……

 当坏事发生在无品无牌者身上……

 间接抵制

 墙上的字

结语 消费主义VS.公民权

后记 街头的两年

附录

延伸阅读

记得我就读小学四年级时，正是贴身的名牌牛仔裤炙手可热之际，我和我的朋友花了不少时间查看对方的后臀以找寻商标。“我与我的卡尔文·克莱恩之间别无他物。”布鲁克·希尔兹(Brooke Shields)保证道。而当我们有如奥菲莉娅(Ophelia)般躺在床上，拉上铁衣架上lordache牛仔裤的拉链时，我们知道她没有半句虚言。大约同时，罗蜜(Romi)是学校里小号的法拉赫·福西特(Farrah Fawcett)，也习惯在成排的桌子之间绕前绕后，翻大家的运动衫及保罗(Polo)衫领子查看。对她来说，光看到衣服上一只鳄鱼或跳跃的马术师是不够的——这可能是仿冒品啊。她想看的是网样背后的商标。那时我们才不过八岁而已，品牌统治的恐怖就已然降临。

大概九年后，我在蒙特利尔(Montreal)的Esprit服饰店找到叠运动衫的工作。母亲会带着六岁的女儿进来，表示只想看有印黑体字母Esprit字样的衬衫。“上面没名字的衣服她是绝不肯穿的。”当我们在换衣间外闲聊时，妈咪会抱歉地这么说。如今品牌化变得更加普遍而扰人，早已不是什么新闻了。Baby Gap及Gap New Born等品牌更把商标认知刻印到童装上，把娃娃变成小型广告牌。我的朋友莫尼卡(Monica)就告诉我，她七岁大的儿子做作业都不采用勾选符号，而是用耐克的红色小飞扬符号。

70年代初期以前，衣服上的商标大多是隐形的，谨慎地缝在领子的内侧里面。小型的设计师标志在20世纪上半期确曾出现在上衣外侧，但这种轻便的设计大多专属于富人的高尔夫球场及网球场。70年代晚期，当时装界群起反抗宝瓶世纪的浮夸之际，对于初为人父人母的保守民众及其就学的小孩来说，50年代的乡间俱乐部服饰成了大众风格。拉夫·劳伦(Ralph Lauren)的保罗骑士以及Izod Lacoste的鳄鱼逃离了高尔夫球场，奔人大街小巷，毅然决然将商标推上了上衣外侧。这些商标的社会作用就跟衣服的价格标签一样：大家清楚地知道穿者愿意为品位花上多少钱。80年代中期，卡尔文·克莱恩、Esprit以及加拿大的Roots加入了法国鳄鱼和拉夫·劳伦的阵营；大致来说，商标已从夸耀的无聊玩意儿转变成活跃的时尚配件。更重要的是，商标本身的体积变大了，从四分之二英寸的符号膨胀为胸膛大小的图形。这股商标膨胀的潮流依然在发展中，但再也没有比汤米·希尔费格更浮今的了，希尔费格所倡导的服装风格简直是想将爱用者变成会走会说、真人大小的汤米娃娃，冻结在完全品牌化的汤米世界中。

商标角色的上扬幅度是如此惊人，以致产生本质上的变化。过去15年来，商标膨胀得如此巨大，衣服实质上已变成厂承载商标的一团空白。换言之，作为隐喻符号的鳄鱼已一跃而起，吞下了真实的上衣。

这种轨迹反映出自从万宝路星期五以来我们的文化所经历的更大转变；它起因于一群制造商急着用超脱的品牌取代笨重的产品生产设备，并将意味深长的信息输入自己的品牌中。到了90年代中期，耐克、保罗以及汤米·希尔费格等公司着手将品牌打造推向新的高峰：不仅替本身的产品打造品牌，更囊括了外在文化圈——借南赞助文化活动，他们可进军世界，占据其中寸土以为前哨站。对于这些公司而言，打造品牌不只是为产品增加价值而已，而是饥渴地吸取其产品所能反映的文化概念及图像，再将这种种意象反投射回文化中，成为其品牌的“延伸”。换言之，文化会为他们的品牌增加价值。例如索查龙舌兰(Tequila Sauza)的资深品牌经理米勒(Onute Miller)就表示该公司赞助乔治·霍尔兹(George Holz)的情色照片展，是因为艺术与索查龙龙舌兰的产品是天作之合。

