基于广泛的研究以及在一些世界最大、最先进的营销组织中工作的经验，萨宾和布雷巴克详尽地叙述了明智的公司如何“把营销支出和销售潜力更紧密地捆绑起米，使用新方法来更有效地接近目标顾客”。营销权威菲利普·科特勒为本书写了序言，认为《精确营销》生动地描绘出一幅技术推动型的未来画面，在这个画面里，营销者和顾客都非常愉快。聪明的公司可以从今天开始就把这幅画面变成现实。

公司：“我们应该如何更加有效地利用我们的营销资金，尽可能地避免浪费呢？”

顾客：“为什么各大公司不能把那些废话都砍掉，而只提供给我那些真正有用、具有说服力的信息呢？”

对于双方的疑问，杰夫·萨宾和格莱士·布雷巴克在《精确营销》中给予了解答。他们巧妙地将常识智慧融入当代商业之中，超越了一对一营销与大众营销的争论以及创造性／直觉性营销与科学性／数据库营销之间的争论，因为他们认识到真理并不是非黑即白。相反，真理常常是处于灰色地带，而这些看似相对立的营销手段其实可以融会贯通，从而形成一个公司的竞争优势。作者确信，在正确的时间通过正确的渠道将正确的信息传达给正确的人，是完全有可能办到的。企业要投入更多的钱去更好地理解你的客户和未来前景，然后有目标地对他们进行营销！结束漫无目的的大众营销，用同样的泛泛的信息来进行地毯式轰炸，绝非经商的明智之举。

营销权威菲利普·科特勒为本书写了序言，认为《精确营销》生动地描绘出一幅技术推动型的未来画面，在这个画面里，营销者和顾客都非常愉快。聪明的公司可以从今天开始就把这幅画面变成现实。

引言

精确营销的兴起

精确营销循环

数据的利用

盖娅时代的精确营销

15分钟的隐私权？

精确营销的未来

致谢

顾客的忠诚度正在下降，市场正在变得愈加零碎。首席执行官们现在都在要求提高营销工作的效力水平。与此同时，市场上还有许多其他的公司，它们会阻碍营销部门通过增加投人来补偿客户忠诚度的损失，竞争环境所带来的挑战也在日益升级，而上级又希望营销工作的花费与以往保持大体相当。如果不能摆脱固有的营销开支与获利能力的比率，那么挑战就变成了需要从相同数额的营销资金中挤出更多的利润。

大众营销是面对这一挑战的最佳方法吗？某些保守的执行官会继续这样认为，可能只是因为他们很难再想象出更好的方法了。一名执行官在声明自己的立场时，把大众广告比作了轮盘赌游戏。他解释说，在轮盘中有红黑两种颜色的排列，赌徒们可以随意将赌注放在任何地方。在赌徒们看来，赢的几率似乎相当大。但实际情况是只要时间足够，赢的多半是赌场。当然，原因在于赌场运用非常狡猾的技巧使赢的几率有利于自己：一个绿色的零筹码和一个绿色的双零筹码。因此，概率并不像最初看上去的那样是50：50。在一个双零的轮盘赌桌上，庄家实际上享有5.26％的优势。“大众营销对我们的品牌起到了同样的作用。”那位执行官继续说。“每个人都了解我们的品牌，但是接连不断的轻微提醒会让人们对其记忆犹新。”

营销就是要制造一种接连不断的轻微提醒，在一段很长的时期内非常频繁地将其传达给许多人吗？在某些情况下，答案是肯定的。正如我们所表明的，大众营销将会保持其在品牌传播中的基础地位，直至新技术的普及和不断变化的观众行为最终强迫它退出舞台。同时，在我们看来，公司似乎不应该希望满足于得到赌场庄家的那一点优势，也就是对于公司来讲等同于赌场中的两个绿色筹码的东西。许多公司都具备了使用顾客资料来创造目标化的营销活动的能力，它们现在能够得到多得多的胜算。只要善于将精确营销作为其大众营销活动的补充，它们就可以创造出更大的优势。

同样地，这种不公平优势首先来自于尽可能多地了解其最优前景的主要特征，也就是为公司贡献最大价值的那些顾客的主要特征。这种了解在传统上都是通过专门团队来获取的，但正如我们所解释的，它也可以通过精确营销计划而更加轻松地获取。这种了解会转化成对顾客的洞察，继而为目标化营销信息的制定和发送提供所需信息。

