无个性，不能活！奥美专家解密个性营销的制胜关键，创建你的360度影响力！清华大学经济管理学院副教授宋学宝，零点研究咨询集团董事长袁岳，奥美公关全球首席执行官玛莎·斯夫曼等专文推荐！

在这本书里，你将会看到发生在不同国家的众多案例。从巴塞罗那一家被称为“世界上最好”的餐馆，到悉尼的一家典型的街头大排档；从全球著名的“新航空姐”，到英国本地有名的纯真年代饮料。所有这些案例都是用来证明一个事实，那就是未来商业的发展方向：你的公司再也不能“毫无个性”下去了，个性是很重要的因素。

在《匿名的香蕉为什么不热销》一书中，罗希特为我们揭示了二个简单的规则，他认为这是达成真正意义上的沟通的秘诀——“拥有个性”。这看似简单的建议传达着有力的信息。罗希特将全球各地的真实案例整合起来，完整地诠释了他的理念。

引言 定义个性

请勿吞食iPod。

第一部分 “个性”理论篇

第1章 你如何失去个性

第2章 影响着你的意外声音

第3章 定义你的个性

第4章 构建你的背后故事

第5章 你如何抓住个性

第6章 注入个性，激发个性

第二部分 “个性”指南与工具篇

第7章 快速六点测试

第8章 五种意外代言人

第9章 UTA过滤框架

第10章 五类背后故事

第11章 跨越四个障碍

第12章 个性时刻指数

附录一 “个性”锦囊

附录二 “个性”备忘录

译者后记

真实性存在于每个口袋里

任何人都没有想到的是，真实性最好的公司是一家由一个曾是律师的人开办的。斯科特·乔丹在法学院毕业之后顺理成章地成为了一个房地产律师。他为一家大公司工作，然后很快地习惯于因工作而每个星期都在不同公司之间飞来飞去。按世界上无论哪种定义方法，他都是平常的“频繁出差族”中的一员。在每一次旅途中，他都看着乘客在机场安检门前费力地从口袋里把各种各样的小东西拿出来。然后他对自己说，有没有一种更好的方法携带我们每天带在身边的小东西？受此想法的鼓舞，他创建了SEV，世界上第一家生产他称为“工具管理服装”的公司。

2001年当斯科特开始生产他的这种服装的时候，过多随身的小东西刚开始困扰人们。越来越多的男人开始用“钱包”，尽管那可不是大部分阳刚男人的选择。问题在于，让你能够方便携带所有小东西，而不会让你看起来怪异到在滑稽服装秀上获得大奖的这种衣服还没有造出来。所以斯科特和他的妻子劳拉开办了一个公司去开发这种衣服。

我第一次从SEV购买背心的时候，它有29个口袋。口袋看起来很多，这也确实如此。这是第一件我必须去学习怎样使用的衣服。幸好，每一个口袋里都有一个教会你哪些东西应当放在哪个口袋里的提示卡片。这个背心里也有一大堆包含斯科特的个人故事的卡片，可以散发给朋友。

是这些口袋里的小卡片，或者是斯科特亲自回答电话问题、直接回复电子邮件的事实决定了SEV的实质。这也让我直接跟斯科特联系讨论我这本书中的观点变得更加容易。在一次演讲的时候，斯科特谈到了他的公司需要扩大规模，引进投资者。其中，他说到他通过他们的网站表明了他们是一个“真实”的公司。结尾，他讲了一个关于管理团队中一名虚拟成员的故事。这位名叫凯利·阿朵依(Kelly Adoggi)的员工在公司网站上的个人资料是这样的：

