婺商是金华经济社会发展的重要力量。金华改革开放30年所取得的举世瞩目的成就，婺商功不可没。在这具有历史性的时刻，冯拾松等人所著的《婺商：600年历史传承与60年飞速发展》追溯了婺商的历史渊源，挖掘了婺商的文化底蕴，明确了婺商的地位坐标，分析了婺商的品牌个性，并在此基础上就如何更好地传承婺商文化、提升婺商地位、打造婺商品牌、使婺商更好地走向未来，进行了理论探讨。这对促进金华经济社会又好又快地可持续发展，无疑具有重要的学术意义和实践意义。

婺商是浙商的重要组成部分，是金华经济社会发展的重要力量。本书追溯了婺商的历史渊源、挖掘了婺商的文化底蕴、明确了婺商的地位坐标、分析了婺商的品牌个性，并在此基础上就传承婺商文化、提升婺商地位、打造婺商品牌、促进婺商振兴，进行了理论探讨。本书还提出了弘扬婺商文化的传承战略和创新战略、提升婺商地位的群体战略和个体战略、打造婺商品牌的合群战略和分群战略，并认为只有以工业化为婺商发展的坚实基础，以市场化为婺商发展的内在动力，以国际化拓展婺商的发展空间，才能推动婺商不断再创辉煌。

绪论

第一章 婺商的历史渊源

 第一节 华商的历史渊源

 第二节 浙商的历史渊源

 第三节 婺商的历史渊源

第二章 婺商的文化底蕴

 第一节 婺商的文化背景

 第二节 婺商的文化根基

 第三节 婺商的文化内涵

第三章 婺商的地位坐标

 第一节 商团的坐标定位

 第二节 婺商的全国坐标

 第三节 婺商的全省坐标

第四章 婺商的品牌个性

 第一节 品牌个性的含义

 第二节 婺商的群体特征

 第三节 婺商的个性特征

第五章 婺商的文化传承

 第一节 商业文化的时代特征

 第二节 婺商文化的现实存在

 第三节 婺商文化的传承战略

第六章 婺商的地位提升

 第一节 婺商地位提升的困惑

 第二节 婺商地拉提升的目标

 第三节 婺商地位提升的战略

第七章 婺商的品牌打造

 第一节 品牌打造的经验教训

 第二节 婺商品牌打造的目标

 第三节 婺商品牌打造的战略

第八章婺商的未来之路

 第一节 不断夯实婺商的产业基础

 第二节 不断增强婺商的内在动力

 第三节 不断拓展婺商的发展空间

参考文献

后记

经商作为一种经济手段由来已久。在中国历史上，商人在形成之初就表现了浓厚的地域色彩，各地商人身上表现出来的特质，实际上就是他们所处的地域文化的体现。

婺商文化是人类在商品流通过程中所铸就的一种特殊文化现象，它是由婺商所创造且渗透在其一切行为系统里的观念体系和价值体系，是婺商在进行工商业行为过程中的思想、情感、价值观、行为方式、道德规范的总和。婺商文化受到中国传统文化的影响，是婺文化的重要组成部分。

第一节 婺商的文化背景

中华民族文化是一个整体，由多个富有特色的地域文化组成。中华民族的主体文化受各地域文化的影响，各地域文化也受到中华民族主流文化的影响。

一、中国传统文化背景

中国传统文化的主体是由儒、佛、道三家互补构成的，而“仁、德、礼、义”作为核心的儒家思想，长期在我国封建社会的意识形态领域占据着主导的统治地位，儒家的价值核心就是重义轻利，即以“义”为其价值取向的主导尺度，高度弘扬道义，提升人的尊严，在义利取舍之间，主张怀义而去利。