考虑一个来自卡夫食品的例子，该公司的整体营销战略在近几年经历了剧烈的变化。现在的品牌经理和媒体规划者在顾客远景方面已经不再瞄准一个总体目标，而是学会了只瞄准一个靶心，并且利用更多的营销资金来帮助公司击中靶心。“当你第一次开始按照这种方式进行营销的时候心里会感觉很不舒服，因为你投人所有这些钱只为了去争取非常小的一群人，”一名品牌经理解释说。“但如果离开这非常小的一群人，你的生意就无法进行下去。”对于调味品以及其他“流体食物”来说，其靶心就是色拉爱好者。色拉爱好者的定义就是每天食用色拉2～3次的那些人。对于他们而言，吃的就是色拉的味道，而色拉的味道是用调味品调出来的。对他们来说，没有用对调味品的色拉简直就是暴殄天物。卡夫所面临的挑战就是辨别出最有效的信息并传达给色拉爱好者。提醒一下，它与卡夫将要向那些只把色拉当作餐桌上的配菜的人所要传达的信息是截然不同的。

以一种情境化的方式向市场中某个具有吸引力的部分进行营销，这就是精确营销的全部内容。这种方法与传统的将广告出现机会加以量化、从而计算广告效力的行业标准方法背道而驰。在多数大众媒体上，广告客商们都试图在某些特定时间段获得一定百分比的固定受众，具体的衡量指标就是覆盖率和频率。在线广告销售商以及广告服务公司目前正在协商拟定一个相对应的网络广告衡量单位标准——换句话说，正在尽全力向一个存在严重缺陷的模式靠拢。  覆盖率的定义是，一个既定的“整体”中能够在一定的时间段(频率)内看到某个广告至少一次的人所占的百分比。这一整体一般是以全部的美国家庭为基数的——换句话说，几乎包括任何有心跳的美国公民。总收视点数(GRPs)的计算公式是用某媒体上的广告总收视次数除以传达到的受众人数，这里面根本没有考虑过受众的相关度问题。该等式的前提是假定所有人都具有相等的顾客价值——而我们已经说过，这是大错特错的。毕竟，只把信息传达给一个正确的人也好过传达给100万个错误的人。因此，虽然媒体投资者们都在竭尽全力地保住那些可能吸引绝大多数目标受众的网络、节目及剧集中的广告时段(而这个目标也实在是太大了点)，但他们的成功度与总收视点数根本扯不上关系。

P52-54

或许你的公司像其他大多数公司一样，产品的生产能力远远超过了销售能力。这种情况在当今的汽车、钢铁和电子产业中比比皆是，在很多其他产业中也是大同小异。

事实上，从2001年年底到2003年年底，虽然公司累计削减了100多万个工作岗位，但是工业产量却上升了5％。如今公司可以凭借比原来少得多的员工生产出比原来多得多的商品，于是许多经济学家都预言即使美国的经济保持每年4％或5％的健康增长，失业率和人均收入在未来几年里还是会保持相对不变。

在许多市场中，生产力的快速提升已经导致了需求不足和过度竞争的局面。这迫使大多数营销者不得不去面对一系列新的挑战。最大的挑战可以归结为：“我们如何把自己的品牌从衰落中拯救出来而又不用采取降价手段——至少不要降到无钱可赚的地步？”

20世纪60年代，面对激烈的竞争，企业的反应就是增加对电视广告和其他形式的广告、促销等的投入，而且这通常都很奏效！人们被电视的魔力所吸引，他们被“人中龙凤”、“英雄气概”之类的卖点所诱惑。无论是多么刻板的人都难逃广告的魔力，他们的购买决策被广告牵着鼻子走。有些企业投巨资播放足有60秒长的广告，创造出自己独有的品牌形象，从而获得巨大的投资回报。这几乎已经成了一种定式。

可是现在，很显然，我们所生活的世界已经截然不同了，人们的行为准则也发生了很大的变化。多数大品牌的认知价值全面滑坡，由此可见变化之巨。在过去，全国知名品牌的溢价通常可以比一般竞争对手的品牌高出15％～30％；而在今天，能高出5％～15％就要谢天谢地了，在食品行业则尤为如此。据AC尼尔森的调查，商店自有品牌商品的平均销售量在2001－2003年间增长了8.6％，而全国性品牌却只增长了1.5％。