凯利·阿朵依是SEV的营销总监。她是家庭教育和个人教师塑造出来的产品，刚刚毕业。她的父母——被凯利描述为“非传统人士”，认为传统教育不足以让她胜任当今激烈竞争的社会。他们看到了她看问题和处理问题的能力，于是把她放在真实的社会环境中以培养她解决问题的能力。凯利对她的独特教育经历很自豪。在她的自我描述中，唯一的抱怨是这让她缺少同学的陪伴。凯利听到SEV为她提供的这个职位时非常高兴，因为她认为这就是她要紧紧抓住的东西。尽管她的经验比其他很多申请者相比要少，她靠她永不言弃的精神打动了劳拉和斯科特。在同她进行的面试中，她让斯科特大笑不止。她解释说她不是那种在地上打滚装死的人，她会用疯狂的热情嗅到信息。凯利的爱好有徒步旅行、跑步、散步、睡觉和吃。她目前正为她的第一本书忙碌着，这本书收集了一系列女权主义者的小故事，主题是忠诚和信仰，名字暂定为《每条狗都有她的春天》。

如果你还没有理解的话，那么我告诉你，凯利是斯科特和劳拉的一条狗，这是一个斯科特同公司里的人分享的内部笑话。早些时候我谈到了一些小公司想要变大的强烈渴望，有些公司让这种渴望压迫到选择隐藏自己的个性。凯利的描述是最好的例子，它体现了斯科特如何在满足顾客比过去更多需求同时保持着公司的真实性。

最近公司刚刚增加了12个新员工(其中包括一个真正的营销总监)，也面对着越来越多的订单。但是，公司还是保持着友好、真实和愿意沟通的个性。当然，斯科特还在一如既往地回答顾客的电话提问。

如何变得真实

斯科特的故事告诉我们，真实的公司知道怎样坚持发出真实的声音，并运用这些声音来同他们的顾客建立信任和可信度。他们拥有顾客同他们分享的价值，在同顾客沟通的时候也保持诚实。诚实，有时候对公司来说是一个可怕的词。对一些公司来说，这意味着公布一些以前保密的信息或必须谨慎地不做出公司可能做不到的承诺。因为以上原因，真实性必须通过以下这些关键部分建立。

1.定义一个真实的传统。一个公司的发源地是塑造公司真实性最好的卖点之一。拥有一个顾客能够辨认出来的真实传统能够给品牌注入活力，这也能向大家展现创建这个公司背后真实的努力。就像我们将在第4章进一步探讨的那样，成功地讲述这个故事是为你的顾客和员工提供正确的根据，让他们相信这个公司的关键。

2.展示激情和信仰。一个公司身上的真正激情是不能被假造和操纵的，顾客能很轻易地看穿这一点。为真实的公司工作的员工都对公司的目标充满信心。当这种激情在与顾客的沟通中被传达出去的时候，这个公司看起来就更加真实和强大了。

3.培养“个性员工”而不是“人”。最重要的是你的员工做得像“个性员工”而不仅仅是一个不带私人感情的整体的一部分。为真实的公司工作的“个性员工”就是向顾客展示公司神圣的激情和信仰的人，我们已经在第2章提到过这一点。

4.寻找利润以外的动机。真实的公司把目光投注在短期利润以外的地方。衡量标准包括正利润和负利润，也包括真实动机和不真实的动机。如果一个顾客认为你和他的每一次交流都只是为了卖掉一些东西，那么信任就无从谈起。但是，如果这次交流有了利润以外的目的，那么信任就可以建立起来。

你差不多能够领会个性的全貌了，但只是差不多。如果你只是专注于独特和真实的话，你将会拥有一个很好的故事，但是没有人会替你传播它。UAT过滤框架的最后一个因素就是放大你的个性，让人们看得到它。用传统的营销措辞来说，如果把找到独特因素看成是定位，把真实的互动看成是建立信任和可信度，那么易传播就是个性最后一个非常重要的部分。它让你的公司从一个人传到另一个，并收获正面口碑带来的益处。

P68-71

怎样让顾客爱上你的公司？在这本书面世之后的六个月里，我走遍了世界各地，同营销人员、企业家、公司管理者和公关专家一起，讨论并解答这个问题。最近的全球经济低迷让这个话题更加显得切合时代。每个地方的公司都在竭力留住他们已有的顾客，力求保持赢利。