如今品牌的文化扩张已经超越传统的企业赞助，典型的安排有：公司捐钱给某活动，好让自家的品牌出现在旗帜或节目单上。更有甚者如汤米·希尔费格之流，出现毫无保留的狂打品牌行径，举凡城市景观、音乐、艺术、电影、社区活动、杂志、运动及学校都包括在内。野心勃勃的计划使得品牌走到何处都成为焦点——并非附加物或快乐的盟友，而是主要卖点。  广告及企业赞助向来都在运用意象，好将产品与正面的文化社会经验联结在一起。90年代品牌打造工程的不同之处在于，主事者愈来愈努力把这些联结移出象征领域，使之成为活生生的现实。因此，目标不仅是让儿童演员在电视广告上喝喝可乐而已，而是让英国学生在课堂上一回为可口可乐的下一出广告构思内容。不只是让缀以品牌的Roots服饰勾起夏令营的回忆而已，而是再接再厉地建造真实的Roots乡间小屋，让它变成Roots品牌概念的立体展示品。迪斯尼超越旗下的运动频道ESPN，超越这个让人群在运动酒吧对电视吆喝的频道，转而成立设有大屏幕电视的ESPN运动酒吧连锁店。打造品牌工程不自限于猛推帅奇表而已，帅奇集团更创新推出“网络时间”(Internet time)，将一天分为1000个“帅奇表节拍”(Swatch beat)。这家瑞士公司如今正在试图说服网络世界放弃传统钟表，改用其无分时区的品牌化时间。

即使不尽然是原始的意图，高度品牌化的效果，就是把身为主角的文化反推入幕后，让品牌一跃成为台上的明星。品牌不再是赞助文化，反而是要成为文化。有何不可？假如品牌并非产品，而是概念、态度、价值观及经验，又为何不能成为文化呢？一如本章稍后提到的，计划太成功了，以致企业赞助者及被赞助间的文化区别已全然消失。但这种融合并非是被动的艺术创作者被强悍的跨国企业推人幕后这样一个单向的过程。许多艺术家、媒体宠儿、电影导演及运动明星正在急起直追，好半路加入这场企业的品牌游戏。如今，迈克尔·乔丹(Michael Jordan)、吹牛老爹(Puff Daddy)、玛莎·斯图尔特(Martha Stewart)、奥斯汀·鲍尔斯(AustinPowers)、布兰迪(Brandy)以及《星球大战》(Star Wars)都在仿效耐克及盖普等企业的架构，他们跟制造商一样，对于开创与运用自身的品牌魅力兴致勃勃。因此，过去那种开个价把文化卖给赞助商的行径已随风而逝，代之而起的是“连手打造品牌”(co-branding)的逻辑——名人与名牌之间流畅无阻的伙伴关系。

P47-50

本书从构思到定稿花了四年时间。这是一段愉快的经历，却也不是那么轻松。我离不开身边的人们的支持、理解和专业知识。

Louise Dennys担任了本书的编辑。这是我极大的荣幸。她在智识上的严谨，以及他个人对表达自由和人权的执著，大大改善了本书的论证，并使我的行文增色不少。她以不可思议的方式使本书的面貌焕然一新。

我的研究助理Paula Thiessen查找了许多不为人知的事实和原始资料。在两年多的时问里，她不知疲倦地收集了许多用于编制本书原始图表的统计资料。她从谨慎小心的零售连锁机构中获取了事实真相，从世界各地的政府代理人那里弄到了未公开的报告。她还带领了本书的摄影研究。写书常常是一桩孤单的事情，在此期间，她成了我的定心丸和强心剂。

我在Westwood Creative Artists的经纪人Bruce Westwood和Jennifer Barclay以无比的热情和毅力承担了这个在许多人看来具有风险的项目。他们搜寻了整个国际出版界，为No Logo找到了不仅愿意出版这本书，而且还是趣味相投的支持者的出版商：Reagan Arthur和Philip Gwyn Jones。道家合作社邮件论坛(Tao Collective listserves)都提供了有益的帮助。

另外，感谢Leo Panitch和Mel Watkins，他们邀请我在许多会议上发表演讲，有助于我对这些主题的早期研讨。感谢我在This Magazine编辑委员会中的同事们的慷慨和鼓励。

我的一些朋友和家人曾阅读过手稿，并提供了建议和帮助：Michele Landsberg、Stephen Lewis、Kyo Maclear、Cathie James以及Bonnie、Michael、Anne和Seth Klein。Mark Kingwell成了我的密友和智囊。sara Borins是我的提纲和初稿的第一位也是最热情的读者。正是妙不可言的Sara，坚持认为No Logo应该拥有和其内在精神相称的装帧。在我闭门谢客期问，Nancy Friedland、John Montesano、Anne Baines和Rachel Giese都对我表示了支持。我已故的祖父Philip Klein曾是迪斯尼(Walt Disney)的动画制作者，在我幼小的时候，他教会了我一件事：时刻注意阳光之下黑暗的东西。

我最感激的是我的丈夫Avi Lewis。多年来，每天早晨当我还睡眼蒙咙的时候，他就为我端来了一杯咖啡和一堆商业版剪报。Avi成了这个项目的合作者。他以各种可能的方式参与进来：熬夜和我一起探讨书中的思想；陪伴我经历无数次的冒险行动，从郊区的怪兽卖场，到印尼的出口工业区；以及在写作的各个阶段，以百夫长般的尽责为我校订手稿。因No Logo的缘故，他允许我们的整个生活都打上了这本书的烙印，并为我提供了极大的自由和任我取用的奢侈品。