商人从商是在一定的传统文化和文化观念支配下进行的。而商业作为这一社会经济形态中异军突起的新兴的非主流经济成分，在其产生和成长过程中，必然会通过迎合主流思想文化的需要来缓和主流农耕经济对自身的对抗和冲击，以求缓减来自社会与经济层面的排挤压力，从而确保商业经济的生存和发展。与我国传统道德中“仁、德、礼、义”等儒家文化核心的思想本源相对应，我国传统商业文化的精髓也始终凸显出“诚信真善、义利并举”的文化内涵。在他们的经商实践中具体表现为“以诚待人，以信待物”、“童叟无欺，信誉至上”、“以质取胜，货真价实”、“勤俭敬业，吃苦耐劳”等经商理念。“天下熙熙，皆为利来，天下攘攘，皆为利往”，但是“君子爱财，取之有道”是儒家对商业的基本态度，也是商人或商人群体恪守的商道。商人一向崇尚的“诚信之德”、“真善为本”、“以德治商”等富含儒韵的商道思想，这对维护当时极度缺乏法制支持的封建商业经营秩序发挥了非常重要的作用，成为商人之间相互实现各自经济利益的基础保障和传统商帮文化的核心思想。如明清时期各大商帮在五花八门的经营之道中，都把儒家崇尚的诚信作为共同信奉的一个原则。左贾右儒的徽商，把诚信看得比金钱还宝贵。徽商大都通过长期艰苦的努力，建立起良好的商业信誉，由此获得顾客的充分信赖。他们信奉“钱，泉也，泉有源方有流，狡诈生财者，自赛其缘也，以义为利，不以利为利，自当广开财源”，“以利为义，利缘义取”，“唯诚待人，人自怀服，任术御物，物终不亲”这样的经商格言。在徽州的方志、谱牒中，随处可见“以信义交易”、“才知道生”之类的记载。晋商也认为，诚信不欺是经商长久取胜的基本因素，商业信誉高于一切。晋商一贯把商业信誉摆在第一位，他们认为经商一定要以道德诚信为基础，无论是对待顾客还是商家，都要以诚相待。买卖商品时绝不短斤缺两。晋商秉信只有讲信用，重商德，不欺不诈，别人才会乐于同自己做生意。晋商的经商格言中“宁肯赔折腰，不让客吃亏”，“售货无诀窍，信誉第一条”就是这种信念的体现。“秤平、斗满、尺满足”、“仁中取才真君子，义内求财大丈夫”。祁县富商乔致庸，把经商之道排列为第一守信，第二讲义，第三才是取利。“诚信为本，义中求利”也是甬商恪守的经营原则，宁波乐氏家族创办的北京同仁堂，至今已有300年的历史，其长盛不衰的奥秘，亦即诚信不欺，一丝不苟：“炮制虽繁，不敢省人工；味品虽贵，不敢减药料。”

婺商无疑也受到传统文化的熏陶，对儒家的“重义”观点采取认同的态度，将伦理道德规范引入市场领域，用以约束自己的行为。以诚信经商，缘义取利，以之建立商品经济的道德基础。而且在经商致富之后，更富而仁，承担起对家族、家乡和社会的伦理义务，奉献爱心。另一方面，对儒家“轻利”的一面加以改造，冲破了儒家的占义不言利的藩篱，树立适应商品经济的观念，勇敢追逐商业利益，形成了重利尚义的价值观。他们大量转换儒家的某些观念，运用于商业实践，在实践中，造就了驾驭市场的高超本领，提炼出一套精湛的经营之道。如预测市场，掌握市场动态，诚信不欺等，这些都是具有永恒价值的内容。

二、其他地域文化背景

金华的地域文化是婺文化。就婺文化本身而言，就受多种地域文化的影响，内容特别丰富。浙江省的传统主体文化是越文化，金衢盆地是越文化的边缘，受其影响，越文化是婺文化的主要源流。婺文化又受北方儒家文化的影响很大。因为金衢盆地经济发展较浙东北平原地区滞后，人口较稀，南宋初年大量北方人南迁来此定居，如衢州、磐安的孔子后裔，金华“婺学”创始人吕祖谦(其祖上即为北方著名儒学大师)都是此时南迁而来，由此极大地推动了婺文化的提高和发展。婺州地处浙中，是省内交通枢纽，金衢盆地是浙东北通向浙西南和江西、福建的大通道，周边的福建、江西、安徽文化都聚集到此交汇融合，因而在婺文化包括婺商文化的形成与发展过程中，必然受到周边地域文化的影响。

对婺商文化影响最大的是来自徽州的商人。

离开徽州到八婺大地经商的许多人都知道唐代大诗人李白的一首诗：“闻说金华渡，东连五百滩。他年一携手，摇桨入新安。”“新安”即西晋时对徽州的称呼。这首诗说明金华离徽州不但地理距离很近，而且商贸和人员往来也十分频繁。由于在新安江上来往的徽州商人增多，从明朝开始，朝廷为了保护徽州商人的安全，还专门设立了武装巡逻船。据《兰溪徽商人文志》记载，在北宋开宝元年(968)，徽州商人最早到兰溪经营的是花爆业。至明万历三年(1575)，由于八婺大地乡村集市迅速发展，到兰溪经商的徽州商人日渐增多，并向金华和其他各县扩展。在八婺大地的一些重要商业埠头，比如金华、佛堂、永康、武义等地，都留下了他们创业的足迹。

徽州商人在兰溪先后创办的行业有花爆、估衣、茶漆、南北货、茶食糕点、山货、地货、蜜枣加工、典当、钱庄、绸布、卷烟、酱园等32个行业。在清末民初，以户数计算徽州商人占兰溪商人总数的33.33%，而以资金计算则占兰溪商户总资本的80%以上。