尽管这些国家之间存在巨大的文化差异，但令我惊奇的是，所有的国家都对个性在公司里的重要性有了普遍的认识。经理们也许不会把个性印在一个表格里。但是，他们大部分都从直觉上感觉到：向顾客们讲述的个性化的故事，以及如何让员工们做到“个性”——成为了公司里最重要的方面。

然而，令大部分营销人员有些胆颤心惊的是，当因特网加速了“个人”观点的传播之后，顾客对你的公司的看法只有一部分在你的掌握之中。更重要的是，这些看法很容易被别的顾客看到。通常，它们传播得如此之快，以至于你甚至很难跟上它们的脚步。在一个公司的形象更多地取决于人们的真实想法，而不是你想要塞给他们的营销信息的世界里，要怎样才能生存下去？

一个已经为大部分公司所认识到的答案就是，你必须给顾客一个信任你的理由，给他们一次值得向别人提起的体验，让他们更方便地把这些经历传播出去。当然，有一家已经在这点上做得很好的公司，就有几千家还在路上。无论你觉得自己已经做得很好，或者正在努力做到这一点，这本书都能帮助你。

在这本书里，你将会看到发生在不同国家的众多案例。从巴塞罗那一家被称为“世界上最好”的餐馆，到悉尼的一家典型的街头大排档；从全球著名的“新航空姐”，到英国本地有名的纯真年代饮料。所有这些案例都是用来证明一个事实，那就是未来商业的发展方向：你的公司再也不能“毫无个性”下去了，个性是很重要的因素。我希望你能够学习本书的课程，并在你的公司里实践这些课程。这也许是让你的公司在这个社会化媒体时代里生存下去的最重要的工具。

很荣幸有机会向大家介绍罗希特·巴尔加瓦先生的这本著作。供职于世界上最负盛名的公关公司奥美公关的他，有着丰富的营销实战经验。

在巴尔加瓦的职业生涯中，他为一百多个公司制定过营销策略。得益于这种切身经历，他敏锐地察觉到了商业浪潮的方向。那就是，在以用户产生内容为主体的Web 2.0时代，媒体社会化的趋势越来越明显。信息来源由单一的官方向众多由普通用户构成的网络节点分散，并越来越难以控制。一个公司如何在不可控的信息环境下消弭负面信息，获得用户的爱戴？巴尔加瓦给出的答案就是：让你的公司更有个性。

通过众多详实的案例和鞭辟入里的分析，巴尔加瓦给我们解释了公司个性的具体定义，并为我们提供了让公司个性化的具体途径。他创造性地把本书分为理论与实践两个不同的部分，让我们能既学习逻辑严密的理论，又能获得改进公司现状的具体措施。

你完全不必担心这本书是一部充满名词术语的营销学大部头。作为一名资深公关专家，巴尔加瓦懂得如何引导读者。在翻阅本书的过程中，我时常被他平易和幽默的文笔所感染。相信您也能在阅读中汲取营养，让您的事业更加“个性”起来。

值此书出版之际，我要对在本书翻译过程中，贺颖姝小姐、杨小雷先生和唐小东先生做出的有益建议和贡献，在此一并感谢。

由于时间匆忙及译者水平有限，疏漏之处难免，还望指正。

现在轮到你来决定你的公司的形象。形象就意味着个性。如人一样，产品也有个性，在市场中，产品可以塑造个性，也可以打破个性。

——大卫·奥格威 奥美创始人

《匿名的香蕉为什么不热销》是一本关于营销和公关新领域的实用指南，便于阅读。如果你有心为将来做足准备，这本书便是路标。

——玛莎·斯夫曼(Marcia Silverman)奥美公关全球首席执行官

找到合适的方法去使你的公司更人性化，运用你的个性，把你的公司从优秀带到卓越。第一步是相信个性能起作用，第二步就是阅读这本书。

——盖伊·川崎(GuyKawasaki)著名博客，著有《创业的艺术》

在新的世纪，只有个性的企业才能得到消费者的垂青。因为个性化是一个时代，一种潮流。《匿名的香蕉为什么不热销》不仅提供了这样的理论基础，更提供了个性化营销的锦囊妙计。

——宋学宝 清华大学经济管理学院副教授