品牌看来正日薄西山。与之相仿，在我看来，曾经非常奏效的大众营销在如今也远不像从前那么管用了。原因是多方面的，首先，看电视的人越来越少了，或者他们已经不再那么注意广告了。许多观众都在利用新技术来避开广告的骚扰，将来还会有更多的人这么做。另外，现在每个家庭中都有100多个电视频道，每个邮箱里都有十几本杂志，里面的内容也远比以前纷繁复杂，因此商家们要想有效地引起目标受众的注意，可谓是难上加难。

然而矛盾的是，各大公司仍在抢着购买长度在30秒、甚至15秒的电视广告，有时候为此要花费数十万美元，真是令人咋舌。这是为什么呢？因为在广播电视上购买广告时段已经成了美国企业界一种习惯成自然的行为。半个多世纪以来大家都是这么做的。而我们都十分清楚，老习惯是很难改变的。

实际上，许多公司的营销者还坚持认为传统的大众传媒营销手段相当有效。他们并不是看不到周围的世界，而是陷入了一种固定的思维套路。他们变成了自身认知的囚徒，其结果就是他们的营销资源配置决策僵化，不知随着环境的改变而改变。比如说，如果大众传媒的广告活动在1985年占到了某家公司营销预算的90％，那么这一百分比可能到今天都没有变。但是这种做法的经济成果注定远不如从前，因为通过传统渠道来建立牢固的品牌知名度在当今这个世界要难上100倍。

一部分问题在于，许多营销组织仅仅掌握了四种传统营销活动的技巧：市场调研、广告、促销以及组建销售团队。通常，他们都不能学到(或通过外包而获得)在当今技术驱动型营销环境中取得成功所必备的能力。这些技巧和能力包括客户关系管理(CRM)、合作伙伴关系管理(PRM)、数据库营销及数据挖掘、整合营销传播，以及对产品、部门、客户和渠道的获利能力分析。

与此同时，面对持续下降的利润，首席执行官和首席财务官们终于想到要让他们的营销部门承担起责任。他们想要看到切实的效果，而不单要看到品牌知名度的提高，还要在资产负债表的一边看到真真切切的美金进账。“营销回报率”成了执行董事会上的中心议题，这可是前所未有的事情。他们看到了将猫食广告送到根本不养猫的人家，把治疗粉刺的药品广告送给脸上没有粉刺的人所造成的浪费。他们想知道，能否采取某种举措来把这种浪费减到最小。

那么，公司到底应该把钱花在什么地方来减少他们过剩的库存呢？有人提出了几个答案。其一就是在研发方面加大投入，努力引进创新的产品线，而不是一味生产更多的同类产品。其二是提高现有产品的质量，尤其要注重客户的反馈并深刻理解其未被满足的需求。还有一个答案就是改善客户服务，近来客服已经变得与产品本身同样重要了。另一套方案则提倡将一些资金从广告转移到公共关系、赞助、活动营销上来，将其作为加大品牌知名度的一种方式，其目标同样是实现销售收入的直线上升。

最后还有一个答案。那就是本书作者杰夫·萨宾(Jeff zabin)和格莱士·布雷巴克(Gresh Brebach)已经在书中阐释得清清楚楚的观点：投入更多的钱去更好地理解你的客户和未来前景，然后有目标地对他们进行营销！结束漫无目的的大众营销。用同样泛泛的信息来进行地毯式轰炸，绝非经商的明智之举。

毕竟并非所有的客户都是一样的。他们在人口统计学分类、生活方式、需求、感知、偏好及行为方面都存在着很大差异。营销者不能把他们全都混为一谈。相反，营销者需要知道每个客户群乃至每个单独客户当前的利润潜力，以及他们在可能的生命期限内的利润潜力。

营销者还需要了解客户的具体愿望和需求，然后他们需要以这些了解的信息为基础，通过不同的方式对客户进行营销。诚然，这已经不是什么全新的观点了。在过去的十年里，前沿思想家们已经在客户关系管理、一对一营销以及数据库营销领域多次涉及这一主题。