至今留传在兰溪、义乌一带的“金丝琥珀蜜枣”，就是由徽州商人推向全国市场的。据志书记载，清宣统年间，徽州商人、“元泰”茶漆号店主吴竹三回到老家徽州歙县探亲，看到村里人正在制作“金丝琥珀蜜枣”，他马上想到兰溪乡间的大青枣，决定将“金丝琥珀蜜枣’’的加工工艺带到兰溪。他在家乡聘请了制枣师傅及工人来到兰溪，在兰溪县城开办了蜜枣加工厂。在销售时，他还不忘将此枣叫做“新安金丝琥珀蜜枣”。鼎盛时期，兰溪金丝琥珀蜜枣的生产厂家有10多家，产品远销沪、杭、穗、京、港、澳以及东南亚地区。在香港京果杂货同业公会交易市场，兰溪“金丝琥珀蜜枣”还被列为挂牌上市的名优土特产之一。

徽州商人在经商中规矩很严、笃守诚信，这从送孩子当学徒的故事中就可见一斑。“前世不修，生在徽州，十三四岁往外一丢。”在徽州一带，历来流行经商的传统，孩子长到十三四岁就会被大人送到外面当学徒。不过为了避嫌，徽州商人之问立有一个不成文的规矩，自己的孩子不能在自己的店里当学徒。

在店里，徽州商人还设有“看货先生”(相当于现在的“分管业务副总经理”)专门负责产品进出。据徽商后代、曾任兰溪市委副书记的洪家骏回忆，他当时所在的布店就有“看布先生”。店里每次从兰溪后陆一带收购了土布以后，“看布先生”就要到货房内验看布的成色，将布分成“天”、“地”、“玄”、“黄”四个等级，从不马虎，从不作假。就这样，徽商逐渐在同行中树立起了威信。

徽州商人这种经商之道，也影响着在兰溪经商的八婺大地其他商人。如义乌人最早到兰溪时并不是经商，而是从下层苦力干起。在义乌民间还流传着一句顺口溜——“妈不要帮我愁，我长大了到兰溪当伙头”。据说，给徽州商人做厨师的十有八九是义乌人，这主要是义乌人吃苦耐劳，给徽州商人留下了很好的印象。这些义乌人在与各路商人的频繁接触中，在逐渐积累资本的同时，也学会了经商之道。到清末及民国初年，当伙头的义乌人开始经营菜馆饭店。据调查资料显示，20世纪初至三四十年代，兰溪城区较大的饭店菜馆就有万春仁、冯恒顺、冯广顺、陈人和等18家，其中90%左右为义乌人所开。

特别值得一提的是，大批徽商沿新安江经兰江到达金华，带来了徽文化，如婺剧中的徽戏声腔，金华古民居的徽派风格等。清乾隆中叶，徽州商人把徽戏班带入兰溪。经过许多年的演变，徽戏成为婺剧的主要组成部分，还给婺剧带来了200多个大小剧目。同时金华的东阳木雕也大量用于徽州民居建筑，两地文化交流十分频繁。婺文化深受徽文化等多种文化的影响，内容和形态都很丰富多样。

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今年是改革开放30周年。30年来，金华市抓住市场化、工业化、城市化、国际化等发展的历史性机遇，保持在全省追赶发展、在全国率先发展的良好态势，经济持续快速发展，人民生活明显改善。1978年至2007年，全市经济年均增长13.6%，与全省平均发展水平的时差从7年缩短为1年；人均国内生产总值由1978年的262元增加到2007年的31932元；全市城镇居民年人均可支配收入从1990年的1685元增加到2007年的19855元，农村居民人均纯收入从1985年的472元增加到2007年的6971元。

婺商是金华经济社会发展的重要力量。金华改革开放30年所取得的举世瞩目的成就，婺商功不可没。在这具有历史性的时刻，冯拾松等人所著的《婺商：600年历史传承与60年飞速发展》追溯了婺商的历史渊源，挖掘了婺商的文化底蕴，明确了婺商的地位坐标，分析了婺商的品牌个性，并在此基础上就如何更好地传承婺商文化、提升婺商地位、打造婺商品牌、使婺商更好地走向未来，进行了理论探讨。这对促进金华经济社会又好又快地可持续发展，无疑具有重要的学术意义和实践意义。

正如该书所阐述的，金华市的工商业历史源远流长，婺商的文化底蕴深厚，形成了“走南闯北、四海为家，以小谋大、艰苦创业，以质取胜、诚信为本，善于学习、勇于创新，义利并重、积德行善”等富有金华地域特色的婺商群体特征。历史上的婺商给我们留下了宝贵的精神遗产和物质财富，我们要充分挖掘，发扬光大。