在No Logo第一版的结尾，我描写了一群激进分子神情肃穆地议论着关于发动一场全球的反企业运动(anti-corporate movement)的计划。可是，就在本书即将付印的时候，却发生了一件意想不到的事情，把这一切都改变了：1999年11月30日，西雅图爆发了一场反对世界贸易组织的示威抗议。一夜之间，平静的议论变成了怒吼，扩散到整个世界。这场运动不再是一个秘密、传闻或预感，而成了一个事实。

西雅图事件使本书所描述的运动成了一个重要的政治话题。大规模的示威游行开始蔓延到华盛顿哥伦比亚特区、魁北克市、新德里、布宦诺斯艾利斯和其他地方，报界激烈地争论着警察和抗议者暴力，争论着什么才是法国人所谓的“野蛮资本主义”(capitalism savage)的替代品——如果有的话。抗议行动背后的议题也改变了。顷刻之间，那些大学阶段的激进分子起先还只关注个别企业的不良行为，现在却开始质疑资本主义本身的逻辑，以及涓滴经济学(trickle-down economics)的有效性。教会团体原先不过要求“免除”第三世界的债务，现在却开始谈论气氛下，持不同意见变成了不爱国的表现。

自从“9·11”事件以来，北美的激进分子还面临着其他一些挑战。正如本书提到的，激进分子从19世纪中叶开始就把目标指向了企业，这是出于对以下事实的反应：人们发现，竟然有如此之多如今拥有巨大力量的东西都是虚拟的：货币交易、股票价格、知识产权、商标，以及秘密贸易协定。通过对符号的占有——不管这个符号是什么，一个著名的商标，如耐克，或者强国领袖的一次重要会议——无形的东西就会暂时变成现实的，广袤的全球市场也就更加合乎人类的尺度。然而，“9·11”的恐怖已经改变了一些人的眼光，对他们来说，这场运动的主要模式——被文化反堵过的标识、游击战争的样式、商标名称和政治目标的选择——已经明显变了样了。今天，甚至那些只是谋求和平颠覆强大的资本主义象征的运动，也发现自己已然身处一种彻底改观了的符号学景观之中。

最近我对此深有感触。当时我正在观看一套我在“9·11”之前收集起来的幻灯片。内容是关于企业的营销策略是如何不断地吸收反企业运动的意象的。其巾一帧显示了在两雅图示威抗议期间，一群激进分子在Gap Outlet商店的窗户上喷绘的情形。在下一帧图片巾，这家商店最近的窗户上出现了他们自己预制的涂鸦之作——用黑色喷绘的“独立”这个词。接着是一帧来自SONY PlayStation的游戏《紧急状态》(State of Emergency)的画面，画面上是一些头发酷酷的无政府主义者冲着邪恶的防暴警察扔石头，那些警察受命保护虚构的美国贸易组织。当我最初看到这些并排放在一起的图片时，很是惊讶于企业吸收新观念之迅速。但在“9·11”之后，再来看这些幻灯片，所有的画面都立刻蒙上了一层阴影，被恐怖主义袭击所吹散，如同灾难片中的众多玩具汽车和玩具十兵一样。

这几乎是必然的。对世贸中心和五角大楼的攻击是真实的行动，是令人战栗的恐怖场面。不过，它们同时也是符号战争的行动，并且也立的、民主的和代议制的进程，把抵抗运动带入下一个阶段。它将是一个十大要点计划吗？或者一个新的政治学说？

也许它将成为某种全新的事物。不是与自由市场原教旨主义和伊斯兰激进主义搏斗的另一个现成的思想体系，而是一个为了呵护多元世界——正如萨帕塔主义者所说，一个包容众多不同世界的世界——之萌芽和成长而制订的计划。这是一场运动中的运动。或许，它并不会迎面撞上新自由主义的支持者，倒是有可能从各个方向把他们包围在其间。

这场运动并不像近期一份报纸的标题所说的那样， “恍如昨天”(so yesterday)。它始终在变化，在前进。如今它已进入到了更深的阶段，一个更少关注象征性抵抗行动和戏剧化抗议，而更多关注“把我们的选择真实体现出来”——借用近期纽约直接行动峰会中的一句话——的阶段。在No Logo出版后不久，我访问了俄勒冈大学，在校园里做了一个关于反血汗T厂激进主义的报道。这个运动有一个诨名叫“Nike u”。我遇到了学生激进分子莎拉·雅各布森(sarah Jacobson)。她告诉我，耐克并不是她的激进主义的目标，而只是一个工具，一种途径，以接近庞大的、常常是杂乱无章的经济体系， “只是一个入门毒品(gatewaydrug)”，她兴高采烈地说。

多年来，我们这些身处运动之中的人一直依靠我们对手的符号为生——他们的商标、他们的办公大楼、他们在镁光灯下的高层会议。我们利用这些符号作为战斗口号、议论焦点、国民教育的工具。但是符号从来不是真正的目标；它们是一些杠杆，一些把手。符号始终只是通道。现在，是应该穿过去的时候了。

纳奥米·克莱恩

2002年2月