然而，《精确营销》是第一本如此清晰、如此富有洞察力地阐述这一主题并将其构架在适当的情境之中(即技术和数据分析)的书籍。在杰夫·萨宾的前一本书中，他巧妙地将普遍的智慧融入当代商业之中。在此书中，他和布雷巴克又一次做了同样的事情。例如，他们超越了一对一营销与大众营销、创造性／直觉性营销与科学性／数据库营销之间的争论，因为他们认识到真理并不是非黑即白。相反，真理常常是处于灰色地带，而这些看似相对立的营销手段其实可以融会贯通，从而形成一个公司的竞争优势。

如今，精确营销的前提，也就是在正确的时间通过正确的渠道将正确的信息传达给正确的人，是完全有可能办到的。这要归功于最近的技术进步和科学方法的熏陶。事实上，营销必须整合一整套强大的精确营销元素——将步枪和机关枪结合运用，做到点面结合——而且，在此过程中，还要对股东价值承担起越来越大的责任。只要应用得法，精确营销可以极大地提高一个公司的生产力和利润率。

最近出现了一种我称之为“新营销”的潮流，对于那些希望深入探究这一潮流的管理人士，我建议你们最好把本书当作第一站。通过本书，你会了解到营销的演进趋势。特别是，你将了解到像卡夫食品(Kraft Foods)、联合利华(Unilever)、德士高(Tesco，英国连锁超市巨头)、加拿大皇家银行(Royal Bank of Canada)、西南贝尔电讯(SBC Communications)之类的公司是如何有效地应用精确营销的。毫无疑问，这里所汇集的见解将有助于你塑造自己未来的营销规划。

萨宾和布雷巴克以生动的文笔介绍了一个优秀的理论，解决了当今公司所要面对的许多关键问题。例如：

——我的公司如何获取各个客户的有用资料？  ——我的公司如何将来自不同数据库的数据进行整合，从而全面了解我们的客户？

——我的公司如何挖掘数据，从而得以充分地洞察各个客户群及其趋势以及个体客户？

——我的公司如何衡量精确营销所带来的销售额和利润？

我检验一本好书的标准是，除了一大堆引人入胜的字眼之外，我是否还学到了什么新鲜、有用的东西——在《精确营销》中，这样的珍宝就包括混杂消费、理想客户蓝图规划、SiloSync系统、营销经济学指导以及自愿顾客。在我看来，这本书极其漂亮地通过了检验。

——菲利普·科特勒(Philip Kotler)

西北大学凯洛格管理学院国际营销学教授、庄臣公司荣誉教授

“我们天美时知道什么叫精确。150年以来，我们一直在打造高品质的手表来告诉人们准确无误的时间。像其他具有创新性的公司一样，我们也知道要利用先进的科技和数据分析来发送具有目标性和说服力的营销信息。在本书中，萨宾和布雷巴克就为此提供了出色的指导！”

——马克·舒斯特，天美时公司首席营销官

“在我作为广告主管的20年职业生涯中，我要负责用上亿的美元来建立强大的品牌关系。然而我总是无法为我的客户提供他们真正想要的东西：对他们的顾客的深刻了解。这本书表明，通过利用精确营销技巧，公司如何可以揭示这种亲密的了解并最终为股东创造更多的价值。其中的见解极具启发性、说服力和行动力。”

——史蒂文·肖布莱德，法隆全球公司前总裁

“当今的商业环境要求公司要用细分的类别去理解顾客，并且相应地对其进行管理和评估。杰夫·萨宾和格莱士·布雷巴克精辟地阐明了精确营销如何成为一种催化剂，使公司能够向顾客传递更多的价值，同时还能为股东赢得更大的回报。对于任何想要实现这两个目标的营销者来说，这都是必读的一本书。”

——迈克尔·布拉格，康尼格拉食品公司，网络战略与客户集中营销服务中心创始人

“人人都知道大众营销已经消亡了，但直到现在都没有人迈出下一步：指出如何寻找对于一个公司来讲最有价值的顾客，而杰夫-萨宾和格莱士·布雷巴克通过《精确营销》完成了这一工作。这是一本内容生动、文笔流畅而又深入浅出的书，每位营销者都应该来读一读。”

——艾·赖斯，《广告的衰落与公关的崛起》作者