婺商文化既有优秀的、与市场经济发展相协调的文化特质，也存在落后的、与经济发展不相一致的内容。传承婺商文化，就要发扬婺商文化中的优秀特质，摒弃婺商文化中的糟粕。要提升婺商的地位，就要不断增强婺商的整体实力，培育“国家级”乃至“世界级”的标杆式人物；要打造婺商的品牌，就要让婺商成为一个有自己特色的商人群体，一个有实力的商人群体，一个有良好形象的商人群体，一个可持续发展的商人群体。

对此，该书在深入研究的基础上，提出了发展婺商文化的“传承战略”和“创新战略”，提升婺商地位的“群体战略”和“个体战略”，打造婺商品牌的“合群战略”和“分群战略”。同时认为，工业发展是商业繁荣的基础，市场繁荣是商业繁荣的根本所在，而国际化是商业可持续发展的必要空间。因此，婺商的未来之路，将以工业化为发展的坚实基础，以市场化为内在动力，以国际化拓展为发展空间，从而实现婺商的可持续发展。这些战略的提出，无疑是富有见地的，必将对振兴婺商，推进金华经济社会又好又快地可持续发展，具有重要的理论指导意义。

在加快浙中崛起、全面建设小康社会的征程中，我们所面对的是全球化深入发展、科技日新月异和国际产业迅速转移的客观背景，工业化、信息化、市场化、城市化和国际化加快推进的发展趋势，宏观调控深化、资源环境约束、体制机制障碍、社会矛盾凸现的现实挑战，转变发展方式、建设生态文明、改善民生问题的新的要求。这就需要包括全体婺商在内的全市人民在邓小平理论和“三个代表”重要思想指导下，在中共金华市委、市政府的统一领导下，以科学发展观为核心，围绕“发展城市群、共建大金华”的战略主线，坚定信心，团结拼搏，攻坚克难，创业创新，全面建设小康社会，谱写金华人民美好生活的新篇章。

这需要广大理论工作者不断加强对婺商的研究，不断增强社会科学研究的针对性、实效性、可操作性、预见性和前沿性，凸现社会科学研究的服务与导向功能。也希望广大婺商企业主动参与婺商研究，对接婺商研究成果，不断促进婺商企业和企业家整体素质的提升。政府有关部门和单位要进一步关心、支持婺商研究，努力为婺商研究提供良好的保障，为振兴婺商创造良好的外部环境。总之，我们要深度挖掘和传承婺商文化，努力提升婺商地位，精心打造婺商品牌，从而使婺商再创辉煌，为促进金华市经济社会又好又快地可持续发展发挥更大的作用，做出更大的贡献。  是为序。

中共金华市委副书记、市长

陈昆忠

2008年秋于金华

本书是金华市社科联重大委托课题《婺商：600年历史传承与60年飞速发展》的研究成果之一。婺商历史源远流长，文化底蕴丰富深厚。挖掘与整理婺商文化，总结与提炼婺商精神，对促进金华经济社会又好又快地可持续发展具有重大的现实意义。中共金华市委副书记、市长陈昆忠对本课题研究十分重视，高屋建瓴地予以指导，并亲笔为序。金华市社科联把课题列为重大委托课题，并予以经费资助，吴远龙主席还从研究的指导思想、研究思路、研究步骤和内容结构等方面给予了具体指导。

本书是金华市浙中区域经济研究所集体研究的成果。冯涧、江梅芳、冯永潮、赵红英、程卫通、杨洋等同志参加了研究，并撰写了其中的部分内容。相关研究得到了金华职业技术学院党委书记、院长杜世禄先生，科技处处长王瑞敏先生的热情指导和帮助，得到了金华职业技术学院专著与教材出版基金资助。季国叶、朱彩英等同志为本书出版做了许多工作，付出了艰辛的劳动。本书还参考、引用了大量著作、论文、调研报告等学术研究成果。在此，对给予了各种帮助的领导、专家、朋友，一并致以深切的谢意！

本书涉及大量统计和调查数据，由于来源不同、口径不同、调查时间不同，或者不是最终数据，所以可能存在前后不尽一致的情况，请读者在引用时进行核对，并仅作为参考。

虽然婺商的研究引起了人们的重视，但由于对此进行全面系统的研究尚属开拓阶段，这方面的研究资料也比较缺乏，所以尽管论著已勉力完成，由于资料不齐，时间紧迫，研究不深，全书仍可能存在问题与缺陷，请各位领导、专家、同行和读者批评指正。

冯拾松 丁国玉 杨子平

2008年秋